據說，全球有幾億人備受過敏困擾。

而我們脆弱的“面子”，更是過敏重災區。 在護膚品領域，從類目繁多的花式功效中找到適合自己的，怎么也得歷經N次試錯。

此時，皮膚科醫生的專業推薦，就成了消費者“買對不買貴”的金科玉律。

專注敏感肌膚研究的貝泰妮集團旗下核心品牌薇諾娜，通過占領醫生的“專業私域”，再搭上李佳琦的“直播快車”，玩轉營銷成功出圈，這個雙十一再次衛冕天貓美妝國貨Top1。 

如今，隨著中國化妝品市場的高速增長，消費者對各細分市場的需求也不斷涌現，美妝護膚賽道的競爭愈演愈烈。

一方面，隨著新消費趨勢的轉變，助推了本土品牌的快速崛起，涌現出如完美日記、花西子等認可度較高的國貨品牌；另一方面，國際大牌也為了保住市場占有率加大營銷、科研投入，難免對國貨品牌帶來降維打擊。

背靠云南曾經第二大藥企滇虹藥業的薇諾娜，通過數年深耕，以打造中國功效護膚標桿品牌的發展路徑，對決眾多大牌，扛起了捍衛國貨品牌榮譽的大旗。

對大多數女性消費者來說，皮膚過敏是怎么都繞不開的話題。而薇諾娜“專注敏感肌”的細分定位，一下子就戳中了市場痛點。 今年雙十一，薇諾娜舒敏保濕特護霜全網爆賣400W+瓶；薇諾娜舒緩修護凍干面膜全網爆賣200W+盒，成為年度黑馬。 

在國外，功效性品牌大多都有醫藥研發背景為產品功效背書，薇諾娜也不例外。

14年前，滇虹藥業就以一款去頭屑的網紅品牌“康王”，從云南走向中國，創造了銷量奇跡。

彼時，薇諾娜只是滇虹藥業眾多項目中的一個不起眼，也不盈利的小項目。

2003年，滇虹藥業創始人周家礽的女婿郭振宇，回國執掌滇虹藥業。并提出了“將5個指頭變成1個拳頭”的整合營銷理論。

“一個企業只要有一個被廣大消費者認同的品牌，則每個新產品的推出都可以借力于品牌，增加價值。” 基于此，郭振宇制定了“一體兩翼”的發展戰略，一體就是藥品，兩翼則是日化品與保健品。 薇諾娜就誕生在這個背景之下。 

2011年，成為劃分滇虹藥業時期與貝泰妮時期的重要節點。這一年，為了籌劃上市，沒有盈利的薇諾娜被單獨拆分出去。

而據貝泰妮2020年年報，郭振宇和其子KEVIN GUO，二人共持有貝泰妮57.28%的股份，身家近510億元。2021年3月，貝泰妮成功上市，成為“功效性護膚品第一股”，股價從發行價47.33元/股漲至11月18日的210元/股，漲幅高達343%。近千億的市值，碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等新老品牌。

此外，截止到2021年11月11日24時，薇諾娜榮登天貓美容護膚類目Top6，成為2018—2021年唯一一個連續四年入圍該榜單前十的中國品牌。

從藥企跨界到護膚品領域并不是什么稀奇事。但，薇諾娜為什么做到了敏感肌護膚品NO.1？

早年留學美國，在醫學成像、超聲學等多個領域擁有諸多學術成果，被稱為“郭變換”的郭振宇，找到了營銷密碼—— 想要玩轉敏感肌護膚品領域，離不開皮膚科專業醫生的推薦。

與此前國外藥妝巨頭進入中國首先選擇進藥房不同。薇諾娜一開始選擇進攻的就不是消費者（或患者）所處的“公域”，而是深入掌握話語權的皮膚科醫生這一“私域”。 在醫生的專業感召影響之下，大部分的皮膚患者都會聽從建議，去購買醫生推薦的護膚品。

不得不說，滇虹藥業多來年在醫藥渠道經營建立的良好關系，也發揮了積極作用。

此外，薇諾娜還通過推薦產品，幫助醫生在臨床上參與研發、投入臨床觀察。醫生獲得學術文章后，為品牌站臺背書也就自然而然了。

據悉，國內各地皮膚專家先后共產出薇諾娜相關的學術論文128篇，并參與制定了13份指導中國皮膚科臨床的專家共識及診療指南。

郭振宇曾說過：“事實上，薇姿等外資醫學護膚品牌在歐美，就是通過與皮膚科醫生的協作，促使品牌發展起來的。而在中國市場，卻一直缺少這樣運作的本土品牌。” 薇諾娜，正是這樣一個品牌。

從醫生的私域流量撬動消費者心智，是薇諾娜邁向成功的第一步。而硬核產品力的滲透、優秀品牌基因的傳遞，離不開多維整合的創意營銷布局。

在小紅書、公眾號、微博、B站等社媒平臺，搜索“薇諾娜”，可以看到各種場景式“種草”文章及分享視頻。其中不乏“三甲醫院皮膚科專家推薦”等內容。

今年雙十一，薇諾娜早在10月就開始了蓄水“養魚”。與小紅書、抖音近百名KOL合作展開分層內容傳播，讓消費者從品牌調性、醫學及植物DNA、產品功效等多維度了解品牌及產品理念。

預售期開始后，再甄選優質內容進行重點流量加持，累計曝光量達5.5億+，提升了品牌有效內容的傳播聲量。 在站內，薇諾娜深度聯結頭部主播李佳琦和薇婭，直播間一整套“上頭”的推薦流程下來，滲透式營銷助力了“上心”攻陷消費者。

其明星單品在李佳琦雙十一直播間中多次被賣爆。11月10日當晚，品牌代言人舒淇走進李佳琦直播間，多重互動游戲結合舒淇的傾情推薦，讓直播人氣一度高達1500萬。

當然，薇諾娜的營銷并不止于線上。今年雙十一預熱期間，通過在線下分眾傳媒共24座城市的樓宇15和影院的廣告投放，觸達人次高達19億+。

鋪天蓋地的營銷背后離不開資金實力的扶持。2021年前三季度，貝泰妮的營銷費用達9.78億元，占比營收高達46.3%，可見其在營銷投入上的不遺余力。

借勢頭部KOL、明星的影響力，結合平臺玩法，在加上站外同頻宣發，徹底打通了站內外的生態營銷鏈路。 或許，對薇諾娜來說，只有做到了360°全方位精準觸達，才能在保持銷量持續增長的同時，最大化提升品牌延伸邊界。 

近年來，隨著新生代年輕群體的自主意識增強，他們在消費決策上更趨于追求品牌價值和自我價值的高度契合。

通過薇諾娜的多維營銷可以看出，它在強調市場份額的同時，更期望通過打造細分賽道的品牌價值力，以幫助年輕消費者的姿態進行雙向溝通，鞏固消費信賴，深化品牌與消費者同在的感知主張。

薇諾娜相繼在全國開展薇笑陽光計劃、青春校園行活動等各種科普公益，用專業和實力圈粉Z世代，引爆圈層效應，將品牌理念根植年輕用戶心智。

同時，通過敏感肌膚的科學認知輸出，從源頭幫助用戶建立科學護膚意識，承擔起了國貨Top品牌應有的社會責任，真實地體現出了品牌溫度。

10月18日，薇諾娜官宣白舉綱、李響、齊思鈞成為品牌摯友。從代言人形象來看，這三位身份不同的藝人在各自領域都閃閃發光。

選擇他們，無疑是薇諾娜對品牌價值的進一步加持，同時也是其試圖精準把握年輕消費者群體需求的寫照。

優質的產品和優秀的品牌塑造總是相輔相成，十年沖出一個“薇諾娜”并不容易。 雖然，薇諾娜通過多元的研究成果和多維的營銷鏈路，塑造了其在敏感肌護膚領域的霸主地位，積蓄了品牌爆發的勢能。 但面對競爭，想保持不敗之地，還需要源源不斷的產品和理念輸出。或許，對國貨品牌來說，機會與挑戰并存是必然的。

正如雙十一前，李佳琦在他策劃的綜藝《所有女生的offer》中，給薇諾娜的聯合創始人董俊姿立下flag：“今年國貨就是拼死一搏地往前沖，特護霜一定要沖……凍干面膜一定要沖！” 當今的中國正在成為世界級消費品牌誕生的沃土，期待更多國貨品牌一起加油向前沖！