如何打造一個(gè)新消費(fèi)品牌？最近流傳這樣一套營(yíng)銷「五板斧」：

①先弄2萬(wàn)篇小紅書(shū)筆記；

②再弄8000個(gè)抖音短視頻；

③再弄2000個(gè)B站短視頻；

④接著在知乎鋪2000篇問(wèn)答；

⑤最后上李佳琦、薇婭、羅永浩直播間，順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪開(kāi)渠道。

借助新渠道、新人群、新?tīng)I(yíng)銷，新消費(fèi)品牌像流量明星一樣多如牛毛。

但速紅注定速朽。過(guò)去十年，消費(fèi)行業(yè)這樣玩的，且叫得出名的企業(yè)中，已經(jīng)有超過(guò)14000家關(guān)停了。僅2020年，這樣的公司就倒閉了近1000家。

以至于，“品牌長(zhǎng)紅”成為了包括完美日記、元?dú)馍帧⒔“?、小仙燉等一眾新消費(fèi)品牌多次提及的關(guān)鍵詞。

而縱覽中國(guó)原創(chuàng)品牌近幾十年的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)10年以上獲得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌少之又少。九牧王則是為數(shù)不多的一家。

1989年，九牧王從一條西褲起家，進(jìn)入中國(guó)男褲市場(chǎng)。32 年堅(jiān)持不懈聚焦做男褲，目前這個(gè)品牌男褲累計(jì)銷售1億條①，相當(dāng)于平均每7秒賣出一條②。根據(jù)歐睿咨詢調(diào)研報(bào)告顯示，覆蓋全球210個(gè)國(guó)家/地區(qū)的各類零售渠道比較，九牧王位列全球男褲2020年銷售量位列前三。

作為一家專注男褲這一垂直領(lǐng)域的品牌，如何能夠?qū)崿F(xiàn)32年長(zhǎng)紅，甚至以做到當(dāng)今中國(guó)褲王乃至未來(lái)世界褲王地位為奮斗目標(biāo)？我們一同探究男褲專家九牧王品牌長(zhǎng)青的秘密吧。

品牌長(zhǎng)青第一要點(diǎn)，消費(fèi)者溝通是前提。

北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花教授就曾講到，淘汰你的不是新技術(shù)，而是顧客。要保證品牌長(zhǎng)青，關(guān)鍵就是長(zhǎng)期持續(xù)與消費(fèi)群體有共同語(yǔ)言，并與之建立頻密的溝通。

這放在一家成立超過(guò)30年的品牌身上，絕非易事。畢竟，它要求品牌時(shí)刻保持“年輕”狀態(tài)吸引年輕人的“好奇心”，更要順勢(shì)創(chuàng)新鎖住他們的“新鮮感”。

大量老化的食品品牌、服裝品牌甚至奢侈珠寶品牌，都是在年輕態(tài)的消費(fèi)者溝通上栽了跟頭。難得的是，專注男褲32年的九牧王，依舊能夠與年輕一代主力消費(fèi)群體保持同頻交流。

10月22日，“九牧王褲工坊”繼成都之后，再以快閃店（Pop-up shop）的形式在南寧萬(wàn)象城亮相。

這是頗受年輕人追捧的一種溝通方式。有數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)“快閃店”，成了年輕人群中出現(xiàn)的高頻率詞匯前三名。

在九牧王南寧快閃店，其通過(guò)不同場(chǎng)景的搭建，營(yíng)造出一種沉浸式體驗(yàn)氛圍。年輕消費(fèi)者置身其中，能夠主動(dòng)參與到對(duì)品牌內(nèi)涵了解的互動(dòng)中來(lái)。

特別是新品&明星產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)域，不少消費(fèi)者都前來(lái)拍照打卡。10月23日，快閃活動(dòng)開(kāi)幕儀式，而部分紅人博主早已在開(kāi)幕之前，搶先潛入店內(nèi)進(jìn)行探店打卡。

開(kāi)幕式上，九牧王攜手前Gucci設(shè)計(jì)師DavideMarello打造的“冬日繁花”聯(lián)名款小黑褲，驚喜亮相。在男模身著小黑褲走秀環(huán)節(jié)和靜展期間，都受到了大批消費(fèi)者圍觀。據(jù)悉，該聯(lián)名款作為快閃店期間的福利產(chǎn)品，消費(fèi)者可限時(shí)搶先體驗(yàn)。

這無(wú)意中踩中了當(dāng)下年輕人的最為明顯的消費(fèi)行為，即生活方式歸結(jié)于社交。90后、95后等年輕群體，實(shí)際上把大部分消費(fèi)行為，作為了新的話題和場(chǎng)景來(lái)做社交媒體的分享。

他們購(gòu)買色彩絢麗的bebebus，消費(fèi)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的UT，時(shí)尚潮流的YEEZY，其中有一個(gè)隱秘的共同點(diǎn)就是滿足了消費(fèi)者拍照和穿搭需求。

九牧王亦是如此。通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景、時(shí)尚精致的小黑褲、優(yōu)質(zhì)男模的展示等體驗(yàn)，最終換來(lái)的是，年輕人主動(dòng)參與品牌的滲透，甚至通過(guò)內(nèi)容分享幫助品牌實(shí)現(xiàn)裂變。

這可能是服裝領(lǐng)域最有效的消費(fèi)者溝通。

品牌長(zhǎng)青第二要點(diǎn)：產(chǎn)品打磨才是根本。

任何品牌的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，主要?jiǎng)恿?lái)自消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。而消費(fèi)者能夠持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，一定是你的產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足用戶的需求。

但一個(gè)引人思考的問(wèn)題是：在中國(guó)2萬(wàn)億服裝市場(chǎng)內(nèi)，提供一條褲子的品牌并不少，九牧王能夠滿足的需求，其他高端品牌或許依舊可以滿足——那為什么消費(fèi)者會(huì)主要復(fù)購(gòu)九牧王？

九牧王與其他服裝品牌相比，更專注于對(duì)待每一條褲子，都是精工匠心、貼合穿著場(chǎng)景痛點(diǎn)。在這個(gè)品牌身上，有著全行業(yè)難以比擬的六大核心優(yōu)勢(shì)。

①專注：1989年，九牧王從一條西褲起家，進(jìn)入中國(guó)男褲市場(chǎng)。32年來(lái)，秉持精工匠心，用心締造專業(yè)好品質(zhì)的褲子。

②精工：經(jīng)過(guò)九牧王23000針、108道工序、30位次熨燙、24項(xiàng)人工檢驗(yàn)，才能造就一條九牧王褲子⑤。

③積淀：32年來(lái)，九牧王主推了6大版型，積累1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)⑧。

④引領(lǐng)：九牧王作為中國(guó)男褲標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)路人，積極參與制定了多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)③，擁有19項(xiàng)褲領(lǐng)域?qū)嵱眯滦蛯＠堋?/p>

⑤創(chuàng)新：九牧王的5大國(guó)際知名面料供應(yīng)商，分別與Zegna、Armani、HugoBoss、Gucci、Burberry、Chanel等國(guó)際大牌合作過(guò)。同這些專業(yè)面料商一起，雙方聚焦褲面料創(chuàng)新，并成功研創(chuàng)出高彈面料。

⑥熱銷：在多重專注沉淀與創(chuàng)新引領(lǐng)之下，九牧王男褲累計(jì)銷售1億條①，平均每7秒賣出一條②。

這些核心優(yōu)勢(shì)的最佳詮釋案例，可能就是快閃活動(dòng)中引爆消費(fèi)者的明星產(chǎn)品小黑褲。

其實(shí)，每個(gè)商務(wù)男士的衣櫥幾乎都有一條黑褲子，經(jīng)典又百搭，適合多種場(chǎng)合穿著。但市面上大部分黑色的棉彈力休閑褲易褪色、穿著易皺、卡襠緊繃且不易打理。

這些痛點(diǎn)之下，九牧王小黑褲于2019年誕生。

據(jù)稱，九牧王小黑褲是結(jié)合了1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)打板而成，采用了針織仿梭織的360度高彈面料。為提升面料的延展性、回彈性功能，九牧王特意在面料中編入了高彈纖維，單根纖維每米超過(guò)11毫克。

經(jīng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，九牧王小黑褲彈力是同品牌普通面料4倍，回彈時(shí)間只要1秒。以至于，在穿著前無(wú)需熨燙免打理。

九牧王小黑褲近年來(lái)成為抖音、小紅書(shū)時(shí)尚博主推薦最多的明星產(chǎn)品之一，深受廣大男性消費(fèi)者的青睞。

品牌長(zhǎng)青第三要點(diǎn)：品牌螺旋式成長(zhǎng)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中就有一條，質(zhì)量?jī)?yōu)于利潤(rùn)，品牌優(yōu)于速度。在當(dāng)下基本2個(gè)月帶火一款爆品的流量邏輯之下，大多消費(fèi)品牌都迷失在了快錢(qián)之中，而忘記了品牌成長(zhǎng)。

36氪就曾報(bào)道，一家細(xì)分品類第一的零食品牌，去年單月銷售額曾達(dá)到5000萬(wàn)元。但在廣告投放減少后，2021年上半年基本只維持在數(shù)百萬(wàn)元的月收入。

流量邏輯永遠(yuǎn)是賣貨思維，無(wú)法做出一個(gè)能夠持續(xù)引領(lǐng)企業(yè)增長(zhǎng)的品牌。

話題到這里又回到了原點(diǎn)，如何去打造一個(gè)長(zhǎng)紅的品牌？實(shí)際上，交易的基礎(chǔ)是用戶信任，而信任度在一定層面上就代表了品牌力。

如何構(gòu)建信任度？

作為全球銷量領(lǐng)先的男褲專家⑦，九牧王做的第一件事是堅(jiān)持洞察人群，與自己的消費(fèi)者實(shí)時(shí)交互；第二件事是堅(jiān)持專研產(chǎn)品，連續(xù)32年對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高要求不動(dòng)搖。

第三件事，不過(guò)就是把“兩個(gè)堅(jiān)持”通過(guò)每一個(gè)溝通觸點(diǎn)傳遞出去。

最為國(guó)民熟知的，必定是東京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)體育代表團(tuán)在入場(chǎng)儀式中的“中國(guó)紅”禮服。這一抹開(kāi)幕式上最鮮艷的中國(guó)紅，其實(shí)就出自九牧王。

其實(shí)早在2018年，九牧王就與中國(guó)體育代表團(tuán)達(dá)成為期6年的戰(zhàn)略合作，2018-2024年期間將持續(xù)為中國(guó)體育代表團(tuán)匠心打造高品質(zhì)禮服。

而在東京奧運(yùn)會(huì)之前一個(gè)月，九牧王品牌已通過(guò)巴黎時(shí)裝周與全球消費(fèi)者建立了視覺(jué)接觸。

在6月份的百年巴黎時(shí)裝周上，九牧王代表中國(guó)男褲品牌登陸巴黎時(shí)裝周上演褲秀。其攜手前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel NOUCHI在巴黎現(xiàn)代美術(shù)館庭院，發(fā)布了42套以褲裝為核心的2022春夏系列，演繹最新男褲流行趨勢(shì)。

大秀吸引了“法國(guó)第一美男”阿蘭德龍(Alain Delon)之子Alain-FabienDelon現(xiàn)場(chǎng)觀秀，還得到了VOGUE、WWD、紅秀GRAZIA、WSJ、ELLEMEN等國(guó)際時(shí)尚媒體都第一時(shí)間報(bào)道。

數(shù)據(jù)顯示，男褲專家九牧王這場(chǎng)以“海上絲綢之路”為靈感的褲秀，在微博的觀看量已有近800萬(wàn)觀看量，話題閱讀近2億，超3.3萬(wàn)人次熱議。

不難看出，九牧王不僅是在匠心打磨產(chǎn)品，更在全球市場(chǎng)悄然進(jìn)行品牌時(shí)尚布局。從這個(gè)角度回看國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)服飾代表是Nike、Adidas；快時(shí)尚服飾代表是優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara等——無(wú)論是在女裝、男裝，高價(jià)值以及市場(chǎng)份額均被國(guó)際品牌占領(lǐng)了。

很少有品牌能和九牧王一樣，從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品打磨和全球視野時(shí)尚布局，來(lái)提升自身品牌力。而這，恰恰是國(guó)內(nèi)諸多新興消費(fèi)品牌走向長(zhǎng)紅的必經(jīng)之路。

相關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明：

①“累計(jì)銷售1億條”數(shù)據(jù)來(lái)源：九牧王公司1990年-2020年褲銷量統(tǒng)計(jì)；

②“每7秒賣出1條”數(shù)據(jù)來(lái)源：九牧王公司2020年度褲銷量統(tǒng)計(jì)；

③“中國(guó)男褲標(biāo)準(zhǔn)參與制定者”：西褲國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 2666-2017；水洗整理服裝國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 22700-2016；牛仔服裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：FZ/T 81006-2017  ；

④“19項(xiàng)褲領(lǐng)域?qū)嵱眯滦蛯＠保骸癦L 2013 2 0173590.9 ；ZL 2016 2 1352782.6；ZL 2019 2 2066704.X”等等；

⑤“23000針、108道工序、30位次熨燙”：九牧王西褲工藝；

⑥“拉伸率高達(dá)普通面料4倍”：經(jīng)認(rèn)證的檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果得出，與本品牌普通面料相比。

⑦“九牧王是全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”數(shù)據(jù)來(lái)源：“歐睿信息咨詢（上海）有限公司；按2020年男褲銷售量計(jì)。覆蓋全球210個(gè)國(guó)家/地區(qū)，各類零售渠道；男褲銷售額占比超過(guò)15%且以休閑或商務(wù)為核心產(chǎn)品的男裝品牌，九牧王位列男褲銷售量前三；于2021年4月完成調(diào)研。”

⑧“1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)”來(lái)源：九牧王與北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。