今年以來，已連續(xù)有8個(gè)國產(chǎn)美容儀品牌拿下融資，按時(shí)間排序包含氧芬（Pre-A，1000萬人民幣）、TYMO（A輪，數(shù)千萬人民幣）、BIOLAB（Pre-A，千萬級人民幣）、MeSmooth（A輪，5000萬人民幣）、CosBeauty（B+輪，近億元人民幣）、飛莫（A輪，千萬美元）、InFace（Pre-A，數(shù)千萬人民幣）、AMIRO（C輪，數(shù)億元人民幣）。其中，部分品牌如飛莫在2021年內(nèi)就進(jìn)行了兩輪融資。

國產(chǎn)美容儀來勢洶洶，過去鮮少有人關(guān)注的美容儀市場，正在引起資本和用戶的關(guān)注。大眾科學(xué)技術(shù)護(hù)膚的意識日漸普遍，疫情帶來的運(yùn)輸、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，年輕人對國貨品牌的接受度提高……種種大環(huán)境背景因素，推波助瀾了國產(chǎn)美容儀品牌的高速發(fā)展。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年家用美容美體儀的銷售額已經(jīng)突破220億元人民幣。

盡管從各個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù)和分布上來看，相較于進(jìn)口品牌如雅萌、初普、宙斯，國貨品牌依然有一定差距，不容懷疑的是，起步較晚的國貨美容儀品牌正在崛起。

在一眾國產(chǎn)美容儀品牌中，近年來業(yè)績極速提升的Comper引起了我們注意和興趣——該公司并未有公開融資，卻在今年的618和雙十一都斬獲美容儀國貨第一。

Comper于2017年開始進(jìn)行家用美容儀的研發(fā)，2019年在美國Kickstarter 眾籌并優(yōu)化完后，于2020年3月正式上線，是個(gè)早在家用美容儀市場掀起熱潮之前，就開始深耕行業(yè)的品牌。在本文中，我們希望探索出，作為一家專業(yè)級美容儀市場領(lǐng)先品牌，Comper是如何布局美容儀市場的，又是如何打造爆款產(chǎn)品，成為美容達(dá)人們喜愛的品牌的。

在談Comper之前，我們先來梳理國內(nèi)目前的家用美容儀市場。

家用美容儀市場是一個(gè)重度垂直細(xì)分的品類，其發(fā)展歷史在國外已有較長時(shí)間，近年于國內(nèi)飛快發(fā)展。根據(jù)天貓的銷售數(shù)據(jù)，從2017年到2020年，整體行業(yè)的增速已經(jīng)高達(dá)70%。

說起美容儀，其本質(zhì)是通過“把醫(yī)院、診所里的美容儀器縮小，打進(jìn)家中、旅行、出差……更多場景”的產(chǎn)品。市面上的美容儀主要使用了震動(dòng)、微電流、射頻、光子嫩膚、光電等技術(shù)，在功能上則可以分為提拉緊致、去皺抗衰、美白淡斑、嫩膚、深度清潔、毛孔收縮等等。

2011年，發(fā)明熱瑪吉的公司Solta Medical Inc股價(jià)暴漲至截至目前的史上最高點(diǎn)，當(dāng)時(shí)歐美社會(huì)對于科技醫(yī)美的意識呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而后逐步擴(kuò)散，將熱潮帶到東亞發(fā)達(dá)地區(qū)如日本、韓國、中國香港、中國臺灣。根據(jù)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家用美容儀在中國的滲透率為0.5%，在日本是11%，而在美國則是20%。對比數(shù)據(jù)后我們可以看出，相較于“儀器式保養(yǎng)意識”發(fā)展較早的地區(qū)，中國仍有數(shù)十倍級別的路要追趕。

說起中國市場的啟蒙點(diǎn)，大約是在2014年左右。當(dāng)時(shí)中國整體經(jīng)濟(jì)開始快速增長，高收入人群逐步從“涂抹式保養(yǎng)”進(jìn)階到“儀器式保養(yǎng)”，首當(dāng)其沖進(jìn)入市場的多為進(jìn)口品牌，如：初普、雅萌等，客單價(jià)偏高，主攻年齡段42歲以上的女性群體。

醫(yī)美的滲透加速也幫助家用美容儀做了大量的科普工作。根據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)，2014~2019年中國醫(yī)美市場規(guī)模復(fù)合增長率為22.5%，醫(yī)美的滲透率已達(dá)3.6%；中國已成為全球增速最快的國家之一，預(yù)計(jì)有望在2021年成為超越美國的全球第一大醫(yī)美市場。

從公開數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)美概念股中，愛美客自創(chuàng)業(yè)板上市后股價(jià)一路走高，市值從上市最初的300多億元一路攀升，在今年2月1日公司總市值首度突破1000億大關(guān)，截至今年6月1日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛美客的市值超過1470億元，股價(jià)營收比高達(dá)165.4倍；而華熙生物2019年年收入超過18億元，凈利潤5.86億元，截止今年6月1日的數(shù)據(jù)，華熙生物市值超過1290億元，股價(jià)營收比為42.5倍；時(shí)代天使2020年年收入為8.17億元，凈利潤相較于2019年呈現(xiàn)翻倍成長。

即便資本對“顏值經(jīng)濟(jì)”虎視眈眈，但不論是醫(yī)美或是個(gè)護(hù)美容儀器，中國市場都還有巨大增長空間。2020年，中國醫(yī)美每千人的每年診療次數(shù)僅僅為美國的四分之一，韓國的六分之一，從滲透率來看，2019年，中國醫(yī)美項(xiàng)目滲透率為3.6%，個(gè)護(hù)美容儀器的市場滲透率只有0.5%。

我們認(rèn)為，在這巨大增長空間之下，大眾對儀器保養(yǎng)意識的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)已經(jīng)被撬動(dòng)，行業(yè)玩家即將迎來彈跳式增長。而這個(gè)意識轉(zhuǎn)捩點(diǎn)的產(chǎn)生，主要是消費(fèi)者的接觸門檻降低，而門檻降低主要源于兩大市場變動(dòng)：醫(yī)美的普及以及對有效科技護(hù)膚的需求提升。

第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年8月10日，國產(chǎn)美容儀品牌融資共計(jì)23起，涉及品牌共9個(gè)，披露的融資總額超5.35億元。

往往在這樣的市場中會(huì)呈現(xiàn)出群雄并起的格局，在這種格局下往往會(huì)呈現(xiàn)出幾種打法和實(shí)現(xiàn)路徑：

1.流量為王：營銷驅(qū)動(dòng)型打法

這一類客戶往往出現(xiàn)在抖音和天貓投流型打法中，主走性價(jià)比路線，通過搶占品類成長紅利，通過精準(zhǔn)快速的營銷投放，來實(shí)現(xiàn)兇猛收割，最終收獲的都是大量嘗新小白用戶。這一打法要的就是閉環(huán)的投流模型，其在前期起量速度往往很快，但后期由于品牌本身在技術(shù)和供應(yīng)鏈端管理不力，導(dǎo)致用戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)不好，口碑上很難做到滿意，無法成為能長期生存的品牌。

2.低價(jià)為王：純貿(mào)易代工型打法

走這條路線的品牌一般都是擁有極度豐富的產(chǎn)能和長時(shí)間的工廠代工生產(chǎn)能力，其賺錢的底層邏輯主要為成本導(dǎo)向思維，通過規(guī)模效應(yīng)和生產(chǎn)制造能力來提升出貨量，甚至于通過外貿(mào)來擴(kuò)展自身產(chǎn)能，不斷優(yōu)化生產(chǎn)效率。

但這種打法容易面臨的問題主要有兩種。一是品牌力不足，二是和用戶的溝通、交流的能力不足，無法賺取品牌溢價(jià)，用戶也很容易流失。

3.長期主義為王：步步為營型打法

走這條路線的公司一般發(fā)展速度都較為“慢”，較堅(jiān)持長期主義。這類公司的特點(diǎn)往往是注重研發(fā)效能，看中底層專利和技術(shù)壁壘的積累，同時(shí)偏向以更為實(shí)際、專業(yè)的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

在品類初創(chuàng)擴(kuò)展期，市場發(fā)展過于喧鬧，往往容易導(dǎo)致這種企業(yè)的市場聲音會(huì)較小，容易被以營銷驅(qū)動(dòng)打法的公司，在品類初期搶走新用戶，但有機(jī)會(huì)以具備優(yōu)秀實(shí)力產(chǎn)品和穩(wěn)扎穩(wěn)打的消費(fèi)者溝通舉措，在后期收獲營銷驅(qū)動(dòng)型和貿(mào)易代工型的公司所流失的用戶。

我們認(rèn)為Comper即屬于此種類型的打法。在品牌創(chuàng)立后，Comper在發(fā)展前期，將精力主要放在研發(fā)上，有了產(chǎn)品后，方走入市場進(jìn)行推廣。

各種不同實(shí)現(xiàn)路徑、技術(shù)路徑、營銷打法路徑各有其有劣，而Comper路徑偏向“步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打”的方式，即便發(fā)展初期可能不及許多品牌迅猛，但是就長期發(fā)展而言，還是具備一定優(yōu)勢。

在這個(gè)市場中，我們探訪的Comper是這個(gè)具有巨大潛力市場中的一個(gè)先行者。在深入研究、分析這個(gè)品牌后，我們將分別從技術(shù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌及核心運(yùn)營思維五個(gè)維度，來挖掘Comper突圍而出的底層邏輯，總結(jié)出Comper這個(gè)品類冠軍是如何講好美容儀新故事的。

1.技術(shù)壁壘：以醫(yī)療級的標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品使用體驗(yàn)和使用效果最大化

在目前市面上的家用美容儀產(chǎn)品中，Comper的產(chǎn)品是市面上極少數(shù)，甚至是唯一做到了內(nèi)外雙溫控的。

許多家用美容儀所使用的技術(shù)為射頻，也就是定向去加熱肌膚的真皮層，達(dá)到足夠好的穩(wěn)定性，刺激膠原蛋白生長。這和現(xiàn)在醫(yī)美診所當(dāng)紅的熱瑪吉是一樣的原理。

可是應(yīng)用到家庭場景里面，消費(fèi)者的操作手法不如專業(yè)醫(yī)護(hù)人員可控，對安全性的要求也會(huì)較高。射頻需要達(dá)到66度才能達(dá)到較好的效果，但當(dāng)表皮超過42度以后就會(huì)產(chǎn)生燙傷了，因此Comper美容儀通過特有的內(nèi)外雙溫控技術(shù)做到“傻瓜式操作”，當(dāng)皮膚溫度接近42度的時(shí)候，儀器內(nèi)置的算法會(huì)自動(dòng)將功率減半或停止。

2.供應(yīng)鏈壁壘：國內(nèi)唯一自建工廠，通過三地國際認(rèn)證

2020年8月，深圳市消委會(huì)發(fā)布的一則試驗(yàn)報(bào)告顯示：對比10款銷量較高的知名美容儀，發(fā)現(xiàn)其宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效顯著；2020年10月，央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目團(tuán)隊(duì)對美容儀進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)10款熱銷美容儀中，有6款產(chǎn)品的鎳釋放量不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致過敏等問題；另外還有2款產(chǎn)品存在低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)。

隨著市場發(fā)展，在2021年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了一則關(guān)于征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》（征求意見稿）意見的通知，表示：“為指導(dǎo)射頻美容類產(chǎn)品的管理屬性和管理類別判定，根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》《醫(yī)療器械分類規(guī)則》《醫(yī)療器械分類目錄》等制定本原則?！?/p>

美容儀制造的技術(shù)壁壘相對沒那么高，但安全壁壘極高，即便是國際發(fā)展較為悠久的品牌都曾出現(xiàn)過安全疑慮，對于質(zhì)量把關(guān)仍有部分灰色地帶的中國市場來說，品牌如何在飛速前行的同時(shí)讓產(chǎn)品安全性一同跟隨，是一大難題。

Comper是目前國內(nèi)唯一有自建工廠，從源頭管控原料及生產(chǎn)過程，并獲得三地國際質(zhì)量管控認(rèn)證的品牌：從海外市場起家的Comper擁有美國FDA、歐洲CE、中國CFDA醫(yī)療器械認(rèn)證，也通過了13485質(zhì)量管理體系認(rèn)證，在國牌之中屬于相當(dāng)難得的。

有恒心，有恒產(chǎn)者致力于做長期主義的品牌，才會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間去積累行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及關(guān)鍵的信任背書證據(jù)，這會(huì)讓這個(gè)品類完成了品類教育之后，上升到品牌第二個(gè)競爭階段的時(shí)候，能夠儲備好最重要的信任資產(chǎn)。

3.產(chǎn)品壁壘：歸根結(jié)底，一切都要靠好產(chǎn)品

說1000道10000，最后消費(fèi)品牌核心還是要有拿得出手的好產(chǎn)品。

“產(chǎn)品的安全性和技術(shù)打磨仍然是最為核心的，國牌即便征途漫漫，長期主義還是很重要的，只要多堅(jiān)持一些，很多事情都會(huì)慢慢好起來。” 面對波瀾不斷的市場，Comper創(chuàng)始人杜涵認(rèn)為，“做好的產(chǎn)品，做讓人放心的產(chǎn)品”仍然是國牌發(fā)展的重要核心。

這些理念被運(yùn)用在，Comper的大眼仔智能美容儀在設(shè)計(jì)上。“我們希望是一個(gè)能“真正在消費(fèi)者在家中享受醫(yī)美級護(hù)膚”的產(chǎn)品。也因此，在功能、使用體驗(yàn)上都下足功夫。

首先，從功能上加大產(chǎn)品使用場景豐富度。

Comper將大眼仔的功能設(shè)計(jì)為“可以一臺抵四臺單一功能”的儀器。在技術(shù)上和專業(yè)上 集成RF射頻、EMS微電流、LED光療、MASS震動(dòng)導(dǎo)入等主流美容儀常見的四大功能，和院線級熱瑪吉相比，花費(fèi)低上許多，也免去了創(chuàng)傷、恢復(fù)期的困擾。 

而為了補(bǔ)足無法親身到醫(yī)院、診所的專業(yè)診斷，大眼仔加入了軟件輔助硬件產(chǎn)品，是目前市面上唯一可連接APP的美容儀 。APP系統(tǒng)內(nèi)置了超過一千種護(hù)膚方案，通過美國褒曼醫(yī)生研發(fā)的16型肌膚測試，依據(jù)膚質(zhì)量身定制個(gè)性化護(hù)膚方案，24H專業(yè)護(hù)膚管家?guī)椭鉀Q各類肌膚問題，也可以自定義護(hù)膚模式，設(shè)置多個(gè)功能同時(shí)組合使用，靈活滿足個(gè)人偏好。 

其次，在使用體驗(yàn)上，則以確保安全和衛(wèi)生，做為好產(chǎn)品的核心體驗(yàn)。

許多傳統(tǒng)的產(chǎn)品因?yàn)樯漕l面積小，聚熱多，導(dǎo)致使用時(shí)容易燙傷。而匠心的Comper使用了環(huán)狀的射頻場，確保射頻真皮能夠起作用，表皮不燙傷 ；產(chǎn)品使用了醫(yī)用級的硅膠材質(zhì)和防水探頭，可以直接水洗，避免細(xì)菌殘留，對于生活忙碌的現(xiàn)代人來說省去很多打理的時(shí)間成本。電源以最簡單的插電，保證輸出功率既大又穩(wěn)定，使用壽命長。這樣既保證了安全，也保證了使用效率。

最后，產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，更加貼近消費(fèi)者的期待與需求。

以日本知名品牌雅萌為例，其主打的定位是“最適合亞洲肌膚的美容儀”；美國專業(yè)射頻公司Lumenis在以色列成立的子品牌初普的定位則是“射頻鼻祖”；日本著名抗衰機(jī)構(gòu)的品牌宙斯則以貴婦級的價(jià)位，定位為“美容儀里的愛馬仕”；而Comper則是中國家用美容儀市場中，唯一走“醫(yī)療+科技”風(fēng)格的品牌。

對于許多選擇Comper的消費(fèi)者來說，注重的是他們的品牌專業(yè)性及產(chǎn)品效果，因此從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，使用了能夠高度凸顯出科技感的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)，以極簡外觀拉近與消費(fèi)者的距離。以高顏值的設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品定位表達(dá)的更加清晰。

4.品牌壁壘：做好品類教育，專業(yè)第三方戰(zhàn)略合作，加速消費(fèi)者認(rèn)知及信任滲透；

3000元左右的定價(jià)，雖然位居國貨品牌行列的高價(jià)梯次，但相對于動(dòng)輒三四千的競品，Comper的定價(jià)極具性價(jià)比。但要滲透中國市場，將Comper打造成中國年輕人的第一臺美容儀，還需要大量的原理科普、場景宣傳和使用教育。

直播間主播口循循善誘，親身示范如何使用美容儀，底下留言不斷。通過大牌主播的推廣和認(rèn)證，消費(fèi)者對于美容儀的認(rèn)知愈來愈深。通過直播的專業(yè)性種草，告訴用戶這個(gè)品類常識，擴(kuò)展用戶對品類的信任度。

在Comper的推廣策略中，直播推廣也占據(jù)了不可小覷的一環(huán)。電商直播的發(fā)展對于美容儀來說，是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的絕佳機(jī)會(huì)，能夠更有效的加速產(chǎn)品科普，也可以更直觀對場景及使用方法進(jìn)行展示。

目前Comper的消費(fèi)主力群體為24～35之間的人群，占比40%，而后往下排序分別為35～42歲、18～24歲，這三類構(gòu)成了95%的消費(fèi)者畫像。因?yàn)楫a(chǎn)品性價(jià)比高，跟競品相比，消費(fèi)者畫像年齡層更低一些，也不再僅限于一二線城市，布局也滲透到了三四線城市中。

而在Spokesperson（品牌發(fā)聲人）推廣上，Comper也基于自身定位選擇了周也作為代言人。Comper品牌主攻年輕女性，又主打醫(yī)療科技的專業(yè)形象，結(jié)合中性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)性，周也形象中性穩(wěn)重，人設(shè)聰明獨(dú)立，較貼合品牌調(diào)性。隨著代言人的流量提升，能更加有效的加入消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知滲透。

除了通過認(rèn)證體系，也通過專業(yè)醫(yī)院的背書，除了代表品牌的專業(yè)性，也更容易獲取消費(fèi)者信任。2018年9月，Comper 與 南方醫(yī)科大學(xué)建立戰(zhàn)略投資合作關(guān)系，并與Comper共建皮膚實(shí)驗(yàn)室，以科學(xué)方式攻克皮膚衰老難題，再次鞏固了Comper醫(yī)療和科學(xué)權(quán)威性和有效性，使數(shù)字醫(yī)療的創(chuàng)新與研發(fā)擁 有了雄厚的臨床與前沿醫(yī)學(xué)資源支持。

5.核心運(yùn)營思維：靠長期主義來重做中國美容儀。

“對于我們品牌來說，我們覺得底層最重要的事情要秉持長期主義。市場變化的很快，但我們還是要少一點(diǎn)焦慮，多一點(diǎn)堅(jiān)持。

”相較于制造容貌焦慮，Comper更希望用醫(yī)療器械的思路來做美容儀，讓用戶為了看得見的結(jié)果而買單。

從許多層面上來看，Comper都取得了可觀成績，但無論從公司內(nèi)部、外部來說，要站穩(wěn)腳跟仍然征途漫漫。

“未來每個(gè)女生梳妝臺上都會(huì)有一臺美容儀。“在海外市場發(fā)展的影響下，國內(nèi)美容儀產(chǎn)品的監(jiān)管也在逐步成長，用戶對產(chǎn)品的信任度會(huì)逐步提高。

也因此，Comper希望可以招募更多志同道合的伙伴一同加入他們的行列。在 Comper 看來，美容儀未來會(huì)深入家家戶戶，除了對產(chǎn)品和技術(shù)持續(xù)打磨外，要讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品，對背后的原理理解的更加透徹，需要更多的交流和溝通，說得清楚，讓人聽得明白。

好的產(chǎn)品背后，一定是好的品牌傳遞者，所以Comper也為加入團(tuán)隊(duì)小伙伴設(shè)定了嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)，具體來說就是：

1.相信長期主義的力量，希望可以和伙伴一同創(chuàng)造可以改變家庭健康的事物；

2.能與工作伙伴誠實(shí)、直白的溝通；

3.注重細(xì)節(jié)，邏輯思維清晰，有自主判斷能力。

近幾年，在顏值審美的紅利之下，熱瑪吉，美容儀、玻尿酸產(chǎn)品加速內(nèi)卷，各種產(chǎn)品層出不窮，用各種各樣的方式收割著用戶，也造成了行業(yè)亂象，創(chuàng)新品牌的存活率和生命周期變得越來越短。

那么，對于家用美容儀市場而言，品牌到底應(yīng)該如何構(gòu)建護(hù)城河？我們認(rèn)為，有以下重要的幾點(diǎn)：

1.一定要選對賽道，定對品類。要認(rèn)真理解和學(xué)會(huì)辨別什么是真賽道，什么是真機(jī)會(huì)，避免陷入到選擇到鹽堿地賽道中。選對賽道，判斷對需求，往往意味著已經(jīng)成功一大半了；

2.要擅于挖掘新一代消費(fèi)者痛點(diǎn)，從需求出發(fā)做產(chǎn)品。忌諱自high型產(chǎn)品，需要通過專業(yè)且深入的研究，來辨別出什么是真痛點(diǎn)，什么是偽痛點(diǎn)；

3.做品牌一定要有長期主義的思考。花更多時(shí)間在組織力上，把更多精力放在“做好產(chǎn)品”這件事情。打磨產(chǎn)品需要從細(xì)節(jié)入手，認(rèn)真踏實(shí)，不追風(fēng)口，才有可能最終在激烈市場競爭中勝出。