從未播先火的《乘風破浪的姐姐》，到破圈而出的電視劇《二十不惑》、《三十而已》，熒幕上的「女性形象」越來越立體化、多元化。這背后也反映出當下母嬰群體特征的一些變化：隨著95后、90后群體步入育齡，「忘我犧牲」的母親形象不再是唯一畫像，「悅TA也悅己」正成為新主流價值觀。

那么，母嬰品牌如何在新時期乘風破浪？

騰訊營銷洞察聯合明略科技發布的《2020母嬰行業內容營銷洞察》白皮書顯示，伴隨新時代媽媽的「多元化、個性化」，過去單一的營銷手段和傳統的母嬰渠道投放越來越難打動他們。如何基于母嬰目標群體個性化的生活娛樂需求，以深入的洞察了解他們、以創新化的玩法觸達并打動他們，或將成為母嬰品牌「破圈增長」的新藍海。

一.母嬰目標群體觀察：內容消費當道

「進度條感人」已經成為了當下的一個流行語。當「一直催更」的綜藝節目等內容更新時，觀眾發現時長遠超出預期就會發出這樣的感嘆。近年來，隨著社交媒體的興盛，短劇和微綜藝的形勢嶄露頭角，但其實長內容仍是內容消費市場的絕對主流，對于母嬰群體來說尤為明顯。

白皮書結果顯示，由于孕期空閑時間長等諸多方面原因，長劇和長綜藝仍是母嬰人群最常觀看的視頻內容形式，比率均超過90%。

從觀看時長和觀看天數來看，母嬰人群是重度劇集和綜藝愛好者。母嬰人群日均觀看電視劇時長為1.6小時，觀看綜藝時長為1.6小時，而網民整體平均為1.4小時。而在超過2小時的高時長電視劇觀看人群中，母嬰群體甚至比整體網民高出137%以上。

對新生代媽媽們來說，「重黃金時間段」、「重強勢渠道」的傳統營銷形式越來越無法打動他們，相反內容在信息展現的生動性、直接性上卻更勝一籌，更容易打動觀眾。比如當「脫口秀大會3」的李誕在節目中做起奶粉廣告時，會自然而然地將在節目中的好感移植到代言品牌身上，甚至可以讓觀眾產生潛移默化的記憶點。白皮書也印證了這一點：在內容消費形式上，有89%的受眾在各大平臺的綜藝節目和電視劇中看到過嬰幼兒奶粉品牌的信息，更有44%的消費者表示曾經通過綜藝/電視劇內容植入了解到奶粉品牌。

而在題材選擇方面，母嬰人群的選擇和喜好十分豐富多元。過去一說起母嬰，可能只能聯想到一些親子育兒類節目，但現在基于母嬰群體愛好、特征以及消費習慣變化，古裝、都市、懸疑類電視劇以及真人秀、喜劇節目等內容都在越來越受到母嬰人群的青睞。

除此之外，在追劇和綜藝的主要原因上，90后及高線城市的母嬰人群也表現出了極為有趣的年輕特征。他們中很多「媽媽粉」是為了更了解偶像藝人而追劇。而獨樹一幟的95后，更是在「追趕潮流，獲得社交談資」上遠遠超出其他細分群體，顯示出極強的社交屬性。

綜上可見，母嬰受眾正在發生著諸多突破傳統認知的深遠改變。面對如此巨大的人群變化，母嬰品牌更亟需重塑品牌內容營銷的新思路，和用戶建立持續的深度溝通，從而培養品牌信任感。

在線上場景日漸豐富、受眾注意力低下的今天，借助電視劇、綜藝等長視頻展開的多類型、多形式的內容營銷，正在給母嬰品牌持續觸達潛在客戶、建立品牌認知、塑造品牌形象的絕佳機會。

二.母嬰品牌內容營銷啟示錄

當越來越多母嬰品牌商表示，內容營銷將是2020年乃至今后的營銷投入重點，是品牌不容有失的陣地。那么，內容營銷如何才能更有效的為母嬰品牌帶來更多「破圈」的新機會？

（一）借助長視頻內容，實現品牌強曝光

順應母嬰人群重度關注長視頻的內容消費需求，今年夏天，越來越多人注意到，在熱播綜藝以及各種破圈電視劇中總能看到母嬰品牌的身影。而相較于短平快的營銷打法，這類長視頻合作確實更適合母嬰品牌實現高頻曝光，以多形式的內容輻射收割母嬰人群，為深入受眾內心打好強有力的基礎。

比如作為新興細分市場的領軍者，羊奶粉品牌佳貝艾特便同時覆蓋了3部題材各異的熱播劇《三生三世枕上書》、《安家》和《完美關系》。從題材看，這三部劇同時覆蓋了古裝和都市這兩個最受母嬰人群歡迎的類型，再結合受眾較廣的愛情題材，全面覆蓋了不同口味和喜好的母嬰客群。

同時，結合三部劇目的不同特性與量級，最大程度釋放強化劇目營銷收益比。比如通過《枕上書》劇集受眾與品牌客群的高重合度，借助大劇的心智占領，潛移默化促成大劇受眾向品牌潛客的轉化。白皮書中有數據顯示，每4個佳貝艾特潛客人群中就有1個看過《三生三世枕上書》，5.9%的佳貝艾特潛客看過品牌3部合作劇，可謂效果顯著。

（二）利用IP綁定，達成和消費者的深度溝通

相比快消等其他行業，母嬰行業更重視品牌和消費者的深度溝通和信任聯結。也就是說，母嬰群體消費行為更「走心」，所以他們對產品的品牌、品質和安全要求極高，決策周期也更長，決策成本也更高。在這樣的前提下，想要得到消費者的認可，則需要母嬰品牌以更深入人心的方式，來有效提升用戶的信任感和好感度。而定制化的內容營銷正有著這樣的天然優勢。

以前無論是傳統電視劇節目里的中插廣告，還是綜藝節目的單一冠名，品牌很難與消費者實現深度溝通。但相反，在用戶注意力稀缺的當下，借助內容熱度打出組合拳的方式卻能細致覆蓋整個合作周期，最大化發揮母嬰人群內容消費投入多的特點，在消費者心中深化品牌形象。

例如佳貝艾特與《枕上書》進行的一系列內容定制合作，就是通過明星播報、前情回顧首先廣泛觸達會員人群，進而針對新一代消費者較強的社交屬性，在朋友圈等社交媒體上進行多平臺種草，再借助表情包、聯名海報等形式將劇集粉絲轉化為品牌粉絲。最后在小程序電商和京東商城等消費場景深度植入IP形象，刺激消費，最終完成銷售轉化，實現完整的營銷閉環。

（三）借助多題材和多形式，達成破圈目的

正如白皮書所示，母嬰人群的喜好越來越豐盈。在90后母嬰群體當道、95后群體逐步成為主力的母嬰群體的當下，無論何種喜聞樂見的內容形式，都有機會在媽媽們心中奪得一席之地，從真人秀、喜劇等綜藝到古裝、都市、懸疑類等劇集都能成為她們的熱議話題。

如此，這也給予了品牌多維選擇嘗試新興內容的積極性，圈粉更多母嬰群體。

《脫口秀大會3》是最近不少母嬰群體乃至整個年輕圈層備受追捧的一檔綜藝。可能很多人未曾想到，本季的總贊助商是母嬰品牌藍河(Blue River)，而且節目為品牌花式打call甚至成為了節目本身的一部分。

通過定制化的段子植入，提升品牌收益。比如節目中李誕甚至將與贊助商談判的過程改編成了段子，讓觀眾爆笑的同時也加深了品牌認知。再比如在前兩期淘汰賽中，有選手更是講出了毫無違和感的藍河段子，引發觀眾深度共鳴，甚至讓領笑員忍不住爆燈。

可見，好的創意設計完全可以成為內容的一部分，從而潛移默化地讓觀眾接受并認同產品理念，提升產品的好感度。再借助小程序等渠道打通前后端的鏈路，最終讓消費者通過內容營銷選到喜歡的品牌和產品，讓客戶實現生意的增長。

以上。

營銷的本質就是要搶占目標消費者的心智。但如今，目標消費人群的特征正發生著巨大的變化，傳播渠道和觸點也更多元，所以想要搶占母嬰人群心智，最終還是要打破過往單一營銷思維。母嬰品牌需要對目標客群以及其消費習慣有更深入的洞察，結合自身產品優勢，以更開放多元的形式做到精準覆蓋，深入溝通目標群體。由此我們值得相信，母嬰品牌定能迎來乘風破浪的新藍海。