這兩天被“秋天里的第一杯奶茶”莫名刷屏一度成為熱搜話題，據說這個梗最早來自抖音，大概就是一位小姐姐的男朋友給她轉賬52塊錢，讓她可以在變冷的秋天買暖暖的奶茶暖胃，接著她自豪滿滿的把聊天截圖曬出來，直接秒殺了手機屏幕前的單身狗。

我們不妨拆解這個案例會發現3個很有意思的點。

第一，A用戶基于情感發起的不等額轉賬；

第二，B用戶基于A用戶的備注發起的“精準購物”行為；

第三，從點到面的氛圍營造拉動群體消費。

這3個點分別對應到我們新零售運營過程中為：非理性消費/品類推薦/從眾心理消費。

行為經濟學中的“心理賬戶”

心理賬戶是行為經濟學中的一個很重要概念，任何消費者對于消費的行為過程中都有一根隱形的基準線。例如：我覺的買一件T恤應該是在100-199，買一雙鞋子應該是在299-499，再貴我可能不會考慮，再便宜或許我也不太會考慮。

用戶消費水平很大一部分受制于“心理賬戶管理”，用戶消費多少，也直接決定我們平臺客單價的多少。其次，大概率事件永遠有小概率例外的存在。個體用戶在做決策時雖然有基準線的制約，但往往會受到一些外在的東西而違背經濟運算法則。這也就是我們所說的非理性消費行為。例如：52塊錢買一杯奶茶？Oh，So expensive… 不可思議的是我們，但樂開了花兒的卻是商家。

1.情感權重打破心理賬戶平衡性

情感包裝是基于已有的交際關系并且找到價值點做提升！有一個穩固的交互關系，再搭配一個適合的節日/事件做氛圍包裝和增值服務，且這個增值服務本不應該是這個商品所享有。這筆交易看似并不平衡，但用戶卻非常樂意接受。

促銷結合是一個靈活性較強的應用場景，利用氛圍濃重的促銷節日，天然就有情感基礎造勢。例如中秋節，定制化組合家人團圓禮包，朋友相聚禮包，送禮必備禮包等等，根據交際關系差異定制商品組合。一方面拉動整體訂單的客單交易金額，其次，高低頻的商品結合可以推動低動銷商品的流轉，改善商品結構。

2.情感包裝不是道德綁架，需要高度合理化

道德綁架的本質是站在公眾化認知的制高點提出不切實際的標準要求，給周圍的人造成強大的心理壓力。情感包裝是前提，不是結果。作為平臺方，我們能做的是利用情感引導用戶下單，而非單純的為情懷買單得不到任何實用價值。

情侶經濟是一個很好的切入點，第二單半價/520會員充值卡/滿額即贈…諸如此類，通過情感引導用戶消費，并且消費后可以產生更多的增值服務。這個過程我們都需要合理規則化。

品類推薦的重點不止是商品

A用戶通過轉賬時的備注信息，B用戶很明確的找準商品下單。不妨設想，假設這個轉賬是C給到B的，那B還會有購物行為嗎？或者，假設A備注的不是奶茶而是奶粉，那B又會有購物行為嗎？所以觸達渠道有了，但觸達源以及觸達內容缺一不可。

1.基于熟人關系鏈下的推薦

新零售的消費群體具備很強的密集性，一個前置倉或許是1.5公里范圍商圈的小區供給源。這部分小區用戶自然是高潛在用戶群體，且絕大部分都是鄰居關系，有天然的信任度存在。建立在熟人關系鏈的信任下，是提高新客和老客復購的必要前提。

社區團購和分銷獲客是兩個不錯的方向。團購和分銷都是典型的存量競爭，基于已有的固定用戶導流。我們通過RFM模型篩選A小區的S級用戶，也就是小區買手，這個買手用戶必須具備高活躍/強人脈以及銷售思維。小區用戶通過買手團的信任推薦引導下單，我們同樣會給到買手每單的提點分成。屬于銷售引導行為。

分銷獲客和社區團購的差異在于結果，分銷獲客的結果是做用戶增長。找到S級用戶之后，分別給予他們一個專屬的二維碼，正常用戶通過掃描二維碼下首單并且加入微信群，完成一系列動作后，我們同樣會給予獲客主5-7元的現金獎勵。

2.基于消費行為偏好的品類推薦

之所以用戶會去買奶茶，很大一部分決策來自于品類偏好。品類偏好是消費行為過程中常見的心理暗示，通過品類去提高導購效率。

基于CRM管理我們標簽化用戶購買周期，用戶購買客單定義品類偏好，并且根據不同階段的用戶制定投入差異化策略。我們先假設一個品類，生鮮瓜果，這個品類的均客單在50元左右。同時，我們根據消費頻率和客單范圍把人群拆成頭部/腰部和底部三檔。

頭部用戶弱觸達/精細化關聯品類：這部分用戶每周2次的高消費水平，消費習慣已經趨于成熟。觸達喚醒方式不用太明顯，重點需要精細化品類分析。

A用戶通過每周2次的生鮮購買，每單包括30%的蔬菜，20%的肉蛋，50%的水果，其中水果多以木瓜/檸檬為主。典型的居家時尚女性群體。在品類推薦上，除了A用戶的多次購買品類外，增加時令季節蔬菜（例如秋葵，山藥等）/低脂肪肉類（例如魚肉，雞胸肉等）/低熱量水果（例如潘石榴，香瓜等）。反復Test權重占比，找到一個最佳的客單產出，策略越細，帶動用戶消費轉化就越高。

腰部用戶強觸達/品類促銷豐富：這部分用戶群體是平臺占比最大，且潛力也最大的用戶群體。屬于典型的發展中且具備頭部用戶的潛質。除了強觸達提醒外，豐富的品類和促銷機制尤為重要。

品類的權重占比就不能像頭部用戶單純按照個人偏好設定，得考慮增加平臺生鮮品類的動銷率TOP10以及優勢供應鏈品類。營造一個豐富優質選擇多樣的品類推薦。促銷形式除了常規的滿減滿贈以外，務必需要保持周期性和持續性，把用戶下單頻次加大，例如每周二單立享7折，每周二單免郵到家，周末沖單獎勵等等。可持續性的玩法同樣必不可少，包括社群營銷，簽到領券，消費積分都可以有效的拉動腰部用戶的復購行為。

底部用戶心智習慣培養：底部用戶的包袱是最多的。品牌粘性弱，購物行為低，心智打造自然是一個關鍵話題。引流爆款強勢品類是一個切入點，生鮮瓜果無論是時令季節品類還是網紅熱點款，搭配一個極具競爭力的價格。開始讓用戶了解并熟悉品類結構。

從眾心理變化到產品運營

廣大網友的跟風是一個常態，在合適的時間參與某個看似并不合適的事情，最終不忘截圖分享。整個事件能引發這么多人的共同參與且流程秩序有條不紊，是以下幾個關鍵因子起到的作用。共鳴情感點，參與感，成就感以及意外驚喜的利益刺激感。

1.從眾模型拆解，從單一參與轉變為群體參與

情感點一定是第一個重要因素，秋天里的第一杯奶茶的第一因素自然是“愛情”，是A用戶與B用戶之間的“癢點”。平臺運營同樣有癢點，建立平臺和用戶之間的強關聯，利用用戶間癢點進行發散。雙十一剁手節為何能引發全民購物狂潮？

主人態和客人態的參與程度不一樣，主人態是發起方，客人態是接收方。主人態將癢點落地到分享傳播上，客人態被動參與后得到成就感和榮譽感。從心理軌跡的轉移到產品鏈路上的路徑都是一個完整的閉環。假如我發起一個拼多多的砍價，你只需一個簡單的點擊助力就能獲得90-10的全品類券，你會參與嗎？

群體參與的前提一定是基于“癢點”足夠癢，有足夠的毛利支撐這個優惠做到夠大。店鋪首頁的滿屏促銷和優惠券，每個商詳頁的特定單品優惠券。這都是氛圍營造。社群營銷的多用戶是一個再好不過的強互動場景，發起任何形式的活動，點擊參與，截圖分享。從參與感，成就感到場景感一氣呵成。

2.從眾模型等于一個完整的社交玩法模型

從眾模型解釋的很清楚，它是一個用戶心理變化模型，同樣等于一個完整的社交玩法模型。至少它具備完整的產品鏈路以及不可或缺的運營因子。

支付寶的集五福想必是全國用戶每年年底都會參與的一個社交玩法，不得不說集五福是一個成功的案例，也是一個典型的社交裂變模型。

集五福的癢點在于紅包，瓜分五億現金。這個五億自然成為我們勞動人民的福祉。A用戶通過掃福得到福字后，可對已有好友進行分享和索要，過程中無形產生了足夠的傳播動力，客人態為了湊齊缺失的福字，自然非常樂于接受和主人態進行交換。一傳十，十傳百，萬千網友的索要和分享已經形成一張巨大的熟人關系鏈交際網。最后，有心的各位可以留意朋友圈內容是否有變化。

3.巧用社交玩法模型做用戶裂變增長

新零售起初我們嘗試過裂變優惠券，主人態通過領取A優惠券，并且分享到微信群內，邀請3個新用戶好友進行助力，A優惠券的面額會變的更大，享受到的折扣優惠也會更多，與此同時，3個助力的好友也可以分別獲得3個新人禮包。

路徑簡單，但方法論同理。假設傳統拉新的人均成本是50元，在玩法需求下需要獲取3個新用戶，意味著需要花費150元拉新總成本！

通過核銷率我們清楚新用戶禮包每個核銷成本是30元，那150元的成本我們還能剩下60元結余。A優惠券通過裂變后演變到上限值，面額的上限成本設定在40元，即使這樣，我們仍然可以節省20元。整個過程我們通過社交玩法的形式拉動3個新用戶總成本為130元。而非當初的150元。

秋天里的第一杯奶茶，是一個很有深度的用戶運營/品類運營與社交玩法的結合，有條件的各位記得該買買，該喝喝，洗洗睡！

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