近年來(lái)，借助母嬰微商的強(qiáng)大營(yíng)銷力量，眾多國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌拔地而起，盡管這些品牌時(shí)常陷入傳銷等巨大爭(zhēng)議中，但它們的沖鋒陷陣，卻實(shí)實(shí)在在養(yǎng)肥了豪悅護(hù)理等代工廠。

2015年，一名51歲的中國(guó)籍女子和一名38歲的日本籍女子，在日本一家超市外大打出手，并因此引來(lái)了警察。

令人啼笑皆非的是，二人動(dòng)手打架，竟是為了爭(zhēng)搶紙尿褲。

事情發(fā)生的2015年前后，“中國(guó)人爭(zhēng)搶紙尿褲”的新聞屢見不鮮，一度導(dǎo)致日本的紙尿褲脫銷。而日本商店柜臺(tái)上“每個(gè)家庭限購(gòu)一包”的中日雙語(yǔ)貼紙隨處可見。

直到國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌崛起后，這種場(chǎng)景才慢慢變少。

在“雙11”嬰兒紙尿褲的銷售榜單里，國(guó)產(chǎn)品牌已愈發(fā)常見。排在前五名的國(guó)外品牌，在國(guó)內(nèi)的市占率，已經(jīng)從2015年的59.7%，下降到了2019年的46.5%。減少的份額，則被凱兒得樂、BabyCare等國(guó)內(nèi)品牌拿走。

短短幾年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌能打這樣一個(gè)漂亮的翻身仗，離不開背后的代工廠。

2020年上市的豪悅護(hù)理，就是這樣一家公司。上市后，公司股價(jià)一度暴漲至163元。節(jié)節(jié)上漲的股價(jià)也讓1967年出生、大專學(xué)歷的創(chuàng)始人李志彪身家猛漲，以130.8億元財(cái)富位列《2020福布斯中國(guó)400富豪榜》第305位。

然而好景不長(zhǎng)，公司股價(jià)在創(chuàng)下新高后開始一路下滑。截至2021年8月16日，股價(jià)已經(jīng)跌到了62元附近，跌幅超6成。就連三胎政策的下發(fā)，也沒能挽回頹勢(shì)。

隨著股價(jià)下跌，老板李志彪，及其妻子朱威莉和女兒李詩(shī)源，合計(jì)直接持有豪悅護(hù)理60.73%的股份市值，也已縮水至60億元。

在國(guó)內(nèi)，最初被寶媽們倍加珍惜的嬰兒紙尿褲，都是諸如幫寶適（寶潔）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）等外資品牌。在那樣的環(huán)境下，倒賣外國(guó)牌子的紙尿褲，可以成為一門生意。

2013年，寧波海關(guān)曾打掉一個(gè)走私花王紙尿褲的公司，走私數(shù)目達(dá)57萬(wàn)余包，超過(guò)了寧波2012年全市進(jìn)口嬰兒紙尿褲的總貨值。

同年，在寧波海關(guān)委托拍賣行拍賣物資現(xiàn)場(chǎng)，一群大男人曾為了搶拍4000多包花王紙尿褲大打出手，令拍賣會(huì)一度中止。

男人對(duì)紙尿褲如此瘋狂，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的寶媽們只認(rèn)“日本原裝”，且最好直接從日本商店里買來(lái)。

在此觀念的支配下，不少人開始到日本做代購(gòu)。日本曾在2014年逮捕過(guò)3名涉嫌倒賣紙尿褲的中國(guó)男子，他們會(huì)把商品再出口至中國(guó)高價(jià)出售。

于是出現(xiàn)了這樣神奇的一幕：在日本這個(gè)出生率如此低的國(guó)家里，紙尿褲居然限購(gòu)。

正是在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)一度被外資品牌占領(lǐng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)TOP5嬰兒紙尿褲品牌幫寶適（寶潔）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）、Goo.N（大王）、媽咪寶貝（尤妮佳）均為外資品牌，2015年的市占率合計(jì)達(dá)到了59.7%。

如果一直這么發(fā)展下去，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)可能遲早會(huì)被外資品牌完全占領(lǐng)。

好在，國(guó)內(nèi)的品牌十分爭(zhēng)氣。2012年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，除去電商平臺(tái)外，以微信為主的社群電商，開始以私域流量的邏輯發(fā)展起來(lái)，打破了強(qiáng)勢(shì)品牌傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌的命運(yùn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。以豪悅護(hù)理為代表的代工廠，便是從這時(shí)候開始，有了施展拳腳的機(jī)會(huì)。

豪悅護(hù)理創(chuàng)始人李志彪，是浙江金華人，曾在義烏市場(chǎng)做過(guò)工藝品批發(fā)生意，在做紙尿褲之前，曾是尤妮佳、強(qiáng)生衛(wèi)生用品的經(jīng)銷商。

表面上，豪悅護(hù)理不賣貨，但給凱兒得樂、BabyCare等國(guó)產(chǎn)品牌供貨的，正是它。

在這波渠道紅利中，為凱兒得樂們沖鋒陷陣的，便是母嬰微商，也即寶媽、孕婦。作為剛需人群，寶媽們?cè)谕其N紙尿褲上的戰(zhàn)斗力，絲毫不輸給中國(guó)大媽搶黃金的勢(shì)頭。

憑借著加入成本低、投入回報(bào)預(yù)期高，微商有著天然的魔力。加入者只要預(yù)存一點(diǎn)錢，便能享受到購(gòu)物折扣；推銷出去還能有返點(diǎn)收入，也就是常說(shuō)的“人頭費(fèi)”；如果有幸發(fā)展成高一級(jí)別代理，則能拿到更大的折扣和更高的返點(diǎn)。

就是在這樣一個(gè)以寶媽群體為主的垂直銷售體系下，2015-2017年間，誕生了凱兒得樂、米菲（杭州千芝雅）、百諾恩（萬(wàn)邦集團(tuán)）、BEABA（愛朵）等品牌。

以凱兒得樂為例，公司雖然2015年才成立，但到了2019年，累計(jì)擁有的代理經(jīng)銷商（代理人）達(dá)到了36萬(wàn)以上，年銷售額超過(guò)30億（含非紙尿褲產(chǎn)品）。

借助這波渠道紅利，到了2019年，國(guó)內(nèi)TOP5嬰兒紙尿褲品牌雖然仍被外資品牌占領(lǐng)，但市占率卻下降到了46.5%。        

除去渠道紅利外，國(guó)產(chǎn)品牌這波崛起，也離不開豪悅護(hù)理在產(chǎn)品技術(shù)方面的更新?lián)Q代。

紙尿褲的核心技術(shù)是芯體。一直以來(lái)，紙尿褲主要用的是木漿。2010年，豪悅護(hù)理研發(fā)出了一款新型無(wú)木漿多維復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)。

正是復(fù)合芯體技術(shù)的成熟讓國(guó)產(chǎn)紙尿褲進(jìn)一步具備輕薄，且吸水后整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨的特點(diǎn)。

新款無(wú)木漿多維復(fù)合芯體紙尿褲一推出，就俘獲了寶媽們的心，成為國(guó)產(chǎn)品牌攻城略地的大利器。
此外，豪悅護(hù)理也并不把產(chǎn)品局限于嬰兒紙尿褲，同時(shí)研發(fā)女性經(jīng)期褲、成人紙尿褲、護(hù)理墊等。

2011年，豪悅護(hù)理曾研發(fā)出一款新型衛(wèi)生巾，形似內(nèi)褲的女性經(jīng)期褲，可形成360度全包圍結(jié)構(gòu)，可替代夜用衛(wèi)生巾，貼身性、吸水性能更強(qiáng)。

此外，從價(jià)格來(lái)看，每片經(jīng)期褲普遍比夜用衛(wèi)生巾貴兩三塊錢。根據(jù)安信證券研報(bào)，以2.5元/片的終端價(jià)格計(jì)算，女性經(jīng)期褲對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間約為88億-163億元，以1.3元/片出廠價(jià)計(jì)算，對(duì)應(yīng)出廠口徑市場(chǎng)空間約46億-85億元。

連續(xù)多年，豪悅護(hù)理在國(guó)內(nèi)經(jīng)期褲市場(chǎng)的占有率超過(guò)了40%，可謂一騎絕塵。

新技術(shù)、新產(chǎn)品，豪悅護(hù)理接連給市場(chǎng)投入了兩個(gè)深水炸彈，疊加電商、微商以及母嬰店等新興渠道的紅利，本來(lái)毫不起眼的國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)產(chǎn)品一下子引起了外資品牌的注意，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再不是它們一家獨(dú)大的局面了。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，外資品牌其實(shí)有些不知所措。

由于供應(yīng)鏈、設(shè)備等原因，它們普遍采用的是以絨毛漿為主要原料的芯體，要想生產(chǎn)復(fù)合芯體，就得更換設(shè)備；而女性經(jīng)期褲這個(gè)擁有著潛在市場(chǎng)空間的產(chǎn)品專利也不是自己的。更別說(shuō)，它們舉棋不定的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌可是毫不猶豫。

先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。為避免市場(chǎng)被進(jìn)一步?jīng)_擊，不少跨國(guó)品牌開始選擇與豪悅護(hù)理合作，如“幫寶適清新幫”“護(hù)舒寶考拉褲”“蘇菲超熟睡安心褲”“高潔絲夜安褲”“樂而雅晚安褲”等。

借助渠道優(yōu)勢(shì)和新產(chǎn)品、新技術(shù)，豪悅護(hù)理實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的飛速發(fā)展。2016年-2020年，豪悅護(hù)理營(yíng)收合計(jì)達(dá)72億元，凈利潤(rùn)合計(jì)12億元，其中僅2020年凈利潤(rùn)就達(dá)到了6億元。

如果按李志彪家族直接持有豪悅護(hù)理60.73%的股份計(jì)算，李志彪家族一年就賺了3.6億。

不過(guò)無(wú)法忽視的是，公司已經(jīng)連續(xù)多年存在產(chǎn)能不足的情況，以嬰兒紙尿褲為例，2017年-2019年，其產(chǎn)能利用率均超過(guò)了100%。公司顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題，已經(jīng)新增了生產(chǎn)線。

根據(jù)西南證券預(yù)測(cè)，隨著擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目建成投產(chǎn)，各品類生產(chǎn)規(guī)模逐漸提升，預(yù)計(jì)2021年-2022年新增產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)速度分別為70%和100%。

不過(guò)，公司本身也的確存在一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。

拆分公司營(yíng)收構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，公司最大的營(yíng)收來(lái)源為嬰兒衛(wèi)生用品，占比接近七成。

根據(jù)中國(guó)造紙年鑒數(shù)據(jù)，2000年我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品的市場(chǎng)滲透率僅為2.1%，2018年就達(dá)到 63.9%，增速驚人。但跟發(fā)達(dá)國(guó)家超90%的滲透率相比，仍有發(fā)展空間。與此同時(shí)，從2017年到2020年，我國(guó)出生人口已是“四連降”。

盡管豪悅護(hù)理的業(yè)務(wù)拓展到了國(guó)外，但其來(lái)自國(guó)外的收入占比卻處于下滑趨勢(shì)，從2016年的48%，跌到了2020年的11%。

也就是說(shuō)，公司的增長(zhǎng)主要依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。那么，作為主要營(yíng)收來(lái)源的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)就顯得十分重要。想必，未來(lái)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還要多依靠結(jié)構(gòu)升級(jí)和滲透率提升，以及經(jīng)期褲、成人紙尿褲等產(chǎn)品上。

不過(guò)，豪悅護(hù)理在回復(fù)市界時(shí)稱，從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)家鼓勵(lì)三胎對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境會(huì)有一定的刺激作用，但三胎政策作為一個(gè)長(zhǎng)久政策，短期內(nèi)市場(chǎng)作用不會(huì)特別明顯。

此外，疫情因素對(duì)公司也有影響。CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅告訴市界，疫情導(dǎo)致的遠(yuǎn)航物流運(yùn)費(fèi)成倍上漲以及美元的貶值，對(duì)出口業(yè)務(wù)產(chǎn)生了負(fù)面影響。由于海外代工對(duì)于豪悅來(lái)說(shuō)是比較重要的一部分業(yè)務(wù)，因此這種負(fù)面影響對(duì)豪悅也不利。

但對(duì)于豪悅護(hù)理來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)還不止于此。
目前豪悅護(hù)理走的是ODM+OBM路線。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，ODM是自己有技術(shù)，但會(huì)給客戶貼牌生產(chǎn)；OBM則是用自己的技術(shù)，自己生產(chǎn)，貼自己的牌子。

盡管公司很早就開始布局自有品牌，且公司在品類設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌建設(shè)方面有基因，但至少?gòu)漠?dāng)前來(lái)看，自有品牌并沒有做大。

如果把業(yè)務(wù)拆分，公司的ODM銷售收入占比已經(jīng)從2017年的81.98%，上升到了2019年的91.59%。自有品牌收入雖然相對(duì)穩(wěn)定，但占比卻一直在下降。

“ODM公司發(fā)展自有品牌面臨的最大挑戰(zhàn)，在于公司營(yíng)銷能力的欠缺。ODM公司作為制造商對(duì)于to C端營(yíng)銷的能力遠(yuǎn)不如一些品牌方。”朱悅告訴市界，“打破這種平衡需要一定的時(shí)間及金錢投入。”

ODM是產(chǎn)業(yè)精細(xì)化分工的結(jié)果。ODM優(yōu)勢(shì)不可忽略，只要需求旺盛，便不愁沒有訂單，也不必?zé)n銷售的問題。

一旦市場(chǎng)需求下降，訂單有限，代工廠們可能會(huì)為了爭(zhēng)搶訂單，犧牲利潤(rùn)互相壓價(jià)。

這也是為何同為代工廠的申洲國(guó)際、華利集團(tuán)，都愿意在自主品牌建設(shè)上花費(fèi)時(shí)間和精力。“自有品牌是幫助公司提高利潤(rùn)空間，豐富銷售渠道的重要途徑。”朱悅說(shuō)道。

換句話說(shuō)，自有品牌的建設(shè)雖是一項(xiàng)長(zhǎng)期且艱苦的工作，但不得不做。

李志彪顯然也清楚這一點(diǎn)。他一面自豪于豪悅護(hù)理從未因既有自有品牌又做ODM，而被其他品牌拒絕合作過(guò)，另一面卻不得不承認(rèn)，公司最大的挑戰(zhàn)就在于自有品牌的創(chuàng)建。豪悅護(hù)理也在回復(fù)市界時(shí)稱，公司將加大自有品牌建設(shè)力度，未來(lái)以新零售促進(jìn)自有品牌建設(shè)，同時(shí)加大營(yíng)銷投入。

李志彪一直對(duì)豪悅護(hù)理的研發(fā)創(chuàng)新能力引以為傲，未來(lái)加大投入后，豪悅護(hù)理的自有品牌能做大做強(qiáng)嗎?