中國人愛吃，這幾乎不會引來異議。

正餐方面，中國人吃出了八大菜系；早餐方面，上海人還吃出了四大金剛。

隨著互聯網的飛速發展和不斷成熟的技術加持，在吃方面，人們除了自己做、到店吃以外，又多了“手機點”的外賣選擇。

不過，在早餐市場，技術的改造一直難成氣候。時間是早餐的頭號殺手，在分秒必爭的早晨，很少有人能在手機上點份早餐并坐在家里從容地吃完，更多的場景是在路邊買個包子邊走邊吃。

偶爾想吃得好點，必須得犧牲睡眠時間早起自己做，或者到早餐店里買一份湯包，而對于那些睡覺比天大的人來說，不吃早餐才是正確選項。

這些與正餐完全不同的需求和消費場景，為市場留下不少想象空間。且不說即將成為饅頭第一股的“中飲巴比”的上市，會對行業帶來的積極影響，從政策上來看，上海早餐市場的玩家也有較好的生長土壤。

自2011年開始，上海市政府就開始著手打造“早餐工程”，上海也被商務部列為“全國早餐示范工程試點城市”。此后，早餐工程連續7年被列入上海市實事項目，并在此過程中誕生了一批龍頭企業。

今年，早餐工程開始大升級，互聯網企業的加入，使得早餐市場無論產品還是模式都更加豐富，當然競爭也開始加劇。

早餐變奏曲 

70后、80后對于早餐的記憶大抵是相同的。

大清早，街邊巷口的燒餅油條店就開始排起了長隊，旁邊包子鋪的蒸籠一掀開，大肉包的香氣即使隔著一條馬路，都能從嗅覺傳導到味覺。這種煙火氣，構成了大多數人對早餐的記憶。

隨著經濟的發展，生活節奏的加速，人們對于早餐的需求再也不止于油條燒餅等幾件套。“以前大家早晨是要吃得飽，現在年輕人還追求吃得好，吃得健康，吃得安全。”上海羅森便利有限公司董事、總經理張晟說。

需求的多樣化和個性化，倒逼了餐飲企業在早餐上不斷嘗試品類的突破和創新。在羅森，每天有100多款早餐產品在上海近千家門店推出，僅包子就有純中式的素菜包、大肉包，適合北方人口味的京蔥包，以及奧爾良雞腿包等二三十個品種。

早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一種潮流。

在全家、羅森、7-11等24小時的日式便利店里，飯團一直是必備品之一。針對飯團口味固定且單一的現狀，羅森開始創新，先后聯手新雅粵菜館、知味觀等推出新雅果香肉片飯卷、新雅菠蘿咕咾肉飯團、知味觀龍井味蝦仁飯團、知味觀錢江肉絲飯卷等新品。

“從技術上來看，雙方的合作不存在什么難點，最大的壓力在于成本。”張晟承認。

同樣感受到成本壓力的還有傳統餐飲品牌耶里夏麗。在疫情期間，耶里夏麗董事長楊劍就開始籌劃早餐業務。今年5月，耶里夏麗南丹東路店率先試水推出早餐，共有12個品種。

經過一段時間的運營，耶里夏麗南丹東路店的廚師長龔青發現，雖然地處居民及辦公雙重人群聚集區，客流頗為密集，但早餐客單價低，而早餐的制作通常需要5~6名員工，加上店鋪運營成本等，投入產出比大大低于預期。

“后面我們要調整早餐策略，精簡早餐品種后增加半成品投入，再靠新疆烤馕、烤包子、軟歐列巴，以及新疆奶茶等特色產品引流。這樣一來可以減少一部分人力，壓縮成本；二來這些產品本身就是我們的特色產品，與我們的正餐品牌也相關。”龔青說，隨著天氣慢慢變冷，還會考慮再增加與節氣相關的羊肉湯、羊雜湯等。

前不久，據新聞晨報和叮咚買菜聯合推出的《市民早餐習慣調研報告》顯示，早餐花費在5~10元之間的占比為55.2%；花費10~15元的占比20.5%。“報告”顯示，早餐在15元以內是消費者比較接受的范圍，10元以下最佳。

剛剛在上海一口氣開了6家早餐店的盒小馬，首批推出大約40多個單品早餐。除了傳統的包子、雞蛋、牛奶以外，也有不少特色早餐，譬如烤冷面、墨魚汁黑金雞塊、西雙版納甜糯小玉米等。價格上，只有套餐在20元以上，其他單品均控制在15元以內，最便宜的白煮蛋售價1.5元。

市場新想象 

相比正餐，早餐的用餐場景更為復雜。

即便在95后成為主流消費群體的當下，一部分家庭消費者仍然會選擇在家里用餐。除此之外，一些學生或單身人士大概率會選擇在上學或上班的路上解決早餐。當然，還有少部分人喜歡到辦公室后篤篤定定地享受一份早餐。

2015年，餓了么開始提供早餐外賣業務，但受制于多方面條件，早餐業務至今仍占比極小，成了外賣最難改造的部分。

本月初，叮咚買菜對外宣布將針對家庭消費者推出近600款早餐類產品，主要涵蓋面點、蛋類、奶制品以及豆制品等。消費者在前一天下單預約后，最早可以在第二天早晨6:30收到餐食。

相比家庭用戶，年輕白領們的早餐故事則是沿著從家到公司的路線展開的。

在上海，遍布大街小巷的24小時便利店，成為不少年輕白領以及一些高中生們解決早餐的首選之地。便利店方便的不僅是時間，還有地點，他們大多開在公交站、地鐵站以及公司樓下等，等車的時候買份早飯是順利成章的事兒。

“過去四年多，由于外賣平臺的不斷發展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時三四年前羅森開始不斷強化自己的早餐系列。”張晟介紹，策略的調整已經初見成效，目前羅森上午6~10點間的銷售已經連續三年處于增長狀態。

相比便利店這個早餐市場的老玩家，新物種盒小馬則是典型的互聯網新手。目前，盒小馬在上海只有7家店，年底將拓展至60家左右。未來，盒小馬的目標最快用三年時間在上海開1000家店。

對于利潤，盒小馬認為這并非當前的首要任務，“我們更在意能創造什么樣的顧客體驗，顧客是為體驗買單的。我把這個（盒小馬）模式歸結為四個字：多快好省。”盒小馬負責人李賢在接受采訪時稱。

前不久，上海知名企業百聯集團旗下的零售業態逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流動早餐車。據了解，“逸小兔”便利店共有130多款早餐，品類覆蓋酸/鮮奶、現烤烘焙、健康谷物、中式點心等，流動餐車的品類差不多在70多款。

沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在經營早餐產品，近日又宣布推出四款果汁配面包的輕食套餐；擁有全球第6大餐廳的宜家，7月底在中國的首個城市店開張時，一并推出了早餐輕食，其爆款產品肉丸冰淇淋熱狗吸引了不少年輕人前去打卡。

早餐市場創造出的新的想象空間，正吸引各路玩家陸續入場。

誰才是贏家 

在上海，早餐市場的發展也與政策的支持分不開。自2011年開始實施的早餐工程，為早餐市場的百花齊放提供了不少政策紅利。

此次，盒小馬一次性落地6家店，也與政策有關。

在原有的規定里，盒小馬現在所提供的現制現售的餐品必須取得小類（小餐飲）證，這對店鋪面積有一定的要求。

今年8月，上海市市場監督管理局下發《關于落實本市早餐工程建設的實施意見》，自提柜等新的就餐模式被認可。這使得盒小馬在不設立就餐區的情況下即可成為小型餐飲店，并能申請熱食類食品制售大類資質。

羅森也有類似的經歷。作為便利店，羅森的場所只能經營無油煙早餐，因此過去很長一段時間，羅森的早餐單品里一直沒有最受消費者歡迎的油條。

“目前，我們研發出了一款無油煙油炸鍋，不僅申請到了專利，而且還在申請政府環評。”采訪時張晟說，上海的早餐工程正在推進當中，一旦無油煙油炸鍋通過環評測試，消費者將很快能在羅森超市買到現炸的健康油條。

據英敏特（Mintel）《早餐-中國，2016》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣，增至2021年的1.948萬億元人民幣。

除了政策的支持，巨大的市場也是早餐市場硝煙漸濃的原因之一，品牌的競爭將會更加激烈。

以盒小馬為例，雖然是早餐品牌，但其實它既經營傳統早餐場景下的手抓餅、包子，也售賣適合下午茶場景的三明治、咖啡等。營業時間基本從早上7點延續到晚上8點左右。

晚上7點多，零售君在上海品尊國際的盒小馬店里看到客流量也不少。據店長介紹，目前這個店周邊有兩類人群，一是上班一族，二是周邊居民，目前全天銷售占比大約為早上五成，下午及晚上占五成。

上周又開始嘗試夜宵生意的耶里夏麗也發現，在夜經濟的影響之下，夜市的銷售收入在早餐的7倍左右。不過，龔青承認這一數據只是單店數據，不同的店鋪因為周邊客流情況不同，會有差異。

此外，還有一些人喜歡在前一天晚上準備好第二天的早餐，羅森也觀察到了這種“早餐晚買”的現象，并為此增加早餐的生產批次，從原先的早晨生產，到現在中午再增加一個生產批次，并在晚間增加補貨。

相比正餐，早餐市場有三個顯著的特點：

一是客單價低：正餐人均100元算是常態，但早餐超過15元就會覺得貴，因此在美味、健康的前提下，成本控制更考驗企業供應鏈；

二是隨機性高：一些早餐店開在公交、地鐵站或者馬路邊等人流量較大的地方，但這些人群隨機性較高，怎樣增加消費黏性非常重要；

三是輻射有限：一些早餐店地處寫字樓或居民區，人流倒是穩定，但輻射范圍相對較小，需要考慮如何培養用戶習慣、提高店鋪人效比。

延長營業時間、增加早餐品類、滿足多場景需求……成為當前一些早餐企業提高投入產出比的解決方案之一。

顯然，如何在早餐市場里做出大乾坤，品牌們正在各顯神通。誰是贏家尚未可知，但有一點可以肯定，消費者將會擁有更多的早餐選擇權。