1%的市場，如何做好，又如何做大？

這個問題，不妨問問那些在中國做威士忌的品牌——在白酒絕對壓制，威士忌只占1%的中國烈酒市場[1]——要如何尋求突破？

反過來說，這個問題也可以問問中國的白酒品牌：白酒只占不到8%的國際市場份額[2]，怎么做才能擴大中國白酒的國際知名度，提高銷售額？

1%的市場下，許多威士忌品牌已經開始采取行動。截至2021年8月，中國境內注冊為從事“威士忌生產”的企業和工廠多達165家，其中既有保樂力加（Pernod Ricard）、帝亞吉歐（Diageo）這樣的國際酒業大牌，也有青島啤酒這樣其他品類的龍頭。[3]

同時，威士忌在國內的需求也增長迅速。2020-2021天貓洋酒銷售數據顯示，威士忌的銷量遙遙領先于其他洋酒品類。

威士忌在天貓洋酒銷量中領先

圖片來源：《2021中國威士忌年度白皮書》

這些數據證明，即使是1%的市場，也有巨大的潛力。FBIF解讀了威士忌線上社區 “百瓶”App，于2022年初發布的《2021中國威士忌年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》），試圖回答三個問題：

1%的市場下，是誰在消費威士忌？他們是如何購買威士忌的？

1%的市場下，如何讓消費者聚集在一起？

1%的市場下，如何讓消費者“入坑”威士忌？

品牌、產地、價格、風味……威士忌的標簽太多，品牌要怎么做才能讓自己的產品脫穎而出？在購買威士忌時，影響消費者的決策因素有哪些？

在回答這個問題之前，首先我們要清楚——威士忌的消費者是誰？

和其他大部分酒類消費一樣，威士忌的主力消費者是中青年男性。同時，威士忌的消費趨勢也和其他酒類相似——更多的Z世代（1995-2003年出生）消費者和女性開始喝威士忌。

根據《白皮書》，Z世代消費者占總人數的47%，將近一半，而女性雖然只占12%，但是在年輕消費者（1990-2003年生）中，男女比例已經接近平衡，甚至1990-1994年間出生的女性喝威士忌的比例比相同代際的男性還要高得多。

各年齡段喝酒人數的男女比例

圖片來源：《2021中國威士忌年度白皮書》

一些品牌已經敏銳地察覺到了“她經濟”的潛力。一家名為Lynxx Spirits的酒廠推出一款同名的威士忌波本酒，也就是Lynxx Bourbon。

與眾不同的是，這不僅是一款專門為女性打造的威士忌，其背后的整個創作團隊也都是女性。

Lynxx Bourbon

圖片來源：百瓶

不同年齡、不同性別的消費者，購買威士忌時的關注點，自然也是不同的——大部分消費者看重威士忌的風味和口感，年輕的消費者會被有趣的包裝吸引，威士忌的價格和產區也十分重要——許多因素都會影響人們的消費決策。

1、是否適合自飲

自飲——純粹自己獨酌或和朋友分享的飲酒方式——是消費者，特別是年輕消費者，購買威士忌的主要動機。

《白皮書》展示了威士忌不同的消費場景，91%的消費者選擇在家獨酌，也有68%的消費者會在朋友聚會時喝威士忌，還有45%的消費者會在酒吧或酒館喝威士忌。

基于此，威士忌的風味、口感和味道自己是否喜歡，就成為了消費者購買時最為關注的因素。

2、價格在可接受的范圍內

價格是消費者購買威士忌的另一個關注點。

大多數消費者日常飲用的威士忌單價在100-800元之間。其中，年輕消費者（1990-2003年出生）日常飲用的威士忌價格集中在100-300元區間，而80前及80后的消費價格在301-800元之間。

年齡也和最高能夠接受的威士忌價格成正比。80前及80后的消費者普遍能夠接受單價2000元以上的威士忌；90后消費者對高價威士忌的接受度尚可；00后的消費者中，最多人能夠接受單價500元以下的威士忌。

不同代際用戶最高能接受的威士忌單價

圖片來源：《2021中國威士忌年度白皮書》

值得一提的是，在售價相對昂貴的威士忌購買者中，女性的比例比男性更高。

男女消費威士忌單價比例分布

圖片來源：《2021中國威士忌年度白皮書》

3、產區和正品也很重要

除了味道和價格，最受年輕消費者關注的還有威士忌的產區，以及購買的是否為正品。

世界范圍內有許多酒廠生產威士忌，其中最有名的產區有蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大和日本，剩下的則統統歸入“世界其他產地”。[4]而蘇格蘭威士忌又被細分為斯佩塞、艾雷島、低地、高地、高地島嶼、坎貝爾等產區。[5]

00后消費者關注威士忌產區的比例最高，90后的消費者雖然也關注產區，但是更關注產品是否正品。

年輕消費者威士忌購物關注點

圖片來源：《2021中國威士忌年度白皮書》

4、包裝吸引“顏控”的Z世代

《白皮書》顯示，Z世代的威士忌消費者數量占據總人數的47%，其中67%的Z世代消費者是95后（1995-1999年出生）。他們更傾向于選擇包裝顏值高、設計感強的產品。

因此，許多威士忌品牌為了吸引年輕消費者，開始在產品包裝上尋求積極突破。沒辦法，誰讓Z世代都是一群“顏控”呢？有數據為證——嗶哩嗶哩和尼爾森IQ聯合發布的《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，2020-2021年，Z世代在包裝顏值高、設計感強的食品飲料產品上增加消費的比例顯著升高。[6]

Z世代選擇消費顏值高、設計感強的產品

圖片來源：《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》

2020年10月，著名威士忌品牌「百齡壇」(Ballantine's)與藝術家Joshua Vides合作推出一款限量版蘇格蘭威士忌。這款產品的外觀就如下圖所展示的那樣。

「百齡壇」與Joshua Vides合作的限量版威士忌

圖片來源：Ballantine's官網

許多品牌都曾使用過這種風格的設計，例如Air Jordan 1、Herschel Supply、Fendi等。

Joshua Vides設計的Herschel Supply航班

圖片來源：微博@Herschel Supply

這種風格出自Joshua Vides之手。Vides擅長降維藝術，以混淆視覺的黑白線條，將現實物品以二次元漫畫的方式重新定義————恰巧符合了Z世代的別稱“二次元世代”。

上圖的產品包裝，就是Vides用他標志性的黑白線條，重繪了「百齡壇」最經典的威士忌長方形酒瓶。

而在「百齡壇」之前，著名的IB品牌——Independent Bottling是指從酒廠選桶自己包裝銷售的品牌——「TBWC」(That Boutique-y Whisky Company) 就已經在2019年開始用漫畫標包裝每瓶威士忌。這個牌子甚至還推出過以中國城市為主題的漫畫標。

TBWC威士忌

圖片來源：百瓶

想必未來，更多的品牌會推出“顏值更高”、更有特色的威士忌包裝產品。

越來越多的威士忌消費者選擇線上購物——根據《白皮書》超過70%的受訪者選擇淘寶或線上平臺；被稱為“互聯網一代”的Z世代消費者占據威士忌總消費人數的“半壁江山”；因為疫情等原因，許多線下活動延遲甚至取消……

所有這些理由，讓威士忌消費者、愛好者開始更多地在線上社區聚集，并且逐漸形成圈層。以“百瓶”為例，百瓶是最早建立威士忌社區的App，目前用戶數已經跨過百萬級別，是國內規模較大且用戶活躍的威士忌線上平臺。

消費者們需要社區，線上社區也通過豐富的內容、有趣的玩法和讓閑置威士忌流通起來的方式，吸引著越來越多的消費者。

1、建立內容豐富、玩法有趣的社區

用內容豐富、玩法有趣的社區來吸引消費者，特別是年輕消費者。

《白皮書》顯示，威士忌線上分享和線上消費的人群已經形成圈層，而且有明顯年輕化的趨勢——1990-2003年線上社區用戶占總人數的73%，其中Z世代（1995-2003年出生）用戶占比48%。線上購買和分享威士忌已經成為了年輕消費者的習慣。

為此，許多社區開發了一些有趣的玩法。百瓶推出“百瓶威士忌酒廠”的小游戲——你是一名蘇格蘭釀酒工人，要通過發麥、烘干、糖化、蒸餾和熟成5個步驟來獲得一瓶威士忌；每一步驟要消耗相應的體力，體力則可以通過完成App任務來獲得。

這種玩法寓教于樂，讓用戶在小游戲中獲得更多關于威士忌的有趣小知識。

“百瓶酒廠”小游戲

圖片來源：百瓶

除了小游戲，泡泡瑪特盲盒營銷的成功也為威士忌玩法提供了靈感。盲盒是指消費者在拆開包裝前都不知道具體產品的一種玩法，這樣不確定的刺激會加強重復決策，讓盲盒令人“上癮”。這個概念其實并不新鮮，我們最熟知的“盲盒”玩法就是買小浣熊干脆面，集水滸108將。

威士忌盲盒則是在包裝盒中按照比例放入價格、品牌、年份和風味都不同的產品，以統一的價格出售。當然，物以稀為貴，價格越高的產品在這一批盲盒中所占的比例也越低，能否成為那個“天選之子”，就要看消費者的運氣啦！

百瓶自2020年雙11上線盲盒玩法后，又陸續推出了10批盲盒威士忌。每一批都大約在30分鐘內售罄，可見，這種玩法多么受歡迎。

百瓶推出的威士忌盲盒

圖片來源：《2021中國威士忌年度白皮書》

由于疫情的原因，許多威士忌的線下活動要么取消，要么延期。能夠提供豐富內容和有趣玩法的社區逐漸吸引威士忌愛好者聚集在一起，形成馬太效應，關注而來的消費者也會越來越多。

2、用閑置交易的玩法吸引消費者

威士忌閑置交易，成為消費者溝通的新渠道。

除了線上購物以外，不少消費者還有交易閑置威士忌的需求。百瓶的“瓶市集”功能，為用戶提供了一個閑置威士忌流通的平臺。“瓶市集”上線僅6個月，月度銷售額增長就達到600%，可見，消費者對購買閑置威士忌的興趣很大。

百瓶的“瓶市集”交易專區

圖片來源：百瓶

《白皮書》對參與閑置交易的用戶調研分析后發現，這些用戶平均受教育水平和收入水平較高，其中74%的用戶擁有本科及以上學歷，32%的用戶月收入在8000-20000元之間，還有12%的用戶月收入在20000元以上。

二手交易平臺“閑魚”黏合起有相同興趣的年輕人，以社區形態構成一個個小眾興趣圈。[7]百瓶的閑置威士忌交易在某種程度上也承擔著相同的功能——不僅讓閑置的威士忌流通起來，而且將有相同偏好的威士忌消費者連接在一起。

影響威士忌產品的因素有很多，有人偏好口味比較清淡的日本威士忌；有人愛好用威士忌作為基底調酒；有人則只喝不添加任何東西的威士忌純飲……閑置威士忌的賣家發布的產品大多是自己多年的珍藏，而這件產品會為他帶來能夠欣賞這類珍藏的愛好者——通過這種機制，將品味和調性相似的威士忌愛好者聚集在一起。

閑置威士忌交易的玩法，是線上社區可以吸引更多消費者的另一渠道。

市面上有無數本介紹威士忌歷史、酒廠、釀造方式等信息的書，還有無數大大小小的品牌——消費者真的想要對威士忌有一定程度的認識，不下一番功夫是不行的。威士忌零碎又龐雜的知識體系和眼花繚亂的眾多產品，是吸引人“入坑”的最大壁壘。

那么，品牌和線上社區應該如何降低這個門檻呢？

答案是：推出小容量的平價產品，收集產品測評給予消費者參考，提供可靠的線上交易平臺。

1、推出“初學者”版本的威士忌

一次性購買不同品牌、不同產地、不同風味的威士忌，對消費者而言太過昂貴。百瓶注意到這一點，推出分享瓶和小酒版，降低“入坑”威士忌的門檻。

百瓶推出過一系列分享瓶套裝，5瓶30ml的威士忌為一組——以品牌為主題，年份不同的威士忌；以產區為主題，來自不同地方的威士忌；也有以橡木桶為主題，風味不同的威士忌。

百瓶高地產區的分享瓶套裝

圖片來源：百瓶

除了分享瓶，還有品牌和酒廠推出小容量的“小酒版”威士忌。所謂“小酒版”，就是指原裝酒等比例縮小的版本，其外觀、材質、酒液和酒標與原裝完全一致，瓶內裝有30-50ml的原酒。

在百瓶商店有“小酒版”專區，每一瓶小酒的售價基本都在100元以下。消費者不必花很大成本，就能品嘗到不同品牌、不同產區和不同風味的威士忌；還可以橫向對比，品味不同產品之間的微妙差別。

品牌和酒廠就是通過這樣的方法，在很大程度上，降低了威士忌“入坑”的門檻。

2、產品測評幫助消費者決策

越來越多的消費者開始相信產品測評。

威士忌的品牌和產品太多，難免令第一次購買的消費者無所適從。但如果一份產品測評，從威士忌酒廠的歷史、產品的香氣（黃油和太妃糖的甜蜜）、口感（濃郁甘甜）、尾韻中等偏長等方面評價，并且在最后給出評分。面對這么詳細的一份評價，消費者會不會被“安利”到呢？  

用戶對威士忌的測評

圖片來源：百瓶 

上文提到的，是一位用戶在百瓶“眾測館”對格蘭莫雷15年單一麥芽威士忌的測評。

“眾測”是百瓶邀請被選中的用戶，來評價威士忌產品的活動，到現在正進行第83期產品測評。每一期都需要對1-3款威士忌進行評價，每一款產品參與測評的用戶人數在100-300人不等。

如果消費者對該買哪一款威士忌感到猶豫，那么百瓶通過“眾測”的形式， 幫助消費者更好地做出決策。在某種程度上，也幫助消費者“入坑”威士忌。

3、線上社區的購買渠道

除了天貓和淘寶之外，《白皮書》顯示，75%的消費者會在專業平臺和私域購買威士忌。線上購物是吸引消費者“入坑”的一個重要助力。

信任，是交換的基礎——尤其是以貨幣為中介的交換。[8]基于興趣愛好的平臺，天然地就能夠產生信任。[9]聚集了大批威士忌愛好者的社區亦是如此。

信任究竟有多大的能量？我們可以看一下這個威士忌品牌——Whisky Sponge。

Whisky Sponge由蘇格蘭威士忌專家Angus MacRaild創辦。同時，他還協助著名酒評人Serge Valentin在WhiskyFun上對品嘗過的威士忌及其他烈酒進行打分。由于Serge的專業、打分嚴格，以及他100%獨立評價的原則，Serge受到很多威士忌愛好者們的信任。[10]

Angus的產品經常在WhiskyFun上得到90+的評分。有了Serge的背書，Whisky Sponge的產品受到了消費者們的熱烈追捧，新款一上線就分分鐘售罄。在某種程度上，是消費者對于Serge和WhiskyFun的信任移情到了Angus的Whisky Sponge上，足見信任的力量是多么強大。

Whiksy Sponge的一款產品

圖片來源：Decadent-Drinks

社區線上購物也發揮著信任的力量——百瓶App推出線上購物的第一年，商品交易額就突破1個億。這表明了，社區用戶之間有一種建立在制度保障以及基于相同興趣愛好而產生的信任。

實際上，正品、安全一直是消費者買酒最大痛點之一。造假的商家會利用“真瓶裝假酒”、改動品牌英文字母——例如將麥卡倫TheMacallan改為TheMaoallan——這些伎倆欺騙消費者。

因此，對于剛“入坑”的消費者而言，一個能夠信任的購物平臺，不僅在很大程度上幫助延長他對于威士忌的興趣，而且還能夠將他轉換為平臺的忠實用戶。百瓶之于威士忌消費者，就好像得物之于潮流文化愛好者一樣，是能夠安全買到正品的網購社區。

我們通過對《2021中國威士忌年度白皮書》的解讀，解答了幾個問題：誰在消費威士忌，影響消費者購買威士忌的因素有哪些，如何聚集越來越多的威士忌愛好者，以及如何讓感興趣的消費者“入坑”威士忌。對于后兩個問題，線上社區承擔著重要的作用——讓消費者形成圈層，更加有利于威士忌市場的拓寬。

如今，年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍。[11]當90/95后以及00后的消費者越來越習慣于飲用威士忌時，威士忌市場能否從1%中生長出來，切下中國白酒市場的蛋糕呢？從另一方面來說，威士忌在中國的生長路徑，能否對中國白酒擴大國際市場份額，有所啟示呢？筆者正在拭目以待。

你喜歡喝酒嗎？經常喝的是哪一種酒？會在什么場景下喝酒呢？這三個問題，歡迎大家在評論區和我們交流。