功能性護(hù)膚品成為了近年來發(fā)展較快的細(xì)分品類。華泰證券報(bào)告顯示，中國功效護(hù)膚市場規(guī)模從2010年的110億元增長至2017年的625億元，年復(fù)合增長率達(dá)28.16%。而前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國皮膚學(xué)級產(chǎn)品市場達(dá)到135.5億元，年復(fù)合年增長率在23.2%。

這意味著越來越多的消費(fèi)者開始從醫(yī)學(xué)角度看待肌膚問題，功效性護(hù)膚品將成為行業(yè)消費(fèi)升級下的新機(jī)會。基于此大環(huán)境，2012年，秉承“醫(yī)研同行，科學(xué)護(hù)膚”理念的百植萃順勢而起。

成立之初，百植萃只是經(jīng)由皮膚科醫(yī)生推薦作為醫(yī)美術(shù)后或敏感肌修護(hù)，在線下區(qū)域市場耕耘。直到2018年，百植萃品牌迎來大換血，重塑品牌、重新研發(fā)產(chǎn)品、重新建立團(tuán)隊(duì)、重新布局渠道......一系列大刀闊斧的變革讓其在去年獲得了線上渠道同比增長600%，線下渠道同比增長360%的亮眼成績。

從小眾市場走向大眾市場，百植萃是如何做到的？

2018年，擁有20年以上品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)及線上線下管理經(jīng)驗(yàn)的Nancy進(jìn)入百植萃擔(dān)任董事及CEO。

為了突破品牌發(fā)展瓶頸，她的首要任務(wù)就是帶領(lǐng)百植萃從線下區(qū)域市場渠道走向大眾。破局的第一步就是對品牌定位進(jìn)行診斷并升級——為敏感肌、脆弱肌提供相應(yīng)的多功效解決方案的皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌。

《中國敏感性皮膚診治專家共識》數(shù)據(jù)顯示，敏感性皮膚在亞洲女性中的發(fā)生率高達(dá)40%-56%，中國女性敏感性皮膚發(fā)生率在36.1%，即每3名中國女性就可能出現(xiàn)一名敏感肌。如何滿足這龐大人群對于美白、抗衰以及控油祛痘的需求，百植萃選擇了深耕功效護(hù)膚的差異化突圍之路。

無香精、無色素、成分精簡、安全有效，是百植萃在成立之初就秉承的研發(fā)核心。而依托李遠(yuǎn)宏、劉瑋、賴維、楊蓉婭四位國內(nèi)資深皮膚科專家組成的專業(yè)醫(yī)學(xué)顧問團(tuán)隊(duì)，百植萃開發(fā)一款產(chǎn)品的路徑和邏輯是，在Nancy的主導(dǎo)下，由醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)分別從不同的專業(yè)角度共同開發(fā)。

從2019年第三季度至今，百植萃建立了100多個(gè)私域群，Nancy作為“群主”，能在每個(gè)群里及時(shí)了解百植萃購買用戶的直接反饋，聽到來自市場一線的真實(shí)聲音。然后結(jié)合權(quán)威皮膚科醫(yī)生組成的醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與意見，聯(lián)動(dòng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。李遠(yuǎn)宏教授作為國內(nèi)少數(shù)的既懂皮膚，又懂護(hù)膚品配方的皮膚科專家，深度參與配方的研發(fā)，確保產(chǎn)品的安全有效。百植萃品牌致力于天然植物菁粹，通過各種有效成分的適當(dāng)配比，達(dá)到針對性的護(hù)膚效果。

其中，具備控油祛痘、收縮毛孔、祛除角質(zhì)等功效的復(fù)合果酸煥顏面膜，就是李遠(yuǎn)宏教授的親研配方。這款復(fù)合面膜突破了單一水楊酸成分的局限，復(fù)合添加了羥基乙酸、扁桃酸和壬二酸，在實(shí)現(xiàn)縮毛孔、祛痘等基本功效時(shí)，還能改善閉口、粉刺、及毛孔粗大等問題，成為炙手可熱的刷酸爆品。

不同于互聯(lián)網(wǎng)品牌單一的產(chǎn)品線，致力于全效護(hù)膚的百植萃會根據(jù)不同季度、不同細(xì)分品類，打造自己的爆品。

如果說復(fù)合果酸煥顏面膜是刷酸界的爆品，那么補(bǔ)水界的爆品就是B5精華，該精華僅含7種成分，能夠滿足各種膚質(zhì)人群的補(bǔ)水需求。百植萃小綠瓶精華則是當(dāng)之無愧的敏感肌界爆品，其能夠很好地舒緩敏感肌、脆弱肌的泛紅、潮熱及角質(zhì)薄弱等問題。

在擁有了足夠的產(chǎn)品底氣后，拓展渠道成為擺在Nancy面前又一大問題。有豐富線上線下渠道經(jīng)驗(yàn)的Nancy深知新消費(fèi)主權(quán)時(shí)代線上渠道的重要性。2019年，百植萃天貓旗艦店正式上線；緊接著在直播電商興起之際，百植萃順勢抓住了這一風(fēng)口，不僅及時(shí)布局天貓店自播，更進(jìn)一步拓展小紅書、抖音等渠道。

百植萃所堅(jiān)持的業(yè)務(wù)理念是品牌為先，流量在后。在Nancy看來，若是不與消費(fèi)者做品牌信任的溝通與建設(shè)，那么在爆款生命周期結(jié)束后，用戶會因?yàn)闆]有深入的沉淀，導(dǎo)致品牌重新歸零。

百植萃在線上投流有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如選擇的達(dá)人主播一定是擁有專業(yè)知識、與品牌調(diào)性吻合，愿意為消費(fèi)者傳遞科學(xué)護(hù)膚理念，譬如李佳琦的小李課堂客觀推廣護(hù)膚的正確方式和正確的價(jià)值觀，與百植萃的理念不謀而合。

“比起粉絲量，我們更看重粉絲的黏性，比起紅人所帶來的流量，我們更看重其專業(yè)度，比如李佳琦的背后有自己專業(yè)完整的團(tuán)隊(duì)，對其粉絲高度負(fù)責(zé)，一定是確保所選產(chǎn)品安全有效才會推薦，這與百植萃的理念契合度很高。”Nancy如是說。

二次出發(fā)的百植萃也在積極向年輕消費(fèi)者靠近。在天貓百植萃旗艦店觀測到的數(shù)據(jù)顯示，Z世代占比達(dá)到60%，這說明年輕一代消費(fèi)者對于百植萃的認(rèn)同感非常強(qiáng)烈。

對此，Nancy認(rèn)為Z世代擁有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)和感知欲望，尤其在護(hù)膚版塊，很多都是成分黨，他們會對功效成分進(jìn)行充分了解，并在這個(gè)過程中產(chǎn)生認(rèn)同感，才會選購甚至復(fù)購產(chǎn)品。

“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹I(yè)的、天然的品牌屬性更易獲得Z世代的青睞。百植萃處于一個(gè)更新的細(xì)分領(lǐng)域——皮膚學(xué)級，通過品牌的專業(yè)壁壘，聯(lián)動(dòng)皮膚科專家進(jìn)行專業(yè)引導(dǎo)與互動(dòng)，幫助建立科學(xué)的護(hù)膚觀，并以此作為與Z世代良性互動(dòng)的基本點(diǎn)。”

這也是百植萃在私域運(yùn)營上的重點(diǎn)。因?yàn)榍爸媒逃ぷ魍度氪蟆⒊杀靖摺⑹招S多新銳品牌都不愿意甚至沒有計(jì)劃在這個(gè)版塊投入，但百植萃卻將護(hù)膚普及教育視為品牌發(fā)展非常重要的一部分。

對于線下，百植萃也從未放棄，在積極開拓藥房、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、三甲醫(yī)院等渠道的同時(shí)，也宣布進(jìn)軍CS渠道，與wow color等新零售集合店達(dá)成合作協(xié)議。

Nancy認(rèn)為，突如其來的疫情、經(jīng)營思路老化、線上對線下的侵蝕等因素給線下實(shí)體帶來了很大的影響，對于CS門店來說，改變升級也迫在眉睫。而能夠切實(shí)解決消費(fèi)者皮膚問題的功效型護(hù)膚品，或?qū)⒊蔀镃S門店在逆境中突圍的利器。

“專業(yè)醫(yī)學(xué)渠道與傳統(tǒng)意義的線下渠道不太一樣，渠道本身對于醫(yī)學(xué)屬性具備一定的認(rèn)知，他們在品牌的選擇上一定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹I(yè)的，而其面對的用戶也是擁有一定待解決問題的。”百植萃通過產(chǎn)品的差異化，即線上線下產(chǎn)品不同款、不同價(jià)，為線下賦能。

Nancy表示，不管時(shí)代、市場如何變化，于品牌、于渠道來說，最重要的就是堅(jiān)守長期主義，善于擁抱變化，積極勇敢謀變，百植萃從未忘此初心，并一直為之努力著。

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