在新消費領域，自熱速食產品是一個火熱非常的賽道。在其中，頭部選手當之無愧就是「自嗨鍋」。

根據自嗨鍋的雙十一戰報，品牌實現了全領域霸榜，線上全渠道雙十一期間銷售額突破1億，從創立至今連續四年排名第一；在天貓平臺的即食火鍋、方便米飯類目，銷售額奪冠；同時也是京東方便食品自熱品類的銷售冠軍。 

如今雙十二臨近，自嗨鍋已經在摩拳擦掌，準備再狠狠嗨一次。 如此嗨個不停的品牌，到底是什么來頭？

自嗨鍋的出身，其實關乎快消零食頭部品牌之一「百草味」。

2016年，百草味被上市公司好想你以9.6億元收購，百草味創始人蔡紅亮宣布決定深耕互聯網代餐零食市場，由此創立了自嗨鍋。

自嗨鍋其實是行業里的遲到者，直到2018年1月才正式投入市場。然而自嗨鍋此后的發展，詮釋了什么叫做后來居上。

當年3月底，自嗨鍋上線天貓旗艦店，24小時內就達到「單品銷量全網第一」；2018年618，自嗨鍋創下天貓京東雙平臺銷量第一、流量第一的佳績；第三季度就實現銷售額破億，并進駐線下渠道。 如今創立短短三年多，自嗨鍋就成為了自熱速食的頭部品牌。

今年6月，自嗨鍋更是宣布完成C++輪融資，獲得超過一億元的投資，這也是該品牌成立以來獲得的第5筆融資。

自嗨鍋的橫空出世，其實是新消費崛起的一個縮影。新消費所涵蓋的新品類、新場景、新營銷，為新品牌的誕生提供了豐沃的土壤，由此催生出許多諸如自嗨鍋的新興品牌。

而在這背后，是消費者結構分化，尤其是新生代消費需求多元化的大趨勢。年輕人忙于工作玩樂沒空做飯，于是有了懶人經濟；年輕人孤獨多是常態，于是有了一人場景。 正是「懶人」和「一人」的結合，才讓自熱速食產品如此風靡，圈粉大批的新生代。

單從微觀的角度來看，自嗨鍋能夠快速塑造品牌也不是偶然的。

首先，自嗨鍋的品牌形象確實占了先機。

品牌形象的第一點是名字，「自嗨鍋」這個命名，確實能讓人立即明白是一人份的食品。相比起來，同行的品牌名如「食族人」「莫小仙」就無法讓人引起類似的聯想。

名字以外，自嗨鍋的品牌形象選擇了一只哈士奇小狗。貓狗已經是許多年輕人的心頭寵物，甚至于催生了專門的寵物經濟。而哈士奇更是最受年輕人喜愛的狗之一，網上各種哈士奇的表情包，人們同時也賦予它「二哈」的美名。

于是比起同行對手，自嗨鍋在第一印象上已經占了先機。 而產品維度，是自嗨鍋能成功的基礎。

自嗨鍋品牌的受眾年輕，心態開發，能適應更多的產品形態和口味，這就對品牌的產品創新能力提出了更多要求。

而自嗨鍋從自熱小火鍋起家，在占據同品類第一后，陸續推出了菌菇牛肉、香菇滑雞、回鍋肉等各種口味的煲仔飯，此外還復刻各地美食，陸續推出螺螄粉、熱干面、重慶小面、云南米線等。這種產品多元化的策略，正是迎合了年輕人口味廣泛的需求。

在產品質量方面，自嗨鍋也尤為重視。 不少自熱速食領域的品牌，為了快速爆銷量而選擇由代工廠負責產品產，這一條通用的捷徑為食品安全埋下了隱患。自嗨鍋則選擇了另一條費力的路徑，2020年開啟自動化科技工廠建設，3個月建成了10家工廠，解決了供應鏈的食品安全問題，也為產品標準化到個性化的轉向做出了探索。

至于營銷，自嗨鍋最大的特點是對于場景的聚焦。

自嗨鍋的產品定位于「一人食」場景，于是自從開始發力營銷，最能呈現場景的影視就成了品牌的重要陣地。

此前火熱的國內電視劇《少年派》中，男主角江天昊的自嗨鍋被宿管老師收走，女主角林妙妙一個人吃了兩個自嗨鍋，成為了許多觀眾的記憶點，讓自嗨鍋著實火了一陣。

自嗨鍋對影視的執念甚至延伸到了韓劇，2020年12月韓劇《女神降臨》全球首播，自嗨鍋宣布成為官方合作品牌，一度掀起追劇就吃自嗨鍋的風氣。

到了最近，12月開播的《誰是兇手》也成為了自嗨鍋的主場，順勢還帶火了劇中同款的麻辣肥牛自熱火鍋。

自嗨鍋的這套行之有效的營銷打法，來自百草味時期的功底，彼時百草味的特點也是「側重熱門電視劇」。而在影視劇的背后，實際上是對于消費場景的重復強化，最終目的是讓人們在一人場景下自然聯結自嗨鍋。

站在現在的時點，自嗨鍋的不能一味沉醉于「自嗨」，在同質化的賽道里，繼續發力才是長久之計。 產品多元化更深入，是一個必須的策略。

自嗨鍋的產品多元化已經在進行中，然而隨著品類的拓展，統一使用「自嗨鍋」或許不是一個好的選擇。

一來，根據定位理論，品牌最好聚焦于某一品類，成為該品類的代名詞；二來，自嗨鍋這個名字偏向于火鍋，確實不適合一些其他品類，比粉面產品。

那么，在自嗨鍋旗下創立專屬于細分品類的子品牌，就是可行的。

實際上，自嗨鍋已經在做一些相關嘗試了。比如不久前子品牌「臭臭螺」螺螄粉在天貓上市，不到7天就沖上了平臺螺螄粉熱銷榜第一。

對于自嗨鍋其他品類的子品牌，我們也可以予以期待。

營銷上的投入，自嗨鍋不能放松。在自熱速食賽道，自嗨鍋們要面對其余兩大勢力。

一是德莊、小龍坎、海底撈等線下餐飲品牌開發的自熱產品，具有多年耕耘積累的獨家秘制配方，以及線下帶來的品牌信任感；二是良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭，產品涉獵廣泛，新品跟進迅速。

可想而知，自嗨鍋的自熱速食龍頭的地位并不是穩固的，那么在這樣的「戰國時代」，營銷上的投入必須更進一步。

此前自嗨鍋的營銷經費已經不菲，據悉自嗨鍋設立了每年最低3億元的品牌推廣經費，經費投入和部門KPI掛鉤，沒花完預算會被扣除年終獎。這樣的力度值得贊許，要注意的是未來只能提高，不能減弱。

品牌層面，自嗨鍋完全可以借力IP化。

自嗨鍋的品牌形象「哈士奇」，已經收獲不少年輕人的好感，那么進一步IP化，通過周邊產品、動漫劇讓哈士奇生動起來，就是一個合適的路徑。這方面國內的先驅，當屬快消零食龍頭三只松鼠。

三只松鼠的品牌形象是三只分別名為「小酷」「小賤」「小美」的可愛松鼠。先是推出三只松鼠周邊產品，然后進一步進入動畫行業，2019年1月動畫片《三只松鼠之松鼠小鎮》正式登場，在上百個傳統電視頻道播出，并進入愛奇藝、騰訊視頻、優酷網等15家主流視頻平臺，收視熱度一路攀升。

誠然，三只松鼠的受眾是少兒，不同于自嗨鍋。但是年輕消費者同樣熱愛動漫影視，這一點從視頻平臺嗶哩嗶哩的圈粉能力就能看出來。

因此讓「哈士奇」走入新生代的生活，完成品牌的全方位觸達，而不僅僅是一個品牌標簽，就是自嗨鍋可以嘗試的方向。

自嗨一時爽，一直自嗨一直爽，自嗨鍋是否能做到，讓我們拭目以待。