在文章開始前，我們有兩個問題。

1、中國乳制品市場，現在零售額增幅最快的是什么品類？

A、液態(tài)奶；B、酸奶；C、奶粉；D、奶酪 

答案是D，奶酪。[1]

2、2020年，中國人均奶酪消費量大約是多少？

A、0.2kg；B、0.5kg；C、1kg；D、10kg 

答案是A，0.2kg。[2] 

奶酪的增速尤其亮眼，2021上半年國內奶酪市場零售額同比增幅35.3%。[1] 

 在巨大的增長潛力下，目前由乳企巨頭主導的中國奶酪市場，新創(chuàng)品牌是否也有機會分一杯羹？

我們想到了一個才成立兩年多的奶酪品牌，FBIF團隊曾參與過其創(chuàng)立初期的內測。

在當時，新品的賣點吸引了我們的關注。“低鈉高鈣的原制奶酪適合寶寶，真的戳中寶媽了！”“奶酪零食用來配紅酒，聽起來很不錯！”

然而試吃時，部分同事卻被產品“勸退”。“口感偏硬，可能買了小寶寶也不太會吃。”“奶酪零食居然是辣味的，難吃到想哭。” 

在內測時就遇到了質疑，中國消費者會愿意花錢買這樣的奶酪嗎？在當時，我們對于這個品牌，以及中國奶酪市場的未來，仍存有許多疑惑與不解。

然而，該品牌今年雙十一線上全渠道總銷售破1億元，銷售量為2020年雙十一的15倍。又獲得眾多資本關注，今年上半年獲得紅杉資本領投1.5億元，2020年挑戰(zhàn)者資本投資2000萬。

這個品牌是奶酪博士。它在內測之后，又做了哪些改變讓它拿下目前的成績？

奶酪博士小圓奶酪

圖片來源：奶酪博士天貓旗艦店

從去年開始，FBIF曾多次聯系奶酪博士創(chuàng)始人Jason（陳昱樺），但Jason表示希望保持低調，未接受采訪。因此，我們轉而梳理了公開信息，同時采訪了奶酪博士的相關企業(yè)和投資方，試圖更全面了解奶酪博士背后的故事。

 今年11月，一篇名為《誰動了中國人的奶酪？》的文章在筆者朋友圈刷屏。中國奶酪市場在“爆發(fā)”的前夜，似乎格外受關注。[4]

中國人愛吃奶酪嗎？

愛吃。我國人均奶酪消費量在四年增長近四倍。在2012年為0.046公斤，2020年則增長到0.183公斤。[2] 

但和其他國家相比，2020年中國的人均奶酪消費量僅為歐美平均水平的五十之一，日韓的十分之一。[2]

在我國，奶酪并非多數人的日常選擇。

2021上半年奶酪品類的增幅達到35.3%，而中國食品工業(yè)增速自2014年首次跌至個位數后，一直保持5%左右的低增長。[3]業(yè)內有多個聲音看好奶酪市場，預計奶酪5-10年將達到千億規(guī)模。

目前中國奶酪市場格局如何？Euromonitor歐睿數據顯示，2019年，中國奶酪市場前三名分別為百吉福（26.4%)、妙可藍多(12.5%)、樂芝牛(6.8%)，CR3集中度為45.7%。

到了2020年，前三名分別為百吉福（24.8%）、妙可藍多（22.7%）和樂芝牛（5.2%），CR3集中度為52.7%。第二名的妙可藍多迅速增長，市占率逼近第一百吉福。

2021年，妙可藍多以（27.7%）超過百吉福（24.4%）成為市占率行業(yè)第一。[5]

妙可藍多在2016年重組上市成為“中國奶酪第一股，在2017年轉型以奶酪為主營業(yè)務，此后逐年快速增長。從百吉福到妙可藍多，新王舊王的交替，也代表著中國奶酪市場開始走向多元化的市場格局。

不過，目前中國奶酪市場仍處在蓄力增長階段，它為什么還沒有到達真正的爆發(fā)期？市場目前存在哪些痛點，需要解決哪些問題？

1、巨頭的嘗試

有奶酪品類的投資人向FBIF表示，歐美的奶酪市場不同于中國。在歐美，奶酪是佐餐的產品，人們在三餐中都會吃，奶酪甚至可以類比為中國的調味品和豆制品。但在中國，奶酪卻受到了“冷落”：在相當一段時間里，更多作為配料存在于奶酪焗面、芝士披薩、芝士奶蓋茶飲… 

在中國，由于缺少“天然的土壤”，奶酪似乎并不是一個容易創(chuàng)新成功的品類。

在2010年左右，中國乳企就做過推動奶酪品類的嘗試。光明曾推出“小小光明”奶酪品牌，然而在2012年，小小光明卻因使用嬰幼兒食品中不能添加的乳礦物鹽成分，受到消費者質疑。對此，光明表示該產品沒有安全問題，但為防包裝盒讓消費者誤解，在全國范圍內下架產品。[6] 

小小光明成長杯

圖片來源：有贊截圖

國際金融報曾報道，此次“乳礦物鹽”風波后，乳企也逐漸退出1-3歲嬰幼兒奶酪產品市場。

2017年，伊利建立“酪藝”品牌，推出面向大眾消費者的產品“海魚芝士小食”。然而在推出了6種口味后，這款常溫奶酪零食暫停了宣傳推廣。在2020年，我們看到伊利打造的奶酪零食品牌妙芝，推出口袋芝士，仍然看好奶酪的零食化方向。

伊利2017年推出酪藝

圖片來源：伊利

伊利妙芝2020年推出口袋芝士

圖片來源：伊利

盡管想撬動中國消費者的奶酪并不容易，但業(yè)內沒有停止過嘗試。

2、同質化的產品

2018年，妙可藍多推出兒童奶酪棒，并迅速一炮走紅，2019年妙可藍多上半年年報顯示，核心單品奶酪棒銷售收入1.66億元，同比增長449%左右。[7]品牌“洗腦式”的宣傳語“奶酪就選妙可藍多”，還被益普索Ipsos選為《2020年中國廣告語盤點》TOP10熱門廣告語的第三位。[8] 

妙可藍多推出奶酪棒

圖片來源：妙可藍多

妙可藍多在奶酪棒上的成功，似乎也讓其他品牌看到了奶酪賽道成功的捷徑。這種品類門檻低、毛利率高、“零食感”強的奶酪產品也迅速吸引了一大批品牌競爭。百吉福之后，妙可藍多、妙飛...品牌紛紛靠奶酪棒各自占據市場。

奶酪棒的火熱，也吸引了許多“跟隨者”。類似的制作工藝和雷同的產品賣點，已經讓產品非常相似。而在包裝設計方面，一個色彩鮮艷的背景+一個動畫IP，也成了奶酪棒的“標配”。

奶酪棒推動著奶酪品類走向熱門，但也逐漸陷入同質化的困局。 

3、品牌定位不精準

我們發(fā)現，目前中國市場上的主流奶酪品牌，很難說有著一個精準的品牌定位。從產品線來看，品牌同時布局C端奶酪零食、家庭烘焙，以及B端的餐飲渠道。百吉福、安佳、妙可藍多的馬蘇里拉奶酪，都常用于餐飲門店。

從目標人群看，品牌想要抓住從兒童到成人全年齡段的消費者，目前仍缺乏聚焦于部分用戶的產品。

反觀國外的奶酪品牌，卡夫菲力以涂抹式奶油奶酪聞名，Horizon一系列奶酪都主打有機，安佳的奶酪則多用于烘焙烹飪。

沒有明確的定位，品牌無法建立在一個品類中的代表性形象。

Horizon的有機奶酪和卡夫菲力的涂抹奶酪

圖片來源：Horizon、卡夫菲力

時間回到2019年，奶酪博士創(chuàng)始人Jason放棄DMK中國總經理職位，和他曾在荷蘭留學的妻子Tina，以及荷蘭最大超市Albert Heijn的奶酪采購負責人Marlijin一起搭建了跨國團隊，創(chuàng)立了奶酪博士。

那么問題來了。如我們前面提到，2019年中國奶酪市場已經被百吉福、妙可藍多和樂芝牛三家品牌占據近半數市場份額。怎么才能從外資主導、乳企扎堆的奶酪市場中，搶占一份“奶酪”？ 奶酪博士的做法是，推出原制奶酪“小圓奶酪”。

小圓奶酪圖片來源：奶酪博士 我們猜測，奶酪博士選擇原制奶酪，是想區(qū)別于妙可藍多、百吉福、樂芝牛等高市占率品牌所主要銷售的奶酪零食、烘焙奶酪，做更高端的非再制奶酪。 

1、錯位競爭

對于父母而言，給寶寶吃的都是自己能力范圍內最好的。他們會愿意花更多錢購買奶酪嗎？

由于制作工藝不同，原制奶酪比再制奶酪有更高的營養(yǎng)價值。從產品配方成分來看，再制干酪的干酪比例一般為15%以上，而小圓奶酪，干酪比例為100%，作為原制奶酪有更高的鈣含量，且無額外添加糖等調味劑。

除了高鈣，消費者對奶酪還有什么潛在需求？

年輕的父母們希望寶寶適量減少鈉的攝入，避免給寶寶帶來過大的身體負擔，在選擇奶酪時也有相同的考量。

我們也研究對比了市面上部分奶酪產品的成分表，發(fā)現相比奶酪棒，奶酪博士的低鹽高鈣小圓奶酪，含有更高的鈣鈉比。

2、遇到瓶頸

然而，主打干酪比高、高鈣低鹽的奶酪博士，并沒有讓品牌在創(chuàng)立初期就爆紅。我們翻了2020年雙十一榜單，天貓母嬰類目、兒童零食等榜單中沒看到奶酪博士的身影。

此時，該品牌已成立了一年半左右。產品差異化，為何沒能讓奶酪博士從賽道中跳出來？

是哪個環(huán)節(jié)不對，是價格、產品，還是品牌？以消費者高端需求切入的奶酪博士，在完成了從0到1的目標后，為什么沒能從1到N？

粗略計算一下，相比其他奶酪兒童零食，奶酪博士的定價處在“斷層”的高位。我們看來，消費者沒有感知到奶酪博士高定價所對應的價值。

當時的奶酪博士，存在三個問題：

1、產品看起來沒有高端感；

2、產品包裝缺少體系；

3、消費者對品牌沒有認知；

盡管奶酪博士有小圓奶酪、奶酪棒這樣的核心產品，但沒能區(qū)別于目前市場上的其他熱門奶酪產品。