泡泡瑪特、喜茶、HARMAY話梅、簡愛酸奶、元?dú)萆帧⑼躏栵枴⒔“住K集團(tuán)、UR、很久以前羊肉串……

在這串耳熟能詳?shù)南M(fèi)品牌背后，都能看到黑蟻資本的身影。這家年輕的投資機(jī)構(gòu)成立于“互聯(lián)網(wǎng)+”概念初始的2016年。那時(shí)共享經(jīng)濟(jì)與人工智能兩個(gè)領(lǐng)域的公司鏖戰(zhàn)正酣，但黑蟻資本一開始就表示“專注于消費(fèi)領(lǐng)域”。迄今為止，黑蟻資本共投資了15個(gè)項(xiàng)目，大多屬于網(wǎng)紅類消費(fèi)品牌。今年9月，黑蟻資本宣布完成新一期人民幣基金的募集，募資總計(jì)10億元人民幣，這是黑蟻資本管理的第二支人民幣基金。

近日，黑蟻資本管理合伙人何愚與界面新聞進(jìn)行了對(duì)話，分享了過去4年專注投資消費(fèi)賽道的體會(huì)與對(duì)未來消費(fèi)行業(yè)變化的預(yù)判。

黑蟻資本管理合伙人何愚：

黑蟻的前4個(gè)項(xiàng)目里有3個(gè)項(xiàng)目是江小白、喜茶、泡泡瑪特。這些項(xiàng)目都是在募資的過程中認(rèn)識(shí)、決定的，在2017年基金募完之后一個(gè)季度內(nèi)全部完成投資。比如說喜茶，我們?cè)?016年募資的過程中就認(rèn)識(shí)了喜茶。那時(shí)候我們?cè)谘芯匡嬈肥袌觯隽艘恍┭芯浚鐝牧汩_始研究星巴克的發(fā)展軌跡。但是我們沒有預(yù)想過在奶茶行業(yè)能有這樣的公司。

大概在2016年9月，我們見到了喜茶的創(chuàng)始人聶云宸Neo，發(fā)現(xiàn)喜茶產(chǎn)品很好，調(diào)性不錯(cuò)。然后我就到廣州喜茶的店里去看，發(fā)現(xiàn)場面很不“星巴克”，全是人、特別吵。我就在那里問買喜茶的小姑娘，她們說喜茶特別好喝。你做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，得到的反饋是“特別好喝”，這是一個(gè)必備的基礎(chǔ)。

但是我們真正對(duì)喜茶有所判斷，是通過看人。因?yàn)橄M(fèi)項(xiàng)目有一個(gè)特點(diǎn)，就是從外面看大概知道它有亮點(diǎn)，但是真的要跟創(chuàng)始人聊才知道后面的邏輯。在消費(fèi)行業(yè)“人”太重要了，要了解這個(gè)創(chuàng)始人的級(jí)別以及他的核心邏輯，才能對(duì)公司進(jìn)行判斷。

和Neo溝通他在2016年就已經(jīng)能講出完整的、類似星巴克的戰(zhàn)略，其中包括品牌發(fā)展計(jì)劃，尤其是品牌定位計(jì)劃的戰(zhàn)略。我們就想，在中國其實(shí)茶是比咖啡有更大的市場的，如果誕生一家茶飲的巨頭公司，就有可能是喜茶。

覺得初心是最重要的，就是我特別喜歡消費(fèi)類的品牌，比如說帝亞吉?dú)W、三得利、歐萊雅、寶潔、百威英博這樣的巨大的消費(fèi)帝國。但本質(zhì)上，我喜歡消費(fèi)品公司不是因?yàn)檫@些公司規(guī)模大，而是做消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)特點(diǎn)，是他們對(duì)用戶有非常強(qiáng)地洞察，因?yàn)橄M(fèi)品公司要提供產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者，如果產(chǎn)品不好、服務(wù)不好，消費(fèi)者立刻就不買了。

所以消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一定是要站在用戶的位置，去思考用戶需要什么，然后帶給用戶最大的價(jià)值。那我覺得投消費(fèi)的價(jià)值就非常大，我們投到的是一些真正創(chuàng)造價(jià)值和美好的創(chuàng)業(yè)者，他們創(chuàng)造的價(jià)值讓那么多人知道，你作為投資人，得到的反饋是非常強(qiáng)大的。

喜歡歸喜歡，第二個(gè)做消費(fèi)的原因就是消費(fèi)這個(gè)行業(yè)“可做”，中國就是個(gè)天生干消費(fèi)的市場。中國有這么大的市場，有足夠多的人口和足夠多的收入，這個(gè)市場會(huì)非常本地化，占GDP 70%的消費(fèi)足夠我們?cè)谶@個(gè)市場里做一個(gè)專注的、有特色的基金。我們的第一支人民幣基金3.8億規(guī)模，只投了8個(gè)項(xiàng)目。

第一個(gè)是有特別厲害的人，在一級(jí)市場投資中，人是第一位的。

第二個(gè)就是巨大的創(chuàng)新，在巨大的賽道做非常大的創(chuàng)新。

第三個(gè)就是好項(xiàng)目的商業(yè)模型都是有巨大壁壘的，它在創(chuàng)新之后還能夠建立壁壘。

消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)發(fā)展一般只有兩種情況，由供應(yīng)鏈決定或者是由需求決定。在一級(jí)市場階段，一般公司的發(fā)展還是由需求決定，這意味著我們要去研究市場、研究用戶，這是最本質(zhì)的。我們做許多消費(fèi)者調(diào)研、用戶訪談，就是想去了解用戶。因?yàn)樽鳛橥顿Y人來講，我們總有自己的認(rèn)知盲區(qū)和代際的差異，想要整個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)知貼近現(xiàn)實(shí)，就要去研究市場。

第二件比較重要的事情，是去研究中國當(dāng)下的基礎(chǔ)設(shè)施的變化，包括線上線下各種渠道的變化以及傳播的變化，這個(gè)是“非常非常重要的事情”，因?yàn)檫@個(gè)變化是帶來新機(jī)會(huì)的。

第三件事是要去研究消費(fèi)行業(yè)過去的規(guī)律。過去規(guī)律包括研究美國、日本曾經(jīng)發(fā)生的事情、周期性，以及許多大公司的成長經(jīng)歷和階段，它在每個(gè)階段的核心戰(zhàn)略和決勝點(diǎn)是什么。不過只研究國外的消費(fèi)行業(yè)會(huì)有很多“坑”，和國內(nèi)的消費(fèi)狀況很不一樣，所以這樣的研究只是“需要的”，但“不是最重要”的。

首先，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者最重要是干兩個(gè)事，第一個(gè)是做好的產(chǎn)品，第二個(gè)怎么告訴消費(fèi)者這是個(gè)好的產(chǎn)品。這一代消費(fèi)品崛起的核心原因，是創(chuàng)造出了品牌——品牌和產(chǎn)品最大的區(qū)別，就是產(chǎn)品是不需要傳播的，而品牌是需要和用戶去溝通的。那么當(dāng)用戶溝通的方式發(fā)生了巨大的變化，那一定是翻天覆地的變化。而現(xiàn)在就是這個(gè)變化的時(shí)點(diǎn)。

用戶溝通的方式變化是從微博開始的，之后可能是公號(hào)，然后是小紅書，是直播，包括淘寶的生態(tài)化和數(shù)據(jù)化，以及微信的私域流量。這些變化帶動(dòng)的最核心的，還是創(chuàng)業(yè)者和用戶的直接溝通、交互的方式變了，讓過去不能實(shí)現(xiàn)的事成為現(xiàn)實(shí)。過去溝通的資源是單向的，也是極為壟斷的，大品牌大公司有極大的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者連廣告都投不起。這種迭代最核心的變化是溝通方式的基礎(chǔ)設(shè)施變化。

還有一個(gè)原因是，這一代消費(fèi)者也變了。不同代際的消費(fèi)者有很明顯的屬性的不同，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者愿意接受新的溝通方式，而且還有主見。消費(fèi)做的是人性相關(guān)的生意，人性變了，整個(gè)世界都變了。

最后影響消費(fèi)最大的一個(gè)變量是基礎(chǔ)設(shè)施的改變，比如說流量、供應(yīng)鏈、物流、傳播的途徑，這些東西如果發(fā)生大的變化，消費(fèi)也一定產(chǎn)生很大的變化。

品牌的第一點(diǎn)是“確定性”，讓消費(fèi)者知道在你這里可以得到什么，建立無條件信任，可以迅速?zèng)Q策。 其實(shí)消費(fèi)者都不喜歡在買東西這件事上做決策，永遠(yuǎn)都需要有一些迅速?zèng)Q策的場景，品牌必須要實(shí)現(xiàn)“確定性”。

品牌的第二點(diǎn)是“有主張”。好的品牌都是有主張的，而主張可能也分不同的層次：最頂層的可能是人類的精神極限，關(guān)于真善美。而在底層和頂層之間，可能會(huì)有很多層次：有講“身份”的，比如說奢侈品；或者是講“平等”的，比如說“宜家”，無論有錢沒錢、家里面積大小或者是有障礙人士，都可以以宜家的產(chǎn)品來家裝。

一家公司有產(chǎn)品、品牌初步做起來了，是從0到1。而當(dāng)一家公司跑通了一個(gè)商業(yè)模型，可以復(fù)制自己的成功，它是從1至10。從10至100我覺得是在做行業(yè)整合，往跨區(qū)域、跨領(lǐng)域的超級(jí)大公司發(fā)展。

而這以上，可能還會(huì)有從100到1000的階段，比如說淘寶做支付寶或者做物流的那一刻，跨越到完全不同的一個(gè)行業(yè)，就是從100到1000。我能想到的另一個(gè)例子，就是埃隆·馬斯克這個(gè)人的事業(yè)范圍，從支付到火箭再到隧道，有什么關(guān)聯(lián)嗎？沒有，全是從100～1000的跨越。

2020年最大變化是“直播”。其實(shí)直播都不算一個(gè)根本性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但是卻反過來對(duì)行業(yè)帶來了非常大的沖擊。它根本的力量在于傳播溝通方式的升級(jí)——這其實(shí)是一種技術(shù)革命，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了跨空間、跨時(shí)間、跨人群的溝通。

在2016年其實(shí)我們就看到歐萊雅這家公司很創(chuàng)新，讓優(yōu)秀的柜員去做直播，其中就有李佳琦。后來我理解，在化妝品行業(yè)里，其實(shí)專柜銷售員的銷售能力本來就非常重要，技術(shù)的革命放大了這種銷售能力——如果李佳琦不去做直播，如果他一直是一個(gè)專柜導(dǎo)購，每天最多見100個(gè)人，但是直播把他的銷售能力無限放大，一晚上可以面對(duì)上百萬人，其根源還是在技術(shù)變革。

“新品牌替代”是必然的。過去外資品牌和傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司占據(jù)的市場非常大，而我們研究認(rèn)為，至少有50%以上的市場會(huì)被新品牌重新做一遍。

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