每年的雙十一，不亞于一場商業(yè)大戰(zhàn)。尤其是對于新消費(fèi)品牌來說，更像是一場數(shù)億人監(jiān)考的考試。有“考試”，便有排名、有落榜，以及備受矚目的“黑馬”。

幾日前，F(xiàn)BIF雙十一系列報道的“銷量篇”，結(jié)合六大代表性類目的首波成績，解讀了今年逆勢突圍的那些食飲品牌們。

在持續(xù)跟進(jìn)趨勢時，我們發(fā)現(xiàn)，在火熱不減的方便速食賽道，還有一個新品類殺出了重圍。

就在雙十一當(dāng)日，天貓公布了方便速食類目熱賣榜，其中，速食意面類目領(lǐng)頭品牌“空刻”首次超過好歡螺、自嗨鍋、李子柒等，登頂?shù)谝幻?/strong>

除了自嗨鍋，好歡螺、李子柒的主打產(chǎn)品都是螺螄粉。看似小眾的速食意面，大有和“國民網(wǎng)紅”一較高下的勢頭。

另外，空刻意面公布的一組數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，空刻共售出330w+盒意面，銷售額同比增長83%。

由此，我們好奇的是，短短一年多時間，速食意面市場為何迅速崛起？從速食紅海中成功突圍，它切中了哪些新需求？新玩家不斷入局，空刻一直保持賽道領(lǐng)先，有哪些成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？

說速食意面與螺螄粉PK，夸張了嗎？

此前，我們注意到空刻官方公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：2019年10月至2021年8月，空刻速食意面全網(wǎng)累計售出3000多萬份。[1]

平均一年售出1500萬+份，大概是什么水平？我們找來“國民網(wǎng)紅”螺螄粉的數(shù)據(jù)作對照。據(jù)公開報道顯示，2020年李子柒店鋪的主打產(chǎn)品螺螄粉月銷量100萬+，[2]即全年銷量在1200萬份以上。

同樣都是頭部品牌，2020年也恰好是螺螄粉頻上熱搜，邁向國民美食的爆發(fā)之年。考慮到后者零售均價更低這一因素，可見，說速食意面市場“迅速崛起”，有充分的依據(jù)。

那么，是喜歡吃西餐的朋友們都來買速食意面了？還是它完全開發(fā)了一個新群體？

通過對線上購買人群的類型觀察，我們得出的結(jié)論是，兩者都有，但大部分是后者。

第一類受眾有消費(fèi)西餐的習(xí)慣，一般不需要教育。這個市場有多大？

以意面作為關(guān)鍵詞查詢，近十年來，它的百度指數(shù)搜索熱度有一個明顯增勢，并在2020年初達(dá)到一個峰值。

△“意面”近十年來搜索熱度變化

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2019年國內(nèi)西餐市場規(guī)模已達(dá)7112億元，占比15.2%。[3]比如被稱為西餐界“沙縣小吃”的連鎖意大利餐廳“薩莉亞”，近年在中國發(fā)展迅速，有近400家門店。意面，已成為中國人最熟悉的西餐之一。

增長的另一面，是更大的市場空白。

由于飲食習(xí)慣差異等，西餐在中國大眾中的認(rèn)知度一直不太高。電視劇《都挺好》里有一個橋段，閨女明玉給蘇大強(qiáng)做了一頓西式早餐，沒吃過西餐的老頭兒不樂意了，抱怨說加了麥片和藍(lán)莓的粥太甜、面包是涼的、煎蛋還生著呢。

△蘇大強(qiáng)的早餐三連評

在知乎關(guān)于意面的一條熱門討論里，某題主提問：為什么有人喜歡吃意面？是跟風(fēng)還是真覺得好吃？接著長篇大論，羅列了種種對于吃意面的不理解。
除了不了解，再加上價格貴、烹飪麻煩等限制，意面等傳統(tǒng)西餐待開發(fā)的空白市場，極為龐大，但也很難快速打開。

直到速食的出現(xiàn)，讓意面在國內(nèi)迎來了一次“革命”。據(jù)統(tǒng)計，受方便速食潮流推動，未來5-6年，中國意面市場預(yù)計將達(dá)到近200億元。[4]

比起相對模糊和宏觀的200億，對速食意面的爆發(fā)式增長，品牌方的感受最為明顯。

空刻發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，今年以來，空刻速食意面在小紅書商城單一平臺的累計銷售額，已超過1000萬元。

另一組數(shù)據(jù)是，雙十一預(yù)售期間，空刻速食意面在抖音自播間單日銷量達(dá)到160萬，位居速食自播銷售額top1，好物池投放的爆品鏈接點(diǎn)擊-成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到22.46%。

當(dāng)吃意面的門檻被大大降低后，一二線城市的年輕上班族、精致媽媽和中產(chǎn)階級，正撐起快速增長的速食意面市場。

△2021方便速食行業(yè)品類人群畫像趨勢

如今，點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)友們對速食的評價和測評帖，常見這些關(guān)鍵詞：不貴、低碳水、有營養(yǎng)、拌料入味、口感清爽、不容易吃膩……怎么說，當(dāng)代年輕人，簡直比甲方還甲方。

當(dāng)速食進(jìn)入下半場，身處紅海大戰(zhàn)中，新品牌和新產(chǎn)品面臨的門檻已經(jīng)相當(dāng)之高。

而速食意面僅用一年多，從鮮為人知一躍成為明星賽道。這種爆發(fā)，背后映射出什么新需求？

1、“一頓正餐”的儀式感和成就感

我們觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一人食、兩人食成為當(dāng)代年輕人的常態(tài)，自制燭光晚餐正悄悄流行起來。

在小紅書上，“生活儀式感”相關(guān)筆記有41萬+個，僅以“燭光晚餐”為關(guān)鍵詞的筆記就有2萬+篇，其中往往以西餐為主角。

立足于西餐的特質(zhì)，品牌也努力還原與放大這種體驗(yàn)。像空刻圍繞“星級意面在家做”的理念，在包裝上突出簡約高端，并打上“燭光意面”的標(biāo)簽。再加上一一分裝的5種西式調(diào)味包，復(fù)原做意面的步驟和場景，滿足人們對一頓精致正餐的需求。

配料齊備、烹飪簡單，速食意面還滿足了年輕人自己做西餐、0失誤的成就感。有網(wǎng)友發(fā)微博稱，做完意面端上桌，“瞬間覺得自己米其林1星廚師水平”。

△空刻配備的意面、醬包、5種西式調(diào)味包

△空刻為消費(fèi)者提供的建議烹飪指南

2、讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠”的價格錨定

目前，市面上的速食意面普遍定價在30元/份上下，在速食中屬于中高端價格，但能夠迅速推廣開來，一個核心要素在于：消費(fèi)者認(rèn)為值得。

比如今年大火的咖啡品牌三頓半，將速溶咖啡做到了品質(zhì)和方便的統(tǒng)一，給一些消費(fèi)者的感受是“我用不到10元錢買到了一杯不輸現(xiàn)磨的好咖啡”。

因此，對于消費(fèi)速食意面的用戶來說， 第一層價格錨定是，相對西餐廳動輒六七十元一份的價格，速食意面并“不貴”，甚至很便宜。

第二層錨定在于，品牌對普通意面的升級，讓消費(fèi)者感到物超所值。例如肉醬包這一重要配料，空刻等品牌在含量上加碼放大，以達(dá)到“根根入味”，有人嘗試后評價“感覺和人均150元的餐廳出品差不多”。

△空刻大幅提高醬包份量，讓意面更“實(shí)惠”

3、相對低GI、高蛋白的健康標(biāo)簽

《2021速食青年消費(fèi)趨勢報告》顯示，低脂低糖低卡的“三低”速食產(chǎn)品增長迅速，尤其在一、二線城市消費(fèi)者中受到熱捧。許多速食品牌也在開發(fā)或推出相應(yīng)產(chǎn)品，比如超級零就是主打控卡面、控卡飯。

意大利面是由硬質(zhì)小麥面粉加水、雞蛋后搓制而成，且GI（升糖指數(shù)）比米飯、披薩更低，與吐司、土豆相當(dāng)。

因此，意面因其GI偏低、低脂肪、高蛋白的特性，一直頗受減重和健身人士歡迎，常和沙拉、雞胸肉、牛排等餐食搭配。對關(guān)注“三低”的消費(fèi)者來說，其食用起來負(fù)擔(dān)相對不大。

我們留意到，在空刻先行開辟速食意面品類后，一眾新品牌隨之涌現(xiàn)，譬如薇婭和謝霆鋒今年共同推出的“鋒味π”，同樣主打速食意面。

烹烹袋、輕烹烹、牛小西、必勝客等速食或餐飲品牌，也迅速推出了意面單品。

入局者不斷跟進(jìn)的當(dāng)下，空刻不但連續(xù)兩年位居該類目天貓銷量第一，還在排行榜上與好歡螺、自嗨鍋、李子柒等品牌一爭高下。它的成功突圍可以給行業(yè)帶來哪些啟示？有怎樣的新思路？我們?yōu)榇蠹沂崂砹艘韵?點(diǎn)。

1、“理工+用戶”思維做研發(fā)

和餐廳相比，速食食品需要解決的第一個難點(diǎn)是，如何復(fù)刻現(xiàn)制的新鮮口感，解決容易吃膩的問題？

空刻的做法是，“給研發(fā)下死命令”，盡量避免人工合成添加物，選用優(yōu)質(zhì)且天然的食材。例如用到的奶油，均為雀巢等大品牌的動物奶油。而且，所有配料表都在外包裝盒上一一清晰列出，方便消費(fèi)者查看。

第二個難點(diǎn)在于：實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定一致的口感。

速食意面本身是一種工業(yè)化產(chǎn)品，與日常下廚完全不同。空刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王義超此前透露，在醬包等配料的調(diào)味上，空刻利用自建工廠的優(yōu)勢，設(shè)置大量的生產(chǎn)參數(shù)，根據(jù)不同口味進(jìn)行不斷試驗(yàn)。

“我們反復(fù)試驗(yàn)迭代后找到最理想的配方，它比較像一個復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品好吃、口感穩(wěn)定的核心。而且很難根據(jù)配料表逆向破解，所以能夠形成一定的優(yōu)勢。”王義超說道。

此外，在新品研發(fā)上，空刻還采取“與消費(fèi)者共創(chuàng)”的理念。

具體怎么個“共創(chuàng)”法？

首先，空刻團(tuán)隊(duì)對市面上的流行概念進(jìn)行梳理，經(jīng)過實(shí)驗(yàn)室測試和專業(yè)人員建議、米其林主廚評估后，形成初步研發(fā)方案。

接下來，空刻圍繞精致寶媽、新銳白領(lǐng)等不同典型受眾，篩選出200人左右的種子顧客，完成種子測試和口味標(biāo)記。最后，再經(jīng)過五輪以上的梯度測試，獲取特征指標(biāo)，最終確定口味平衡的“秘方”。

2、用“長期主義”打動新受眾

在品牌打造上，空刻不滿足于聯(lián)名等常規(guī)活動，而是延續(xù)用戶思路，往長期主義的方向探索。

我們注意到，空刻此前與寶馬mini共同發(fā)起了“說野就野的春日野餐”的戶外活動，并與五星級酒店合作漫畫展。

△空刻與寶馬mini聯(lián)合發(fā)起的戶外活動

△空刻&杭州黃龍飯店合作畫展

這些看起來既小眾又費(fèi)時費(fèi)心的活動，對空刻意味著什么？

有一種觀點(diǎn)是，每一種消費(fèi)品背后，都對應(yīng)一群人和一類需求。

從空刻的角度來看，這些合作品牌均與空刻的受眾有很高的重疊度。除了能夠 “注意力的轉(zhuǎn)換”，還借這些活動和場景，表達(dá)出倡導(dǎo)人們隨時隨地享受品質(zhì)生活的品牌理念。

在王義超看來，空刻許多宣傳都不是只為銷量和UV服務(wù)的。尤其是速食意面市場仍處于早期發(fā)展階段，品牌需要有耐心，需要尊重每一個屏幕背后的UV，讓消費(fèi)者了解和熟悉，當(dāng)他們某天產(chǎn)生購買的念頭時，會想到有空刻這個品牌。

3、大單品or多品類的取舍

一個單品初步成功后，有的品牌選擇擴(kuò)充新品類、擴(kuò)大規(guī)模，跨界的玩法也不少見。還有的是多品牌布局，比如自嗨鍋，接連出品了畫面、臭臭螺、小七廚房等新品牌。

我們發(fā)現(xiàn)，在空刻旗艦店里，幾乎見不到意面以外的單品。對此，王義超給出的答案很簡單：“術(shù)業(yè)有專攻，我們就想把這一件事情做好。”

空刻的選擇讓人聯(lián)想到王老吉，后者靠一瓶310毫升的紅罐涼茶，在2007年左右的銷量甚至超過可口可樂。在我們的概念里，王老吉≈涼茶。

通過大單品戰(zhàn)略，品牌與品類之間成功建立強(qiáng)聯(lián)系。空刻，或許也正是在向“意面≈空刻”的方向深耕。

在我們看來，空刻堅(jiān)定單品類的背后，還隱含著對市場的信心。一方面是看好速食意面的未來增長，另一面，也在于這一單品本身的可開發(fā)性很強(qiáng)。

據(jù)空刻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，空刻目前在產(chǎn)品研發(fā)上正沿著兩個新方向拓展，一是面型的延展。

意面有800多年歷史，除了細(xì)長形，還有扁平形、通心形、蝴蝶形等300多種形態(tài)，口感、柔韌度各有特點(diǎn)。12月，空刻即將推出螺旋面和空心粉新系列。

二是圍繞口味進(jìn)行多元化開發(fā)，除了引進(jìn)國外流行、好吃的口味外，還將在中西結(jié)合上做創(chuàng)新。比如空刻剛剛推出的一款“混血兒”——川香麻辣番茄牛肉醬意面，上線后收獲了許多好評。

從空刻的思路中，我們也可看到做大單品所需的核心要素，比如市場規(guī)模、增長前景、創(chuàng)新空間等。

從速食意面的突圍、空刻的成功來看，對行業(yè)的需求洞察、搶先時機(jī)都很重要，但品牌想要持續(xù)立足，需要的是一場比品質(zhì)、比創(chuàng)新、比用戶體驗(yàn)的長跑。

一個有趣的角度是，意面是西方人的主食，但成功把意面推廣給國內(nèi)大眾的，卻是中國品牌。

也許，在這個全球化的時代，歷史也好，資歷也罷，并不能說明什么。

至于是做多品牌的自嗨鍋，還是多品類的李子柒，亦或是空刻這般的單品類品牌，不同選擇，都有通向羅馬的條條道路。

重要的是，誰能經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，持續(xù)領(lǐng)跑這場馬拉松。

參考來源：

[1] 空刻意面累計熱銷30,000,000+盒，Slay全場！，2021年8月，Airmeter空刻

[2] 李子柒微念“戰(zhàn)事”升級 價值數(shù)十億IP風(fēng)雨飄搖，2021年11月，鳳凰網(wǎng)

[3] 2020年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模及細(xì)分市場規(guī)模情況分析，2020年9月，中商產(chǎn)業(yè)研究院

[4] Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by2027. Amid the COVID-19 crisis, the global market for Pasta estimated at US$13Billion in the year 2020, is projected to reach a revised size of US$15，2020年8月20，Globe News Wire