新消費(fèi)導(dǎo)讀

2021年是一個(gè)重要的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)拐點(diǎn)，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，改變了很多人的生活軌跡。

而萌寵經(jīng)濟(jì)伴隨著疫情帶來(lái)的居家時(shí)間的拉長(zhǎng)，也迅速?gòu)囊粋€(gè)新興市場(chǎng)迅速成為消費(fèi)市場(chǎng)中炙手可熱的新風(fēng)向。

新消費(fèi)智庫(kù)經(jīng)過(guò)訪談數(shù)十家寵物企業(yè)，特別推出新消費(fèi)智庫(kù)寵物產(chǎn)業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)。

在這篇文章中，我們將會(huì)看到3個(gè)部分內(nèi)容：

1.寵物行業(yè)2021年現(xiàn)狀與大事件復(fù)盤(pán)

2.寵物行業(yè)年度創(chuàng)新top 30公司發(fā)布

3.寵物行業(yè)年度趨勢(shì)預(yù)測(cè)

以下為全部?jī)?nèi)容，大約8000字，閱讀需要10分鐘。

新寵物時(shí)代確實(shí)正在來(lái)臨，貓經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)以及大量年輕人迅速加入到養(yǎng)寵市場(chǎng)，一二線城市強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，都讓我們有理由相信，新寵物時(shí)代絕不只是一個(gè)口號(hào)。

新消費(fèi)智庫(kù)結(jié)合自己多年對(duì)寵物產(chǎn)業(yè)研究，早就在2017年就率先在全行業(yè)發(fā)布了寵物產(chǎn)業(yè)的研究報(bào)告。

中國(guó)寵物市場(chǎng)即將突破1000億！卻為何還沒(méi)有一家獨(dú)角獸？ 預(yù)言了未來(lái)幾年寵物行業(yè)將會(huì)崛起，引起了行業(yè)巨大反響。

站在2021這個(gè)新起點(diǎn)，看我們四年前的報(bào)告，我們有理由相信，2022年寵物行業(yè)將會(huì)更好。

基于一年來(lái)對(duì)寵物行業(yè)觀察，我們觀察到寵物行業(yè)正顯現(xiàn)出如下的特點(diǎn)和現(xiàn)狀：

現(xiàn)狀1：寵物行業(yè)正在從功能型寵物時(shí)代走向情感陪伴時(shí)代

我們先來(lái)看一組有趣的數(shù)據(jù)，據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示，在中國(guó)寵物人群飼養(yǎng)觀念調(diào)查中，將寵物視為孩子的養(yǎng)寵人群最多，占比百分之55.看成為自己親人的，則占比百分之27.8。也就是近8成用戶(hù)是將寵物視為自己的孩子和親人的。

這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變和變化，過(guò)去我們將寵物更多視為工具或者玩具，比如狗是看家護(hù)院的好朋，貓的核心功能是養(yǎng)著用來(lái)抓老鼠的，或者有時(shí)候是給小朋友養(yǎng)成的陪伴者。

而隨著寵物逐漸成為家庭一份子，其在社會(huì)學(xué)功能主體里功能和角色出現(xiàn)顯著的變化，這就讓用戶(hù)對(duì)其價(jià)值感進(jìn)行了徹底的重估，這個(gè)現(xiàn)狀也帶來(lái)了對(duì)行業(yè)的重要影響，寵物行業(yè)開(kāi)始逐漸走向輕母嬰化，輕母嬰化特點(diǎn)是：使用和購(gòu)買(mǎi)者分離。

真正付費(fèi)的人不是使用者，這就讓購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)中的利益決策鏈條變多，除了要考慮自己購(gòu)買(mǎi)能力這件事，其購(gòu)買(mǎi)的行為從純理性變得寄托了更多的情感屬性，甚至附帶著深深的愛(ài)、意，這讓購(gòu)買(mǎi)者在食品這種基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)需求下，又衍生了更多具有服務(wù)屬性的需求。

這就讓用戶(hù)不再忍心只給寵物吃以剩菜剩飯，食物品質(zhì)要大幅度的消費(fèi)升級(jí)。

網(wǎng)上流傳著一個(gè)有意思的段子，說(shuō)月薪5000的小李回家吃泡面，但卻給自己的狗主子吃的是精挑細(xì)選的主食，還是高端的國(guó)外貨。

這些段子都是在充分顯示，用戶(hù)養(yǎng)寵已經(jīng)越來(lái)越在其中有很多的情感投射，而不只是養(yǎng)著一個(gè)寵物，進(jìn)一步會(huì)推動(dòng)主食消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)和品類(lèi)分化，衍生出更多具體的需求。

在功能性寵物的消費(fèi)時(shí)代，用戶(hù)其實(shí)只需要一種標(biāo)準(zhǔn)化的性?xún)r(jià)比解決方案就好，所以性?xún)r(jià)比狗糧大行其道，只要有一定的品牌化保證就可以解決問(wèn)題。但是隨著用戶(hù)對(duì)寵物需求由功能需求演變?yōu)榍楦行枨蟮臅r(shí)候，食品領(lǐng)域的品類(lèi)分化就會(huì)天然到來(lái)，從而需要細(xì)分到濕糧、干糧以及保健性的主糧需求就會(huì)到來(lái)。

所以結(jié)論是功能時(shí)代到情感時(shí)代后，帶來(lái)最大變化是需求個(gè)性化，我們可以稱(chēng)之為寵物食品以及寵物用品、寵物服務(wù)業(yè)個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨。

現(xiàn)狀2：貓經(jīng)濟(jì)成為寵物經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)型流量品類(lèi)

這個(gè)趨勢(shì)演變會(huì)越來(lái)越明顯，貓所占據(jù)的品類(lèi)會(huì)逐漸越來(lái)越大，貓即流量，而不是寵物即流量。

這個(gè)演變是與以下幾個(gè)要素息息相關(guān)的：

高房?jī)r(jià)倒逼著居住的小型化，居住小型化又帶來(lái)養(yǎng)寵小型化。居住小型化除了對(duì)家居和小家電產(chǎn)生巨大的影響之外，則是對(duì)寵物的影響，房子變小了，活躍的小狗顯然不如平靜的小貓更招人喜歡，小空間里安靜且不需要每天都遛的狗，自然更加受到用戶(hù)的喜歡。

貓的養(yǎng)成便利性，以及寵物中偏女性的主力人群，再疊加疫情下不方便外出之后的陪伴要素累積帶來(lái)了貓經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。

貓經(jīng)濟(jì)背后也衍生出社交媒體內(nèi)容的增長(zhǎng)與消費(fèi)，更帶來(lái)與貓相關(guān)的顏值經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，女性用戶(hù)天然的強(qiáng)傳播性帶動(dòng)貓流量不斷破圈成長(zhǎng)。這背后進(jìn)一步帶動(dòng)萌寵經(jīng)濟(jì)的破圈化、社交化傳播。

現(xiàn)狀3：養(yǎng)寵專(zhuān)業(yè)主義時(shí)代到來(lái)

養(yǎng)寵專(zhuān)業(yè)主義的背后，其實(shí)有著清晰演變的主線思路的。如果曬娃家長(zhǎng)一樣，既然在心靈情感陪伴上把寵物視作家庭一部分，科學(xué)養(yǎng)寵就是題中之義，我定義其為養(yǎng)寵的“精”專(zhuān)主義。

所謂的精是指精細(xì)化，從多元多維度養(yǎng)寵。寵物大到吃的開(kāi)不開(kāi)心，快不快樂(lè)。小到寵物美容，寵物的禮儀，這些細(xì)分變化無(wú)所不包，這背后投射的變化實(shí)際是對(duì)寵物照顧的精致化，擬人化，情感化，家人化。相比于只想賺家人們錢(qián)的主播，大概只有寵物們才是大家心中真正的家人吧。

而專(zhuān)業(yè)主義，背后首先關(guān)注的食品的安全性。這一點(diǎn)依然是與母嬰高度相似的。首先關(guān)注的是寵物自身的這個(gè)生物個(gè)體的安全性，而食物安全性又應(yīng)該如何保證，當(dāng)然是需要通過(guò)品牌專(zhuān)業(yè)性保證。

這也是為什么會(huì)分化出阿飛和巴弟這樣的高端國(guó)產(chǎn)品牌原因，如果沒(méi)有所謂的用戶(hù)心智中的安全性和專(zhuān)業(yè)主義的思考，也就不會(huì)有所謂的高端品牌的分化了。

其次專(zhuān)業(yè)主義，是包含著寵物養(yǎng)育的知識(shí)化。涌現(xiàn)出大量教你養(yǎng)育寵物的知識(shí)博主，KOL。一個(gè)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)博主，往往意味著行業(yè)開(kāi)始走向成熟。

認(rèn)真想一想，這其實(shí)是不是和母嬰產(chǎn)業(yè)有很大的相似性，育兒同樣也是存在著育兒博主，養(yǎng)寵自然也有教你怎么把寵物養(yǎng)好博主。

只是唯一的差距可能就在于，養(yǎng)兒可以防老，而養(yǎng)寵顯然是不能防老了。

第三，專(zhuān)業(yè)主義可能還包含著寵物食品品牌里面的成分黨，健康黨的出現(xiàn)。同樣是以人的發(fā)展為例，在一定程度解決了吃的好吃的飽的問(wèn)題以后，就要去解決吃的健康問(wèn)題，健康的時(shí)候，就有很多關(guān)注寵物糧食本身的健康問(wèn)題，成分黨養(yǎng)寵也就應(yīng)運(yùn)而生了。

現(xiàn)狀4：寵物營(yíng)養(yǎng)這類(lèi)人群保健需求的爆發(fā)

養(yǎng)寵的專(zhuān)業(yè)化以后的結(jié)果其實(shí)很有意思，就是逐漸向這類(lèi)養(yǎng)成方向進(jìn)化，除了滿足基本需求，還要滿足寵物社交需求，我們可以稱(chēng)之為寵物行業(yè)的馬斯洛需求理論的迭代。

由于中國(guó)的貓貓狗狗生存空間有限，很容易造成貓貓狗狗的體質(zhì)下降，長(zhǎng)期不運(yùn)動(dòng)容易造成缺鈣和生長(zhǎng)發(fā)育問(wèn)題，所以這個(gè)時(shí)候，適當(dāng)?shù)慕o貓貓狗狗們補(bǔ)充一定量的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品就變得非常重要，貓狗也需要健身，我們很有理由會(huì)相信，貓也需要教育、美容、延緩衰老的需求。一只健康且美美的貓的需求就變得很重要。

紅狗這樣的寵物營(yíng)養(yǎng)品就是這樣一個(gè)新的機(jī)會(huì)下成長(zhǎng)起來(lái)的。作為主食補(bǔ)位型產(chǎn)品，如何把這一類(lèi)保健品不要做成像人類(lèi)的保健品一樣成為一個(gè)割韭菜型產(chǎn)品，就是這一類(lèi)寵物保健品要經(jīng)常來(lái)思考的核心問(wèn)題了。

在這些需求中，分別涵蓋著一個(gè)寵物從幼年到成年再到老年的全年齡段需求，也包含著從腸道護(hù)理到美容新需求的釋放，我們有十足的理由相信這樣的賽道，在以情感作為核心基礎(chǔ)的情境下，會(huì)釋放出越來(lái)越多的新機(jī)會(huì)。

現(xiàn)狀5：寵物成為Z時(shí)代年輕人破冰利器

萌寵主子們既是用戶(hù)外在延伸的一部分，也是用戶(hù)社交的破冰利器。通過(guò)養(yǎng)寵的交流，構(gòu)建起寵物交流的社群化。

現(xiàn)代年輕人經(jīng)常是心口難開(kāi)，如何和其他年輕人之間去交流破冰，是需要一個(gè)很好的媒介來(lái)滿足需求的，寵物在這中間起到的就是媒介作用的，萌寵作為一種很好地社交工具，是很容易形成社交化、私域化人群的交流的，通過(guò)一個(gè)寵物話題構(gòu)建一個(gè)很好地寵物產(chǎn)品社區(qū)。

Z時(shí)代年輕人們現(xiàn)在正越來(lái)越熱衷于通過(guò)一種新的興趣工具來(lái)完成自己的社交，也就是所謂的興趣社交，目前擁有2W+私域會(huì)員、5000+VIP群客戶(hù)毛星球就是通過(guò)品牌鏈接構(gòu)建社群的典型。

把寵物視為一種話題，以話題來(lái)做延伸完成社交正在成為年輕人們的一種新的溝通方式。

現(xiàn)狀6：寵物國(guó)貨崛起

據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2953億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到33.5%。其中有65.5%的用戶(hù)表示更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨寵物用品，這可以視為中國(guó)寵物國(guó)貨市場(chǎng)的崛起。

這背后是民眾的國(guó)貨自信，不再是單一相信海外品牌就一定是好品牌的思考。國(guó)貨也通過(guò)有序在市場(chǎng)上充分競(jìng)爭(zhēng)打造有影響力的品牌。

國(guó)貨崛起背后與幾大紅利有關(guān)系：

首先是社交媒介紅利的影響。越來(lái)越多的博主愿意帶貨國(guó)貨，以及相信國(guó)貨的品質(zhì)，傳播影響國(guó)貨，社交媒體上對(duì)國(guó)貨的傳播的影響也是一股不可忽視的能量。

其次是對(duì)中國(guó)制造相信，背后是外貿(mào)制造業(yè)的回流產(chǎn)能。在海外市場(chǎng)影響之下，很多傳統(tǒng)的制造業(yè)開(kāi)始有意識(shí)把產(chǎn)能釋放回國(guó)內(nèi)。

第三，是年輕用戶(hù)所經(jīng)歷的大事件，對(duì)國(guó)貨的評(píng)價(jià)天然正向。由于Z時(shí)代年輕人生長(zhǎng)在國(guó)力高速成長(zhǎng)時(shí)代，經(jīng)歷了奧運(yùn)會(huì)等重大事件。對(duì)國(guó)貨評(píng)價(jià)在底層中是是正向的。

當(dāng)這群人成長(zhǎng)為養(yǎng)寵的主力軍之后，自然主動(dòng)選擇國(guó)貨品牌來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)狀7：一二線城市依然是養(yǎng)寵主力軍，三四線城市在成長(zhǎng)。

由于對(duì)寵物養(yǎng)育觀念如同育兒觀念一樣，也是一個(gè)逐漸滲透的過(guò)程，一二線城市先接收到新的養(yǎng)寵物觀念。據(jù)相關(guān)報(bào)告研究顯示，在寵物花費(fèi)和消費(fèi)能力上，一二線城市依然是寵物消費(fèi)最核心的城市。大部分線上購(gòu)買(mǎi)指向購(gòu)買(mǎi)力還是留向了一二線城市。

這也與電商滲透率過(guò)程非常相似，電商這種新的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)也是在一二線城市占穩(wěn)腳跟以后才一步步慢慢滲透到三四線城市的，寵物線上化購(gòu)買(mǎi)后也沿襲這個(gè)過(guò)程。

這也非常符合馬斯洛需求理論，只有經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度，養(yǎng)寵這種精神需求才有余力完成，而只有同樣有多余的經(jīng)濟(jì)水平，才有可能滿足有余力給寵物們除了主食之外的需求，再精細(xì)化照顧寵物。

不過(guò)隨著養(yǎng)寵觀念，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體向三四線城市傳導(dǎo)之后，就會(huì)形成一個(gè)新的現(xiàn)象，由于三四線城市的人群大多是有閑人群，可能會(huì)有更多時(shí)間來(lái)養(yǎng)育和照顧寵物，這樣可能形成和一二線城市寵物消費(fèi)的均勢(shì)現(xiàn)象。

現(xiàn)狀8：養(yǎng)寵顏值經(jīng)濟(jì)崛起

這也是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，搜索很多淘寶店鋪，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，給狗狗買(mǎi)好看的衣服，以及買(mǎi)一個(gè)具有設(shè)計(jì)師感的狗圈越來(lái)越流行，寵物原創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求不斷增長(zhǎng)。

現(xiàn)狀9：云吸寵現(xiàn)象熱情高漲

寵物短視頻播放數(shù)以千億級(jí)來(lái)計(jì)算，很多人通過(guò)在線云吸短視頻的方式來(lái)滿足對(duì)寵物的喜愛(ài)。尤其是云吸貓更是成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，這也造就了大量的在寵物短視頻上旺盛的創(chuàng)作能力。

現(xiàn)狀10：寵物產(chǎn)品奢侈品產(chǎn)品現(xiàn)象涌現(xiàn)，做貴成為新趨勢(shì)

寵物界也出現(xiàn)高端化和奢侈品化需求，背后滿足的是寵物主子自己的社交貨幣需求。萬(wàn)物皆可社交貨幣，關(guān)鍵是要做貴和奢侈品化。

只有高端才能滿足精神需求，所以我個(gè)人覺(jué)得狗繩子就是很好的社交貨幣工具。

以下為新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)布的2021年度寵物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新公司TOP30：

在每個(gè)榜單末尾，我們也將會(huì)發(fā)布年度寵物行業(yè)的展望與趨勢(shì)預(yù)測(cè)，在我們看來(lái)，寵物行業(yè)將會(huì)在2022年越來(lái)越向好，但也同時(shí)在主食賽道迎來(lái)更加激烈和的競(jìng)爭(zhēng)，以下為新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)布的寵物產(chǎn)業(yè)6大趨勢(shì)：

趨勢(shì)1：主食賽道將會(huì)迎來(lái)品牌化、高端化機(jī)會(huì)

在我們的判斷和預(yù)測(cè)中，寵物食品賽道是屬于寵物行業(yè)的基礎(chǔ)性賽道，這個(gè)產(chǎn)業(yè)屬于用戶(hù)忠誠(chéng)度不高、產(chǎn)品差異化不明顯，還屬于早期紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。

這個(gè)階段的產(chǎn)品，只有兩個(gè)策略，第一是向著品牌高端化的方向演進(jìn)，或者成為渠道品牌，另外一個(gè)路徑就是退而求其次成為貿(mào)易與代工品牌，依靠供應(yīng)鏈端生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)成為一個(gè)純貿(mào)易品牌。

趨勢(shì)2：從功能品牌向情感品牌進(jìn)階，寵物品牌IP化時(shí)代到來(lái)

單純只講功能品牌，在2022年可能難以存活.寵物品牌一定要從保證基礎(chǔ)的功能價(jià)值向著情感價(jià)值去延展。

從實(shí)際價(jià)值向著虛擬價(jià)值去尋找差異化。純功能走向的，要從功能價(jià)值向著情感價(jià)值探尋。

功能只能解決品牌的生存問(wèn)題，而情感價(jià)值可以解決生存問(wèn)題，誰(shuí)能把和用戶(hù)的情感鏈接價(jià)值建立起來(lái)，誰(shuí)就贏了。

趨勢(shì)3：寵物產(chǎn)業(yè)鏈向著專(zhuān)業(yè)化的路徑演進(jìn)

2022年專(zhuān)業(yè)化是寵物行業(yè)大詞匯，大概類(lèi)似于人類(lèi)食品行業(yè)得美妝的醫(yī)療化，也是一種專(zhuān)業(yè)化的路線。

經(jīng)歷了混沌期，向著專(zhuān)業(yè)路線演變。這里的專(zhuān)業(yè)路線意味著標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、內(nèi)容化。

所以專(zhuān)業(yè)化的解讀就是，產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化以及無(wú)品牌的品牌化，以及品牌的內(nèi)容化。

內(nèi)容化頂層就是IP化，對(duì)于整體品牌塑造程度還很低的寵物行業(yè)，品牌勢(shì)能紅利是一個(gè)機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)4：多品牌矩陣管理能力優(yōu)者勝出

寵物品牌行業(yè)同樣符合高頻打低頻概率。由于寵物用品的很多行業(yè)是弱勢(shì)品類(lèi)，所以占據(jù)高頻信任寵物糧食品類(lèi)的擴(kuò)張機(jī)會(huì)來(lái)自于從高緯度向低緯度擴(kuò)張，也就是寵物食品未來(lái)不是一個(gè)單一品牌矩陣。

一定需要借助并購(gòu)的機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)鏈的高頻擴(kuò)張到相對(duì)全品類(lèi)。從高頻品類(lèi)擴(kuò)張到相對(duì)低頻品類(lèi)，來(lái)完善自己寵物用品運(yùn)營(yíng)商的角色。

所以寵物行業(yè)，用品和食品公司重組是一個(gè)趨勢(shì)，可以復(fù)用用戶(hù)體系，復(fù)用營(yíng)銷(xiāo)投放體系，復(fù)用生產(chǎn)中臺(tái)。然后用不同的溝通角色和用戶(hù)溝通。

所以要做爆品，但是不能只靠一個(gè)爆品，大型的寵物用品集團(tuán)一定會(huì)在中國(guó)誕生，只有一個(gè)單獨(dú)品類(lèi)的公司會(huì)面臨很大困難。

但是如何并購(gòu)，核心在于是不是可以共用一部分提升整體效率的配稱(chēng)體系，也就是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)體系的復(fù)用。

趨勢(shì)5：寵物產(chǎn)品下沉開(kāi)啟

一二線城市養(yǎng)寵能力以及到達(dá)一個(gè)邊界點(diǎn)，但低線城市擴(kuò)張邊界才剛打開(kāi)。

隨著社交媒體的擴(kuò)張與影響，實(shí)際上存在類(lèi)似于時(shí)間機(jī)器理論的空間機(jī)器理論。就是在一二線城市發(fā)生的時(shí)間，隨著時(shí)間推移，會(huì)在低線城市再來(lái)一遍。這就是空間機(jī)器理論。

但是如何下沉，用什么品牌去下沉，是不是同樣的品牌概念和產(chǎn)品概念，還值得商榷。

趨勢(shì)6：寵物集合店崛起

線下再來(lái)一遍的寵物集合店機(jī)會(huì)多多。但是這個(gè)寵物集合店業(yè)態(tài)和以往的集合店業(yè)態(tài)是不一樣的，是有內(nèi)容和逛屬性的。一般的純賣(mài)貨的寵物店機(jī)會(huì)不大，差異化也很難做出來(lái)。

所謂逛的屬性，就是按照雜志的思路去設(shè)計(jì)寵物行業(yè)的內(nèi)容，新的寵物集合店應(yīng)該是一站式的逛和內(nèi)容聚合平臺(tái)。零售行業(yè)的番茄口袋對(duì)于寵物店是一個(gè)非常好的參照物，可以系統(tǒng)去學(xué)習(xí)和理解下。