今年5月中旬，瑞幸的生椰拿鐵始終處于斷貨狀態，想要喝上一杯可太難了。

大家推斷，生椰拿鐵斷貨，問題大概率是出在“椰”。那么，只要找到瑞幸用的是什么“椰”，憑借大家在疫情期間訓練出來的廚藝，實現“生椰自由”也就不是什么問題。

隨后，陸續有小紅書博主拍到瑞幸操作臺部分的照片，“曝光”了生椰拿鐵的“椰”是來自一個叫“菲諾”的品牌。

△菲諾被網友偷拍  圖片來源：小紅書

這時一直作為原料供應商的菲諾，被大規模曝光，走到臺前。

1個月之后，天貓公布618戰報，“菲諾”排在包括水、果汁、植物飲在內的飲料類目銷售排行榜的第6名。在植物蛋白飲料類目中排名第3。

與榜單上的農夫山泉、元氣森林、OATLY等飲品界一眾大佬和時髦新秀相比，菲諾不僅在知名度上差了一大截，從包裝設計、產品多樣性、曝光量等各個維度上看，也都不可相提并論。但是，他們達到這個規模的銷量，距離那張“偷拍”曝光的時間，僅僅過去1個月。

就當我們還在懷疑這會不會是一次性的“放炮”時，菲諾在渠道上的銷量節節攀升，小紅書上搜索“生椰拿鐵自制”相關筆記詞，已有超過5萬篇內容，絕大部分使用的是菲諾的厚椰乳。換句話說，他們已經將“生椰拿鐵要用菲諾做才是正宗的”這個核心點鎖死，利用先發優勢，在品類競爭中占了相當有利的位置。

在實際銷量和種草筆記迅猛增長的同時，菲諾品牌的知名度也在不斷提升。

菲諾作為一個沒有大廠背景、缺乏渠道布局、不做廣泛投放的“純冷啟動”快消品牌，它的傳播之路與目前市面上最常見的“追高”、“猛投”打法完全不同。

菲諾的品牌塑造和流量獲取，十分“小氣”，也特別謹慎，仿佛在說：不撒KOL，不找代言，不投開屏、信息流、電梯廣告的快消品牌，還是可以一步一步走下去的。

從柜臺后面被挖出來，被各個渠道的KOL點名，曝光帶來流量，流量帶來銷量，銷量帶來品牌效應，菲諾這個免費的夢幻開局可能要讓很多品牌流下羨慕的淚水。

菲諾獲得的免費傳播機會，其實方法很清楚：綁定頭部和饑餓營銷。AKA，品牌冷啟動雙子星。

先說頭部綁定。

2021年4月，瑞幸推出“生椰拿鐵”系列

據瑞幸官方微博，自4月12日起開始正式推廣新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。這個階段，也是“生椰拿鐵售罄”現象嚴重的一個多月。

隨著瑞幸對于厚椰乳采購量的調整，供貨正常之后，6月30日，瑞幸宣布生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，刷新了自己家的新品銷量紀錄，成為賣得最好的非常規產品。

現在的瑞幸之于菲諾，就像當年的星巴克之于瑞幸，區別是瑞幸當年是強行綁定，而菲諾和瑞幸則是合作關系。

瘋狂薅瑞幸3.8折券的同學們應該還記得，瑞幸出道之初頻頻與星巴克同時出現，包括強調星巴克不正當競爭不讓瑞幸在同一幢樓開店，似乎是在暗示星巴克也怕他們這個對手；以及強調他們的咖啡豆和星巴克是同樣的供應商，似乎是在暗示只要不到三分之一的價格就可以買到同樣的東西。

向上綁定比自己更紅的品牌，來進行營銷和品牌塑造，這個方式本身沒有“善惡”之分，就是一種傳播方式而已。讓人覺得不舒服的和惡心的，是那些有問題的操作方式，也就是說，關鍵在于綁定過程是不是惡意營銷的，是不是拉踩別人的，是不是吃相難看的。

菲諾從揭秘帖開始受到C端消費者關注，也許有人會猜測，這個曝光，不可能是意外吧，會不會是人為設計的呢？

其實，在品牌塑造層面，有意還是無意的討論沒有什么意義。關鍵在于，這是一個很好的“觸發點”，“生椰拿鐵”處于人等貨的場景下，即便企業沒有安排，也會有人自發去做，反過來說即便企業安排了，也會很像有人自發去做的。

如果我是企業，我先看看有沒有人會去“揭秘”，等段時間，有了最好，沒有我就自己去曝一下。

這輪綁定頭部進行品牌傳播的方式，節奏踩得很對，效果也是拉滿的。

其次就是饑餓營銷。

菲諾在接受媒體采訪的時候提過，最初因為合作品牌訂單預估量不準，才導致了市面上出現的嚴重斷貨現象。

2020年，瑞幸一共推出了77款全新現制飲品。好家伙，比德云社認徒弟的速度都快，捧誰不捧誰，根本就沒定數。

2021年的新品也是只多不少，結果，“生椰拿鐵”一下子就YYDS了。

求大于供，客觀上造成了一場“饑餓營銷”。我們都很清楚，饑餓營銷可以制造話題，而其本質在于，因為存量用戶（購買意圖強烈的那部分用戶）的訴求沒有滿足，反而刺激產生了新的增量用戶。

品牌冷啟動的階段，存量用戶有限，不斷加入的新用戶，是品牌獲取流量的重要驅動力。

回顧一下時間線，3月菲諾才把厚椰乳掛上旗艦店，4月12日瑞幸才正式上線“生椰拿鐵”；而6、7兩個月，菲諾厚椰乳連續拿到天貓植物蛋白飲料類目單品銷量第一的成績。這要放在演藝圈，妥妥的就是“怪物新人”。

爆紅菲諾以極其低的營銷費用投入和極其扎眼的銷售業績度過了萬事開頭難的品牌“冷啟動”階段。也許很多人會把這一切歸結為“命好”，但菲諾的“命好”有著深厚的產品和供應鏈基礎。

像瑞幸這樣的品牌尋求供應鏈合作伙伴，不用腦子也可以想得到，這肯定不是一個拍腦袋就決定的事情。

事實上，在爆紅之前菲諾并非藉藉無名之輩，早在17年，菲諾給全家便利店供貨的椰子凍就紅遍了社交網絡，只是椰子凍似乎不是菲諾眼中的終局。

從菲諾官方信息中可以看到，他們在泰國、越南、海南都布局了椰林。在當下大部分品牌選擇的是常規套路，拿錢選品、做設計、找代工、出產品、造品牌。

他們的能力往往在營銷端而并非產品端。在這樣的背景下，如果沉淀了幾年供應鏈實力的企業，真想通了，準備好眼淚，來做C端消費品，也能算得上是降維打擊了。當然，B端轉向C端的困難，這篇就不贅述了。

經過幾年對于椰基產品的研究和供應鏈的打造之后，菲諾正式推出適合用在咖啡和茶飲中的“厚椰乳”作為主打產品。

被消費者熟知后，菲諾仍在持續關注市場的需求。1L裝原來是供應B端使用，包裝上不便倒取和收納。在被用戶吐槽和喊話之后，菲諾推出了200ML的MINI包裝，一次喝一盒，直接解決這個問題。

這種知錯就改、聽得進去人話的態度，以及更加方便了的容量，使得MINI裝在7月初推出之后，就成為了爆款，幾度出現賣斷貨的狀況。

天貓店鋪顯示，目前已售1W+，預售7W+，成交量達到9W+件每月。

△厚乳mini銷量顯著

后來，又有用戶表示，是否可以制作“無糖”版本的產品。據說，菲諾官方已經正在研發之中。

很多靠著投放起家的品牌，像被什么神秘力量控制了一樣，覺得嚷嚷就可以風生水起、一本萬利。

品牌塑造，從來不是空中樓閣。哲學家說，你可以在同一時間騙過一部分人，但不可能在同一時間騙過所有人。沒有產品作為底子，那真是越“努力”死得越快，俗稱“見光死”。

能夠長期站住腳跟的品牌塑造，幾乎都是圍繞產品做話題、做營銷，甚至是圍繞產品做產品。

紅過一陣的品牌很多，菲諾和所有爆紅的品牌面對著同樣的課題——后面的路要怎么走，如何盡快完成品牌塑造。

最直接的辦法就是猛投，通過投放快速獲得大量曝光和流量。

第二種是圍繞產品和理念，結合本身特質，通過內容、話題、運營，進行綜合性的品牌塑造。目前看來，菲諾顯然選擇了后者。

這個時代，塑造品牌的方式，似乎越來越簡單粗暴。大家對于關注調性、風格、想法失去了耐心，只是問哪里有流量，什么價格，多久見效。

品牌塑造原本有很多種方式，然而越來越多的品牌選擇最程式化的方式：找個賣點，定幾句前言不搭后語的車轱轆話，找有人或者有流量的地方，扔出去，然后等著收割。

沒有大廠支撐，沒有投資人供養，菲諾放棄了“戰略性虧損”的燒錢，可能因為真的沒錢。

另一方面，假如你有足夠多的資本、能力和條件，獲得免費傳播，也就不會那么迫切的去做硬投放了。公眾總是相信特斯拉說的，不做公關和廣告，是要把錢留著做產品。就很扯蛋。不做，是因為他們有那樣一個老板，獲得的關注已經足夠，不再需要額外的了。

當然，大部分企業不會獲得特斯拉那樣的關注。這就需要負責傳播的同學，去爭取一些機會。

我們公關行業的大前輩姐夫李說過一個觀點：用公關塑造品牌，就是獲得免費傳播的機會。

這個“免費”，不是絕對意義上的“一毛不拔”，而是相對動輒7位數、8位數的投放費用，公關投入要低很多。

除了方式不同，效果也是不同的。

流量是流動的，品牌是長久的。從品牌身上流過去的流量，可能會帶來短時的銷售增長，但大部分不會產生真實有效的品牌累積。

如果說之前的狀況有點被動，那么“紅”了之后，菲諾依然沒有在社交媒體上進行廣泛投放，就是主動選擇。

選擇，就意味著取舍。

取的，是立足于做圍繞產品本身進行營銷的策略。產品好喝，消費者認可，是產品營銷成立的基本條件。此外，大眾對于椰基產品的高接受度，也是重要原因之一。

更具體一點來說，大眾對于喝的東西，很容易就“變心”了。依靠眼球效應和洗腦投放，花了大價錢好不容易吸引過來的用戶，很大可能喝了一次，就不再進行購買了。

高獲客成本，低單價，低復購，就是飲品的“自殺式”投放方式。零食行業同樣也有這個問題，辦公室小伙伴們看直播買來的口口聲聲說好吃到爆的東西，都是一口勸退。真的是只有售價足夠高、成本足夠低，才有可能在給各位大佬的直播間交了那么貴的費用之后，還有結余。

當然，瑞幸創造的生椰拿鐵熱潮，同時帶來了替代牛奶的其他植物蛋白產品的整體火爆，也是菲諾可以以“產品”為核心進行品牌塑造的考量條件。

舍的，是直接拉高知名度的做法。

截止目前，沒有看過菲諾的任何純廣告投放。硬投，永遠是最直接的方式，也是最保險的做法，只要你投到一定的量，必定會有那么多人就知道了。電梯媒體之父說，這叫飽和式投放。

泛媒體時代，品牌塑造不再遵循“知名度、美譽度、忠誠度”的先后秩序，很多都是同步推進或者混合推進。這是比較常見的做法。

但，已經有了很好的開端，卻不在C端直接砸錢“吶喊”，要么就是真的有想法，要么就是真的沒有錢。

先做成績，再做品牌，也是品牌塑造的經典模式之一。

比如，《瑯琊榜》的火爆，讓大眾知道了它背后的正午陽光。正午陽光也沒什么日常傳播，就是靠著一部劇一部劇的成績，成為大眾心中之中拍良心劇的品牌。

產品力驅動品牌力，看上去“滯后”，其實更加更有說服力。不要忘了，消費者在消費一個快消品的時候，首先消費的是品類和產品，其次才是品牌。而且，在建立知名度的同時，價值觀也跟著傳遞了出去。這是廣告喊話，不可能達成的。

相比砸錢砸出來的品牌，不花錢塑造的品牌，不僅是省了錢的事情，品牌塑造的瓷實程度也是完全不一樣的。

小紅書上有一條筆記說菲諾厚椰乳難喝，這條筆記遲遲未被“優化”，筆記下面的評論清一色是菲諾的用戶幫助品牌去給博主科普，怎么喝才好喝。這就是產品+品牌的瓷實程度夠大。

對消費者有價值的好產品，底氣總要足一些。

頂著“隱形椰王”的稱號，菲諾當然不是什么都沒干。圍繞產品本身進行營銷的策略持續在貫徹。

現在在小紅書搜索“生椰拿鐵自制”相關筆記詞，已有超過6萬篇內容。從一開始呼喚“買不到生椰的第N天，想它”，到后來宅在家里搗鼓各種配方，在實現生椰自由的同時，還玩出了各種新的花樣。

90后，00后消費者對KOL的種草信賴度最高，偶像同款、大咖推薦，品牌IP、網紅種草大大提升購買欲望和消費決策效率。

與在所有渠道滿地開花相比，菲諾走的是精選路線。

微博作為標配陣地，以企業形象塑造為主。菲諾通過條漫的方式，解釋產品特點，發布品牌活動，似乎很得粉絲喜歡。

估計效果不錯，已經被競品逐字逐句逐幀的COPY仿制了。

小紅書，是種草用的。菲諾在小紅書上的幾個操作，具有借鑒意義。

比如，鎖死了“生椰自由”這個話題。雖然現在瑞幸的生椰拿鐵已經不再斷貨。但是，“生椰自由”的意思，已經從買不著我就自己做，過渡到了宅在家里可以做出不比外面差的東西。感覺“自由”這個詞吧，菲諾起碼可以再用好幾年。

比如，不是招一批“素人”，而是采用公開招募+免費發放的形式，一下子覆蓋大量筆記作者，讓真實的體驗者，表達他們的看法。

真實筆記作者，根據真實感受，創作的真實內容，是最具有傳播力的。這是費勁心思去做模擬，都很難產生的效果。

隨著與B端咖啡館的合作日益增加，小紅書上還出現了大量“抓包”圖片。

△菲諾被“抓包” 圖片來源：小紅書

用戶自發在傳：用菲諾厚椰乳做出來的，才是正宗的生椰拿鐵。

菲諾采用的品牌營銷方式是，從單一品牌方生產內容，傳遞給消費者，變成了將營銷內容策劃為互動話題，吸引消費者主動產生內容，讓用戶自發分享，獲取免費的流量，從而實現破圈種草的購買行為。

今年4月菲諾開始發力運營小紅書賬號。與微博賬號相比，小紅書上的官方賬號更加不端著，主要風格是滿世界撩騷。

只要你推薦過菲諾的產品，官方號總會抵達現場，并且開撩。

玩得起，有趣，坦誠的風格，極其有利于菲諾的整體品牌塑造。目前根據千瓜數據顯示，菲諾在小紅書品牌種草榜排名第3。

菲諾還在抖音建立了自己的賬號。根據目前看到的內容，抖音應該在策略上作為菲諾的出貨渠道使用，沒有直接承擔品牌塑造職能。

菲諾出現在大眾視野，僅僅只有3個多月。品牌很新、起點很高，對手也很多。

新，對于消費者來說，是熱乎勁兒還沒過去，是拉長了菲諾的時間。新，對于競爭對手來說，是根基不牢、還有機會，是縮減了菲諾的時間。

不靠“猛投”就殺出一條血路的菲諾，品牌塑造，就是最大的籌碼了。