哪個行業最適合做私域？如果非要排個名，那母嬰行業一定高居前三，甚至還保守了。

為什么母嬰行業特別適合做私域？簡單說來就是6個高：

客戶的專業指導需求高、信任需求高、服務需求高、客單高、復購高、忠誠度高。

而且在這個賽道里，無論是大品牌，像孩子王、貝親，還是小品牌、夫妻店，都適合做私域，之前我也舉過很多案例。毫不夸張地說，私域幾乎成為了今天母嬰行業的標配，大家都在做，區別在于你做得好或不好。

那么，在母嬰行業中，做好私域的關鍵是什么呢？

要回答這個問題，我們先要洞察到母嬰行業的主要客群——寶媽，尤其是新手寶媽，把握這個群體在需求上的3個特點：

1. 緊迫性。隨著身份變化，對“養育知識技能”的需求非常緊迫，不容耽誤

2. 謹慎性。養育寶寶責任重大，結果不可逆，非常謹慎，不容馬虎；

3. 成長性。寶寶在不斷長大，寶媽永遠要面對新課題，不容停歇；

根據母嬰用戶的這3個特點，我們在私域運營過程中，除了保障好優質的產品和服務外，最關鍵的就是要做到3個“強”：強IP、強內容、強社區。

母嬰客戶對信任的需求極為強烈，這幾乎是決定她們消費的首要因素。

那么在生活中，我們的信任最容易從哪里來？從親人、朋友，這些我們最熟悉、信任的人群中來。所以寶媽們在消費上，也最容易受到來自親戚朋友的意見的影響。

同樣的，作為商家而言，最重要的也是與客戶快速建立信任，和客戶成為朋友，甚至成為“親人”，最終是信任決定了成交。

IP就是人設。

相比于抽象的品牌，一個具象的、人格化的IP形象，在與客戶溝通時，更容易拉近距離，產生情感聯系，積累信任。同時，也更容易讓客戶產生記憶點，留下更為豐滿、立體的印象。

從這個意義上講，IP就是品牌人格化的表達，是商業變現和人格魅力的一種載體。可以是具象的人物，也可以是卡通、動漫等虛擬形象。在母嬰行業里，真實人物形象的IP，更容易讓客戶感覺到似乎就是身邊的姐妹、過來人，從而也更容易產生信任。

比如我之前舉過的一個案例，我曾經服務過的一個年銷售35億的母嬰品牌。我們幫助品牌打造了一個IP——小棉，她是一個超級店長，也是品牌的首席粉絲官。

為了讓這個IP的形象更真實、飽滿，我們給她設定了一個“辣媽”的社會身份，具備豐富的育兒的經驗。同時，她還是一個時尚達人，是樂天派、正能量，善于交際，是用戶的知心姐姐和閨蜜。

通過這個IP的打造，加上對整個私域模式架構、制度設計，以及在運營方法層面的指導，短短30天的時間，該品牌試點門店就通過私域創造了30萬的銷售額，迅速打通了品牌對私域運營的認知。

要做好一個IP，并不僅僅是讓客服換一個統一的頭像，改一個統一的名字，然后不同的運營人員各說各話，那結果就是同一個面具下藏著不同的人，甚至在態度、語氣、話風經常變化，很容易讓客戶感覺到是“兩張皮”，怎么可能建立信任呢？

要把IP做好，首先就要把它當做一個真實的“人”，從她的年齡、職業、身份、家庭、愛好、經歷故事等方方面面做好畫像，同時與品牌形象、產品相匹配關聯。之后在日常的運營中，更要有統一的、規范的內容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。

下面這個自畫像模板摘自我的新書《超級用戶增長》，當你要做IP設定時可以借鑒使用。更多關于品牌IP化的內容在書里也有系統介紹，你可以參考。

母嬰客戶對專業指導的需求不但強烈，而且非常迫切。

在消費決策上，影響她們的首要因素是信任，對品牌的信任，對產品的信任，對服務人員的信任。除此以外，另一個重要的影響因素就是“焦慮解除”。

每一個新手媽媽，在第一次面對具體的養育場景時，都會存在著一定程度的焦慮。她們幾乎都缺乏可靠的知識和經驗，因此在產品的使用和選擇上，總會伴隨著問題：什么時候吃核桃油？怎么吃？這么多核桃油怎么選擇品牌……   

每一個單點的問題，都能衍生出一個“內容”，每一個“內容”都會產生一次溝通，一次信任，甚至一次消費。因此，母嬰行業的商品和內容緊密性是最強的，做強內容，也是做強產品。

那應該做好什么樣的內容呢？

根據《2021中國私域營銷白皮書》的研究分析，因為母嬰人群的產品及周邊需求眾多，消費決策過程長，使用產品后忠誠度很高，在母嬰行業特別適合建立“知識專家”型的私域運營模式，通過提供“專家”型的指導和服務來獲取粉絲、與粉絲互動。

這樣的母嬰私域群體，也更適合用豐富的話題驅動。比如，在貝親的私域社群中，品牌就提供了豐富的育兒經驗，兒童的營養搭配，兒童成長過程的心理變化等知識，這都是寶媽想要了解的內容。

同樣的，在孩子王，所有的一線員工不僅是常規的門店導購，而且都是經過國家認證的育兒顧問專家。他們育兒經驗豐富，可以為孕期媽媽提供孕期知識咨詢，為新手媽媽提供育兒經驗指導，并在私域中不斷分享原創育兒經驗內容，成為用戶心目中的“老師”和“專家”。

再比如，在內容深耕這個部分，“年糕媽媽”可謂佼佼者之一，它已經形成了自己的內容矩陣和專業的內容產品。截至目前，“年糕媽媽”公眾號粉絲數量超過700萬，而整個矩陣的粉絲數量達到了1000萬，每節課程都能輕松收入一兩百萬，這在整個母嬰行業里都是一個讓人羨慕的數字。       

△年糕媽媽公眾號

在今天，除了要做好圖文類的內容外，像短視頻、直播等方式，則受到越來越多母嬰人群的青睞。根據《2021中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》，短視頻已經超過社交媒體，成為母嬰人群獲取綜合類信息內容最重要的渠道。        

這對于從業者來說，提出了更高的要求。

我們不但要有圖文類內容的生產能力，更要有視頻類內容的策劃、制作、傳播能力。如此，才能在私域競爭中獲取更大優勢。

由于母嬰用戶需求的成長型，她們對于內容的需要是持續的，也是不斷變化的。

在私域運營上，商家不僅僅要做單向的內容輸出，更重要的是做好用戶社區，引導用戶的分享、交流和互動，讓“流量”真正變成“留量”，讓用戶影響用戶，讓氛圍影響用戶。

在這一點上，母嬰行業是有優勢的。在養育這件事情上，“焦慮”和“成就”始終伴隨著寶媽，因而她們有著強烈的交流愿望，比如吐槽婆媳關系，吐槽另一半，分享種草心得，分享育兒心理歷程，曬娃等等，每個話題單拎出來，寶媽們都可以聊半天。

當用戶在私域社群中不斷引起彼此間的共鳴時，這個社群的留量效應就會放大，用戶和品牌之間的關系也會得到不斷加強。

這對于商家來說，不但有助于最終的轉化效果，而且大大節省了運營成本的投入。在內容生產上，商家可以與用戶共創，從PGC到UGC，到PUGC，大大解放了運營者的生產力。

當然，我們不能天真地認為，每一個用戶都會在私域里活躍交流，成為你的內容貢獻者。她們絕大部分人在時間投入、意愿度和專業能力上都是有局限的。

因此，商家在做私域的時候，需要重點去關注少部分的分享達人，我稱之為“活躍種草黨”，通過對她們的發掘、互動及培養，讓她們成為社群中的主要發聲力量，成為KOC，從而更好地影響其他大多數用戶。  

△孩子王私域社群——分享達人

在策略上，商家可以通過豐富的品牌/產品內容、有趣的互動、適時的促銷，激發這類KOC用戶自主曬單、分享等，讓她們更樂于和品牌互動，去激發那些“沉默的跟隨者”，產生羊群效應。

而對于大多數的“跟隨者”，商家也可以利用曬單有獎激勵等機制，激發她們的從眾心態，從而提升轉化率。

總之，在用戶社區中，不同用戶都占據著自己的“生態位”，商家需要對她們做好標簽和分類，針對不同的用戶群體，采取對應的運營策略，這樣才能發揮出社區的最大價值。

寫在最后

在數字化飛速發展的今天，與用戶建立溝通和聯系，已經不像過去那樣復雜了。相比于技術，我們更應該提升的是建立用戶關系的能力，這背后則是與用戶站在一起，對他們的需求進行深入洞察。

就像在營銷行業里那個有名的故事，你要知道用戶究竟是買“電鉆”，還是墻上的那個“洞”。母嬰行業里，每一個用戶的產品購買行為背后，其實都是她關于養育、親子關系方面的訴求。抓住這一點，就抓住了打開用戶關系的突破口。

只有做好IP、做好內容、最好社區，才能讓你的私域成為用戶資產的銀行，變得真正有價值。