“HARMAY上海和香港兩家線下門店平均毛利率近28%。”

美妝領(lǐng)域除了品牌在戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺，線下新興的美妝店也在為成為“下一個(gè)絲芙蘭”而角力。

倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店HARMAY（話梅）近幾年因工業(yè)風(fēng)的裝修、倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式，及小樣批售的特點(diǎn)，再次收到行業(yè)的關(guān)注，有人稱之為美妝界的“好市多”。

2008年，HARMAY從淘寶起家，2013年成立北京HARMAY樂(lè)享科技有限公司，2017 年 5 月，HARMAY在上海開(kāi)設(shè)了第一家線下店，涵蓋了國(guó)際大牌、小眾品牌以及 HARMAY 的同名自有品牌，2019 年HARMAY實(shí)體店落地北京和香港，今年計(jì)劃開(kāi)出成都首店和上海第二店。

迄今，HARMAY已發(fā)展成集代理商、線上店鋪、線下實(shí)體店為一體的美妝零售渠道商。2018年，HARMAY在上海和香港的兩家線下門店，平均毛利率均接近28%，整體營(yíng)收達(dá)到2.8億元。相比之下，線下美妝零售巨頭絲芙蘭和屈臣氏的毛利率則分別為35%和19%。據(jù)天眼查app顯示，2019年12月6日，HARMAY獲得了由高瓴資本領(lǐng)投的A輪融資，投資方還包括五岳資本，投后估值近5億元人民幣。

在產(chǎn)品上，HARMAY經(jīng)營(yíng)和代理的多為傳統(tǒng)的知名護(hù)膚品牌，也有部分小眾品牌，涉及護(hù)膚、彩妝、香氛等品類。目前HARMAY線上、線下是同款同價(jià)，共享庫(kù)存，其線下店已完全取代倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)一體化。得益于此種模式，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)是同行業(yè)的2倍，平均周轉(zhuǎn)期為39天。

性價(jià)比、小樣和嘗新：抓住年輕女性的心

路透社《2019，中國(guó)美妝新面孔》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86%的化妝品消費(fèi)者依然選擇實(shí)體零售作為他們的購(gòu)物首選，消費(fèi)者的偏好正從知名品牌轉(zhuǎn)向小眾新品牌。

騰訊2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》指出，中國(guó)美妝消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品功能、口碑測(cè)評(píng)、價(jià)位為最主要考慮因素，而考慮品牌歸屬國(guó)的占比僅為17%。

這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)也奠定了線下美妝店的賣點(diǎn)：線下購(gòu)買、性價(jià)比、小眾品牌和獵奇。

2015年到2016年間，隨著線上流量的增長(zhǎng)，流量成本也日趨攀升，線上店鋪遇到了流量瓶頸，運(yùn)營(yíng)成本升高，但投入產(chǎn)出比下降，商家之間的電商運(yùn)營(yíng)更難做出差異化，HARMAY HK 聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理兼 HARMAY合伙人鞠春茂（Jason Ju）曾對(duì)外表示，在線上，節(jié)奏總是跟著別人走，沒(méi)辦法完全表達(dá)自己，故而決定在線下開(kāi)店。

彼時(shí)的線下美妝店，玩法單一，因此HARMAY團(tuán)隊(duì)想用電商的基因做線下，把“貨架、打包、紙箱、快遞”這些因素都搬到線下。

HARMAY在線上積攢了充足數(shù)據(jù)，在地域上，上海北京和成都是其產(chǎn)品最大的客流城市，于是HARMAY最開(kāi)始在上海和北京開(kāi)店。線下的拓展讓線上的知名度又有提升，且發(fā)展出了店倉(cāng)一體的模式。

同時(shí)在線下，其門店的辨識(shí)度和網(wǎng)紅打卡的設(shè)定也利于其在線上傳播。HARMAY的門店走的倉(cāng)儲(chǔ)式工業(yè)風(fēng)，如鋁合金鋼板、水泥墻、長(zhǎng)條日光燈等元素，同時(shí)在店門口設(shè)立了網(wǎng)紅打卡拍照點(diǎn)。

2013年HARMAY從線上開(kāi)始做，線上店鋪目前已經(jīng)是金鉆店鋪，其在線上也積累了足夠的品牌客戶。

相比其他美妝店，HARMAY一個(gè)顯著特點(diǎn)是小樣的售賣。小樣對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)者的吸引力在于，這是一個(gè)相對(duì)低價(jià)不斷嘗鮮的消費(fèi)刺激。HARMAY 會(huì)定期從商場(chǎng)和購(gòu)物中心購(gòu)買大牌小樣。

鞠春茂表示，小樣一方面增加了客單價(jià)，另一方面降低了新顧客的門檻。大牌小樣的銷售讓消費(fèi)者可以多很多新的選擇。對(duì)HARMAY來(lái)說(shuō)，也是通過(guò)高低毛利產(chǎn)品的組合來(lái)拉高整體毛利率的方式。

HARMAY的選品對(duì)高端消費(fèi)者也有一定吸引力。HARMAY里既有海藍(lán)之謎、香奈兒、迪奧等大牌，也有法爾曼、Balmain Hair等小眾品牌。大品牌能實(shí)現(xiàn)“貨帶人”，吸引大量消費(fèi)者，構(gòu)建一個(gè)重要的流量入口，小眾品牌則通過(guò)不斷的新鮮感刺激消費(fèi)者持續(xù)上門。

在貨源上，HARMAY的貨主要來(lái)自于專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200+品牌中也沒(méi)有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

在價(jià)格上，雅詩(shī)蘭黛、LA MER、SK-II等一眾大牌是專柜價(jià)格的85%左右，在上海門店，《財(cái)經(jīng)涂鴉》查看某系列香薰蠟燭，淘寶價(jià)格是269元，HARMAY價(jià)格為219元-242元，價(jià)格減少10%-18%。

對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格為何有部分優(yōu)勢(shì)，鞠春茂表示，一些限定版或柜臺(tái)包括，是零毛利甚至是賠錢給到消費(fèi)者，現(xiàn)階段主要的品牌策略是依賴大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤(rùn)空間。

目前在HARMAY，大品牌和中小品牌的比例為6:4，中小品牌的銷售占比在提升，目前中小品牌有品牌授權(quán)，大品牌沒(méi)有授權(quán)，主要采購(gòu)渠道是專柜和貿(mào)易公司，專柜給HARMAY貨源的出發(fā)點(diǎn)在于利用其去拓展新渠道，幫大品牌做銷售。貿(mào)易公司則是傳統(tǒng)的品牌代理中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，相對(duì)專柜價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的品牌的價(jià)格體系是品牌方、代理商和零售商（專柜），貿(mào)易商是第二個(gè)層級(jí)即代理商的環(huán)節(jié)。

目前HARMAY的招商團(tuán)隊(duì)在10人以內(nèi)，同時(shí)也在拓展自有品牌HARMAY CONCEPT，比如美妝蛋和面膜等產(chǎn)品，但暫時(shí)未做彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。

因?yàn)閺木€上起家，HARMAY基本已打通了各種線上渠道。HARMAY擁有天貓旗艦店，微信小程序商場(chǎng)，在疫情期間與抖音合作，開(kāi)啟“云逛街”，在線下店內(nèi)開(kāi)啟直播，在其小程序內(nèi)還有“HARMAY閨蜜團(tuán)” 的微信社群。

誰(shuí)會(huì)超越絲芙蘭？

目前，HARMAY在北京、上海、香港的三家門店都已實(shí)現(xiàn)盈利，上海的第二家門店預(yù)計(jì)于今年10月中旬開(kāi)業(yè)。

北京店在開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，上海店在開(kāi)業(yè)第三個(gè)月就盈利，上海店面積為200多平，北京店為4000多平，線下店的上新頻率為一個(gè)月200多個(gè)單品。

在選址上，HARMAY不會(huì)直接在購(gòu)物中心開(kāi)店，會(huì)在商場(chǎng)一層或者臨街區(qū)域開(kāi)店。據(jù)公司自己的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，北京門店不少顧客在店內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)多達(dá)3小時(shí)，鞠春茂表示，公司仍在“邊奔跑邊建壁壘”的過(guò)程中。

傳統(tǒng)線下美妝店的“掉隊(duì)”給了新品牌機(jī)會(huì)。屈臣氏在2012-2017年屈臣氏單店收入、坪效CAGR同比各為降低10.75%、降13.06%；嬌蘭佳人單店收入、坪效CAGR同比各降16.52%、降18.2%，絲芙蘭2017年收入35億元、門店數(shù)210家，單店收入逐年增至1669萬(wàn)元、坪效3.88萬(wàn)元。

從2014年以來(lái)，屈臣氏單店年均收入從 977萬(wàn)港元下滑到666萬(wàn)港元。據(jù)Euromonitor對(duì)中國(guó)化妝品銷售渠道的統(tǒng)計(jì)，從2014年到2017年，像屈臣氏這樣的日化專營(yíng)店的市場(chǎng)份額維持在19%、20% 左右，表明線下美妝店是一個(gè)穩(wěn)定的存量市場(chǎng)了，而電商渠道的占比則從16%增長(zhǎng)到23%。

在線上流量見(jiàn)頂之后，在存量市場(chǎng)中進(jìn)行新的改造，尤其是重構(gòu)線下入口，引起了資本的興趣。

2019年10月，THE COLORIST調(diào)色師成立，其母公司KK集團(tuán)在同月就宣布完成1億美元的D輪融資，該輪融資也成為2019年新零售最大的單筆融資。D輪融資后，KK集團(tuán)的估值為10億美元，據(jù)悉，在過(guò)去5年時(shí)間內(nèi)，KK集團(tuán)已經(jīng)完成共五輪，累計(jì)超過(guò)6億元的融資。

融資后，THE COLORIST先后在廣州和深圳開(kāi)設(shè)最早的幾間實(shí)體店，之后就開(kāi)啟了全國(guó)擴(kuò)張之旅。目前，THE COLORIST調(diào)色師在廣州、深圳、北京、上海、西安、長(zhǎng)沙、天津等20多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)100家實(shí)體店。

另一家是跟名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)聯(lián)的WOW COLOR，其母公司色界（廣東）美妝有限公司（以下簡(jiǎn)稱色界）獲得了來(lái)自賽曼基金10億元人民幣的戰(zhàn)略融資，而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國(guó)富也是名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人。

今年1月4日WOW COLOUR全球首店在廣州開(kāi)業(yè)，當(dāng)天該店鋪就創(chuàng)造了超21萬(wàn)元的單店銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)店人次1.5萬(wàn)。上半年，WOW COLOUR開(kāi)店近300家，簽約600家。據(jù)WOWCOLOUR首席執(zhí)行官楊陽(yáng)此前公開(kāi)表態(tài)，品牌預(yù)計(jì)在2020年內(nèi)開(kāi)張300家門店，2021年前開(kāi)張1000家門店，而2021年還計(jì)劃走出國(guó)門，到新加坡開(kāi)設(shè)海外首店。

新美妝線下店都在蠶食屈臣氏和絲芙蘭的市場(chǎng)，而誰(shuí)將會(huì)是“下一個(gè)絲芙蘭”乃至超越，資本跑步進(jìn)場(chǎng)情況下，或許很快能看出端倪。

HARMAY倉(cāng)店一體的模式結(jié)合線上、線下雙渠道的出貨能力，是其區(qū)別于其他新晉美妝集合店品牌的特點(diǎn)。然而，相比于WOW COLOR和THE COLORIST調(diào)色師融資之后高速開(kāi)店的策略，HARMAY的開(kāi)店速度則要慢很多，故“快”與“慢”的不同策略在未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)更占優(yōu)勢(shì)，值得繼續(xù)關(guān)注。但從產(chǎn)品和用戶的定位來(lái)看，HARMAY和上文提及的兩家品牌并非完全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。