我們觀察到，奶酪博士在今年11月調整了品牌定位。

在調研奶酪博士時，我們剛好發現，品牌策略公司湯臣杰遜在公眾號分享了奶酪博士的案例。據了解，湯臣杰遜參與了奶酪博士品牌策略和定位升級，以及品牌識別體系構建。

于是，我們進一步采訪湯臣杰遜，并大致梳理出奶酪博士的品牌策略：先明確品牌定位后，建立核心價值。

1、定位聚焦：只服務一“小”部分人

乳企巨頭們都在瓜分奶酪賽道的“蛋糕”。

2021年前三季度，伊利奶酪業務零售端整體同比增長180%；蒙牛2020年表示成立了愛氏晨曦奶酪公司后，業績和市場份額取得高速增長；光明于今年12月推出“不加水的純奶酪棒”卷入奶酪棒品類；......

既然已經有非常熟悉的乳企，消費者在憑什么要選擇陌生且產品定價高的新品牌？想要占領中國消費者的心智，并沒有那么容易。

湯臣杰遜表示，奶酪博士需要打造高端定位，當一個新品牌的價值建立起來，就無關乎價格這件事情了。

一方面，奶酪博士開始建立“專業”的形象，離開產品在價格帶上的對比，直接從“奶酪專家”來和其他產品比出價值來。

另一方面，要聚焦寶寶奶酪，下架了三分之二的奶酪零食產品。創始人老陳提出“專研0~6歲寶寶真奶酪”，以及創立的愿景——為中國下一代提供更好的補鈣方式。

2、圍繞定位：多維度強化品牌認知

（1）價值錨點：0-6歲寶寶真奶酪

其實奶酪博士想打造“專業”形象的期望，從其品牌名就可見一二。“奶酪”兩字展現品牌專注奶酪品類，而“博士”則帶來對品牌作為專家形象的聯想。

湯臣杰遜認為，競品盲點也就是奶酪博士可以用來打的價值錨點，希望聚焦到一點上，讓奶酪博士在消費者心中建立=0-6歲寶寶真奶酪的印象。

有投資人表達了對品牌導向邏輯的認可：在外資品牌中，無論是專注家庭日化的寶潔也好，或是飲料巨頭可口可樂，都從品牌側做了很多投入。在新消費品牌時代，奶酪選擇打造品牌會是一個合適的思路。投資人表示，相信在前期多做一些品牌積累后，品牌能從一二線城市，慢慢走向下沉市場。

（2）目標消費者：從兒童到父母

目前的兒童奶酪，大多以流行的卡通IP吸引兒童，并激發父母購買行為。無論是伊利的冰雪奇緣、妙飛的超級飛俠、還是妙可藍多的汪汪隊，都是以兒童興趣為導向。

然而，奶酪博士選擇以父母為品牌想要溝通的目標消費者。可以發現，奶酪博士并沒有選擇從成分、產地等來講品牌故事，而是跳出這些維度建立奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統，針對嬰童各年齡段不同的鈣需求建立產品體系。

我們關注到奶酪博士的分階系統時，馬上聯想到了分段位的奶粉產品。湯臣杰遜的答復也證實了我們的猜想。品牌的確利用了母嬰產品的段位認知，打造奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統，從而向寶爸寶媽傳遞品牌的專業性和價值感。

奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統

圖片來源：奶酪博士

我們也猜測，奶酪博士建立的分階系統與創始人Jason過往的經歷相關。Jason有超過20年乳企工作經驗，曾在DMK、惠氏等乳企擔任管理職位。而在奶粉行業，就一直以分段的方式，幫助父母選擇適合寶寶的階段性配方。

湯臣杰遜認為，在尋找價值錨點的時候，去套用消費者的現有的認知進行套利，是最快速的，也是最有效的，品牌不需要建立一個新概念去教育消費者。

奶酪博士的產品使用者為寶寶，而主要消費者為父母。他們都希望給寶寶選更好的奶酪來補鈣、增加營養。品牌也希望通過分階系統、分階產品矩陣作為信用線索，傳遞專業性、價值感，在母嬰賽道占領消費者的心智。

（3）品牌形象：體現專業感

有了品牌定位，如何進一步向消費者傳遞品牌形象呢？

視覺是傳達品牌定位的重要載體，也是最直接與消費者溝通的方式。就在上個月奶酪博士剛發布了一篇文章《新奶酪博士登場，希望大家喜歡》，宣布品牌全面視覺升級，從LOGO，到“博士”的IP形象，再到整體包裝設計。

兩種新款小圓奶酪包裝

圖片來源：奶酪博士

兩種新款奶酪棒包裝

圖片來源：奶酪博士

我們發現，奶酪博士的包裝設計思路，不同于其他奶酪品牌。奶酪博士的產品包裝，沒有選擇鮮艷色彩和熱門IP圖案，而是黃色、藍色為主。

湯臣杰遜表示，為了建立專業感，奶酪博士的品牌視覺不適合輸出很多顏色。因此，在升級視覺時，對所選取顏色要求非常苛刻，既要體現專業性，也要展現品類感。所以品牌最終選用“探索藍”和“奶酪黃”并加以延展，既能體現專業感，也能保留奶酪品類本來的顏色。

奶酪博士選取“奶酪黃”為輔色，“探索藍”為主色

圖片來源：湯臣杰遜

對比可見，奶酪博士過去沒有統一的視覺體系。這樣一來，消費者很難建立產品之間的聯系。

現在我們發現，奶酪博士的做法是增加統一性，全部產品中都帶有新的LOGO、奶酪博士形象以及分階高鈣系統的標識，從而將小圓奶酪、小圓奶酪脆、奶酪棒等產品進行串聯。

圖左為舊版低鹽高鈣小圓奶酪，圖右為新版

圖片來源：奶酪博士

圖左為舊版小圓奶酪脆，圖右為新版

圖片來源：奶酪博士

可以看到，現在的包裝上，都有一個類似于“骨骼”的建立藍色的可延展性品牌符號。不難發現，這是利用奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統，來建立產品視覺的體系化的方式。同時，該“骨骼”的品牌符號形狀，可以讓消費者聯想到高鈣有助骨骼發育。

奶酪博士CSCS分階奶酪高鈣系統使用可延展性品牌符號

圖片來源：奶酪博士

奶酪博士在公眾號上表示，過去在白金奶酪棒上博士IP的效果不錯。在新系列的包裝上也可以發現，奶酪博士懷里抱著的物品進行了變化：從單一的奶酪，變成了不同的產品。 

“博士”IP形象也根據不同的產品進行了延伸設計

圖片來源：奶酪博士

簡單點說，在新的品牌視覺下，消費者可以通過分階數字選年齡段，通過IP形象博士懷里抱著的奶酪形態選對應的產品，直接感知品牌想傳遞的價值感、專業感。

我們搜索早期奶酪博士的投放還發現，奶酪博士通過與年糕媽媽、老爸評測等KOL合作來樹立“專業”形象。這些KOL通過輸出母嬰專業內容，而在寶爸寶媽群體中具有一定聲量，也能幫助品牌打造。

筆者也從年糕媽媽的工作人員處了解到，年糕媽媽見證了奶酪博士從0到1，奶酪博士保持每月一播的頻次，在今年雙十一，還獲得年糕媽媽平臺零輔食類目TOP1。

不過，我們看到在今年10月31日，奶酪博士宣布賈乃亮成為品牌代言人。由于沒采訪品牌，未能了解品牌的內部策略。

奶酪博士宣布賈乃亮成為品牌代言人

圖片來源：奶酪博士

但奶酪博士官宣時，表示是因為“緣分到了”——“不知道是不是奶酪吃上頭了，突然就說想做我們的代言人”。

當妙可藍多選擇孫儷代言、妙飛找到劉濤后，奶酪博士找明星代言只是“跟風”嗎？代言人對奶酪博士想打造的專業形象和IP有效嗎？

我們認為，既然已經選定了IP，就應該持續圍繞IP形象進行宣傳。明星代言是品牌擴大受眾群的一個“常規操作”，但并不符合奶酪博士的“專家”形象，相比之下奶酪博士的IP更適合目前的定位。

從用戶認知和商業效益雙贏來看，奶酪博士的品牌升級，雖然在雙十一獲得了階段性成功，但仍有需要更聚焦的打法。

中國奶酪市場的潛力，一直被行業所期待。有業內人士預測，中國的奶酪市場未來將達到千億級別，預計最高到3000億級別。[1]

在過去，市場推動中國人喝純牛奶，實際上也在講中國孩子成長期需要補充鈣質，并細化成“長得高”的呈現方式。在我們看來，奶酪博士的切入角度，正是抓住了人們對乳制品“營養”“補鈣”的既有認知，將奶酪和乳制品升級連接在一起。

在這背后，我們可以看到奶酪在升級乳制品方向上的新機會。從長期來看，消費者一定會追求更好的東西。投資人在接受FBIF采訪時也曾表示，從營養成分，例如鈣含量、氨基酸含量來看，奶酪本身是一個更好的乳制品。

奶酪博士目前的成績，只是品牌錯位競爭的階段性成功。而未來如果面對各大乳企和跨國巨頭進場的威脅，壁壘或許顯得沒那么高。

巨頭如果也入場做原制奶酪，奶酪博士該怎么辦？

我們發現，奶酪博士也注意到了這一點，開始顯露出其“野心”。

在對外官宣奶酪博士的品牌升級時，奶酪博士曾進行了一場“荒野上的發布會”。發布會的拍攝地，就是奶酪博士將建立工廠的地址。

創始人老陳開了一場“荒野上的發布會”

圖片來源：奶酪博士

1、針對國內市場的特色化產品開發，提升上新效率和產品質量。奶酪博士目前推出了奶酪棒、奶酪脆都在中國生產，自建工廠能更好地解決奶酪品類的本土化問題。

2、提前布局，直面供應鏈端的競爭。一旦奶酪市場走向真正的爆發，如果品牌仍然都使用第三方工廠，肯定會遇到一些排他或者一些競爭對手的問題。所以長期發展的生意角度來看，自建工廠也是一個品牌早晚要做的事。

但是要建立產品壁壘并非這么簡單，比如就我們所知，奶酪博士的小圓奶酪系列產品，仍然依賴于荷蘭生產。

奶酪博士與荷蘭工廠是否建立排他的合作模式仍屬未知。但是，從技術層面來看，依靠使用鉀元素來替代鈉元素，從而降低奶酪中鈉含量的技術并非不可復制。

奶酪博士未來還將面對更多挑戰。

中國奶酪品牌能夠主導定義中國奶酪市場嗎？答案是未知的。

但可以確定的是，中國奶酪市場爆發的“前夜”，奶酪博士是目前最有潛力的挑戰者，同時行業也需要更多奶酪博士一樣的挑戰者。