IP合作，是目前品牌快速拓展在各圈層人群聲量的主流營銷玩法。除了借助IP在粉絲中的影響力打造大型Event收割流量之外，品牌們也在不斷探索創新，用多角度、更立體的視野來看待IP營銷，在合作的方式、渠道、場景之間進行升級。而在眾多的行業當中，似乎尤以快消品牌對多領域IP合作的探索創新最為積極。

究其原因，還是因為快消品牌是“等不起”的：一來快消品消費人群相對龐雜，有非常多的IP合作訴求；二來快消品產品迭代速度快，相較于其他行業來說，必須找到一種短平快，高效率的IP合作路徑與方式。近期，麥當勞安格斯MAX厚牛堡與游戲IP《部落沖突》合作，便以“IP+私域+渠道”為路徑進一步拓展了IP合作的邊界與效率。兵法先生認為，觀察這場合作，或為行業提供了一個行之有效且可以復制的方法論。

IP合作的本質，在于粉絲經濟。商業社會，有人氣、有流量，就有價值，但不同于眾多超級IP成長的慢時代，互聯網帶來了“一日千里”的信息迭代，IP起落沉浮變得更快，受眾的的注意力也更加分散。此時此刻，比任何時候，都更考驗品牌方的時代嗅覺——如果缺乏足夠用心的經營，只是毫無意義的宣傳堆砌，IP合作恐怕就會遭遇滑鐵盧；但如果所謂的用心，只是傳統化的長周期打磨，也同樣怕是要被遠遠甩在人后。

簡而言之，IP合作早已過了「流量至上」的時代，而是需要品牌方精準洞察IP與用戶，針對受眾打造契合的傳播內容，以實現產品特點的詮釋與品牌內涵的擴容。從受眾來看，《部落沖突》月活躍人數超過了2000萬，且以25~35男性白領人群為主，與牛肉愛好者人群以及安格斯MAX產品的受眾高度匹配，這種精準的定向讓品牌IP合作的價值更有價值。

而在滲透力方面，由于游戲產品本身即內容的特點，與游戲熱點和福利的深度綁定則成為了麥當勞打透受眾人群，牢牢鎖定注意力的重要抓手。一方面，借著《部落沖突》全球錦標賽的節點，安格斯MAX抓住玩家“求勝”的心理，以吃安格斯MAX厚牛堡讓玩家“buff全開”、“戰力爆表“，贏得“三星”為內容切入點，打造了兩支病毒視頻吸引關注。

與此同時，麥當勞還與《部落沖突》為玩家準備了定制安格斯MAX厚牛堡禮包與限定周邊、福利，購買綁定套餐或參與互動即可獲得美食與游戲福利，通過利益點進一步豐富合作內容，也擴大對玩家群體的影響力和影響范圍。

如果說精準的IP與用戶洞察，是所有IP合作都非常重視的一個點，那么麥當勞利用雙方社群/社區打造用私域互動，以及利用靈活的虛擬店鋪承接私域流量轉化，則更顯示出了其時代性的思考。 

對于品牌而言，在當前信息碎片化的媒介環境下要實現短平快高效IP合作，最大的挑戰在于如何在更短的時間吸引用戶強烈關注并形成認知，這件事本身具有極高的門檻。為此，在前期構思與品牌的合作上，除了考量品牌與 IP 的契合度、雙方營銷節點等維度外，麥當勞也進一步思考了品牌是否還有其他提升效果的路徑，比如深挖雙方私域流量池的，打造雙向私域互動的可能性。

相較于公域流量而言，私域流量自帶信任屬性，可以反復的鏈接，而且還可以實現在線交易和不斷的裂變，源源不斷地帶來新的流量。如果用的好，對品牌營銷的推動是相當可觀的。在此次合作中，麥當勞與《部落沖突》的私域流量池，也就成為了麥當勞首要拓展陣地。 

一方面，麥當勞深入雙方社區與社群，并結合《部落沖突》全球錦標賽的契機打造觀賽或參與話題互動，為玩家和粉絲送出優惠套餐和免費漢堡福利，與游戲內容和場景深度綁定的互動玩法有效調動了私域的傳播勢能。除此之外，麥當勞還將玩家消費后產生的會員積分變為用以兌換游戲周邊的虛擬貨幣，充分挖掘私域的消費潛力。從效果來看，會員積分秒殺3日，日均1分鐘內秒殺完畢，可謂真實現了私域的轉化閉環。

而更重要的是，從對用戶的影響來講，社群/社區等私域流量池的營銷也能基于粉絲群體共識降低信任成本。一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶更容易抱團，并在一起互動、交流的過程中，對產品品牌本身產生反哺的價值關系。因此，以IP賦能雙方私域互動，可以說是品牌IP合作與實現與目標用戶有效溝通最短的路徑，且成本最低，效率最高，尤其是直接觸達部落沖突和麥當勞雙方粘度和忠誠度最強大的粉絲用戶，為品牌贏得了無限的商業機會和想象空間。

回歸營銷的本質，IP合作作為一種營銷方式，最終還是要看創造的流量能不能在品牌手里落袋為安。在這一點上，麥當勞也有著自身的思考。 

在新消費的語境下，社交型消費、互動型消費的新消費模式不斷涌現，當下消費已經不再是簡單的單向商品購買，而是在“購物+體驗”的雙重驅動下實現消費決策。基于此，麥當勞將最后一步放在了以用戶體驗為先，布局新渠道，打造新模式縮短用戶消費決策和轉化路徑： 

一是，區別與過去與《魔獸》、《王者榮耀》等游戲IP合作以線下聯動和實體轉化為主的模式，隨著用戶消費行為的變化，麥當勞也將轉化的渠道向線上進行了遷移，利用線上虛擬店鋪的資源，在美團、大眾點評等渠道包裝店鋪畫面及銷售游戲專屬套餐，定向游戲人群放出游戲聯名套餐優惠，并且綁定購買套餐可以獲得的游戲福利，讓用戶足不出戶就能得到食物與游戲的雙重補給。這樣做的好處在于，不但執行更高效，在消費者鏈路上也更為便利，流失更少。據統計，其線上虛擬店鋪（美團+點評）聯名套餐的銷量較平日銷量的增長達到了250%

另外，麥當勞還在抖音新興的直播渠道與《部落沖突》游戲大神共同打造直播，為用戶放送游戲福利和聯名套餐優惠，既迎合了當下消費者的消費習慣，更進一步挖掘了私域的價值，不僅直播間日常漲粉提升了200%，抖金店成交額同樣也提升了200%

作為兼具商業價值和長期生命力的內容運營方式，IP一直是品牌爭奪消費者注意力、打造品牌效應的重要利器。但過去幾年，IP 合作熱的興起，也讓一味追求粉絲經濟和 IP 流量變現的「唯流量論」甚囂塵上。這種流量邏輯不是沒有用，只是效果正在大幅減弱。而麥當勞則重新探索出了一個節奏更快，但效率更的“IP+私域+渠道”新路徑。 

其核心邏輯可以理解為IP是核心，私域是主體，渠道是通路是工具。通過強有力的線上渠道運營，把內容和私域進行有效的鏈接，這不僅能促成高效轉化，在線上提供有趣玩法和體驗的購物方式也能進一步激化用戶的社交裂變和口碑傳播，確實令人眼前一亮。