又到了買羊絨的季節。

當我還在糾結是在淘寶搜尋所謂的原單廠貨還是買四位數的erdos、是買erdos還是更加年輕（便宜）的blue erdos時，我們瀟灑干練的女領導已經率先實現消費升級，極力向我推薦了ICICLE之禾。

“它家只用內蒙古和阿富汗的頂級羊絨，工廠也是從MaxMara收購的，體驗絕對不一樣。”

去旗艦店看了一眼，體驗確實不一樣。

在erdos店里逛一圈我還能挑出幾件加上購物車，給下個月工資找好人家。

但是打開之禾的店，我仿佛在看富人vlog，完全沒那種世俗的欲望，只想著“不如姐姐帶我們開開眼吧”。

羊毛裙子兩千，羊絨針織衫六千，羊絨大衣兩萬，沉浸式開眼兩分鐘，我覺得鄂爾多斯和劉雯聯名款我可以不眨眼拿下。

我也問出了那個每個之禾消費者都會面臨的靈魂拷問：

“有這個錢，為什么不買MaxMara？”

然后成功收獲了一個白眼。

所以之禾為什么能賣這么貴？

喜歡之禾的人首先要強調的，一定是它的用料如何尊貴。

之禾的理念是天然、“人與自然和諧共生”，加上你能在門店看到的巨大“made in earth”的slogan，中國古代哲學天人合一的精神已經呼之欲出。

他們認為越接近自然的東西越舒適，所以服裝面料基本只用羊絨、羊毛、棉、麻、真絲。

根據官網介紹，羊絨產自阿富汗和蒙古，羊毛來自意大利，亞麻是比利時的，棉是日本環保種植的，真絲來自中國。

2020年之禾巴黎線的一款純羊絨大衣，更是直接用了Loro Piana的羊絨。

Loro Piana，真正的奢侈，不顯山露水的上流，一條圍巾就要上萬元的羊絨貴族，終于給國產品牌對標上了。

雖然logo不太顯眼，但是Loro Piana和愛馬仕的客人是同等級的，被稱為“羊絨界的百達翡麗”。

相比一件羊絨大衣能賣1w歐的Loro Piana，之禾這件售價三萬人民幣，甚至還能看出來一點國產品牌的親民。

做真絲方面之禾也格外努力，擁有自己開發的專利面料鬼縐真絲。這個材料我也不好跟你解釋，因為在真絲的百科上壓根沒這個定義。

只能從之禾的官方介紹中，依稀知道它是比雙縐真絲顆粒感更強，布面更蓬松、彈性更好的一種真絲。

在普通真絲襯衫兩千多的價格面前，鬼縐一件三四千的價格更顯尊貴。

是不是更易打理咱不知道，這不是月薪3000的人該考慮的問題。

一開始就堅持不做代工，聲稱要改變微笑曲線由國外大牌賺走頂點的現狀，包括后面對品質和價格的追求，看得出，之禾的野心似乎是創造一個國產的奢侈品牌。

奢侈品牌的樹立離不開歷史積淀下來的品牌認可度，譬如消費者愿意把滿印Gucci老花和logo的衣服穿在身上，但試想如果換成太平鳥、波司登，那是不怎么能接受的。

怎么這也有人買啊

這離不開品牌故事的講述——

Dior是華麗高雅的代名詞，Valentino就是浪漫仙氣，而看到紅配綠的復古宮廷風我們能一眼認出是Gucci。

說實話，在對標奢侈品方面，之禾的故事講得已經是國內佼佼者水平了。

致力于演繹人與自然關系的之禾，成功勾勒出了深山老林里沏茶禪定的哲學熱愛者形象。AKA看完感覺衣服應該賣給有錢的和尚。

可能對于二十幾歲、還在追求艷麗和獵奇的我這種人不是很有效，但是那種我媽聽了會非常喜歡的概念。

據品牌利益相關者的說法，之禾做服裝并不是撈一筆就走的心態。

剛剛小賺時，就斥巨資請了巴黎的資深版師；后來就收購了為MaxMara做雙面呢大衣的海門工廠。

和近年來中國服裝品牌出海的趨勢一致，之禾的國際化來得很快。

如意集團收購了歐洲老牌奢侈品Bally，復星集團收購了Lanvin，之禾則以420萬歐元的價格收購了法國高級時裝品牌CARVEN。

江南布衣在紐約soho商業區開店，之禾就進駐喬治五世大街開了全球旗艦店，面積整個有490平米。

收購MaxMara的代工廠后，“中國版MaxMara”的說法一步步跟之禾綁定。

被稱為“小xx”雖然是正牌地位無法撼動的表現，但對于一個發展歷史僅有25年的國產品牌來說，已經是值得引以為傲的殊榮。

此外，作為高污染的服裝行業，缺啥補啥讓“環保”概念成了國際奢牌的標配。之禾也不例外，而且玩得非常熟練。

拒絕化學染色只是小意思，他們的棉花來自3年以上未曾使用過化學試劑的土地，連白色吊牌用的都是玉米纖維。

材質和故事是高級感的來源，靠價格重塑品牌定位，也成了之禾打入奢侈圈的輔助手段。

這并不是值得驚訝的策略，登上巴黎時裝周的中國李寧，千元價格的衛衣，同樣給了潮人穿上它的底氣。

從前在營銷上并不下力氣的之禾，近些年也常常出現在大熱都市劇的主角穿搭中，《小歡喜》的陶虹、《理想之城》的孫儷都穿上之禾演繹都市精英麗人。

穿之禾的明星也越來越多，包括周迅、陳數、張新成，劉亦菲還穿著之禾風衣拍了上汽大眾的廣告海報。

明星加持下，之禾的定位更加一目了然：優雅、精英、昂貴。

講到這里，大家可能還是會疑惑，國產品牌三四萬一件大衣，真的有人買嗎？

答案是有的，而且還不少。

之禾收購MaxMara海門工廠之后，光大衣就賣了一個億；上海久光百貨店曾經創下年銷售額5500萬的記錄。

之禾的競爭對手江南布衣零售店有1000多家，而之禾在中國僅靠270家店，2020年銷售總額就達到了2.17億歐元，約合人民幣16.6億元。

去年雙11期間，之禾超過Theory、Sandro，成為天貓銷量最高的奢侈女裝品牌。

就是說，在咱們還感嘆“什么牌子賣這么貴”的時候，有錢人已經在之禾店里大掃特掃了。

之禾的衣服主打“舒適、環保、通勤”，據曾經供職于之禾高層的時尚界人士介紹，他們針對的是收入較高的職場白領、金領，這也是之禾的主力客群。

在社交平臺上進行觀察，大致可以描摹出她們的畫像：

“收入較高的女白領或金領、對穿衣有一定的要求，但時尚品位可能并沒有想象中那樣好，希望實現不那么費力的得體”，獨立設計師品牌合伙人孔婕說道。

她們可能因為工作忙碌沒有時間挑選，或對國際品牌缺少研究和忠誠度，就很容易被一二線城市商場里能夠輕易逛到的之禾俘獲。

小紅書上有一位孜孜不倦分享自己的之禾穿搭的博主，甚至因為其貌不揚受到其他用戶的攻擊。

據她的自述，一年360天都在做賬的工作早已將她壓垮，除了買衣服，在美妝搭配等其他方面根本沒時間投資。盡管實現了之禾自由，但離時尚自由還有一段距離。

一位熱衷于買之禾的博主自述

類似的券商高管和金融女白領，每天忙著賺錢分分鐘幾百萬上下，沒時間搭配卻必須穿得體面，之禾就成了她們不錯的選擇。

畢竟之禾的衣服幾乎都是基礎款，在搭配上不怎么需要下功夫，但隨便穿穿又很容易出來顧佳、蘇明玉效果。

另一方面，之禾簡約、去logo的設計，讓年入百萬家里三套房的成功女性成功避免了暴發戶雷區，保持著一份神秘低調的氣質。

不那么張揚地展示地位和財力，國外富豪選擇Loro Piana，國內富婆選擇ICICLE之禾。

除了職場精英喜歡之禾，富貴悠閑的家庭主婦也是重要消費人群。

有錢支持著她們對高端品牌的追求，而之禾天人合一的理念這時候就派上用場了。

自然、舒適、高級完美契合了她們的居家和應酬穿衣需求，同時又和她們寧靜悠然的精神狀態不謀而合。

相對國際大牌更加小眾低調的之禾，也能起到展示闊太太們姣好品位的作用。

比如去之禾空間喝上一杯咖啡，翻兩頁書，之禾還會不定期舉辦時尚、藝術、親子等主題活動，從服裝到生活方式無縫銜接。

之禾打火石餐廳

很多人在吐槽，之禾的衣服完全沒什么設計感，相當于只賣布料，怎么值這么多錢。

不好意思，人家的目標客群追求的恰恰是基礎實穿，價格很貴，也是如君所愿罷了。

那回到開頭的靈魂拷問，“同樣的價格為什么不買MaxMara”？MaxMara歐洲打折只要四五千呢。

像我這種又窮又虛榮的女人一定會選打折MaxMara，但姐姐們不差錢呀。（開玩笑）

第一她們可能對國際大牌沒那么厚的濾鏡，在現實層面，之禾的版型相比MaxMara更適合亞洲人，有些衣服還會有小個子特供版。

有人全身Gucci或Prada，也有人全身穿之禾。國際奢牌有粉絲，之禾也做到了。

之禾的很多消費者有明顯的粉絲特性，入坑時專注購買這一個牌子，出坑后可能徹底脫敏。

在社交平臺上，擁有一柜之禾的人不在少數，或許是看重質感，或許是喜歡設計，她們對之禾患上了“收集癖”。

也有人對每一季的新品和合作系列如數家珍，功課做得比導購還充足。

她們自稱“禾粉”，交流購買心得，分享自己的衣服，討論新品買哪件，還會自發組織“粉絲見面會”。

最像“粉絲”的一點是她們對品牌有深厚的感情，關于之禾的負面評價很可能會受到攻擊。

許多人質疑之禾溢價嚴重，不如買國際品牌，有禾粉則直接批評對方“崇洋媚外”、“不支持國貨”。

而之禾的大部分業績都來自這些忠實客戶，之禾的年銷售額可以接近20億，顧客數量卻只有五萬，其中復購率應該是極高的。

在之禾方面，為了培養顧客忠誠度的確有一些行動，像是銷售在顧客名字后面備注喜好等奢侈品店員基礎操作，還有衣服免費返廠修復的服務。

之禾還喜歡向客戶科普面料知識，“有的顧客比店員還熟悉之禾每一種面料”，也是一種建立品牌認同和歸屬感的過程。

作為有經濟實力的女性一個不太費力的選擇，之禾可以說是合格的。

但在如今的忠實粉絲之外，慢慢出現了許多讓人“脫坑”的理由。

有消費十幾萬的顧客抱怨代理店和直營店區別折扣和服務。

越來越嚴格的積分制度、服務員勝似國際奢侈品柜姐的冷漠態度，都在互聯網上有跡可循。

最飽受詬病的還是定價，從一件羊絨衫稍稍過千到現在直奔MaxMara一路飛漲，不少曾經的粉絲認為它溢價嚴重，價格已經配不上質量。

有顧客抱怨之禾做工差

另外，雖然設計感不是之禾的長處，但很多衣服脫離店里的燈光和陳設濾鏡，再失去白富美身材和樣貌的加持，普通甚至“土”、“丑”也成了它的標簽。

這真的是動輒五六千的之禾…… 

當然，之禾現在依然貴卻也不缺人買。

我開始忍不住思考，了解了這么多內幕的我到了40歲會不會買之禾？

朋友一個腦瓜蹦兒把我彈醒，“別想了，成為富婆才是當務之急”。