泡泡瑪特、喜茶、HARMAY話梅、簡愛酸奶、元気森林、王飽飽、江小白、KK集團、UR、很久以前羊肉串……

在這串耳熟能詳的消費品牌背后，都能看到黑蟻資本的身影。這家年輕的投資機構成立于“互聯網+”概念初始的2016年。那時共享經濟與人工智能兩個領域的公司鏖戰正酣，但黑蟻資本一開始就表示“專注于消費領域”。迄今為止，黑蟻資本共投資了15個項目，大多屬于網紅類消費品牌。今年9月，黑蟻資本宣布完成新一期人民幣基金的募集，募資總計10億元人民幣，這是黑蟻資本管理的第二支人民幣基金。

近日，黑蟻資本管理合伙人何愚與界面新聞進行了對話，分享了過去4年專注投資消費賽道的體會與對未來消費行業變化的預判。

黑蟻資本管理合伙人何愚：

黑蟻的前4個項目里有3個項目是江小白、喜茶、泡泡瑪特。這些項目都是在募資的過程中認識、決定的，在2017年基金募完之后一個季度內全部完成投資。比如說喜茶，我們在2016年募資的過程中就認識了喜茶。那時候我們在研究飲品市場，做了一些研究，如從零開始研究星巴克的發展軌跡。但是我們沒有預想過在奶茶行業能有這樣的公司。

大概在2016年9月，我們見到了喜茶的創始人聶云宸Neo，發現喜茶產品很好，調性不錯。然后我就到廣州喜茶的店里去看，發現場面很不“星巴克”，全是人、特別吵。我就在那里問買喜茶的小姑娘，她們說喜茶特別好喝。你做面向消費者的產品，得到的反饋是“特別好喝”，這是一個必備的基礎。

但是我們真正對喜茶有所判斷，是通過看人。因為消費項目有一個特點，就是從外面看大概知道它有亮點，但是真的要跟創始人聊才知道后面的邏輯。在消費行業“人”太重要了，要了解這個創始人的級別以及他的核心邏輯，才能對公司進行判斷。

和Neo溝通他在2016年就已經能講出完整的、類似星巴克的戰略，其中包括品牌發展計劃，尤其是品牌定位計劃的戰略。我們就想，在中國其實茶是比咖啡有更大的市場的，如果誕生一家茶飲的巨頭公司，就有可能是喜茶。

覺得初心是最重要的，就是我特別喜歡消費類的品牌，比如說帝亞吉歐、三得利、歐萊雅、寶潔、百威英博這樣的巨大的消費帝國。但本質上，我喜歡消費品公司不是因為這些公司規模大，而是做消費的創業者有一個特點，是他們對用戶有非常強地洞察，因為消費品公司要提供產品和服務給消費者，如果產品不好、服務不好，消費者立刻就不買了。

所以消費行業的創業者一定是要站在用戶的位置，去思考用戶需要什么，然后帶給用戶最大的價值。那我覺得投消費的價值就非常大，我們投到的是一些真正創造價值和美好的創業者，他們創造的價值讓那么多人知道，你作為投資人，得到的反饋是非常強大的。

喜歡歸喜歡，第二個做消費的原因就是消費這個行業“可做”，中國就是個天生干消費的市場。中國有這么大的市場，有足夠多的人口和足夠多的收入，這個市場會非常本地化，占GDP 70%的消費足夠我們在這個市場里做一個專注的、有特色的基金。我們的第一支人民幣基金3.8億規模，只投了8個項目。

第一個是有特別厲害的人，在一級市場投資中，人是第一位的。

第二個就是巨大的創新，在巨大的賽道做非常大的創新。

第三個就是好項目的商業模型都是有巨大壁壘的，它在創新之后還能夠建立壁壘。

消費行業的商業發展一般只有兩種情況，由供應鏈決定或者是由需求決定。在一級市場階段，一般公司的發展還是由需求決定，這意味著我們要去研究市場、研究用戶，這是最本質的。我們做許多消費者調研、用戶訪談，就是想去了解用戶。因為作為投資人來講，我們總有自己的認知盲區和代際的差異，想要整個團隊認知貼近現實，就要去研究市場。

第二件比較重要的事情，是去研究中國當下的基礎設施的變化，包括線上線下各種渠道的變化以及傳播的變化，這個是“非常非常重要的事情”，因為這個變化是帶來新機會的。

第三件事是要去研究消費行業過去的規律。過去規律包括研究美國、日本曾經發生的事情、周期性，以及許多大公司的成長經歷和階段，它在每個階段的核心戰略和決勝點是什么。不過只研究國外的消費行業會有很多“坑”，和國內的消費狀況很不一樣，所以這樣的研究只是“需要的”，但“不是最重要”的。

首先，消費創業者最重要是干兩個事，第一個是做好的產品，第二個怎么告訴消費者這是個好的產品。這一代消費品崛起的核心原因，是創造出了品牌——品牌和產品最大的區別，就是產品是不需要傳播的，而品牌是需要和用戶去溝通的。那么當用戶溝通的方式發生了巨大的變化，那一定是翻天覆地的變化。而現在就是這個變化的時點。

用戶溝通的方式變化是從微博開始的，之后可能是公號，然后是小紅書，是直播，包括淘寶的生態化和數據化，以及微信的私域流量。這些變化帶動的最核心的，還是創業者和用戶的直接溝通、交互的方式變了，讓過去不能實現的事成為現實。過去溝通的資源是單向的，也是極為壟斷的，大品牌大公司有極大的優勢，創業者連廣告都投不起。這種迭代最核心的變化是溝通方式的基礎設施變化。

還有一個原因是，這一代消費者也變了。不同代際的消費者有很明顯的屬性的不同，現在年輕的消費者愿意接受新的溝通方式，而且還有主見。消費做的是人性相關的生意，人性變了，整個世界都變了。

最后影響消費最大的一個變量是基礎設施的改變，比如說流量、供應鏈、物流、傳播的途徑，這些東西如果發生大的變化，消費也一定產生很大的變化。

品牌的第一點是“確定性”，讓消費者知道在你這里可以得到什么，建立無條件信任，可以迅速決策。 其實消費者都不喜歡在買東西這件事上做決策，永遠都需要有一些迅速決策的場景，品牌必須要實現“確定性”。

品牌的第二點是“有主張”。好的品牌都是有主張的，而主張可能也分不同的層次：最頂層的可能是人類的精神極限，關于真善美。而在底層和頂層之間，可能會有很多層次：有講“身份”的，比如說奢侈品；或者是講“平等”的，比如說“宜家”，無論有錢沒錢、家里面積大小或者是有障礙人士，都可以以宜家的產品來家裝。

一家公司有產品、品牌初步做起來了，是從0到1。而當一家公司跑通了一個商業模型，可以復制自己的成功，它是從1至10。從10至100我覺得是在做行業整合，往跨區域、跨領域的超級大公司發展。

而這以上，可能還會有從100到1000的階段，比如說淘寶做支付寶或者做物流的那一刻，跨越到完全不同的一個行業，就是從100到1000。我能想到的另一個例子，就是埃隆·馬斯克這個人的事業范圍，從支付到火箭再到隧道，有什么關聯嗎？沒有，全是從100～1000的跨越。

2020年最大變化是“直播”。其實直播都不算一個根本性的業態創新，但是卻反過來對行業帶來了非常大的沖擊。它根本的力量在于傳播溝通方式的升級——這其實是一種技術革命，通過互聯網實現了跨空間、跨時間、跨人群的溝通。

在2016年其實我們就看到歐萊雅這家公司很創新，讓優秀的柜員去做直播，其中就有李佳琦。后來我理解，在化妝品行業里，其實專柜銷售員的銷售能力本來就非常重要，技術的革命放大了這種銷售能力——如果李佳琦不去做直播，如果他一直是一個專柜導購，每天最多見100個人，但是直播把他的銷售能力無限放大，一晚上可以面對上百萬人，其根源還是在技術變革。

“新品牌替代”是必然的。過去外資品牌和傳統的消費品公司占據的市場非常大，而我們研究認為，至少有50%以上的市場會被新品牌重新做一遍。

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