今年，淘寶造物節(jié)大眾之選TOP10前三甲都是關(guān)于漢服的創(chuàng)意作品。

其中喬織的反光全緣邊宋制漢服被稱(chēng)為史上第一款發(fā)光漢服，是夜店族的最?lèi)?ài)；蘭若庭研制的運(yùn)動(dòng)漢服，填補(bǔ)了淘寶網(wǎng)漢服品類(lèi)的空白。

從“漢服運(yùn)動(dòng)”到“運(yùn)動(dòng)漢服”歷經(jīng)二十載，從遭人冷眼到備受Z世代追捧，從“貴”族到平民，從“開(kāi)業(yè)不開(kāi)張”到10分鐘賣(mài)出25萬(wàn)套，漢服經(jīng)歷了什么？

漢服發(fā)展的背后，除了淘寶，推手還有誰(shuí)？

提起漢服，大家的第一印象可能是漢朝的服裝。

漢朝的服裝是漢服，但漢服不一定是漢朝的服裝。漢服是指從堯舜垂衣裳而治天下到清末民初時(shí)期漢民族傳統(tǒng)服裝的統(tǒng)稱(chēng)。

漢服不僅僅是一件衣裳，還是一種文化，承載了中華民族五千年深厚的歷史底蘊(yùn)。

因?yàn)槭俏幕?hào)，所以2001年在上海召開(kāi)APEC會(huì)議時(shí)，世界領(lǐng)導(dǎo)人都身著唐裝亮相，開(kāi)啟了漢服在全球范圍討論的第一波熱潮。

只是此時(shí)漢服無(wú)論是從款式設(shè)計(jì)還是從需求滿足方面講，都無(wú)法“飛入尋常百姓家”，這一時(shí)期的漢服是服飾中的貴族，不僅價(jià)格貴，還數(shù)量稀少。

2003年，淘寶網(wǎng)橫空出世。有些事一開(kāi)始就有跡可循，巧合的是這一年，鄭州小伙王樂(lè)天身著漢服在街頭優(yōu)哉游哉，打響了平民漢服的第一槍?zhuān)l(fā)國(guó)內(nèi)外諸多媒體關(guān)注。

此時(shí)正是80后紛紛踏入社會(huì)的時(shí)候，滿足物質(zhì)生活是第一需求，如果沒(méi)事穿著漢服閑逛，會(huì)被看作異類(lèi)，遭受“鄙夷”。

80后是比較特殊的一代，他們似乎得到很多，又似乎失去很多。對(duì)于漢服，他們有著復(fù)雜的情感。

2006年7月，音樂(lè)人孫異源于對(duì)漢服的熱愛(ài)，發(fā)表了原創(chuàng)歌曲《重回漢唐》，

這首歌被打上了“復(fù)興漢服”的標(biāo)簽，成為了漢服運(yùn)動(dòng)的主題曲。

同年12月，他的愛(ài)人呂曉瑋在成都文殊坊開(kāi)了全國(guó)第一家漢服品牌店——重回漢唐。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，呂曉瑋請(qǐng)人來(lái)走秀，請(qǐng)媒體報(bào)道，看熱鬧的人很多，買(mǎi)的人卻沒(méi)有。第二天《天府早報(bào)》以《全國(guó)第一家漢服實(shí)體店，開(kāi)業(yè)不開(kāi)張》為題進(jìn)行了報(bào)道。

不過(guò)沒(méi)關(guān)系，漢服運(yùn)動(dòng)的“種子”一旦播下了，它終究是要發(fā)芽的。

在“重回漢唐”的影響下，不斷有人嘗試加入漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)，成都成為了漢服品牌的聚集地。

在民間力量的推動(dòng)下，2011年，首屆漢服春晚發(fā)布，晚會(huì)片尾曲就是《重回漢唐》。

2013年之后，第一批90后大學(xué)生開(kāi)始走入社會(huì)，他們逐漸成為消費(fèi)的主力，為漢服的興起提供了溫床。

漢服經(jīng)過(guò)前期大量曝光和鋪墊，有國(guó)家層面的宣傳，更有地方政府接待外國(guó)政要的展示，還有星女郎參加電影節(jié)的打Call等等，漢服已逐漸被越來(lái)越多的人所了解，市場(chǎng)升溫信號(hào)明顯。

這一時(shí)期，看到商機(jī)的漢服創(chuàng)業(yè)者大量涌入淘寶，漢服的價(jià)格從此前動(dòng)輒上千降到了五百左右。

2018年迎來(lái)漢服的轉(zhuǎn)折之年，這一年共青團(tuán)發(fā)起中國(guó)華服日，官方的加持讓漢服迎來(lái)了爆發(fā)之年。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2019年淘寶的漢服成交金額突破20億；過(guò)去3年，天貓漢服行業(yè)增長(zhǎng)6倍。

迄今為止在阿里下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的人群約2000萬(wàn)，漢服市場(chǎng)的大爆發(fā)就在眼前。

縱觀漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)20年，在2016年之前，都是漢服發(fā)展的沉潛階段，只是滿足小眾化特殊場(chǎng)景的需求，其后在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的推動(dòng)下，漢服在淘寶網(wǎng)迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)。

我們知道，漢服的首家實(shí)體店誕生于成都，在其影響下，成都的漢服品牌越來(lái)越多，奠定了成都“漢服之都”的美譽(yù)。

2006年，重回漢唐第一家店開(kāi)業(yè)就遭遇“開(kāi)業(yè)不開(kāi)張”的窘?jīng)r。究其原因，一是漢服群體過(guò)于小眾，二是外地消費(fèi)者無(wú)法觸及。

此時(shí)已經(jīng)有人開(kāi)始打起了淘寶的主意，于是在漢服之都之外，一個(gè)漢服“云”都崛起，那就是杭州，淘寶誕生于杭州。

陳際州留學(xué)歸國(guó)，在成都被漢服之美所折服，因?yàn)橄矏?ài)設(shè)計(jì)，他開(kāi)始了漢服創(chuàng)業(yè)。他覺(jué)得年輕人都在淘寶上，于是淘寶漢服來(lái)了。

此時(shí)淘寶的普及率并不高，漢服的受眾也很小，微量的消費(fèi)人群撐不起自主設(shè)計(jì)的漢服的量產(chǎn)，成本自然很高，這一類(lèi)淘寶創(chuàng)業(yè)者屬高端玩家。

電商的發(fā)展需要實(shí)體的支持，只有當(dāng)漢服實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才是電商爆發(fā)的時(shí)候。

成都具有非常完備的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，有漢服一條街，有漢服批發(fā)市場(chǎng)，為大量的淘寶分銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)者提供了貨源。

推動(dòng)淘寶漢服崛起的正是淘寶分銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)者，他們從實(shí)體進(jìn)貨，到淘寶銷(xiāo)售，對(duì)漢服的宣傳普及起到了積極的作用。。

越來(lái)越多的人在成都進(jìn)貨，在淘寶賣(mài)貨，成都“漢服”的名氣就打出來(lái)，成為繼熊貓、火鍋、麻將之后的又一張名片。

如今的成都，漢服商家數(shù)量全國(guó)第一、購(gòu)買(mǎi)漢服全國(guó)第一、漢服產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值全國(guó)第一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前成都有四萬(wàn)多人在淘寶上開(kāi)漢服店，位居全國(guó)第一。這儼然是在成都之外再造一座“漢服之都”——淘寶上的成都。

無(wú)論是漢服之都，還是淘寶“云”都，都是眾多品牌商家聚集的結(jié)果。

淘寶上的漢服創(chuàng)意品牌，除了淘寶神物榜上的三家，還有成都本土土生土長(zhǎng)的鐘靈記、織羽集等等，是這些品牌讓漢服進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。

說(shuō)起這些品牌的顛覆者和創(chuàng)新者，蘭若庭認(rèn)第二，沒(méi)人敢認(rèn)第一。

首先，它設(shè)計(jì)出了“運(yùn)動(dòng)漢服”，完成了漢服運(yùn)動(dòng)到“運(yùn)動(dòng)漢服”的使命。

其次，它將漢服賣(mài)出了白菜價(jià)，被稱(chēng)為漢服界的“小米”。小米讓人人都用得起智能手機(jī)，蘭若庭讓人人都買(mǎi)得起漢服。

蘭若庭創(chuàng)始人張靜雯對(duì)漢服可謂“一見(jiàn)鐘情”，在高中畢業(yè)典禮上，同學(xué)們穿著漢服拍照，她就被漢服的飄逸感和炫麗堂皇的色彩震撼。

進(jìn)入大學(xué)后，她開(kāi)始著了魔一樣研究漢服文化，為了讓理論落地，她組建了漢服社擔(dān)任社長(zhǎng)。

如何讓更多的人能穿上美輪美奐的漢服，是大學(xué)時(shí)期張靜雯思考的重點(diǎn)。

1997年出生的張靜雯是最了解Z世代的心智的人，他們追求的個(gè)性化，所以漢服要講究創(chuàng)意，但同時(shí)他們才入社會(huì)，手頭并不闊綽，價(jià)格也要親民。

為了“做出一套人人都能買(mǎi)得起的漢服”，2016年，她一頭扎進(jìn)了淘寶創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了 “蘭若庭”漢服品牌。

沒(méi)有隨隨便便的成功，創(chuàng)業(yè)初期，張靜雯一個(gè)人身兼設(shè)計(jì)、打版、發(fā)貨、客服等數(shù)職于一身。

功夫不負(fù)有心人，2017年，她推出三款魏晉風(fēng)，全套價(jià)格199元，一炮打響，擊穿了漢服價(jià)格的下限，彼時(shí)款式稍微好點(diǎn)的漢服動(dòng)輒上千。

2018，她推出太平有象馬面裙，組合價(jià)同樣是199元，再次刷新了馬面裙價(jià)格的底線，當(dāng)時(shí)馬面裙市場(chǎng)價(jià)都在五百以上。

此后，太平有象霸榜幾個(gè)多個(gè)月，成為當(dāng)年漢服的銷(xiāo)量之王。蘭若庭憑借199殺出了一條血路，此后同行將蘭若庭的“蘭家”稱(chēng)呼變?yōu)椤?99家”。

這一年，蘭若庭的火爆除了與共青團(tuán)推廣中國(guó)華服日有一定的關(guān)系外，還與其白菜價(jià)有關(guān)。

蘭若庭的“白菜價(jià)”動(dòng)了太多人的奶酪，引發(fā)同行的集體“抵制”，造謠關(guān)店者有之，投訴破壞市場(chǎng)者有之。

這點(diǎn)跟發(fā)展初期的小米及其相似，對(duì)漢服的普及至關(guān)重要。消費(fèi)者是用腳投票的，在同行抵制的時(shí)候，蘭若庭又上一個(gè)臺(tái)階。

2020年5月，“此間春色”宋制漢服上線10分鐘賣(mài)出了25萬(wàn)套，29分鐘賣(mài)出了40萬(wàn)套，刷新了紀(jì)錄。

四年來(lái)，蘭若庭積累了230多萬(wàn)的粉絲，2019年銷(xiāo)售額突破1億元，兌現(xiàn)了“漢服文化一定是走向大眾化的，而不是曲高和寡”這句話。

于是有人說(shuō)，漢服在小眾與主流之間，只差了一個(gè)蘭若庭。

漢服平民化后，無(wú)論是在地鐵站，與穿漢服的人不期而遇；還是在餐飲店，與一個(gè)穿漢服的人拼桌，亦或在酒吧，看見(jiàn)一個(gè)穿漢服的人舉著雞尾酒杯，這些早已不是稀奇事。

在漢服文化普及的背后，除了淘寶這樣的電商平臺(tái)成為為推手外，更重要的是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)使然。

首先，是文化認(rèn)同、民族自信感增強(qiáng)。

在新時(shí)代下，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)力大增，Z世代的消費(fèi)者民族自豪感爆棚，消費(fèi)理念已經(jīng)從物質(zhì)層面上升對(duì)精神文化的追求，與70、80后更注重物質(zhì)需求的心態(tài)迥然不同。

漢服文化的復(fù)興，迎合了這部分年輕人的精神需求和自我表達(dá)。

其次，是年輕人個(gè)性表達(dá)的需要。

Z時(shí)代的群體，在豐富的物質(zhì)環(huán)境下成長(zhǎng)，更是生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征，多以追求服飾差異化來(lái)彰顯自我。

他們購(gòu)買(mǎi)的不是衣服，是生活態(tài)度，是文化符號(hào)。

再次，是快抖B等短視頻平臺(tái)的崛起。

漢服從最初的貼吧論壇交流到微博打卡曬圖，其圈粉的速度是倍數(shù)級(jí)的，但當(dāng)快手、抖音和B站崛起之后，漢服的粉絲就是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)了。

借助短視頻平臺(tái)技術(shù)的加持，他們通過(guò)發(fā)布和分享自己精心剪輯的漢服、國(guó)風(fēng)視頻，吸引愛(ài)好者的觀看。

漢服文化的傳播邊界不斷拓寬，越來(lái)越多的人開(kāi)始穿上漢服體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化。

最后，是圈層文化身份認(rèn)同。

在漢服的普及過(guò)程中，意識(shí)形態(tài)相似的粉絲形成了自己的圈層文化，他們?cè)谌又型ㄟ^(guò)漢服的穿戴來(lái)尋求身份認(rèn)同和歸屬感，比如同穿一身漢服的人自然交情匪淺。

漢服已經(jīng)發(fā)展成游戲之外的另一種社交手段，加入漢服圈，獲得內(nèi)心的滿足和文化認(rèn)同感，拉近彼此的距離感。

在淘寶的發(fā)展史上，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)品類(lèi)的發(fā)展有漢服這樣夸張和瘋狂。

很多粉絲會(huì)持續(xù)關(guān)注店鋪的上新，然后追著賣(mài)家交流探討，有買(mǎi)家興致來(lái)了，直接跑到喜歡的店鋪去上班，要是對(duì)上班不滿意，就自己創(chuàng)業(yè)，設(shè)計(jì)漢服。

淘寶上有大量這樣的漢服興趣圈子，所以未來(lái)漢服想不爆發(fā)都難。

漢服的未來(lái)不在淘寶

據(jù)B站披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年B站的國(guó)風(fēng)愛(ài)好者多達(dá)8347萬(wàn)人，而阿里統(tǒng)計(jì)過(guò)，在阿里下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的人群約2000萬(wàn)。

以此來(lái)看，漢服的市場(chǎng)空間巨大。但如何讓漢服破圈，將蛋糕做大，靠淘寶顯然是不行的。

UP主對(duì)漢服文化的傳播是難以替代的，比如以李子柒、紅衣哥哥、十里為主的漢服風(fēng)短視頻影響力很發(fā)，“知否知否”“陳情令”為主的影視劇IP爆發(fā)，加速了漢服圈層崛起。

這些傳播都依賴于短視頻平臺(tái)，特別是快手、抖音和Ｂ站這樣的平臺(tái)，未來(lái)它們或許才是漢服的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

這些平臺(tái)通過(guò)技術(shù)加持UP主的內(nèi)容創(chuàng)作，以國(guó)風(fēng)、古風(fēng)為主題的歌曲、短視頻、線下活動(dòng)不斷增加，讓漢服通過(guò)各種途徑出圈。

值得一提的是，這些短視頻平臺(tái)都在電商化，讓粉絲邊看邊買(mǎi)即將成為現(xiàn)實(shí)。

這必然對(duì)淘寶形成一定的沖擊，未來(lái)漢服的增長(zhǎng)點(diǎn)或許在快手、抖音和B站這樣的平臺(tái)。

不過(guò)阿里在2019年7月就做了二手準(zhǔn)備，上線了古桃App瞄準(zhǔn)漢服用戶，為該群體搭建了一個(gè)溝通和交流的社區(qū)。

當(dāng)漢服形成一種產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，就會(huì)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如配飾、租賃、攝影等，千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模已在形成的路上。

不過(guò)，在看到漢服發(fā)展積極的一面的同時(shí)，也需要潑一潑冷水。

首先，漢服的產(chǎn)業(yè)鏈還處于較為初級(jí)的階段，市場(chǎng)規(guī)模單量小、利潤(rùn)較低；其次，山寨頑疾難以根除；最后，漢服熱潮中還伴隨著諸多爭(zhēng)議，例如款式劃分標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)問(wèn)題等。

這些因素都將制約著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。