今年以來，已連續有8個國產美容儀品牌拿下融資，按時間排序包含氧芬（Pre-A，1000萬人民幣）、TYMO（A輪，數千萬人民幣）、BIOLAB（Pre-A，千萬級人民幣）、MeSmooth（A輪，5000萬人民幣）、CosBeauty（B+輪，近億元人民幣）、飛莫（A輪，千萬美元）、InFace（Pre-A，數千萬人民幣）、AMIRO（C輪，數億元人民幣）。其中，部分品牌如飛莫在2021年內就進行了兩輪融資。

國產美容儀來勢洶洶，過去鮮少有人關注的美容儀市場，正在引起資本和用戶的關注。大眾科學技術護膚的意識日漸普遍，疫情帶來的運輸、供應鏈不穩定，年輕人對國貨品牌的接受度提高……種種大環境背景因素，推波助瀾了國產美容儀品牌的高速發展。根據天貓數據統計，2020年家用美容美體儀的銷售額已經突破220億元人民幣。

盡管從各個品牌的銷售數據和分布上來看，相較于進口品牌如雅萌、初普、宙斯，國貨品牌依然有一定差距，不容懷疑的是，起步較晚的國貨美容儀品牌正在崛起。

在一眾國產美容儀品牌中，近年來業績極速提升的Comper引起了我們注意和興趣——該公司并未有公開融資，卻在今年的618和雙十一都斬獲美容儀國貨第一。

Comper于2017年開始進行家用美容儀的研發，2019年在美國Kickstarter 眾籌并優化完后，于2020年3月正式上線，是個早在家用美容儀市場掀起熱潮之前，就開始深耕行業的品牌。在本文中，我們希望探索出，作為一家專業級美容儀市場領先品牌，Comper是如何布局美容儀市場的，又是如何打造爆款產品，成為美容達人們喜愛的品牌的。

在談Comper之前，我們先來梳理國內目前的家用美容儀市場。

家用美容儀市場是一個重度垂直細分的品類，其發展歷史在國外已有較長時間，近年于國內飛快發展。根據天貓的銷售數據，從2017年到2020年，整體行業的增速已經高達70%。

說起美容儀，其本質是通過“把醫院、診所里的美容儀器縮小，打進家中、旅行、出差……更多場景”的產品。市面上的美容儀主要使用了震動、微電流、射頻、光子嫩膚、光電等技術，在功能上則可以分為提拉緊致、去皺抗衰、美白淡斑、嫩膚、深度清潔、毛孔收縮等等。

2011年，發明熱瑪吉的公司Solta Medical Inc股價暴漲至截至目前的史上最高點，當時歐美社會對于科技醫美的意識呈現井噴式發展，而后逐步擴散，將熱潮帶到東亞發達地區如日本、韓國、中國香港、中國臺灣。根據2020年的統計數據，家用美容儀在中國的滲透率為0.5%，在日本是11%，而在美國則是20%。對比數據后我們可以看出，相較于“儀器式保養意識”發展較早的地區，中國仍有數十倍級別的路要追趕。

說起中國市場的啟蒙點，大約是在2014年左右。當時中國整體經濟開始快速增長，高收入人群逐步從“涂抹式保養”進階到“儀器式保養”，首當其沖進入市場的多為進口品牌，如：初普、雅萌等，客單價偏高，主攻年齡段42歲以上的女性群體。

醫美的滲透加速也幫助家用美容儀做了大量的科普工作。根據Frost & Sullivan統計，2014~2019年中國醫美市場規模復合增長率為22.5%，醫美的滲透率已達3.6%；中國已成為全球增速最快的國家之一，預計有望在2021年成為超越美國的全球第一大醫美市場。

從公開數據我們可以發現，在醫美概念股中，愛美客自創業板上市后股價一路走高，市值從上市最初的300多億元一路攀升，在今年2月1日公司總市值首度突破1000億大關，截至今年6月1日的數據統計，愛美客的市值超過1470億元，股價營收比高達165.4倍；而華熙生物2019年年收入超過18億元，凈利潤5.86億元，截止今年6月1日的數據，華熙生物市值超過1290億元，股價營收比為42.5倍；時代天使2020年年收入為8.17億元，凈利潤相較于2019年呈現翻倍成長。

即便資本對“顏值經濟”虎視眈眈，但不論是醫美或是個護美容儀器，中國市場都還有巨大增長空間。2020年，中國醫美每千人的每年診療次數僅僅為美國的四分之一，韓國的六分之一，從滲透率來看，2019年，中國醫美項目滲透率為3.6%，個護美容儀器的市場滲透率只有0.5%。

我們認為，在這巨大增長空間之下，大眾對儀器保養意識的轉捩點已經被撬動，行業玩家即將迎來彈跳式增長。而這個意識轉捩點的產生，主要是消費者的接觸門檻降低，而門檻降低主要源于兩大市場變動：醫美的普及以及對有效科技護膚的需求提升。

第一財經的數據統計顯示，截至2021年8月10日，國產美容儀品牌融資共計23起，涉及品牌共9個，披露的融資總額超5.35億元。

往往在這樣的市場中會呈現出群雄并起的格局，在這種格局下往往會呈現出幾種打法和實現路徑：

1.流量為王：營銷驅動型打法

這一類客戶往往出現在抖音和天貓投流型打法中，主走性價比路線，通過搶占品類成長紅利，通過精準快速的營銷投放，來實現兇猛收割，最終收獲的都是大量嘗新小白用戶。這一打法要的就是閉環的投流模型，其在前期起量速度往往很快，但后期由于品牌本身在技術和供應鏈端管理不力，導致用戶產品使用體驗不好，口碑上很難做到滿意，無法成為能長期生存的品牌。

2.低價為王：純貿易代工型打法

走這條路線的品牌一般都是擁有極度豐富的產能和長時間的工廠代工生產能力，其賺錢的底層邏輯主要為成本導向思維，通過規模效應和生產制造能力來提升出貨量，甚至于通過外貿來擴展自身產能，不斷優化生產效率。

但這種打法容易面臨的問題主要有兩種。一是品牌力不足，二是和用戶的溝通、交流的能力不足，無法賺取品牌溢價，用戶也很容易流失。

3.長期主義為王：步步為營型打法

走這條路線的公司一般發展速度都較為“慢”，較堅持長期主義。這類公司的特點往往是注重研發效能，看中底層專利和技術壁壘的積累，同時偏向以更為實際、專業的方式進行產品推廣。

在品類初創擴展期，市場發展過于喧鬧，往往容易導致這種企業的市場聲音會較小，容易被以營銷驅動打法的公司，在品類初期搶走新用戶，但有機會以具備優秀實力產品和穩扎穩打的消費者溝通舉措，在后期收獲營銷驅動型和貿易代工型的公司所流失的用戶。

我們認為Comper即屬于此種類型的打法。在品牌創立后，Comper在發展前期，將精力主要放在研發上，有了產品后，方走入市場進行推廣。

各種不同實現路徑、技術路徑、營銷打法路徑各有其有劣，而Comper路徑偏向“步步為營，穩扎穩打”的方式，即便發展初期可能不及許多品牌迅猛，但是就長期發展而言，還是具備一定優勢。

在這個市場中，我們探訪的Comper是這個具有巨大潛力市場中的一個先行者。在深入研究、分析這個品牌后，我們將分別從技術、供應鏈、產品、品牌及核心運營思維五個維度，來挖掘Comper突圍而出的底層邏輯，總結出Comper這個品類冠軍是如何講好美容儀新故事的。

1.技術壁壘：以醫療級的標準，將產品使用體驗和使用效果最大化

在目前市面上的家用美容儀產品中，Comper的產品是市面上極少數，甚至是唯一做到了內外雙溫控的。

許多家用美容儀所使用的技術為射頻，也就是定向去加熱肌膚的真皮層，達到足夠好的穩定性，刺激膠原蛋白生長。這和現在醫美診所當紅的熱瑪吉是一樣的原理。

可是應用到家庭場景里面，消費者的操作手法不如專業醫護人員可控，對安全性的要求也會較高。射頻需要達到66度才能達到較好的效果，但當表皮超過42度以后就會產生燙傷了，因此Comper美容儀通過特有的內外雙溫控技術做到“傻瓜式操作”，當皮膚溫度接近42度的時候，儀器內置的算法會自動將功率減半或停止。

2.供應鏈壁壘：國內唯一自建工廠，通過三地國際認證

2020年8月，深圳市消委會發布的一則試驗報告顯示：對比10款銷量較高的知名美容儀，發現其宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效顯著；2020年10月，央視新聞《每周質量報告》節目團隊對美容儀進行調查，發現10款熱銷美容儀中，有6款產品的鎳釋放量不符合相關標準，容易導致過敏等問題；另外還有2款產品存在低溫燙傷風險。

隨著市場發展，在2021年4月，國家藥監局發布了一則關于征求《射頻美容類產品分類界定指導原則》（征求意見稿）意見的通知，表示：“為指導射頻美容類產品的管理屬性和管理類別判定，根據《醫療器械監督管理條例》《醫療器械分類規則》《醫療器械分類目錄》等制定本原則。”

美容儀制造的技術壁壘相對沒那么高，但安全壁壘極高，即便是國際發展較為悠久的品牌都曾出現過安全疑慮，對于質量把關仍有部分灰色地帶的中國市場來說，品牌如何在飛速前行的同時讓產品安全性一同跟隨，是一大難題。

Comper是目前國內唯一有自建工廠，從源頭管控原料及生產過程，并獲得三地國際質量管控認證的品牌：從海外市場起家的Comper擁有美國FDA、歐洲CE、中國CFDA醫療器械認證，也通過了13485質量管理體系認證，在國牌之中屬于相當難得的。

有恒心，有恒產者致力于做長期主義的品牌，才會花費大量時間去積累行業標準以及關鍵的信任背書證據，這會讓這個品類完成了品類教育之后，上升到品牌第二個競爭階段的時候，能夠儲備好最重要的信任資產。

3.產品壁壘：歸根結底，一切都要靠好產品

說1000道10000，最后消費品牌核心還是要有拿得出手的好產品。

“產品的安全性和技術打磨仍然是最為核心的，國牌即便征途漫漫，長期主義還是很重要的，只要多堅持一些，很多事情都會慢慢好起來。” 面對波瀾不斷的市場，Comper創始人杜涵認為，“做好的產品，做讓人放心的產品”仍然是國牌發展的重要核心。

這些理念被運用在，Comper的大眼仔智能美容儀在設計上。“我們希望是一個能“真正在消費者在家中享受醫美級護膚”的產品。也因此，在功能、使用體驗上都下足功夫。

首先，從功能上加大產品使用場景豐富度。

Comper將大眼仔的功能設計為“可以一臺抵四臺單一功能”的儀器。在技術上和專業上 集成RF射頻、EMS微電流、LED光療、MASS震動導入等主流美容儀常見的四大功能，和院線級熱瑪吉相比，花費低上許多，也免去了創傷、恢復期的困擾。 

而為了補足無法親身到醫院、診所的專業診斷，大眼仔加入了軟件輔助硬件產品，是目前市面上唯一可連接APP的美容儀 。APP系統內置了超過一千種護膚方案，通過美國褒曼醫生研發的16型肌膚測試，依據膚質量身定制個性化護膚方案，24H專業護膚管家幫助解決各類肌膚問題，也可以自定義護膚模式，設置多個功能同時組合使用，靈活滿足個人偏好。 

其次，在使用體驗上，則以確保安全和衛生，做為好產品的核心體驗。

許多傳統的產品因為射頻面積小，聚熱多，導致使用時容易燙傷。而匠心的Comper使用了環狀的射頻場，確保射頻真皮能夠起作用，表皮不燙傷 ；產品使用了醫用級的硅膠材質和防水探頭，可以直接水洗，避免細菌殘留，對于生活忙碌的現代人來說省去很多打理的時間成本。電源以最簡單的插電，保證輸出功率既大又穩定，使用壽命長。這樣既保證了安全，也保證了使用效率。

最后，產品定位及設計風格獨特，更加貼近消費者的期待與需求。

以日本知名品牌雅萌為例，其主打的定位是“最適合亞洲肌膚的美容儀”；美國專業射頻公司Lumenis在以色列成立的子品牌初普的定位則是“射頻鼻祖”；日本著名抗衰機構的品牌宙斯則以貴婦級的價位，定位為“美容儀里的愛馬仕”；而Comper則是中國家用美容儀市場中，唯一走“醫療+科技”風格的品牌。

對于許多選擇Comper的消費者來說，注重的是他們的品牌專業性及產品效果，因此從產品的設計上，使用了能夠高度凸顯出科技感的工業設計風，以極簡外觀拉近與消費者的距離。以高顏值的設計，將產品定位表達的更加清晰。

4.品牌壁壘：做好品類教育，專業第三方戰略合作，加速消費者認知及信任滲透；

3000元左右的定價，雖然位居國貨品牌行列的高價梯次，但相對于動輒三四千的競品，Comper的定價極具性價比。但要滲透中國市場，將Comper打造成中國年輕人的第一臺美容儀，還需要大量的原理科普、場景宣傳和使用教育。

直播間主播口循循善誘，親身示范如何使用美容儀，底下留言不斷。通過大牌主播的推廣和認證，消費者對于美容儀的認知愈來愈深。通過直播的專業性種草，告訴用戶這個品類常識，擴展用戶對品類的信任度。

在Comper的推廣策略中，直播推廣也占據了不可小覷的一環。電商直播的發展對于美容儀來說，是一個和消費者溝通的絕佳機會，能夠更有效的加速產品科普，也可以更直觀對場景及使用方法進行展示。

目前Comper的消費主力群體為24～35之間的人群，占比40%，而后往下排序分別為35～42歲、18～24歲，這三類構成了95%的消費者畫像。因為產品性價比高，跟競品相比，消費者畫像年齡層更低一些，也不再僅限于一二線城市，布局也滲透到了三四線城市中。

而在Spokesperson（品牌發聲人）推廣上，Comper也基于自身定位選擇了周也作為代言人。Comper品牌主攻年輕女性，又主打醫療科技的專業形象，結合中性的產品設計調性，周也形象中性穩重，人設聰明獨立，較貼合品牌調性。隨著代言人的流量提升，能更加有效的加入消費者對品牌的認知滲透。

除了通過認證體系，也通過專業醫院的背書，除了代表品牌的專業性，也更容易獲取消費者信任。2018年9月，Comper 與 南方醫科大學建立戰略投資合作關系，并與Comper共建皮膚實驗室，以科學方式攻克皮膚衰老難題，再次鞏固了Comper醫療和科學權威性和有效性，使數字醫療的創新與研發擁 有了雄厚的臨床與前沿醫學資源支持。

5.核心運營思維：靠長期主義來重做中國美容儀。

“對于我們品牌來說，我們覺得底層最重要的事情要秉持長期主義。市場變化的很快，但我們還是要少一點焦慮，多一點堅持。

”相較于制造容貌焦慮，Comper更希望用醫療器械的思路來做美容儀，讓用戶為了看得見的結果而買單。

從許多層面上來看，Comper都取得了可觀成績，但無論從公司內部、外部來說，要站穩腳跟仍然征途漫漫。

“未來每個女生梳妝臺上都會有一臺美容儀。“在海外市場發展的影響下，國內美容儀產品的監管也在逐步成長，用戶對產品的信任度會逐步提高。

也因此，Comper希望可以招募更多志同道合的伙伴一同加入他們的行列。在 Comper 看來，美容儀未來會深入家家戶戶，除了對產品和技術持續打磨外，要讓消費者信任產品，對背后的原理理解的更加透徹，需要更多的交流和溝通，說得清楚，讓人聽得明白。

好的產品背后，一定是好的品牌傳遞者，所以Comper也為加入團隊小伙伴設定了嚴格的高標準，具體來說就是：

1.相信長期主義的力量，希望可以和伙伴一同創造可以改變家庭健康的事物；

2.能與工作伙伴誠實、直白的溝通；

3.注重細節，邏輯思維清晰，有自主判斷能力。

近幾年，在顏值審美的紅利之下，熱瑪吉，美容儀、玻尿酸產品加速內卷，各種產品層出不窮，用各種各樣的方式收割著用戶，也造成了行業亂象，創新品牌的存活率和生命周期變得越來越短。

那么，對于家用美容儀市場而言，品牌到底應該如何構建護城河？我們認為，有以下重要的幾點：

1.一定要選對賽道，定對品類。要認真理解和學會辨別什么是真賽道，什么是真機會，避免陷入到選擇到鹽堿地賽道中。選對賽道，判斷對需求，往往意味著已經成功一大半了；

2.要擅于挖掘新一代消費者痛點，從需求出發做產品。忌諱自high型產品，需要通過專業且深入的研究，來辨別出什么是真痛點，什么是偽痛點；

3.做品牌一定要有長期主義的思考。花更多時間在組織力上，把更多精力放在“做好產品”這件事情。打磨產品需要從細節入手，認真踏實，不追風口，才有可能最終在激烈市場競爭中勝出。