在懶人經(jīng)濟和疫情的催化下，預(yù)制菜越來越成為當(dāng)代年輕人餐桌上的?？?。

但今天市場上占據(jù)主流的中式料理和即熱（RTH）的方式卻未必是當(dāng)前品牌的最佳選擇。一方面即熱或即食雖然方便快捷，但卻少了升級感和儀式感；另一方面，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化和口味問題，更是整個行業(yè)的攔路虎。

在餐飲工業(yè)化的大趨勢下，預(yù)制菜的崛起是必然，但品牌如何踩準(zhǔn)時代的命脈，找到當(dāng)下的最優(yōu)解？切入的預(yù)烹飪（RTC）牛排的小牛凱西，讓我們看到了不一樣的答案。

RTC牛排看似小眾，實際上過去幾年的線上年均增速始終維持在80%以上，線下增速更是高達110%。原因不難理解，牛肉作為中國家庭肉類消費升級的主要方向，人均消費量在逐年上漲，牛肉進口量近兩年的年增長率更是高達50%。

但在傳統(tǒng)的采買和烹飪方式下，耗時耗力還有可能嚼不動、難消化，相比之下，經(jīng)過微腌調(diào)理的RTC牛排則越來越受年輕人和中產(chǎn)家庭的歡迎。這也是為什么，牛排機能成為銷量增速最快的小家電之一。

今天來看，整個市場教育的過程依然漫長，但對比美日等成熟市場，中國的牛肉及RTC牛排還有巨大的成長空間，真正決定品類天花板的，是能否結(jié)合本土的飲食習(xí)慣推出適合中國人的牛排產(chǎn)品。

而這也正是小牛凱西一直在發(fā)力的方向，跟很多追風(fēng)者不同，這個成立于2014年，發(fā)力于18年的品牌，已經(jīng)在西餐RTC賽道深耕了近十年，小牛凱西創(chuàng)始人饒德飛更是從2005年開始就泡在了食品深加工、半成品市場，不僅完整經(jīng)歷了數(shù)輪流量更迭的周期，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品方面也有了深厚的積淀。

事實上，去年下半年因為疫情（三文魚事件），整個凍品都經(jīng)歷了一輪下滑，但久經(jīng)考驗的團隊迅速調(diào)整運營策略，很快扭轉(zhuǎn)局面實現(xiàn)逆勢增長，半年GMV翻了近8倍，10月GMV已經(jīng)達到了近1.5億。

同時，小牛凱西在今年上半年完成了近億元的A輪融資，這也是團隊首次接觸資本市場?！斑^去我們的心態(tài)偏生意，格局不夠大，往后要追求更高的天花板，立住牛排品牌TOP1的地位”。

正如前幾天刷屏的劉潤跨年演講中所提到的“達爾文雀”，在今天變化莫測的市場環(huán)境下，從來不缺短期爆發(fā)的企業(yè)，真正稀缺和可持續(xù)的，恰恰是小牛凱西這種有著極強適應(yīng)能力的品牌。

近日，浪潮新消費專訪了小牛凱西創(chuàng)始人饒德飛，看看這只“達爾文雀”逆勢增長的背后，有著怎樣的破局思路和供應(yīng)鏈、產(chǎn)品哲學(xué)。

牛排其實早在清康熙年間就被引入中國，主要被王公貴族或商人用來招待外賓。也正是這時定下的基調(diào)，讓牛排長期被視為上層階級的時尚象征。今天，西餐廳動輒四五百元的牛排單人套餐，依然讓大部分大眾消費者望而卻步。

做一款人人都吃得起的好牛排，成為2014年饒德飛創(chuàng)立小牛凱西最純粹的初心，只不過當(dāng)時是以線下西餐廳的形式開始嘗試。

雖然到2017年，饒德飛把全國60多家西餐廳全部砍掉，開始全力轉(zhuǎn)型線上，但也正是這5年的試錯和需求驗證，讓小牛凱西完成了工廠和原材料的供應(yīng)鏈整合，并有了重新出發(fā)的底氣。

其實從2014年-2017年，是整個大眾牛排市場從0-1的過程，線上市場到2016年之后才開始出現(xiàn)。走到今天，整個行業(yè)依然處在一個非常早期的階段，消費者懵懵懂懂，參與者魚龍混雜。

從切割工藝、調(diào)味方式，到價格體系都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費者又缺乏分辨能力，導(dǎo)致很多不良商家以次充好，行業(yè)亂象叢生。

目前市場對牛排品類的分類為原切牛排、整切牛排、合成牛排三種：

原切是指從牛身上某個部位切下來完整的一塊，沒有其他額外加工，但適合家庭烹飪的原切牛排需達到谷飼200天以上的級別，價格相對昂貴；而草飼牛排因為口感偏柴，且有較濃的草腥味，需要有專業(yè)的牛排烹飪技巧；

合成牛排，顧名思義，是由各種碎牛肉，在添加膠質(zhì)或其他添加劑加工壓制而成牛排，原材料里會有卡拉膠或大豆分離蛋白等可食用的添加劑。

整切牛排是指原切牛排經(jīng)過調(diào)味加工，解凍即可烹飪，口感更好，并且口味更適合中國消費者，但因為部分商家一味采取低價策略，把品質(zhì)越做越差，糟糕的體驗甚至讓消費者對牛排的認知出現(xiàn)了偏差。

這種劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)是饒德飛最不愿意看到的。過去十幾年，他見證了雞肉、豬肉等很多品類經(jīng)歷類似的從快速成長到下滑的過程，但后面都會有企業(yè)站出來，開始做高品質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品，最終由“良幣”引領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展。

今天牛排市場上大部分玩家都還是賣貨邏輯，正缺一個能引領(lǐng)行業(yè)的品牌。“好的品牌應(yīng)該成為全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)動機?！庇纱?，小牛凱西也找到了自己新階段的歷史使命。

奔著新的使命，小牛凱西從2017年開進行了一系列的調(diào)整和升級。

也是在這個節(jié)點之后，小牛凱西的發(fā)展步入快車道，每年以150%的速度增長，從2018年的8000萬到2019年2.21億，再到2020年突破6億。

今年則更夸張，2月-9月的月均增速達到39%，預(yù)計11月單月GMV將超過2019年全年，目前已經(jīng)成長為天貓、抖音等平臺“牛排類目TOP1”。

電商大環(huán)境遇冷、其他新品牌增長下滑，小牛凱西逆勢爆發(fā)的背后，到底經(jīng)歷了怎樣的蛻變？

“最重要的一點，是以往我們錯把渠道當(dāng)客戶?！?/strong>其實無可厚非，今天這個領(lǐng)域幾乎所有的玩家都是面向渠道，甚至專為渠道定制產(chǎn)品的賣貨邏輯。但要成為產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)動機，自然不能安于做渠道的依附者。

明確品牌服務(wù)于用戶，把留存、復(fù)購和用戶體驗作為核心指標(biāo)，是小牛凱西最底層的轉(zhuǎn)變。如何在一個混亂的市場建立品牌？從小牛凱西的動作來看，可以拆解為四點：

第一是品牌和認知升級，打造強出圈力的營銷內(nèi)容。品牌圈有一句箴言叫“認知大于事實”，在這樣一個低認知的市場，幫助用戶建立正確的品類認知和預(yù)期是第一要務(wù)。

為了打好品牌第一戰(zhàn)，小牛凱西將定位從西餐RTC聚焦到家庭牛排，集中發(fā)力強化用戶心智。同時在VI視覺上也做了全新升級，包括藍色的盒裝、自有IP的延展等等，幫助品牌提高辨識度。

在內(nèi)容方面，團隊從2019年開始就布局抖音，搶先占據(jù)了牛排關(guān)鍵詞的品類紅利。一方面建立自有賬號矩陣，通過不同風(fēng)格的賬號面向不同的人群；另一方面，啟動“百星計劃”，與頭部明星、網(wǎng)紅以及大量中腰部達人進行內(nèi)容共創(chuàng)，快速造勢。

在進行市場科普教育的同時，也為小牛凱西積蓄了不小了品牌勢能。

第二是基于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈升級的爆品策略。好產(chǎn)品是品牌的根基，過去牛排市場往低質(zhì)低價內(nèi)卷的兩個核心問題就是同質(zhì)化和品質(zhì)不穩(wěn)定。除了不斷擴充和完善品控體系團隊以外，小牛凱西明確了兩個大方向：

一是堅決不做拼接合成牛排產(chǎn)品，All in高品質(zhì)整切牛排。“當(dāng)時很少有人相信、認同，因為線上幾乎沒有整切產(chǎn)品售賣，整個市場、工廠都是以調(diào)理拼接牛排為主。”

正如饒德飛所說，當(dāng)時整切牛排的需求還沒有被打開，前期的銷量也不高，但低端拼接牛排這個品類已經(jīng)被做“爛”了，雖然足夠“安全”，但要重新構(gòu)建消費認知，打出差異化優(yōu)勢太難了。

二是提出西式牛排本土化，整個品牌理念也調(diào)整為：打造更適合中國家庭的好牛排。作為一個舶來品，其在口味和文化上的特色反過來也是走向大眾的枷鎖，就像這兩年鼓勵用戶拋開“單寧”、“醒酒”等傳統(tǒng)術(shù)語的紅酒品牌開始被年輕消費者追捧，牛排也需要來一場“中式”的解放。

為了推出更符合中國市場的產(chǎn)品，小牛凱西專門組建了研發(fā)團隊，深入研究國人的飲食習(xí)慣和口味偏好。

比如針對兒童人群營養(yǎng)、易消化的需求，首創(chuàng)蔬菜汁兒童牛排；針對家庭場景，經(jīng)過多次千人盲測找到最適合國人烹飪的厚度，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；以及面向部分偏好未經(jīng)加工牛排的消費者，推出搭配調(diào)料包的原切創(chuàng)新產(chǎn)品：靈魂撒料星廚牛排……

這些為國人量身定制的產(chǎn)品，很快成為備受寶媽、年輕白領(lǐng)歡迎的爆款。而持續(xù)的爆品能力背后，則是強大的供應(yīng)鏈在支撐：

一方面與全球多家黃金牧場直接形成戰(zhàn)略合作，對原材料的實質(zhì)性把控，讓小牛凱西在做產(chǎn)品升級的同時，還能給消費者足夠驚喜的價格；

另一方面，小牛凱西今年也在全面升級生產(chǎn)管理場景，規(guī)劃建立“隨時優(yōu)化、隨時研發(fā)、隨時投產(chǎn)”的智能化工廠，通過自動化工序，提高生產(chǎn)效率帶來性價比的同時，也提高了對用戶需求的關(guān)注和響應(yīng)的速度。

面對用戶認知較低的品類，通過爆品策略來強化專家定位、打造單品類品牌，將品牌與品類深度掛鉤，從而構(gòu)建起心智壁壘的路徑在三頓半、鐘薛高等品牌上都已經(jīng)得到了驗證。

小牛凱西憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和對產(chǎn)品的理解，所建立起來的品牌認知，已經(jīng)具備了“產(chǎn)業(yè)發(fā)動機”式標(biāo)桿品牌的雛形。

第三是基于交付閉環(huán)的體驗升級。RTC牛排作為冷凍半成品食材，履約的時效性本質(zhì)也是影響品質(zhì)穩(wěn)定的重要一環(huán)。

在很多同行都用三通一達、合作云倉的情況下，小牛凱西全部換成了京東、順豐配送，同時在全國自建了15個自營的冷鏈分倉，覆蓋4400+縣市，最快24小時送達，履約體驗得到大幅提升。

雖然履約的費用也有所提高，但因為客單價更高，整體的履約費用率反而低于行業(yè)平均水平。

除此之外，還專門組建了負責(zé)DTC（Direct To Consumer）團隊，讓客服從重視詢單轉(zhuǎn)化的銷售角色轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者體驗部門，收集問題聽取用戶反饋，在體驗上不斷做迭代。這樣的調(diào)整也是小牛凱西從渠道邏輯到直接面向用戶的最直觀體現(xiàn)。

第四是基于精細化運營的渠道升級。今天的碎片化時代要求品牌覆蓋全渠道，但小牛凱西并沒有盲目鋪開來，而是選擇先聚焦線上占據(jù)絕對頭部，再借勢到線下快速擴張。

線上方面，小牛凱西主攻天貓、京東、抖音等主流渠道。“天貓需要品牌形象建設(shè)，通過跨界帶來新的流量；抖音目前還是紅利期，我們要持續(xù)研究它的邏輯和規(guī)則?！?/p>

渠道高度分散，如何找到每個渠道相匹配的運營策略和節(jié)奏至關(guān)重要，顯然小牛凱西在這方面具備非常敏銳的嗅覺，每一步都踩到了關(guān)鍵節(jié)點上。

當(dāng)然，隨著流量紅利的褪去、游戲規(guī)則也越來越透明，大家的內(nèi)容和營銷玩法開始趨同，但憑借過硬的產(chǎn)品力，小牛凱西的平均ROI高達5-7，遠超行業(yè)平均水平。

此外，為了應(yīng)對紅利期的結(jié)束，小牛凱西的私域體系也已經(jīng)開始搭建，目前會員數(shù)達到數(shù)十萬，復(fù)購率是電商平臺的4-5倍，私域逐步成為小牛凱西拉長LTV的重要渠道。

借助線上的營銷勢能，小牛凱西在線下的布局也正加速開展中，第一階段策略是深度布局華東，目前已與盒馬、永輝、大潤發(fā)等KA合作了近3000家門店。

而且為了能直接與消費者互動、提升動銷，饒德飛沒有選擇經(jīng)銷商，而是讓團隊直接與KA渠道對接。

“線上紅利接近天花板，未來終局在線下?！痹谒磥?，線下的營銷成本更低，復(fù)購也會越來越好，還有巨大的空間有待挖掘，今年線下預(yù)計將貢獻10%的銷量，未來占比達到40%會是一個比較健康的狀態(tài)。

其實今天很多零售商也在積極尋求改變，如果一直賣老三樣，只會被年輕人拋棄。品牌和零售之間是一個相互促進、相互靠攏的關(guān)系，而今天小牛凱西所構(gòu)建起的品牌勢能，也讓其成為線下KA渠道的首選，產(chǎn)品溢價率也是行業(yè)翹楚。

對于小牛凱西來說，在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的自我迭代會是一場長期持續(xù)的戰(zhàn)斗。但單個品牌的力量終究是有限的，要想真正打開市場，還要帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈一起變革、升級。

而當(dāng)下最重要的就是輸出標(biāo)準(zhǔn)，為此小牛凱西聯(lián)合中國肉類協(xié)會共同推進制定團體標(biāo)準(zhǔn)《牛排及其質(zhì)量等級》，同時還加入了“中國食品工業(yè)協(xié)會”，積極參與線上牛排產(chǎn)品的規(guī)范化工作。

從原材料、工藝，到含水率、厚度，為了找到真正適合中國人的牛排產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，小牛凱西投入了非常多的研究和討論。

目前來看，整個標(biāo)準(zhǔn)的建立和教育過程依然任重而道遠，但這種早期階段的投入，也為品牌搶占心智空白提供了絕佳窗口期。

未來橫向往整個西餐、甚至是中餐RTC等更多品類延展，縱向繼續(xù)在原材料、工廠等后端環(huán)節(jié)深化布局和賦能，都將快人一步。

就牛排RTC領(lǐng)域而言，無論是過去近十年的產(chǎn)業(yè)積累，還是今天在產(chǎn)品升級、標(biāo)準(zhǔn)打造以及渠道建設(shè)等方面的深耕，小牛凱西無疑都已經(jīng)走到了行業(yè)前列，想要帶動產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的野望，也表現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的品牌格局。

相信在牛排走進中國億萬家庭餐桌的過程中，小牛凱西的角色也會變得越來越重要。