一枚小小鉆戒，撐起了一個(gè)數(shù)百億IPO。

投資界獲悉，上周，DR鉆戒母公司——迪阿股份正式在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。本次發(fā)行價(jià)為116.88元/股，上市首日收漲41.18%，目前最新市值達(dá)620億元人民幣。

DR鉆戒最為人熟知的，莫過于那句廣告——“男士一生僅能定制一枚”。它的背后，是一對(duì)85后河南夫妻——張國(guó)濤和盧依雯。

早年間，丈夫張國(guó)濤在深圳羅湖開了一家市場(chǎng)營(yíng)銷策劃公司，偶然間看到了珠寶業(yè)的商機(jī)。2010年，夫妻轉(zhuǎn)行創(chuàng)立了DR鉆戒，靠著深入人心的營(yíng)銷迅速崛起。

賣鉆戒到底有多賺錢？招股書顯示，迪阿股份2020年?duì)I收近25億元，綜合毛利率高達(dá)近70%，遠(yuǎn)高于同行。

鉆戒歷來被外界視為一門暴利的生意，而如今，更便宜的培育鉆石開始盛行——不久前，培育鉆石里也誕生了一個(gè)IPO：力量鉆石登錄創(chuàng)業(yè)板，最新市值150億，創(chuàng)始人母子一躍成為了河南商丘首富。

DR鉆戒背后，是一對(duì)85后河南夫妻——張國(guó)濤、盧依雯。

早年間，張國(guó)濤前往深圳創(chuàng)業(yè)，與友人合伙創(chuàng)立了深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司。最初這是一家做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的公司，但主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展并不可觀，這讓張國(guó)濤有了轉(zhuǎn)行的想法。

彼時(shí)，公司剛好坐落于知名的“珠寶集散地”深圳羅湖區(qū)，平日里張國(guó)濤接觸到了大量珠寶企業(yè)。他很快意識(shí)到，相比于市場(chǎng)營(yíng)銷，珠寶業(yè)前景更好。

2010年，因茵賽特的經(jīng)營(yíng)狀況未達(dá)預(yù)期，公司決定轉(zhuǎn)型進(jìn)入珠寶鉆石行業(yè)，更名為深圳市戴瑞珠寶有限公司。

但是，在遍地是珠寶鉆石的深圳，張國(guó)濤夫婦的戴瑞珠寶想要競(jìng)爭(zhēng)并不容易。這時(shí)，營(yíng)銷出身的夫妻二人終于開始發(fā)揮了自身所擅長(zhǎng)的一面——他們想出了一個(gè)能夠讓人記住的故事，于是，專屬DR的“真愛協(xié)議”誕生。

DR高調(diào)宣傳，在定制購買鉆戒時(shí)，男士必須簽署“真愛協(xié)議”，綁定自己與受贈(zèng)人的身份信息。購買須知中明確表示：“您已考慮清楚受贈(zèng)人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。”

效果立竿見影。憑借這一獨(dú)特的營(yíng)銷方式，DR鉆戒迅速火了起來。趁熱打鐵，這對(duì)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的夫妻更是給DR鉆戒策劃了一場(chǎng)又一場(chǎng)的“真愛故事”，最知名的莫過于請(qǐng)來了娛樂圈和體育圈夫妻“助陣”。

2018年，DR鉆戒聯(lián)合鋼琴家郎朗和其妻子吉娜發(fā)布了品牌TVC。當(dāng)時(shí)，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，并在社交媒體上發(fā)布告白：吉娜，你是我的DR。此后，“你是我的DR”成為互聯(lián)網(wǎng)新梗。

此外，田徑冠軍蘇炳添、跳水女皇吳敏霞、吊環(huán)王子陳一冰、國(guó)乒名將許昕、“五金王”鄒凱，以及娛樂圈中吳京與謝楠、戴向宇與陳紫函、錢泳辰與呂一、李承鉉與戚薇等都加入了DR的故事合集。

自此，“一生只能定制一枚”的故事開始流行起來。

2019年7月，戴瑞珠寶正式更名為迪阿股份有限公司，創(chuàng)始人張國(guó)濤通過迪阿投資、溫迪壹號(hào)、溫迪貳號(hào)、溫迪叁號(hào)、前海溫迪合計(jì)間接持有公司7.995%股份；妻子盧依雯通過迪阿投資間接持有公司90.25%股份。

最后，妻子盧依雯為大股東，張國(guó)濤為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，DR成為一家典型的夫妻店。

一直以來，張國(guó)濤與盧依雯十分重視營(yíng)銷，DR也組建了一個(gè)龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：副總裁韋慶興曾就職于資生堂、施華洛世奇等企業(yè)的銷售部門，董事楊繼紅曾在寶潔任市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，戰(zhàn)略總監(jiān)胡曉明曾任喜馬拉雅廣告公司策劃部經(jīng)理，還在加多寶、酷派等品牌部門打拼多年。

然而，以營(yíng)銷見長(zhǎng)的DR，有時(shí)也被營(yíng)銷反噬。2021年10月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曝出，其通過DR鉆戒“真愛驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)，查到多位宣傳單身人設(shè)的流量藝人疑似購買過DR鉆戒。

粉絲原本以為偶像們隱藏已婚事實(shí)，可后來才發(fā)現(xiàn)，有人冒用偶像身份信息購買了戒指。

也就是說，DR鉆戒僅憑身份證就可購買，并無詳細(xì)的身份核驗(yàn)，且通過“真愛驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)還可以直接查驗(yàn)購買記錄等私人信息。

此事一度引發(fā)粉絲聲討，將DR一再送上微博熱搜。隨后事件進(jìn)一步發(fā)酵，關(guān)于DR的質(zhì)疑聲越來越大，甚至有網(wǎng)友爆料，“500塊就能消除DR購買記錄”。

后來，DR鉆戒緊急辟謠，并迅速關(guān)閉了“真愛驗(yàn)證查詢”系統(tǒng)，但“一生僅能定制一枚”的宣傳效果大打折扣。而此時(shí)，迪阿股份正在全力以赴沖擊A股，這次營(yíng)銷翻車事件給了張國(guó)濤夫婦當(dāng)頭一棒。

帶著故事與爭(zhēng)議，迪阿股份還是在本周登陸了創(chuàng)業(yè)板，順利完成了IPO敲鐘。上市當(dāng)日，迪阿股份開盤漲44.16%，如今最新市值約620億元。

通過迪阿股份的招股書，外界終于得以一窺鉆石這一門隱秘的生意。

DR鉆戒最鮮明的特征，是宣傳“一生只送一人”的品牌理念，主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒和其他飾品，其中以求婚鉆戒的單價(jià)與銷售數(shù)量最高。

招股書顯示，2018至2020年度，DR的求婚鉆戒營(yíng)收占比分別為85.41%、83.00%、76.31%，2021上半年占比78.91%。

當(dāng)然，愿意為這樣故事買單的顧客并不少。2018年至2020年，迪阿股份的營(yíng)收收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元；2021年上半年，公司營(yíng)收高達(dá)23.3億元，同比增長(zhǎng)177.68%，接近2020年全年水平。

即便在疫情期間，迪阿股份的營(yíng)收也在大幅增長(zhǎng)，且一直保持盈利。

值得一提的是，DR鉆戒并不在門店備貨，消費(fèi)者去門店選定產(chǎn)品后再進(jìn)行訂貨生產(chǎn)。

而通過“以需定產(chǎn)”的模式及以故事性為主的品牌溢價(jià)，公司保持較低的存貨水平、較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流，綜合毛利率高達(dá)近70%。相比之下，這一行業(yè)的平均毛利率只在44%-48%之間。

然而，以營(yíng)銷為主導(dǎo)的DR，銷售費(fèi)用也遠(yuǎn)超同行，相當(dāng)驚人。

招股書顯示，2018年至2020年，迪阿股份的銷售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。

迪阿股份坦承，公司的銷售費(fèi)用上升主要系直營(yíng)門店數(shù)上升，租金、物業(yè)管理和水電費(fèi)及銷售人員工資薪金上升迅速。

招股書顯示，報(bào)告期各期末自營(yíng)門店的數(shù)量分別為250家、302家、353家及375家，成了銷售開支的最大部分。

疫情期間，迪阿股份加大了對(duì)線上銷售渠道尤其是短視頻的布局。2020年，DR的視頻媒介推廣費(fèi)增長(zhǎng)990.53%，投入占比從2.29%急劇提升至25.16%。目前，DR品牌目前在微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)粉絲已超2000萬

到底是誰在買DR鉆戒？數(shù)據(jù)顯示，24-34歲年齡段為DR核心消費(fèi)群體，大概聚集在85后到90后階段，他們正是步入婚姻殿堂的黃金時(shí)期。

鉆石和黃金，共同撐起了中國(guó)的的珠寶生意。說到這里，我們可能會(huì)首先想到遍布商場(chǎng)的“周xxx”品牌——周大福、周生生、周大生、周六福。

在所有周姓珠寶公司中，周大福最先興起。成立于1929年的周大福，前身是位于廣州河南洪德路的“周大福金行”，創(chuàng)始人是周至元，最后他的女婿鄭裕彤將周大福發(fā)揚(yáng)光大。

2011年底，周大福登陸港交所，最新市值超1300億港元，是香港市值最大的珠寶公司。

而周生生是第二家。就在周大福創(chuàng)辦5年后，由周芳譜在上世紀(jì)創(chuàng)辦的金行正式改為“周生生”。在“庶出”的三個(gè)兒子周君令、周君廉及周君任的運(yùn)作下，周生生迅速崛起。

1973年，兄弟幾人推動(dòng)周生生成為香港珠寶業(yè)中第一家上市的公司，最新市值約70億港元，遠(yuǎn)不及周大福市值的零頭。

而周大生的品牌歷史相對(duì)較短，它的創(chuàng)始人是周宗文，從廣東發(fā)家。他是恢復(fù)高考以來第一批大學(xué)生，畢業(yè)于武漢地質(zhì)學(xué)院。

1999年，周宗文在深圳注冊(cè)了周大生品牌并成立公司。歷經(jīng)多次風(fēng)波，周大生在2017年才在A股成功上市。截至目前，其最新市值大約190億元人民幣。

相比其他知名周氏珠寶公司，周六福是目前依然沒有上市，它的實(shí)控人為李偉柱、李偉蓬兩位李氏兄弟，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)出身，崛起之路與營(yíng)銷脫不了干系，比如虛構(gòu)品牌歷史等，備受爭(zhēng)議。

去年10月，周六福在發(fā)起A股IPO沖刺近一年后，上市申請(qǐng)被否決。今年初，周六福再次接受上市輔導(dǎo)。

而與DR有著異曲同工之妙的，是網(wǎng)紅珠寶品牌I DO。這家公司由”鉆石王老五”李厚霖創(chuàng)辦，坊間廣為熟知的是他和知名主持人李湘閃婚閃離事件。

1999年，李厚霖創(chuàng)立恒信鉆石品牌。六年后，他要打造自己的鉆石帝國(guó)——成立I DO。當(dāng)時(shí)，李厚霖直接出手3000萬元在北京東方廣場(chǎng)租下一個(gè)1200平米的大廳。要知道，當(dāng)時(shí)其他珠寶店的門面也不過幾十平而已。

此后，I DO開啟全方位的營(yíng)銷轟炸，與歌手陳奕迅合作歌曲《I Do》、攜手獨(dú)立樂隊(duì)五條人與金馬影后馬思純，合作推出單曲MV《I Do》、進(jìn)行影視植入等等。

2015年，I DO母公司恒信就在新三板掛牌，但多年來，它一直沖刺A股上市未遂。

鉆石歷來就是奢侈品的象征，但如今，培育鉆石開始走進(jìn)人們的視野。

今年9月24日，力量鉆石在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，身后實(shí)控人是一對(duì)母子——李愛珍和邵增明，他們以近百億身家成為河南商丘首富。上市當(dāng)天，力量鉆石股價(jià)暴漲11倍。截至12月19日收盤，公司總市值超150億元。

培育鉆石不同于天然鉆石，這是從實(shí)驗(yàn)室培育出來的鉆石，屬于人造金剛石的一種。毫無疑問，培育鉆石一大賣點(diǎn)是便宜——根據(jù)貝恩咨詢《2019年全球鉆石行業(yè)報(bào)告》，2016年至2020年，培育鉆石零售價(jià)格與天然鉆石價(jià)格的比例從80%，逐步下降至35%。

而力量鉆石位于河南省商丘市柘城縣，這里人造金剛石微粉產(chǎn)量占全國(guó)70%，金剛石單晶產(chǎn)量占全國(guó)一半，因此有著“中國(guó)鉆石之都”的稱號(hào)。

過去數(shù)十年來，河南省鄭州市、許昌市、南陽市、商丘市等地形成了人造金剛石產(chǎn)業(yè)集群，出現(xiàn)了中南鉆石、黃河旋風(fēng)、豫金剛石、力量鉆石、惠豐鉆石、聯(lián)合精密等一批知名的金剛石生產(chǎn)企業(yè)。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這是知名鉆石品牌戴比爾斯曾經(jīng)的一句廣告語，曾讓無數(shù)陷入愛河的人們將天然鉆石定義為愛情的見證。那么，從實(shí)驗(yàn)室長(zhǎng)出來的鉆石，能走進(jìn)人們的心里嗎？