一直以來，我們對日本茶飲料都津津樂道，比如伊藤園、三得利，卻鮮有關注日本碳酸飲料市場。

但你知道嗎？2020年，朝日旗下的兩個碳酸飲料品牌——三矢（Mitsuya）和威金森（Wilkinson）分別賣出了4075萬箱和2966萬箱，約為9.8億瓶和7.1億瓶（每箱24瓶計算），同比增長104.1%和110.1%，后者更是10年間銷量漲13倍。

△三矢cider和威金森TANSAN、威金森LEMON

盡管2020年日本軟飲料市場由于受到疫情影響整體受挫，同比下降4.2%，但三矢和威金森卻逆勢增長，銷量創歷史新高。值得一提的是，這兩個品牌都已經擁有百年歷史。

眾所周知，可口可樂在日本已布局多年，在這樣的競爭格局下，身為日本本土品牌，三矢和威金森如何保持倍速增長？日本碳酸飲料市場都有哪些創新產品？除了朝日，日本飲料品牌對于這一品類的理解是怎么樣的？

據日本インテージSRI的調研，2020年，三矢的銷量位列日本透明碳酸飲料第一，威金森則占據日本無糖碳酸飲料銷量第一。

這兩個百年品牌，是如何做到的呢？我們先來通過歷史發展認識下三矢和威金森。

三矢誕生于1884年。當時在日本兵庫縣多田村平野，有一個天然的泉眼。這個泉就是三矢水的源泉。后來，三矢碳酸水被日本皇室選為專用飲用水。

△早期的三矢飲料

威金森是在三矢之后成立的。

1889年，英國人John Clifford Wilkinson在日本兵庫縣寶冢山區打獵的時候發現了一個氣泡礦泉，當這種礦泉水被送到英國進行分析時，結果顯示它是一種可與世界著名礦泉水相媲美的高品質食用礦泉水。于是威金森從英國購入最新的設備，并于1890年以“仁王印水”的名義開始銷售。

之后，在1904年，“仁王印水”更名為“Wilkinson TANSAN”，在日本和海外的27個地方銷售。

△1904年，威金森TANSAN得以命名

所以起初，三矢和威金森都是以天然氣泡礦泉水起家的。那么歷經百年的歷史長河里，三矢和威金森都有哪些穿梭時間，收獲一代一代消費者的產品？

三矢的當家產品是“三矢cider”，雖然名字為“cider”，但實際上是碳酸飲料，不含酒精。透明的碳酸飲料一般被稱為“soda”，為什么三矢的產品叫cider？因為當年三矢進口了西打酒香精，開始制作售賣西打酒味碳酸飲料，由于產品特色突出，所以久而久之就保留了三矢cider的名稱。

△三矢cider

威金森的當家產品是紅色的“威金森TANSAN”，在過去的13年中不斷刷新銷量紀錄。這是一款具有強烈氣泡口感的無糖碳酸水，原料只有水和二氧化碳?？瓷先テ狡綗o奇，卻是日本碳酸飲料界的銷售額第一的爆品

△威金森TANSAN

對于銷量火爆，三矢和威金森都曾自己總結過原因。

威金森的品牌負責人松達朗曾表示，“我們的商品喝起來有一種‘強刺激’，這就是我們的王牌。之前我們做市場調查時，發現消費者更想要喝到‘有刺激’、‘口感清爽’的飲料?！?/p>

而三矢市場部部長相生宏之表示，在每年銷售約3億箱的碳酸飲料市場中，有糖碳酸飲料和無糖碳酸飲料一起飲用的“中間區域”的用戶構成比為32%，為了抓住這一點，三矢從2009年開始推出無糖版碳酸飲料，以及具有清爽感的Cider Lemola，滿足了“對過于甜的碳酸感到不滿”的需求。

威金森和三矢這兩個殺手锏，讓朝日成為日本碳酸飲料的頭部企業。而在日本點評網站“みんなのランキング（大家的排名）”中，最受喜愛的碳酸榜上，除了朝日，可口可樂和三得利也是?？?。

可口可樂最早出現在日本是在大正時代（1912-1926年），當時以進口飲料的形式來到日本，到了1945年，日本可口可樂公司正式成立。歷經半個多世紀的發展，可口可樂在日本擁有了豐富的產品線，尤其是一些獨具特色產品，如宣稱可抑制飯后脂肪吸收的可口可樂plus。

三得利的碳酸飲料產品則主要來自于百事集團。1997年12月，三得利獲得百事可樂品牌在日本的特許經營權，目前有百事可樂、七喜、激浪等經典產品。

其實，日本碳酸飲料行業的競爭一直都十分激烈，各家都拿出看家本領，也把日本的碳酸飲料打磨出了特色。

1、強碳酸口感，就是要刺激！！

碳酸飲料，喝的就是那一口打嗝的爽。在日本，強碳酸口感尤其受歡迎。上述的朝日威金森就是主打強碳酸口感?？煽诳蓸芬舶盐樟诉@一趨勢。

今年3月，日本可口可樂推出了一款新的碳酸飲料——ICY SPARK，并聲稱是可口可樂史上擁有最強碳酸感的飲料。它是怎么做到的？

△日本可口可樂ICY SPARK

據了解，可口可樂開發了一種“冷卻火花技術”（「冷卻スパーク技術」），即通過改善制造過程中的水冷卻過程，成功地壓裝出有史以來可口可樂生產的最高氣體量；同時，ICY SPARK還采用了一種新的配方，使得碳酸感在打開后持續更長時間，帶來更持久的清涼感。

2、除了刺激，還要清爽！！

一些甜味的碳酸飲料，會給人們留下甜膩的印象，反而不解渴。因此在夏天，消費者更傾向于選擇具有清爽口味口感的飲料。

我們熟悉的果汁、牛奶等產品在生產過程中都需要經過高溫殺菌，三矢作為含糖碳酸飲料品牌，殺菌過程中采用不加熱工藝：在消除空氣中細菌的“Clean Room（潔凈室）”中，使用灌裝機每分鐘向600個清洗干凈的PET瓶中注入碳酸飲料。不過在封蓋后，由于其本身的溫度是相對低的，瓶身會凝結水珠。因此三矢用熱水將內容物和瓶身的溫度恢復常溫，再進行下一步的貼標簽流程。

三矢cider在生產過程中不經過高溫，因此清爽的味道更加突出。

3、原料：真實可信，不添加任何防腐劑

碳酸飲料在日本可以分為無色無味的碳酸水和有色/有味的飲料兩種。前者一般為天然氣泡水或者天然飲用水加入二氧化碳，后者一般會添加香精、果汁等增添風味和調節液體顏色。但二者在原料上都有一個共同特點，就是真實簡單，可以讓消費者安心購買。

眾所周知，世界范圍內碳酸飲料一般會添加山梨酸鉀以有效延長保存時間，并保持產品風味。而三矢和威金森承諾不添加任何防腐劑。在國內市場中，農夫山泉的蘇打氣泡水在宣傳中突出了0山梨酸鉀的賣點。不添加防腐劑，其本質上來說是對水質和生產線的無菌環境提出了更高要求。

△農夫山泉蘇打氣泡水在宣傳中突出0山梨酸鉀的賣點

此外，日本碳酸飲料企業還會通過添加新鮮、真實的果汁來提高產品的品質感。如日本可口可樂旗下的產品“芬達 Premier”，這是可口可樂針對30歲及30歲以上成人推出的芬達系列。其特征是具有高濃度果汁和強碳酸口感，加上金色的包裝標簽，由內而外散發出一種高級感。

△可口可樂「芬達 Premier」

作為該系列的第一款產品，Premier葡萄味在2020年3月推出，9個月內賣出超3100萬瓶。果汁含量為13%，且只選用葡萄采摘后24小時內榨出的果汁，以保證口味新鮮。

4、根據消費者喜好，調整水的硬度

由于地理環境不同，每個地方的水質不同。根據水中所含鈣和鎂的含量可分為硬水和軟水。日本的大部分水是軟水，鈣和鎂的含量低于60毫克。

考慮到日本的軟水飲用習慣，選用天然礦泉水的三矢在生產中添加了“磨水”的流程。通過活性炭、微過濾器、陶瓷等分層小心地“拋光”水，從而調整產品的硬度，以去除不好的味道并改善與碳酸的相容性。

分析完日本碳酸飲料的產品創新，它們在品牌策略、營銷手段上有沒有什么借鑒之處？

我們發現，相比中國品牌一眾強調0糖0脂0卡的賣點，日本碳酸飲料不會特意放大這些，而是每個品牌會根據對市場的洞察打造自己的品牌。

1、獨特定位，占領消費者心智

碳酸飲料是消費者最熟悉的飲料品類之一，激烈競爭下如何搶占消費者心智是企業需要面對的難題。就像元氣森林氣泡水在傳統碳酸飲料面前，定位為0蔗糖氣泡水以差異化競爭。

在日本，威金森將自己定位為強碳酸水品牌，并將產品取名為“TANSAN（碳酸）”，以最直接有力的方式強化品牌定位。在包裝設計上，用“強碳酸”“刺激”等文字突出產品特點，幫助消費者形成對品牌的印象，從而占領了強碳酸水的心智。

2、切入不同場景，借勢破圈

由于威金森的碳酸水具有無色無味的特點，所以非常適合制作調飲。自上世紀六七十年代起，威金森進駐酒吧、居酒屋，并借勢日本嗨棒（HIGHBALL）的流行，逐漸培養起消費者威金森碳酸飲料+酒的飲用習慣。

通過將產品與酒的結合，將消費人群擴大到飲酒消費者。值得一提的是，由于日本很多消費者這養成了將威金森的碳酸水和威士忌固定搭配的習慣，威金森和Nikka威士忌合作，推出了一款罐裝嗨棒產品。

△威金森嗨棒

3、百年品牌，怎么少得了復古營銷？

三矢和威金森由于都是擁有百年歷史的品牌，所以在復古營銷上很有一套。

不過在方式上，除了品牌經常會使用的拍攝復古TVC、制作復古海報等，三矢經常會出限定復刻口味。如這款名為水晶C的產品，宣稱再現了1983年的味道。

△三矢水晶C限定復刻版

小時候的味道是許多人難以忘懷的，這種復刻的產品很容易激發消費者的購買欲望，而限定發售則引起搶購和討論熱潮。

這樣看來，日本碳酸飲料品牌呈現一種良性競爭的局面，大家各自美麗。即使是追求同一個趨勢，如強碳酸，也在產品研發、包裝設計上找不同點。說到底，其實是品牌對消費者的把握，和對自身的了解都比較清晰。

或許這能夠給中國碳酸飲料行業一些啟示和參考，希望少些“撞臉”，多些“爭奇斗艷”。