作為國民性線上消費IP，雙11一直是觀察消費領域的最佳窗口。

從2009年初創時5200萬元的驚艷，到2016年首次破千億元的震撼，到現在超過5000億元的盛況，背后是國內整體消費市場的躍遷。

新行業、新品牌不斷涌現，并將雙11作為自己的試兵場。歷年來有花西子、元氣森林、三頓半等在雙11脫穎而出品牌，在完成自己的雙11細分類目登頂之后，迎來規模化集中爆發。

今年雙11，寵物賽道中出現了一位新玩家：「阿飛和巴弟」，登頂天貓貓糧熱銷榜第一、預售榜第一、加構榜第一等等。而此前一年里，這個寵物品牌迎來了100倍的增長。

它，憑什么？

寵物行業因為廣闊的市場前景，被業內譽為“第二母嬰產業”。

行業有前景，自然吸引了大堆玩家入駐，就中國畜牧業協會的數據顯示，預計到2021年末我國寵物相關企業將超過80萬家。而又有公開數據顯示，2020年我國寵物市場規模達到2065億元，而寵物食品是寵物細分類目中的銷售占比最大的品類，規模占比每年穩定在60%左右。

這注定是一場品牌亂戰。據不完全統計，國內的貓糧品牌超過50000個，而能被消費者叫出名字的其實并不多。如果再加上“中高端”的前綴，國產品牌幾乎將全軍覆沒，幾乎沒有一個中線國產品牌可以跑出來。

而這50000個國產品牌中，又有99%是貼牌模式。品牌搞營銷，生產找代工。像網易嚴選、有魚、嘉傳、高爺家等近600個品牌的寵糧與零食是由漢歐代工；里兜、江小傲等300多個品牌則由福貝代工等等。

除部分實力商家有自研配方外，不少不具備研發能力的國產品牌，更多是以代工廠通用配方生產。自身經費更多花在了營銷包裝或是價格補貼，以此取得一定市場份額。

比如新消費品牌的營銷重地小紅書。據新榜發布的《新榜小紅書營銷洞察報告·2021上半年》顯示，2021年上半年寵物品牌投放數據增長200%，可見寵物品牌的營銷競爭愈發激烈。

低線國產品牌更多的精力都放在如何獲取流量、搞運營方面。也因此，大部分國產貓糧品牌的研發投入較低，在工廠代工和材料選擇方面也不斷降低成本，無法保證貓糧的品質，生蟲、致病、造假等等問題層出不窮，讓國內的寵物主天生對于國產貓糧的品質缺乏信任。

區別于其他消費領域，寵物市場是一個感性的行業，它本質滿足的是人的需求。和上世紀相比養寵物是為了功能性（如貓捉耗子、養狗看家）相比，現在的人們養寵物更多是為了陪伴，寵物更像他們的孩子或家人承載著情感寄托。

這注定消費者對行業要求會更高，比可能存在假貨、斷貨問題的舶來品牌相比，國內需要一個具備品牌力的國產品牌作為支撐。

魚龍混雜的市場，即是隱患，也是機會，這也是阿飛和巴弟一開始將自己定位在中高端線路的戰略優勢。

定位是虛的，產品是實的。虛實結合，或許才是阿飛和巴弟一年達成100倍增長的核心奧義。

虛實之間，有著三個基點。

 1、產品力

寵物食品賽道最核心的能力，始終是產品力。為何進口品牌更受國內的寵物主歡迎？原因就在于國外寵物品牌的品質更可控、配方更科學。

阿飛和巴弟抓住了這一本質，第一選擇是做好自己的產品。一方面，因為國內并沒有針對寵物食品設立專門、統一的硬性標準，自身產品需要符合現有的國際國內標準，如中國農業部GB／T 、美國AAFCO、歐盟FEDIAF標準等等；另一方面，是做好成分和營養價值成為消費者心中的“成分黨”，并在以自身為基礎，為行業建立標準。

此外，貓糧本身是舶來品，國內的寵物食品認知基本都由進口品牌來定義。阿飛和巴弟通過寵物零食切入，逐漸擴展到主食罐頭、貓糧等品類，甚至全線狗糧產品。以國人更能理解和接受的方式，定義“新主食”概念，以此發揮自身的產品優勢。

 2、品牌力

快消品領域存在一個規律，因為消費者基數原因，往往中高端品牌的數量會更加豐富。但這一規律在寵物消費上失效了。目前國內的寵物食品市場還是較為混亂的狀態，進口品牌品質相對有保障，但是價格高、供應少、真假參半，而國內品牌中高線領域尚是空白。

這是阿飛和巴弟的第二個基點，品牌力。

在國內寵物食品市場，一般單價在5-10元/kg級別的屬于“普惠”，10-20元/kg級別的屬于“大眾”，都是競爭的重創災區。阿飛和巴弟通過自身產品力中世界級的營養表現，可以有底氣將自身定位在25-85元/kg的高端-超高端級別，以差異化定位避開競爭紅海。

3、觸達力

阿飛和巴弟的團隊核心構成，是一群廣告行業背景的寵物極客。他們了解消費者，也了解寵物本身，知道如何才能觸達寵物主和寵物之間的情感聯系。

這時阿飛和巴弟的第三個基點，觸達力。

一方面，通過自創IP，將自身品牌寵物化，以條漫內容、衍生品、盲盒等多種形式，成為用戶的虛擬寵物，與寵物主用戶產生情感鏈接。這符合寵物行業感性的本質，將這門生意不僅僅只作為一門生意，而是一次次寵物愛好者們的經驗交流、萌寵對話。

最終，在能最大面觸及消費者的電商渠道上，阿飛和巴弟獲得了成功，一年獲得了百倍增長，本次雙11當天銷售額超2733萬元，下單人數超過18萬。

阿飛和巴弟的快速增長，折射著國內寵物消費升級的背景。而養寵人群的年輕化，則是這一消費升級發生的前提。

數據顯示，在每年新增的養寵人群中，25歲左右的年輕人占到了 30% ，80、90、00后成為養寵主力，這部分人群的本身就是消費升級的主力軍，這樣的需求同樣會反映到寵物消費上。

此外，對于未婚年輕人而言，寵物承擔了陪伴角色，超過7成的獨居90后養寵物，并且貓狗屬于最受歡迎類型。而家庭寵物也并不少見，已婚人家庭養寵如養娃，將寵物作為孩子的陪伴者或干脆當孩子的比例，從2019年的47.6，上升到了63%，這都代表著寵物消費的升級趨勢。

不少國產寵物糧食品牌會以“某國際品牌代工廠”的方式宣傳自身勢力，或是增加0谷物、0肉粉等賣點的宣傳力度，本質上也是看到了寵物主們的寵物消費升級需求。

但這還遠遠不夠。早在2018年，貓狗家庭的數量就超過了一億，國內寵物市場需求和商品供給之間始終存在差距。業內有一句戲言，在人身上有用的品類，都可以在寵物身上復制一遍。

如果用數據來說話，或許更有說服力。《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》中顯示，2020年我國寵物行業市場規模接近3000億元，未來三年行業將繼續保持平穩增長，復合增速預計14.2%，到2023年規模將達到4456億元。 

市場廣闊，也是國產品牌的崛起的絕佳時機。

相比于其他行業，寵物領域用的“人”不說話，選擇的人不用它，寵物品牌更需要了解用戶的需求是什么。對于寵物主而言，自己的消費需求是在自己的承受范圍內，讓自己的寵物能夠吃得健康放心、用得舒服安心，能夠做到這一點的品牌自然能夠獲得寵物主們的忠誠度。

作為成分黨的阿飛和巴弟，憑借著自己的產品力、品牌力、觸達力，正在逐步占據國內寵物主關于寵物食品“成分好”的消費心智，滿足崛起的養寵人群們不斷上漲的寵物消費升級需求。

國貨正當潮。隨著阿飛和巴弟為首的新銳國貨品牌不斷憑借自身實力重塑消費者信賴，目前國內尚被皇家、渴望等舶來品牌占據的中高端寵物市場將迎來強勁的挑戰者。