在當今激烈競爭的市場環境中，只要夠美，并且有口碑力量的發酵，一個新品牌就會快速竄紅，一個網紅品牌就會冉冉升起。比如，喜茶、茶顏悅色、三頓半咖啡、鐘薛高、漢口二廠、完美日記等等。

“顏值經濟”的興起，為經濟發展和轉型帶來了新的機遇，也為品牌營銷提供了更多可能。

值得思考的是，“顏值經濟”大爆發，怎樣的營銷才能打動消費者的心？

“顏值經濟”大行其道

“顏值”一詞最早源于日本，于2014年底爆紅于百度貼吧。顧名思義，顏，即顏容、外貌的意思；值，指的是“指數”、“分數”。因此，顏值通常是用來指一個人“容顏靚麗的指數”。

不過，在這個看臉的時代，顯然“顏值”不再是網絡用語那么簡單。

各種大行其道的直播平臺里，一個個膚白貌美錐子臉的網紅美女讓人流連忘返；自帶流量的俊朗小鮮肉鹿晗在微博上公布戀情，短短一個小時，點贊人數近80萬...

在這個愛美不分年齡的時代，任何與顏值掛鉤的事物都會受到追捧。于是，伴隨著“顏值即正義”個人認同之風的盛行，圍繞顏值的一系列消費市場得以打開，“顏值經濟”悄然興起，并在多年的發展過程中，迎來大爆發。

美妝、醫療美容、美顏相機、潮流服飾等可以提升外在顏值的行業迎來爆發式增長。雖然近年來大量的美容失敗案例被頻頻曝光，仍然有很多女生趨之若鶩地走進美容醫院，這也讓大量美容機構如雨后春筍一般出現。

此外，靠臉吃飯的年輕網紅也越來越多，高端化妝品銷量以雙位數速度連年增長。

而在社交網絡時代，通過美圖工具將自己的照片修改得美麗一些，放到簡歷或者個人朋友圈中幾乎成為所有網民的共同需求，美圖秀秀應運而生。

各大手機品牌更是紛紛增加了拍攝的美顏功能，美圖公司推出了美圖手機成為“自拍手機”典范；2014年，蘋果手機為了滿足用戶自拍需求也升級了其前置攝像頭。

“顏值經濟”之所以興起，首先，是大眾對于美的本能追求。消費者在選擇商品時，往往首先靠視覺提供的信息選擇自己的消費對象，靠視覺的對比和鑒賞來對消費品進行判斷。

在全民直播、網紅當道的移動互聯網時代推波助瀾下，這一本性訴求更是得到空前釋放，中國人對美的追求不再含蓄，“顏值經濟”再度升溫。

比如，2019年，“口紅一哥”李佳琦在網絡爆紅，用標志性的“OMG”引得粉絲一邊大喊著“你是魔鬼嗎”，一邊乖乖掏空了自己的錢包。李佳琦的爆紅是偶然，卻也是“顏值經濟”大爆發的必然結果。

此外，消費能力升級以及消費主體年輕化也是當下“顏值經濟”迅猛發展的主要推動力。

人均可支配收入的逐年提高促使消費主義崛起，90后、Z世代年輕群體正慢慢承接起消費大軍的主力位置。數據顯示，2018年天貓上的美妝消費者突破3億，其中95后消費者超過5000萬。

顯然，人們對提升顏值的迫切需求以及年輕消費群體的崛起，催生了美容、美妝、自拍等“顏值經濟”市場的繁榮，“顏值經濟”已經成為當下市場的消費新風口。

“顏值”即品牌生產力

消費世界的審美正在以驚人的速度更迭。

一直以來，品牌的優勢在于其所能帶來的使用價值，實用性是評判品牌價值的核心，但時代的風向變幻莫測，尤是在年輕消費者占絕對主力的移動互聯網時代，實用性已不是他們追求的唯一標準。他們追求顏值、奢侈品，追求個性、有趣、好玩的潮流品牌。

之所以如此，皆因顏值至上，個性、新潮、炫酷的外觀成為年輕人追求品牌、打造自己品牌的標準。個性的明星周邊，萌系的二次元動漫、復古的文青懷舊風，新潮的奢侈品和高檔的轎跑成為他們的新標配。

可以說，離開顏值，品牌將淡然無光，這是以一切外在視覺和感官為商業盈利的顏值經濟時代，顏值在某種程度上，正在成為品牌的新生產力。

無論是在信息閉塞的工業制造時代還是在品牌有意或者無意爆紅的移動互聯網時代，顏值永不過時，精致外觀，個性造型，文藝復古抑或時尚新潮都讓人眼前一亮，留給用戶的是極好的第一印象，大紅大紫，甚至因此一勞永逸。

如今，男神女神已經悄然變成了“小哥哥小姐姐”；憑借顏值爆紅的小鮮肉一溜溜成為吸金大亨；鹿晗單條微博評論數過億創造了吉尼斯紀錄，TFboys一出現就成為各大綜藝和內容平臺的流量黑洞。更重要的是，這些顏值取勝的新 idol們在中國商業世界的萬億品牌價值中攪弄風云。

而我們主動消費以構筑生活美好的那些產品，也不約而同的在顏值上呈現了某種統一性。

故宮文創曾推出“故宮膠帶”時微博上火得一塌糊涂，各種燙金、仙鶴、水墨圖案在“美不勝收”的前提下，將中國人對故宮文化追逐的熱情釋放。于是這款主要用來裝飾手賬本的故宮膠帶被廣泛運用，口紅、香水瓶、氣墊等彩妝一概被貼滿了。

2019年金豬年，農夫山泉聯手故宮推出生肖紀念款“金豬套裝”高端水，金豬的瓶身插畫，精準描摹了中國家豬的形貌特征同時也糅合了家的精氣神。一經推出，廣受好評，這一高端大氣的外觀形象在展示品牌理念的同時，也賺足了人氣。

消費者大絕大多數是感官動物，外在美不只讓人賞心悅目，帶來的更是無可限量的因顏值需要滿足的生產力，因此，極高的顏值是品牌的門面和招牌，甚至是品牌的第一生產力。

“顏值經濟”時代
品牌營銷如何打動消費者的心？

“顏值經濟”時代，或許可以成為中國品牌實現品牌價值升級的最好時代。

本土品牌需要征服的年輕一代，恰巧是對品牌地域概念淡化的一代。出生和成長在中國經濟飛速增長時代90后、95后從小就生活在物質極大豐裕的家庭環境里，從小就浸潤在全球品牌大熔爐中。對他們而言，好的設計不分國界，哪個“酷”就買哪個，才是如今年輕人的消費觀。

在產品同質化嚴重、消費者個性化需求崛起的當下，如何讓年輕人覺得“酷”是中國品牌需要直面的挑戰。我認為，品牌需要從以下三點入手來打動年輕消費者的心：

1、以顏值激發消費力，狠抓年輕人眼球

在審美紅利的洼地，怎樣以高顏值設計，助力品牌升級突圍，抓住年輕消費者的視線，是如今品牌崛起的必經手段。

據尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》調查發現，64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

可以說，在這個顏值為王的時代，在美學經濟驅動下，商品顏值在消費者購買的決策過程中，正扮演著越來越重要的作用。如何第一時間抓住年輕人的眼球，以顏值激發用戶的消費力，成為品牌與年輕人接軌的第一要求。

從上海女人面霜上手持琵琶的“絕代名伶”，到片仔癀皇后牌珍珠膏凈白“小瓷瓶”，再到百雀羚鐵盒雪花膏上的靈動雀鳥等，獨具標識性和時代美感的產品包裝，凝聚了眾多品質國貨在國民心中的美好記憶，以高顏值和極佳的交互性激發了用戶的強大消費力。

2、瞄準年輕人真實需求，以品牌內涵映射精神追求

叛逆張揚、放蕩不羈、趕時髦是新一代年輕人的代名詞，品牌想要吸引年輕人，品牌內涵必須映射年輕人的精神追求。

手機界的 iPhone X，滿足了用戶對手機這種最普遍的移動隨身設備高顏值、新交互體驗上的更高要求；貓王收音機則映射了年輕人對英倫復古風、對青春的懷舊情懷；Bang&Olufsen 則映射了消費者渴望“與他人有別”的心理需求。

3、把握年輕人看重品牌價值和文化價值的心理

如今的年輕人，越來越注重品牌價值和文化價值。

巴黎時裝周上，國牌李寧帶著體操服和漢字等元素加持的2019春夏系列強勢襲來，產品不僅受到國內市場追捧，也在海外市場大放光彩。

李寧的成功不僅歸因于其服裝在顏色、版型設計、材質、時尚元素等方面全面符合年青一代的審美要求，更是因為將中國文化元素推向世界舞臺，激發起青年一代的文化認同感和文化自豪感。

在“顏值經濟”盛行的大背景下，只有把握了用戶心理及用戶需求，才能真正打動消費者的心。

結  語

顏值經濟時代，包裝、設計的重要性不言而喻，但如果一味從顏值上追求差異化，產品本身核心技術欠缺、受眾忠誠度較低，品牌建設也不足，也很難真正打動消費者。

都說始于顏值，陷于才華，外表的顏值要配得上內在的才華，這不只適用于人，也適用于品牌。

品牌發展需要“借勢”，但歸根結底要靠產品力占穩市場，借“顏值經濟”東風打造品牌特色是一步好棋，但過分追求外在顏值而忽略提升產品價值，任何“爆款”都是曇花一現。

所以，任何一個品牌的突圍之路都要回歸原點，保持產品品類的及時更新，升級產品品質，才能締造用戶的終極價值，形成消費者與品牌之間形成長久而穩定的關系。

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END | 作者：王暉 ；來源：品牌觀察報