1、案例介紹

火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓。熊貓不走作為成立于2018年的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，三個月做到當(dāng)?shù)氐谝唬瑑H僅3年，就覆蓋了全國23座城市，成為烘焙界的新秀。

2020年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%（其中，熊貓不走的微信公眾號粉絲累計超過2000萬，而私域粉絲數(shù)量超過300萬，復(fù)購用戶占比70%，年平均復(fù)購3.7次。），并且仍然在以每月環(huán)比增長仍在15%-20%以上，業(yè)績每5個月就翻一番。這對于競爭激烈的烘焙市場無疑是一個不小的奇跡。

在NCBD發(fā)布的2020上半年十大最受歡迎的烘焙品牌榜中，熊貓不走蛋糕僅次于“好利來”與“鮑師傅”，位列第三。這只熊貓已經(jīng)成為我國烘焙市場上耀眼的明星。

2、行業(yè)背景

（主要參考NCBD | 2021中國烘焙行業(yè)發(fā)展研究報告）

我國烘焙行業(yè)2000年之前基本處于蠻荒時代，2000年之后才進(jìn)入快速發(fā)展時期。根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)趨勢發(fā)現(xiàn)，烘焙搜索指數(shù)及熱度都呈上升趨勢；其中蛋糕搜索指數(shù)高于面包；糕點(diǎn)類。

尤其是跨界選手，如虎頭局，和互聯(lián)網(wǎng)品牌，如熊貓來了的加入，使得烘焙市場熱度大增。

從地域分布來看，北上廣深等一線城市對于面包、蛋糕類的“需求”較為旺盛，搜索指數(shù)較高

從年齡分布來看，蛋糕類消費(fèi)者在30—39歲之間居多；在29歲以下的消費(fèi)者中，面包類消費(fèi)者占比高于蛋糕

烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)者都是以女性居多；其中蛋糕類消費(fèi)者的女性占比要高于面包類的，而面包類的男性占比要高于蛋糕類的。

我國烘焙行業(yè)地域性明顯，很少有代表性的知名品牌；而且整個行業(yè)受客觀環(huán)境，如季節(jié)、節(jié)日等因素影響較大；產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，主要還是食品功能型的低層次競爭。

尤其是烘焙行業(yè)的蛋糕單品，無論是整個烘焙行業(yè)，還是大部分的用戶認(rèn)知，都只是將其看做來過生日的。但熊貓不走，正是在用戶尚未被教育的市場環(huán)境下，靠蛋糕單品迅速爆發(fā)，誕生2個月就做到3000萬，并獲得資本青睞，成為烘焙-蛋糕類賽道的第一。其營銷策略、價值主張及商業(yè)邏輯值得細(xì)細(xì)研究。

3、拆解目標(biāo)

• 熊貓不走如何破局，獲得第一批用戶？-引流拆解

• 熊貓不走如何做到70%的復(fù)購率？-私域轉(zhuǎn)化拆解

• 熊貓不走如何打出差異化競爭優(yōu)勢？-私域運(yùn)營體系拆解

按4P營銷框架分析：

Product產(chǎn)品：

熊貓不走選擇切入蛋糕賽道，其產(chǎn)品設(shè)置滿足不同群體不同需求場景的蛋糕（如女神、兒童、下午茶、孝心等）。其產(chǎn)品的差異化主要在于——與用戶更深層的情感綁定（熊貓人送祝福）、更便捷的配送服務(wù)（送貨快、服務(wù)細(xì)致），更精致的蛋糕（蛋糕附帶游戲大轉(zhuǎn)盤等）。其產(chǎn)品設(shè)置的邏輯是完全站在用戶旅程上做精細(xì)化的場景需求實(shí)現(xiàn)。

熊貓不走的主logo是國寶熊貓，熊貓對于用戶有極強(qiáng)的親切感。其派送員在送貨給客戶的時候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個字，熊貓蛋糕的包裝上也有非常吸睛的熊貓頭像——熊貓和小丑的結(jié)合體，更富喜劇和歡樂效果。這也是熊貓不走蛋糕單品快速出圈的強(qiáng)大的武器。

price定價：同樣價格且同質(zhì)的產(chǎn)品，但是高溢價的差異化服務(wù)和極度細(xì)分場景的產(chǎn)品分類，形成競爭優(yōu)勢。其差異化服務(wù)主要體現(xiàn)在——更深層的情感綁定，如配送員送祝福，唱歌跳舞給客戶帶來快樂，而且能夠幫助用戶滿足用戶除了過生日以外的其他的情感需求——如表孝心，給另一半致意贈禮等。

place渠道：主要是線上購買，線下送貨。

熊貓不走將線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環(huán)。雖然熊貓不走是純線上交易，但是，它的很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強(qiáng)悍的線下推廣團(tuán)隊(duì)幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關(guān)注公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)好友免費(fèi)送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等用戶關(guān)注公眾號之后，再用分享裂變等方式繼續(xù)拉新。

熊貓不走只在線上接單，線下工廠店發(fā)貨。舍棄門店，擴(kuò)大服務(wù)半徑，一個城區(qū)一個倉儲配送中心，自建中央廚房，冷鏈運(yùn)輸，專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)。由于只做生日蛋糕這一個品類，這就降低了供應(yīng)鏈、營銷、生產(chǎn)、運(yùn)輸、配送的成本。

promotion推廣

熊貓來了每進(jìn)軍一個新城市，就會采取線下地推式快速擴(kuò)張——廣告投放（包括線上和戶外燈廣告）、線下地推拉粉、優(yōu)惠嘗鮮購買，再與用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證短期在一個新城市，快速提升知名度和訂單量。

熊貓不走品牌定位：讓每個人的生日都能更快樂。

目標(biāo)人群：中端消費(fèi)市場人群。

目標(biāo)人群定位：各種生日場景下的用戶；注重儀式感；喜愛顏值；懶宅；追求快樂、對生日品質(zhì)有追求的用戶；追求熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)愛好者。

用戶畫像：18-30歲年輕人，00后-90后居多，二線城市居多，上班族、學(xué)生黨居多。

目標(biāo)用戶路徑：

總結(jié)：熊貓不走產(chǎn)品定位為給客戶帶來快樂，這是用戶與品牌的情感聯(lián)系。

總結(jié)：熊貓不走產(chǎn)品定位為給客戶帶來快樂，這是用戶與品牌的情感聯(lián)系。

1、引流拆解

（1）熊貓不走在當(dāng)今全員線上直播營銷+網(wǎng)紅帶貨的大環(huán)境下，非常冷靜且堅持的走線下引流！地推+線下廣告！簡單粗暴的把營銷費(fèi)用全部給線下用戶送福利。通過邀請好友免費(fèi)吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返錢，贈券、贈禮等方式，極速突進(jìn)。

據(jù)熊貓不走的創(chuàng)始人采訪，現(xiàn)在熊貓不走的獲客成本非常低。如社區(qū)電梯媒體這種投放方式，線下吸粉的成本大約只有7毛錢一個，每月公眾號的粉絲增長都在30萬以上。

靠這個免單+贈品的引流方式，三年時間，熊貓不走已進(jìn)駐寧波、福州，武漢、杭州、深圳、長沙、重慶、成都、廣州、廈門、佛山等23座城市。

（2）其實(shí)，研究熊貓不走的城市開拓路線，也會發(fā)現(xiàn)一個有意思的點(diǎn)——熊貓不走并不是死板的依據(jù)各種報告，不進(jìn)一線城市，只做二三四線城市。

熊貓不走的市場開拓策略是精細(xì)化的考量城市的調(diào)性，充分考察城市消費(fèi)水平、氣候、物流和城市人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣來定的。如長沙、成都，基本都是比較安逸的城市，城市居民愛吃、樂吃、喜歡嘗新，這樣熊貓不走的地推就不會阻力太大。好的市場戰(zhàn)略，事半功倍！

（3）熊貓不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最終導(dǎo)流至微信公眾號。

通過在微信公眾號上完成活動的收尾、閉環(huán)，養(yǎng)成用戶關(guān)注公眾號，使用公眾號上的微商城下單的習(xí)慣。

微商城、小紅書、天貓、美團(tuán)等平臺的引流種草，通過配置智能活碼實(shí)現(xiàn)了科學(xué)分流，為后期的高留存和轉(zhuǎn)化、高效配送奠定了基礎(chǔ)。

2、成交拆解

此處主要拆解熊貓不走的天貓店成交。

做的好的電商成交體系都是相似的，都是依靠強(qiáng)大精細(xì)的SOP設(shè)計，深入用戶各個場景做潛移默化的營銷。同Babycare類似，熊貓不走的天貓客服也非常專業(yè)，細(xì)致，服務(wù)周到。

亮點(diǎn)1：聊天語言輕松活潑，引導(dǎo)用戶互動，通過“發(fā)詳細(xì)地址”提前篩選目標(biāo)用戶，規(guī)避無效聊天

亮點(diǎn)2：細(xì)心考慮到客戶等待間隙，發(fā)放活動預(yù)告和優(yōu)惠券領(lǐng)用說明，裂變步驟前置，讓用戶在最新鮮的時候完成分享、裂變

亮點(diǎn)3：對客戶有可能的反對意見提前做了功課，一旦觸發(fā)，極速應(yīng)答

亮點(diǎn)4：連送客戶2張30元以上的優(yōu)惠券，但是一次消費(fèi)只能用一張。抓住用戶失去心理。由于生日蛋糕市場同質(zhì)化競爭太嚴(yán)重，因此，用戶下次蛋糕消費(fèi)會再來熊貓不走。

亮點(diǎn)5：當(dāng)晚12點(diǎn)前下單，第二天9點(diǎn)之后就能配送，而且配送前6小時可退款，大大減少用戶的決策成本。客服銷售過程的可視化登記反饋更具儀式感和守信約定，也讓用戶不好意思退款。

亮點(diǎn)6：線下觸達(dá)用戶完成營銷閉環(huán)

填完任務(wù)后，就是等待，一天后沒動靜，取關(guān)吧又擔(dān)心失去大獎。兩天后，用戶基本都已經(jīng)忘記了，但是熊貓不走公眾號又給你發(fā)了個紅包，出手還挺大方。用戶好感度一下子又提升。

沒用完的優(yōu)惠券+拉風(fēng)的熊貓人送蛋糕、送祝福+熊貓人唱歌跳舞+細(xì)致考究的蛋糕、刀叉、游戲道具+極速配送+顏值高的包裝、好看好吃的蛋糕+不落空的抽獎=買蛋糕就這家了。

熊貓不走的營銷團(tuán)隊(duì)可謂熟知人性至極。

3、私域運(yùn)營體系拆解

熊貓不走不同時期的私域運(yùn)營策略有差異，但總體的邏輯是上圖。接下來按照熊貓不走的前中后期簡要分析。

前中期

1、注重拉新獲客：

尤其是推廣早期，熊貓不走幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關(guān)注公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)好友免費(fèi)送蛋糕、送熊貓的方式快速獲得新顧客，在新客關(guān)注公眾號之后，再用分享裂變等方式繼續(xù)拉新。

每進(jìn)入一個新城市，熊貓不走都會在當(dāng)?shù)爻鞘羞M(jìn)行戶外廣告投放：戶外燈廣告、線下商場主題活動，電梯廣告等，讓用戶在線上和線下都能看到，再與地推拉粉、優(yōu)惠嘗鮮購買、用戶裂變等手段配合起來，短時間形成話題，進(jìn)而引發(fā)更大范圍的自傳播。

線上也設(shè)計了大量的優(yōu)惠拉新的定價方式；如儲值優(yōu)惠（499送999元大禮包），優(yōu)惠券，多人拼團(tuán)、砍價0元購、秒殺等工具，不斷吸引新用戶。

前期，熊貓不走就將線上線下推廣、拉新、分享和裂變做成了一個完整的閉環(huán)。

中期，熊貓不走為提升品牌知名度，還增加了明星代言廣告。比如：《青春有你2》的林峰、陳曉東、方力申、曹格等一線明星為熊貓打Call，如陳喬恩為熊貓不走代言人。

而且熊貓不走還提升了抖音、小紅書、以及朋友圈的權(quán)重，通過在送貨和跳舞時引導(dǎo)客戶拍視頻、拍照片發(fā)圈，發(fā)抖音，進(jìn)一步滲透更多圈層用戶。

2、注重創(chuàng)新用戶體驗(yàn)：

熊貓不走擁有自己的配送員，要求配送員必須穿著熊貓玩偶服裝坐專車送貨上門，并在配送環(huán)節(jié)加入魔術(shù)、抽獎、跳舞等表演元素活躍氣氛，也正是因?yàn)樯a(chǎn)了差異化、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才引發(fā)用戶自主傳播，并讓品牌和用戶之間建立了很深的情感聯(lián)系，用戶也會自發(fā)拍照分享，形成廣泛傳播。

以下是我的一條普通朋友圈（由于熊貓人真的很努力，跳了2場舞，還邀請我合影留念，迫于良心發(fā)圈），配上熊貓人合影，半個小時十幾個好友留言互動，N個好友祝福生日，還有一位小姐姐咨詢蛋糕體驗(yàn)。留言的好友，一半以上表示沒見過，下次試試。

熊貓不走非常注重創(chuàng)新，上新速度很快。例如每上架一個電影，熊貓不走都會推出一款相同主題的蛋糕。前段時間大火的開盲盒，熊貓不走也把蛋糕當(dāng)成盲盒來做，每次蛋糕的蛋糕胚里面著的東西都是不一樣的，激發(fā)了用戶的分享欲望。

目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗(yàn)方式，團(tuán)隊(duì)平時會定期進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續(xù)新鮮有趣的體驗(yàn)。

3、注重品牌傳播：

品牌、LOGO、營銷統(tǒng)一。

熊貓不走的logo是國寶熊貓的頭+西服服務(wù)生的身體。其派送員在送貨給客戶的時候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個字。蛋糕包裝盒上是紅色的小丑和熊貓結(jié)合體。

后期

1、凸顯品牌的”娛樂性”和“社交性”

熊貓不走后期發(fā)布的抖音及其他引流平臺的內(nèi)容，不再產(chǎn)品（蛋糕）強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大多數(shù)是熊貓形象的跳舞視頻，與品牌傳遞的快樂理念相輔相成，容易拉近與用戶的距離。

2、市場擴(kuò)張與挖掘新的用戶使用場景并行：

熊貓不走沒有停止過城市擴(kuò)張，同時熊貓不走也不止步于C端用戶的使用場景。熊貓不走已經(jīng)推出企業(yè)團(tuán)建專屬服務(wù)，一經(jīng)推出就獲得眾多企業(yè)的青睞，吸引了華為、百度、等上百家企業(yè)前來咨詢。

據(jù)了解，熊貓不走的企業(yè)用戶，除了享受小熊貓送蛋糕上門，跳舞互動、搞氣氛的基礎(chǔ)服務(wù)以外，也和其他用戶一樣擁有充值折扣福利，熊貓不走還會針對不同企業(yè)的需求，去免費(fèi)制定活動方案，包括蛋糕、氣氛、互動、活動策劃等一站式布局，使企業(yè)團(tuán)建活動變得簡單有效。

而且熊貓不走還嘗試了更多的場景延伸，針對下午茶場景研發(fā)了一系列的產(chǎn)品，比如曲奇、小蛋糕等，目前已經(jīng)陸續(xù)上線。

PS：我就是在下班的時候，看到一個熊貓人從寫字樓里出來，出于好奇才了解到熊貓不走。

3、不斷優(yōu)化管理機(jī)制與自建配送系統(tǒng)：

城市覆蓋率高，員工工種繁雜（地推，兼職，市場，銷售，運(yùn)營，客服，線上銷售、配送員、司機(jī)等），互相銜接，但熊貓不走線上線下還能高效聯(lián)合，這離不開熊貓不走的合理的績效考核和管理制度。

如何實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；如何使員工的收入與付出匹配，提高員工的執(zhí)行能力；量化主管的管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)員工在線下可管可控；如何打造管理團(tuán)隊(duì)早啟動，晚復(fù)盤，保持跨城市的溝通效率。都是熊貓不走的秘密招數(shù)。

同時，熊貓不走自建的配送系統(tǒng)，如何支持品牌在不同城市的高效送達(dá)，也是非常值得深入研究。

據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，熊貓不走每個城市配備一個生產(chǎn)工廠和10個左右的分倉，平均每個配送員每天能送18單以上，下單最快3小時送達(dá)。蛋糕全部線上銷售，其中自家微商城占65%-75%，其他平臺（美團(tuán)、餓了么等）占比20-30%。

總結(jié)：設(shè)計私域運(yùn)營體系一定要在最初引流環(huán)節(jié)就考慮閉環(huán)。拉新，裂變一定要圍繞產(chǎn)品、圍繞品牌去做，要使接觸你的每一個用戶都知道你是做什么的，以后有什么需求可以找你。切忌為了拉新去做拉新，虛榮指標(biāo)做的再好，無法形成有效轉(zhuǎn)化也是白費(fèi)力氣。

同一個品牌，線上線下團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是有機(jī)統(tǒng)一，不是對立。即使團(tuán)隊(duì)不同，戰(zhàn)略規(guī)劃上，應(yīng)力求每一個團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢都盡情發(fā)揮。線上線下團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)也應(yīng)該是一致的，只有二者有共同的變現(xiàn)通道，團(tuán)隊(duì)才會力往一處使。

亮點(diǎn)

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場擴(kuò)張值得深思。品牌成立之初就是差異化打法-情感+美學(xué)，就是閉環(huán)+場景營銷，就是線上線下相結(jié)合。品牌在打組合拳，拳拳到肉。

2、品牌態(tài)度，在市場擴(kuò)張中冷靜、不迷失，不從眾，不會因?yàn)榇蠹叶既ザ兑魩ж浘投兑魩ж洝６歉鶕?jù)自己品牌的調(diào)性和不同時期的戰(zhàn)略規(guī)劃，小心嘗試，一旦有成果就大膽擴(kuò)張。

3、精細(xì)化運(yùn)營，無論是線上的引流、裂變、成交還是線下的地推、活動，無論是C端的服務(wù)場景，還是B端的場景化嘗試，處處透出選擇性的、精細(xì)化的布局和運(yùn)營思路。

待優(yōu)化點(diǎn)

1、大熱天，熊貓人很辛苦，味道也很重。希望熊貓不走能在這個點(diǎn)對員工有更多關(guān)懷，對用戶也考慮的更精細(xì)一點(diǎn)。

2、熊貓不走的IP，目前只是和熊貓綁定，但是沒有獨(dú)特的故事，無法進(jìn)行更深層次的IP化。這一點(diǎn)可以參考迪士尼。

我的思考

1、品牌的成功離不開對用戶心理與消費(fèi)場景的深刻洞察。

以往我們線上或線下購買生日蛋糕，無論是快遞員還是店內(nèi)的營業(yè)員都是匆匆給你蛋糕就算完事，并沒有快樂的體驗(yàn)。我們只有在和親朋好友相聚時，快樂的開關(guān)才會被打開。但其實(shí)，有多少人是在0點(diǎn)甚至前一周就盤算著自己的生日怎么過，收什么樣的祝福和禮物呢。

而且中國人過生日，有禮品屬性和社交屬性的，是一件非常有儀式感的事情，吃長壽面也好，吃蛋糕也好，都是博彩頭和好運(yùn)。

生日蛋糕自2000年后就大行其道，但只有熊貓不走在18年后，抓住了這樣和消費(fèi)者強(qiáng)情感綁定的機(jī)會。短短的兩分鐘內(nèi)“熊貓”不走，一首歌，一句祝福，一個小魔術(shù)，事雖小，卻很容易走進(jìn)人心。“熊貓”不走，多想一層，帶給我們快樂與祝福，同時也收獲了口碑和市場份額。

2、精細(xì)化“差異化”的快樂服務(wù)

熊貓不走火了，按照中國人的習(xí)慣，一定會有N個山寨熊貓不走。但是三年了，并沒有出現(xiàn)這樣的情況。為什么呢？

首先，熊貓不走蛋糕市場定位精準(zhǔn)，精準(zhǔn)出拳；其次，熊貓不走注重服務(wù)細(xì)節(jié)，如定制化服務(wù)如詳細(xì)考慮蛋糕的購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕、售后等流程的全場景服務(wù)。

比如在購買過程中，可提前定制蛋糕，設(shè)計1元吃蛋糕、充值大禮包等，并且祝福語也進(jìn)行了提前設(shè)計，可以定制化給朋友；在蠟燭、包裝的設(shè)計上，可以選擇生日蠟燭或是小煙花，普通生日帽或是閃閃發(fā)光帽；

在收貨環(huán)節(jié)上，熊貓?zhí)璩枧恼眨俚侥g(shù)、橫幅、干冰、小提琴等場景營造，更有抽獎、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等針對性玩法，對不同顧客所在的消費(fèi)場景做針對性展示，避免尷尬、不合時宜的情況發(fā)生。而且每單都需要錄音來保證服務(wù)質(zhì)量，每月都更新配送新玩法，加強(qiáng)配送員的培訓(xùn)與話術(shù)引導(dǎo)；特別的，熊貓不走就連客服電話都是5201314，這樣的細(xì)節(jié)真的戳心。

做的這么細(xì)，誰愿意山寨？更何況，怎么山寨得了？