繼顏值經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)之后，嗅覺經(jīng)濟(jì)也駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>

一頭是大小品牌們紛紛建立以及強(qiáng)化自身的嗅覺符號，從而增強(qiáng)和消費(fèi)者的親密聯(lián)結(jié)；另一頭是天然具有嗅覺營銷屬性的香水品牌們，也在以不同的定位和價值觀圈粉造勢，加速國內(nèi)香水市場的發(fā)展。

特別是在國潮紅利的時代背景之下，國貨香水品牌的認(rèn)可度逐年提升。

其中，國內(nèi)最早涉足香水的玩家之一「氣味圖書館」在9月拿到了西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG（普伊格）的獨(dú)家投資，并且已將產(chǎn)品延伸至香水、家居香氛、香氛身體護(hù)理三大板塊。

圖片來源：氣味圖書館

今年5月獲高浪A輪融資的「Scentooze三兔」，則選擇用場景作為溝通媒介，聚集95后元?dú)馍倥膶袤w香；而主打小眾原創(chuàng)香薰的「觀夏」，也走出了以東方情愫與意象卡位嗅覺經(jīng)濟(jì)的差異化路線……

和那些傳統(tǒng)的國際香水大牌一樣，國貨品牌們也想與時代同行，拓展國人的專屬香水市場。那么，在這場新的商業(yè)角逐中，它們究竟如何創(chuàng)造香水市場的更多可能性？各放奇招的國貨香水們，又如何構(gòu)建國人的香味？

香水的英文「Perfume」源自于拉丁文「Parfumare」，意思是「穿透煙霧」。早在公元前1500年，埃及艷后就已經(jīng)開始用15種不同氣味的香水洗澡了。但歐洲香水業(yè)的第一步實(shí)際上是從16世紀(jì)開始邁出的。

往后很長一段時間內(nèi)，香水都屬于是被貴族壟斷的時髦品，直到雅詩蘭黛在1953年研發(fā)出沐浴香油的雙功能香水「朝露」，才讓香水走入尋常百姓家。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，香水也終于由個人物品變成裝點(diǎn)門面的必需品。換句話說，香水不再是純粹意義上的奢侈品，而更像一種表達(dá)個性的生活方式。

值得一提的是，對于中國的消費(fèi)者來講，雖然經(jīng)歷過要買就買進(jìn)口的時代，但在轟轟烈烈的國貨浪潮推動之下，國人也不再迷信傳統(tǒng)的品牌光環(huán)，這意味著，相比國際大牌，香型偏向小眾、價格更接地氣的國產(chǎn)香水是存在差異化機(jī)會以及市場成長空間的。

圖片來源：觀夏

與此同時，在疫情的影響下，中國消費(fèi)者對香水的需求被進(jìn)一步放大，對比口紅，她們更傾向于用香味來展現(xiàn)自我以及安撫情緒。

根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達(dá)到300億人民幣；而全球市場未來5年復(fù)合增長率約為7%，2025年將達(dá)到4321億人民幣。

對此可見，未來幾年，中國市場的增速將是全球市場的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

圖片來源：pexels

面對行業(yè)的紅火，國際品牌紛紛「聞香而動」。

香水美妝巨頭方面，PUIG集團(tuán)先后在2020、2021年帶領(lǐng)旗下小眾香水品牌阿蒂仙（L'Artisan Parfumeur）、潘海利根（Penhaligon's）殺入中國市場。

美妝品類巨頭方面，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下馥馬爾香氛出版社（Editions de Parfums Frédéric Malle）、凱利安（BY KILIAN）于2020年進(jìn)入中國，展開對中國香水市場的新探索。

繼2019年引入梅森·馬吉拉（Maison Margiela）之后，歐萊雅集團(tuán)在2021也相繼引入了穆格勒（MUGLER）以及維克多與羅夫（VIKTOR&ROLF）。

資生堂集團(tuán)同樣不容小覷，因?yàn)槠煜碌奶J丹氏（Serge Lutens）也趕在2021年進(jìn)入中國市場分一杯羹。

圖片來源：RE調(diào)香室

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本們也在加碼押注香水賽道。

今年9月，抖音母公司字節(jié)跳動計劃推出香水品牌「Emotif」，發(fā)力年輕一代的新生活方式；同月，中國香氛潮牌「氣味圖書館」宣布拿到了西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG（普伊格）的獨(dú)家投資，融資金額高達(dá)數(shù)千萬美金。

時間再往前挪，2021年1月，香氛個護(hù)品牌「Plustwo普拉斯兔」、以及國內(nèi)首家提出「輕沙龍」理念的原創(chuàng)香水品牌「RE調(diào)香室」幾乎同時獲得融資；專注東方味道的「觀夏」，則早早在成立初期就靠東方情愫拿到了天使輪融資；要做元?dú)馍倥畬袤w香的「Scentooze三兔」，也在短短兩年間就完成三輪融資……

國內(nèi)資本狂熱的背后，很大程度上離不開國人對香味需求的變化。

一方面是消費(fèi)者對商品價值與價格判斷力增強(qiáng)，不再過份追求大牌，而是更傾向于性價比。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，30歲以下的消費(fèi)者正在淡化對大牌的追求，他們熱衷于追求木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等清新寡欲又個性化的小眾香。

還有很重要的一點(diǎn)是，文化自信回潮之下，消費(fèi)者愈發(fā)看中商品背后傳統(tǒng)文化所帶來的的精神滿足以及即時愉悅，這給了植根于本土文化的國貨品牌們更多的發(fā)展機(jī)會。

整體而言，得益于早期國際大牌的市場教育，中國消費(fèi)者的用香習(xí)慣，逐漸從早期的被動種草，更多地往更主動的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變，而對于資深消費(fèi)者來說，他們的用香場景也愈發(fā)多元。

換句話說，國內(nèi)的香水消費(fèi)有望逐步日常化。

不過擺在眼前的事實(shí)是，香水是一個精神表達(dá)屬性遠(yuǎn)強(qiáng)于實(shí)用屬性的品類，而且氣味很難二次傳達(dá)，在這樣的背景之下，中國香水品牌們到底靠什么與國際香水大牌分庭抗禮？

1、氣味圖書館：通過爆品建立認(rèn)知，將中國人的回憶和情感具象化

圖片來源：氣味圖書館

為中國人創(chuàng)造出具有文化共鳴的香水，「氣味圖書館」2009年就開始嘗試了。作為國內(nèi)最早涉足香水的玩家之一，很多消費(fèi)者對于「氣味圖書館」的印象基本離不開這兩個元素：涼白開、中國味道。

「涼白開」是「氣味圖書館」在2017年基于中國家庭用鋁壺煮水情景而推出的明星產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，「涼白開」系列最高月銷達(dá)40萬瓶，2018年全年銷量突破100萬瓶。

同樣爆品思路下，品牌還在2019年與大白兔聯(lián)名推出「快樂童年」香氛系列，上架僅10分鐘就售出14000+件，限量發(fā)售的香氛禮包更是在3秒內(nèi)就被搶購一空。

兩款爆品的成功，不僅給了「氣味圖書館」展露頭腳的機(jī)會，也驗(yàn)證了在歐美品牌占據(jù)的香水市場里，以「中國味道」引爆國人共情和消費(fèi)欲望的商業(yè)邏輯的可行性。

2、Scentooze三兔：用「場景」作為溝通媒介，做95后元?dú)馍倥膶袤w香

圖片來源：Scentooze三兔

如果品牌能差異化出一個新人群、新場景、新的用戶心智，就有機(jī)會創(chuàng)造細(xì)分心智的頭部，比如成立于2020年的年輕品牌「Scentooze三兔」。

區(qū)別于「氣味圖書館」的大眾化路線，「Scentooze三兔」選擇了聚焦少女市場，而且與傳統(tǒng)香水著重前中后調(diào)的做法不同，三兔增加品牌影響力的方式，就是用場景作為溝通媒介，以此激發(fā)用戶的關(guān)聯(lián)情緒。

比如品牌首個爆款單品「珍珠奶茶」，就是精準(zhǔn)還原了奶茶用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)場景，給了年輕人下單的理由。不僅如此，「珍珠奶茶」的引爆也為三兔帶來巨大流量，并拉動了同品類香水的銷售轉(zhuǎn)化。

3、觀夏：綁定東方傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造群體歸屬感

雖然本質(zhì)上講的都是中國味道，但是成立于2018年的「觀夏」，在東方文化的概念上挖掘與表現(xiàn)得更加深入。

它總是能巧妙地從產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、內(nèi)容表達(dá)等細(xì)節(jié)入手，對東方元素提出個性化的詩意解讀，并以此疊加出品牌的東方氣韻。

圖片來源：觀夏

具體來說，在產(chǎn)品原料上，「觀夏」運(yùn)用的是梅、蘭、 竹、菊等東方人熟悉的成分，還原國人熟悉的東方氣味；在產(chǎn)品設(shè)計上，「觀夏」也注重和東方文化的呼應(yīng)，比如香水瓶蓋設(shè)計靈感來自江南庭院的花窗八棱蓋，蠟杯的靈感來自宋代定窯等等。

而在命名上，「觀夏」會以「頤和金桂」、「書院蓮池」、「青梅煮酒」、「昆侖煮雪」等等獨(dú)特的意象表達(dá)，寫意出國人記憶中的山河原野以及人間草木；

總的來說，「觀夏」背后的情感召喚就是對東方文化的萃取和認(rèn)同，她成功地把東方文化的核心元素提取出來，并進(jìn)一步內(nèi)化為品牌的核心DNA，成為吸客利器。

4、RE調(diào)香室：一瓶香水一個故事，從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮饬x

圖片來源：RE調(diào)香室

香水作為嗅覺的一種藝術(shù)呈現(xiàn)，它更強(qiáng)調(diào)的是精神屬性的表達(dá)，基于此洞察，提出「輕沙龍」理念的原創(chuàng)香水品牌「RE調(diào)香室」，則選擇圍繞「東方概念創(chuàng)意」展示了它對中國味道的另一種塑造方式。

我們可以在多個層面看到這種嘗試，一是品牌注重茶、芍藥、桂花等傳統(tǒng)香材的挖掘，二是強(qiáng)調(diào)京劇、昆曲、園林、詩文等中華傳統(tǒng)文化的汲取；此外，「RE調(diào)香室」還注重強(qiáng)調(diào)「一瓶香水賦予一個故事」，從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮饬x，以此滿足消費(fèi)者的個性化需求，深化品牌的心智認(rèn)知。

圖片來源：觀夏

不難看出，與早年模仿西方經(jīng)典香型的做法不同，如今，國貨香水品牌在產(chǎn)品表達(dá)、個性呈現(xiàn)、以及品牌塑造上都表現(xiàn)得更加成熟。

它們以新概念、新審美和新模式，改變早已形成的市場格局和行業(yè)慣例，喚醒消費(fèi)者新的需求及生活方式，塑造了具有時代共性與文化共性的中國味道。

但不可否認(rèn)的是，國貨香水賽道的進(jìn)展也并非一帆風(fēng)順，在品類崛起的同時，諸如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、爆品生命周期短、缺乏本土優(yōu)質(zhì)調(diào)香師等弊病也相繼暴露出來，而背后的本質(zhì)，仍舊是產(chǎn)品壁壘不夠強(qiáng)。

換句話說，想要復(fù)制國際大牌香水的成功，國貨香水們還有很長的路要走。