兩年，對(duì)于一個(gè)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？

可能意味著在高速發(fā)展的快車道上飛馳，也可能意味著在燒錢買量的游戲中退場(chǎng)，還可能意味著，在不疾不徐的發(fā)展節(jié)奏中，逐漸構(gòu)建出清晰完整的品牌形象。

2019 年，童裝品牌「幼嵐」的創(chuàng)始人九月曾經(jīng)來(lái)刀法社群中做過(guò)一次分享。當(dāng)時(shí)的幼嵐還處于發(fā)展初期，產(chǎn)品剛剛上線天貓半年、供應(yīng)鏈沒(méi)有完全穩(wěn)定、整體銷量處于千萬(wàn)量級(jí)，還不到談及“品牌力”的階段。在那次分享中，九月講述了幼嵐作為一個(gè)童裝新品牌是如何在市場(chǎng)中破冰的，卻遭遇了諸多質(zhì)疑，如“思路不夠清晰”“沒(méi)有品牌主線”等等。

兩年之后，幼嵐不僅將初期的明星單品“擼貓棉”延續(xù)下來(lái)成為核心 SKU，旗下另一單品“桉樹(shù)家居服”也一躍成為天貓家居服品類的 TOP1 ，年銷售突破 30 萬(wàn)套，復(fù)購(gòu)率達(dá)到 50%。與此同時(shí)，還構(gòu)建了以“植物基童裝”為關(guān)鍵詞的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，整體體量也已經(jīng)破億。

前不久，刀法研究所（ID:DigipontClub）再次找到了「幼嵐」的創(chuàng)始人九月，與她交流了這兩年的所思所想，也探討了在這段時(shí)間里，幼嵐是如何做到細(xì)分市場(chǎng)的頭部，未來(lái)又計(jì)劃怎么在長(zhǎng)期發(fā)展中打造品牌力的。

△幼嵐創(chuàng)始人九月

童裝品牌要面對(duì)的，是相當(dāng)復(fù)雜的消費(fèi)群體。

譬如在中國(guó)，1/3 的家庭是由老人在帶孩子的，在三世同堂的家庭結(jié)構(gòu)中，一件衣服往往要經(jīng)歷媽媽買、寶寶穿、奶奶洗這三個(gè)過(guò)程，購(gòu)買者不是使用者、也不是護(hù)理者。也就是說(shuō)，一個(gè)童裝品牌需要面對(duì)寶寶、媽媽及奶奶三代人的三重審視。

但是，目前市面上的大多數(shù)童裝，極少能夠從三代人的需求出發(fā)，更不用說(shuō)去平衡三代人的需求了。它們更多只是簡(jiǎn)單地把成人服裝做了一個(gè)縮小版本。

一件衣服究竟有什么特性，是能夠貫穿三代人的？事實(shí)上，無(wú)論是誰(shuí)，在接觸到一件衣服時(shí)，首當(dāng)其沖的就是對(duì)面料的觸感。

只不過(guò)，對(duì)面料的訴求，三代人又有著三種不同的想法：寶寶們作為直接的穿著者，舒適為第一要?jiǎng)?wù)；奶奶的要求更嚴(yán)格，希望泡在水里軟、洗后不變形、穿后不起球；而媽媽的需求，是滿足寶寶和奶奶們的全部需求。

只要搞定了面料，就等于搞定了三代人。而“柔軟”就是面料最直接的體驗(yàn)。

為了讓“柔軟”成為第一體感，幼嵐在傳統(tǒng)的棉花材質(zhì)上做出升級(jí)，研發(fā)了“擼貓棉”材質(zhì)，在平衡透氣度與排汗度的同時(shí)，最大化柔軟度。這款產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)市面上的其他童裝形成了差異化，也成為了幼嵐從 0 到 1 階段的開(kāi)拓性品類。

△幼嵐擼貓棉

擼貓棉的成功經(jīng)驗(yàn)讓幼嵐發(fā)現(xiàn)，面料能力可以成為童裝市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在“擼貓棉”做到第三年時(shí)，幼嵐走上了“圍繞面料構(gòu)建品牌壁壘”的發(fā)展主線，但始終沒(méi)有為面料找到一個(gè)關(guān)鍵詞。

在這段時(shí)間內(nèi)，童裝的原材料市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化。

一方面，新的纖維提取技術(shù)有了突破?！懊蕖辈辉偈峭b的首選面料；取而代之的是石油基纖維、植物基纖維等新型的材質(zhì)，前者已經(jīng)成為 lululemon、Ubras 等服裝品牌的主要原材料，后者也在一些國(guó)外品牌如 Allbirds 上得到了應(yīng)用，但這之中卻沒(méi)有童裝品牌的身影。

另一方面，2021 年，“生物基”入選了國(guó)家原材料工業(yè)的十四五重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃，國(guó)內(nèi)的頭部纖維企業(yè)也開(kāi)始將 Lyocell（提取自桉樹(shù)的纖維）作為主要投入方向，隨著技術(shù)研發(fā)的進(jìn)步，原料價(jià)格勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)下探趨勢(shì)。

在市場(chǎng)這只無(wú)形的大手的推動(dòng)下，幼嵐決定順勢(shì)而為，將“植物基”這一關(guān)鍵詞貫穿自己的面料體系。

幼嵐又一次選擇了此前未在童裝行業(yè)中應(yīng)用過(guò)的面料——桉樹(shù)纖維，研發(fā)出桉樹(shù)家居服，對(duì)比棉質(zhì)衣服，在透氣性、耐穿性上做了進(jìn)一步提升。事實(shí)證明，這一嘗試依舊是成功的，2021 年上半年，桉樹(shù)家居服穩(wěn)居天貓家居服類目第一，幫助幼嵐走到了細(xì)分品類的頭部。

△幼嵐產(chǎn)品

“死磕面料”的思路得到多次驗(yàn)證后，幼嵐將發(fā)展重心轉(zhuǎn)為“專注面料創(chuàng)新和體感科技”。

為了構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，幼嵐開(kāi)始搭建系統(tǒng)性的面料體系，不僅引入了面料合伙人、積累品牌專利群，還著手開(kāi)始創(chuàng)立專屬于品牌的植物基實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行前沿探索。針對(duì)更多此前沒(méi)有在童裝行業(yè)中出現(xiàn)的新型植物基面料，復(fù)用桉樹(shù)家居服的爆品經(jīng)驗(yàn)，打造更多的千萬(wàn)級(jí)單品。

2018 年底上線淘寶后，幼嵐的冷啟動(dòng)更多依靠媽媽群體內(nèi)部的口碑傳播。而之所以能促成這樣的自傳播效應(yīng)，是因?yàn)橛讔苟床斓搅爽F(xiàn)代媽媽的情緒痛點(diǎn)——她們是有史以來(lái)最孤獨(dú)的一群媽媽。

不同于上一輩的育兒習(xí)慣——在“家族”單位中，不論是鄰居還是兄嫂，都會(huì)參與到小孩的成長(zhǎng)過(guò)程里來(lái)，能夠極大地分擔(dān)媽媽個(gè)人的壓力——這一輩的年輕媽媽顯得有些“孤立無(wú)援”。養(yǎng)育的重?fù)?dān)幾乎全部落在父母二人身上，情況更壞的時(shí)候，甚至出現(xiàn)“喪偶式”育兒。生育仿佛成為了一種隔離的手段，將媽媽們與朋友圈中未婚未育的朋友分隔開(kāi)，也將她們與事業(yè)發(fā)展的快車道隔開(kāi)。

世界上沒(méi)有一種真正的感同身受，只有冷暖自知。而越是孤獨(dú)的人會(huì)越重視關(guān)系的構(gòu)建，也越看重關(guān)系的價(jià)值。也就是說(shuō)，在這一代孤獨(dú)的媽媽們之間，沒(méi)有弱關(guān)系，都是強(qiáng)關(guān)系，她們是口碑傳播的最佳載體。

媽媽們的群體意識(shí)極強(qiáng)，天然有分享的欲望，希望將自己的困境與解決方法分享出來(lái)，幫助其他媽媽少走彎路。因此，只要能夠構(gòu)建出一個(gè)聚合媽媽們的場(chǎng)域，并不需要太多引導(dǎo)，她們就會(huì)自發(fā)開(kāi)始聊天。一旦抓住了媽媽們的心，她們也會(huì)自發(fā)地傳播。

私域就是一個(gè)這樣的場(chǎng)域。

幼嵐在很早期就開(kāi)始了私域運(yùn)營(yíng)，不同于部分品牌將私域作為銷售渠道，幼嵐更多將其作為品牌溝通以及產(chǎn)品共創(chuàng)的渠道。從第一款商品上線至今，每一次的新品開(kāi)發(fā)過(guò)程，幼嵐都會(huì)通過(guò)私域渠道向媽媽們征集意見(jiàn)。因?yàn)槌善纷罱K會(huì)直接穿到自己孩子的身上，因此媽媽們都擁有著極大的創(chuàng)作熱情。

△幼嵐桉樹(shù)皮發(fā)布會(huì)

比如，爆品“擼貓棉”的這個(gè)名字，就來(lái)源于一位媽媽的聊天素材：“有了這件衣服，我都不擼我家貓了”；而桉樹(shù)家居服的領(lǐng)口設(shè)計(jì)，也參考了一位媽媽的意見(jiàn)：“在韓國(guó)看到的這件衣服，領(lǐng)高很合適，但拉伸不夠，你們能想想辦法嗎”。

產(chǎn)品共創(chuàng)的過(guò)程，無(wú)形間提高了媽媽們對(duì)品牌的粘性。幼嵐順勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)，通過(guò)不定期的節(jié)日活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化媽媽們與品牌的關(guān)聯(lián)。例如，2021 年中秋，幼嵐設(shè)計(jì)了一款印有“精神股東”的 T 恤，意指每位媽媽都是幼嵐團(tuán)隊(duì)的成員，通過(guò)消費(fèi)積分可以兌換，上線之后被一搶而空。

在為媽媽們構(gòu)建起一個(gè)可以消解孤獨(dú)的場(chǎng)域后，從媽媽們的無(wú)話不談中，幼嵐又進(jìn)一步地洞察到一些進(jìn)階的精神需求——在女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒的時(shí)代，新一代媽媽們希望改變?cè)械膶儆趮寢尩牟賱诘?、抱怨的形象?/p>

“媽媽是一個(gè)超酷的詞?！睘榱藗鬟f這一點(diǎn)，幼嵐讓媽媽們親自上陣，打通營(yíng)銷涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)。

走過(guò)了初期的口碑傳播階段，今年幼嵐開(kāi)始規(guī)?；鲩L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。適逢抖音平臺(tái)將童裝作為母嬰賽道的重點(diǎn)扶持對(duì)象，幼嵐也將抖音作為重點(diǎn)渠道。

不同于很多品牌為了追求高效將直播間外包，采用美女主播+同質(zhì)裝修+多款輪播的固定套路，幼嵐將運(yùn)營(yíng)權(quán)抓在自己手里，從三個(gè)方面差異化自己的直播間：首先，從粉絲群眾招募媽媽們做主播，最大程度利用媽媽之間天然的親和力；其次，將直播間裝修成更具有親子氛圍的場(chǎng)景，營(yíng)造被愛(ài)包圍的感覺(jué)；最后，考慮到媽媽們希望最大程度地降低決策成本，在選品上提前做出篩選，只在店內(nèi)反復(fù)介紹 10 個(gè)左右的產(chǎn)品，提高效率與爆款率。

幾番更新后，目前抖音的銷售量已經(jīng)達(dá)到了淘系渠道的 25%，也成為了品牌向外展現(xiàn)媽媽形象的新窗口。

除了短視頻，幼嵐還在探索其他與“媽媽”消費(fèi)者們聯(lián)系情感的營(yíng)銷方式。例如，在幾乎沒(méi)有童裝品牌涉足的播客營(yíng)銷中，也能看到幼嵐的身影。幼嵐開(kāi)設(shè)了一檔名為“媽媽電力站”的播客，主理人天怡是《驢得水》的制片，也是一位曾走入情緒困境的媽媽。這個(gè)節(jié)目定位為一個(gè)音頻的媽媽群，每期節(jié)目都會(huì)邀請(qǐng) 1-2 位媽媽，就一些媽媽群體關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行探討，展現(xiàn)她們?cè)谏钪凶钫鎸?shí)的樣子。

這一檔時(shí)常在深夜被孤獨(dú)的媽媽們打開(kāi)收聽(tīng)的頻道，不僅關(guān)照到了現(xiàn)代媽媽們的情緒問(wèn)題，還通過(guò)一個(gè)新窗口，撕掉了大眾貼在母親群體上的“抱怨”、“情緒化”、“不理性”的負(fù)面標(biāo)簽，完成對(duì)新一代媽媽形象的革新。

精準(zhǔn)定位媽媽群體的痛點(diǎn)，在發(fā)展初期助力了幼嵐更好地成長(zhǎng)，但品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，僅僅有“點(diǎn)”是不夠的。

實(shí)際上，幼嵐瞄準(zhǔn)的是以媽媽們?yōu)槠瘘c(diǎn)的、放射狀的關(guān)系網(wǎng)，讓產(chǎn)品及口碑沿著這些關(guān)系網(wǎng)傳播，逐步深化品牌在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的存在。

這些關(guān)系網(wǎng)，又可以簡(jiǎn)單地梳理成兩個(gè)維度：家庭內(nèi)部的代際關(guān)系、及家庭與家庭之間的關(guān)系。

家庭內(nèi)部關(guān)系方面，幼嵐將重點(diǎn)聚焦到了親密又微妙的代際關(guān)系上。

很少有品牌會(huì)注意到，除了媽媽們，其實(shí)奶奶輩們也是非常孤獨(dú)的。九月告訴刀法研究所，她媽媽曾向她表達(dá)，“每天要收到那么多快遞，卻沒(méi)有一個(gè)寫著我的名字，我在這個(gè)家里好像一個(gè)外人”。即使已經(jīng)到了五六十歲，奶奶輩們依舊在為自己的孩子、以及孩子的孩子付出，卻很難得到相應(yīng)的關(guān)心。她們不是嫌累，而是希望被看到。

幼嵐不止看到了媽媽們，還看到了媽媽的媽媽們；不僅關(guān)心外婆與媽媽的關(guān)系，還關(guān)心婆婆與媳婦的關(guān)系，并通過(guò)活動(dòng)與產(chǎn)品，進(jìn)行代際關(guān)系之間的“軟化”。

比如，2021 年的三八節(jié)，幼嵐曾經(jīng)舉辦“不止一個(gè)媽媽”的主題活動(dòng)，關(guān)注奶奶輩群體，未來(lái)也將把同主題的活動(dòng)進(jìn)行下去。同時(shí)，在產(chǎn)品端，幼嵐在面料研發(fā)上做到讓“奶奶手感滿意、覺(jué)得媽媽聰明”外，還進(jìn)行了親子服的初探。在桉樹(shù)家居服系列產(chǎn)品中，幼嵐與媽媽們共創(chuàng)了適合奶奶的花色與設(shè)計(jì)，做成祖孫三代的親子服，上架后銷售一空。

△“不止一個(gè)媽媽”活動(dòng)

雖然目前幼嵐的產(chǎn)品重點(diǎn)依然在童裝，但會(huì)在童裝基礎(chǔ)上，持續(xù)聚焦代際關(guān)系，階段性地將重心轉(zhuǎn)向“親子”，切入親子家居服、家庭紡織品等品類。各類產(chǎn)品依舊將以“柔軟”為關(guān)鍵詞，覆蓋家里每一個(gè)能夠觸摸的角落。

“做了媽媽之后才明白，主動(dòng)釋放愛(ài)的力量比被愛(ài)大得多”，九月說(shuō)到。因此，幼嵐不僅僅要做滿足穿著需求的衣服，還希望產(chǎn)品成為家庭成員之間主動(dòng)釋放愛(ài)意的載體，將所有的家庭成員緊緊聯(lián)結(jié)在一起。

布局線下店，是幼嵐在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打造中的一個(gè)更重要的抓手。

即使童裝行業(yè)目前依舊處于頭部聚集度低、有品類無(wú)品牌的市場(chǎng)狀態(tài)，但占據(jù)市場(chǎng)份額較高的品牌們，無(wú)一不是基于線下的品牌。線上可以積累勢(shì)能與聲量，而想要把體量做大，依舊需要回到線下。

目前，幼嵐已經(jīng)在上海規(guī)劃開(kāi)設(shè)第一家品牌門店。與常規(guī)的童裝門店不同的是，幼嵐的門店不會(huì)以“童裝銷售”的方式切入，而是以“家庭互動(dòng)”的方式切入，定位為“聚合家庭的場(chǎng)域”，希望家庭內(nèi)部的成員之間能夠在線下門店達(dá)成良好的互動(dòng)，另外，也能吸引到更多的家庭單位到店，幫助他們之間建立連接。

畢竟，購(gòu)買的途徑有很多，但體驗(yàn)的環(huán)境卻只有線下能夠賦予，而關(guān)系，正是在體驗(yàn)中一步步深化。在這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，幼嵐方能傳遞出更長(zhǎng)期、更廣泛、也更牢固的品牌心智。

做品牌，既要懂得順勢(shì)而為，也要懂得另辟蹊徑。

對(duì)于幼嵐來(lái)說(shuō)，抓住三胎時(shí)代中童裝的客單價(jià)與客單件雙重提升的機(jī)遇，來(lái)定位公司的核心業(yè)務(wù)；也順應(yīng)國(guó)家十四五計(jì)劃的發(fā)展機(jī)遇，來(lái)構(gòu)建公司的核心壁壘。這是它的“順勢(shì)”。

而在新消費(fèi)的后半場(chǎng)，消費(fèi)者來(lái)來(lái)去去，忠誠(chéng)度越來(lái)越低，如何留住消費(fèi)者，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，成為亟待解決的問(wèn)題。因此，大多數(shù)品牌首先找到了“私域”，相較于公域流量來(lái)說(shuō)，他們可以被反復(fù)觸達(dá)，成本更低。但當(dāng)他們?yōu)槿合聪缕帘捂I時(shí)，如何激活那些沉睡的私域用戶？

“六度分隔理論”指出，你只要通過(guò)六個(gè)人，就可以和世界上任何一個(gè)人聯(lián)系上。這就是“關(guān)系”的神奇之處，它像一張無(wú)處不在的網(wǎng)，我們每個(gè)人身處于這張大網(wǎng)之中。幼嵐選擇用“關(guān)系”將消費(fèi)者網(wǎng)住，進(jìn)一步挖掘私域內(nèi)部的潛能，為長(zhǎng)期發(fā)展蓄勢(shì)，也為品牌塑造儲(chǔ)能，不失為一個(gè)新的破局點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)也有聲音“十個(gè)億之前都不要談品牌塑造”。作為一個(gè)目前 1 億體量的童裝品牌，幼嵐現(xiàn)在已經(jīng)積累了足夠的勢(shì)能，讓它能夠依賴消費(fèi)者本身，來(lái)塑造品牌了嗎？

如今談到“品牌塑造”通常有兩層含義。一種是把品牌作為手段。當(dāng)數(shù)據(jù)的瓶頸出現(xiàn)時(shí)，通過(guò)一系列活動(dòng)將品牌聲量提高，從而更好地“拉數(shù)據(jù)一把”。另一種是把品牌作為目的。所有的宣傳、活動(dòng)，都是品牌自身的表達(dá)。

體量大小并不影響品牌表達(dá)。無(wú)論在哪個(gè)階段，能夠真實(shí)地傳遞出品牌理念、準(zhǔn)確地與已經(jīng)擁有的用戶做溝通，就已經(jīng)是在塑造品牌了。