我從事食品飲料行業(yè)很多年，曾經(jīng)操盤過十億和百億美金的大品牌。

在過去6個月，我基本上與所有新晉網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)始人聊過天，并且圍繞一線消費頭部企業(yè)的創(chuàng)始人團隊，創(chuàng)作了主題為“新消費，新邏輯”系列內(nèi)容專輯，全網(wǎng)曝光近1000萬次。

近年來，食品飲料行業(yè)發(fā)生了非常大的變化：新品牌、新品類、新產(chǎn)品層出不窮，在為這些欣喜的同時，我們更要思考這些創(chuàng)新到底是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是底層邏輯改變了長紅賽道？

要回答這一問題，需要立足數(shù)字化時代新消費崛起的背景下，消費者人性和人心去發(fā)現(xiàn)變化，并且從需求、決策路徑、品牌和消費者關(guān)系三個不同的維度展開思考。

第一，消費者需求發(fā)生改變。從擁有更多到值得更好；從功能滿足到情感驅(qū)動，如當(dāng)前95后消費者，他們更多需要的是心理陪伴和精神滿足；從物質(zhì)價格到心理價值。這些消費者需求的變化，改變了食品飲料行業(yè)的目標(biāo)：從贏得市場份額逐漸變?yōu)閯?chuàng)造新需求。

第二，消費決策路徑發(fā)生改變。今天的中國人平均每天花7個小時在手機上，但是我們的技術(shù)濃度只有7秒鐘。大家有沒有看過《思考，快與慢》這本書，置身于今天的7小時和7秒鐘對比的時代，信息劇烈爆炸，消費者的決策路徑是快的更快，慢的更慢。

第三，消費者與品牌的關(guān)系發(fā)生改變。消費者在注重表達自我“Me”的主體化的同時，又在尋找“We”的圈層化歸屬。這為所有人提出品牌的重要性和品牌力量。今天消費者和品牌的關(guān)系是認(rèn)知、關(guān)系、效益三位一體，即時發(fā)生。今天的消費者，他其實買的不是一個產(chǎn)品，而是一種生活方式。

對今天的消費者來說，他們消費不再僅僅基于物質(zhì)的需求，更多的是“Me in The We”，消費目標(biāo)是主體化表達和尋找圈層化歸屬。對此，品牌再也不能端著，必須重新審問自己，在未來已來的時代里，如何以人為本，打造新消費的新商業(yè)邏輯？

如今，5力因素驅(qū)動新消費賽道，時代潮流已經(jīng)從大眾化流通導(dǎo)向的B2C，演變?yōu)槿踊枨篁?qū)動的C2B，從模式、產(chǎn)品、營銷、渠道、組織五個不同的維度，解構(gòu)了新消費的賽道。

1、模式

從模式的角度，大流通時代講究渠道為王，這一商業(yè)底層邏輯是供給過于需求，是“貨找人”式的弱關(guān)系觸達。新消費時代，則是以人為本，用戶導(dǎo)向。商業(yè)邏輯的本質(zhì)是什么？是需求重于供給，是一個“人創(chuàng)貨”式的強共情數(shù)據(jù)聯(lián)動。

2、產(chǎn)品

從產(chǎn)品的角度，傳統(tǒng)企業(yè)怎樣做產(chǎn)品？傳統(tǒng)廠商第一個反應(yīng)是“我們能生產(chǎn)什么”？或者是“我們的產(chǎn)線改一下，研發(fā)調(diào)一下我們能夠做出什么樣的產(chǎn)品”，從而定價，并且通過規(guī)模化生產(chǎn)提高效率。但是在今天的新消費賽道，很多創(chuàng)始人的第一反應(yīng)和第一個問題不斷演變。是消費者到底想要什么樣的“Wow”的體驗，怎樣打造一個產(chǎn)品，提供超越預(yù)期的驚喜。今天的產(chǎn)品起到的作用是定調(diào)，定調(diào)是在于如何占領(lǐng)消費者的心智，如何定義品牌的調(diào)性。

3、營銷

從營銷的角度，回想我剛?cè)胄袝r，消費很簡單，做一張海報，一個電視廣告，通過大面積的洗腦式傳播，就可以達到目的。但是身處今天碎片化的時代，品牌力的重要性前所未有。一方面，很多在座嘉賓在致力于去中心化。另一方面，品牌需要思考：品牌的內(nèi)涵是什么？怎樣能夠沉淀長期價值，從而打造勢能護城河？

4、渠道

從渠道的角度，大流通的時代，無論是線上的電商渠道，還是線下的傳統(tǒng)商超，本質(zhì)都是流量分發(fā)的中間商。在新消費時代，渠道已經(jīng)變成了體驗的養(yǎng)成系，變成了消費者第一次觸達和感知品牌的一個觸點。

5、組織

從組織的角度，傳統(tǒng)的企業(yè)，尤其是食品飲料企業(yè)，是求穩(wěn)，講究的是穩(wěn)定風(fēng)控，這一點仍然很重要，尤其是食品安全。但是新消費時代的新企業(yè)，講究的是如何從互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)習(xí)大中臺、小前臺這樣的一種組織構(gòu)架，如何能夠打造敏捷、自驅(qū)的組織形態(tài)，如何從求穩(wěn)到趕夢。

“五力”驅(qū)動之下，新消費發(fā)生了很大的變化，基于這些底層邏輯的改變，從而帶來了一個可能的長紅賽道。

第一個是感官新體驗。過去十年中國人口味越來越重，推動了重口味的螺螄粉出圈，氣中求少的氣泡水賽道大火，復(fù)合調(diào)和料層出不窮，消費者的口味改變了，食品飲料企業(yè)創(chuàng)新要不要改？

第二個是健康新平衡。零糖零卡零脂，已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)配，飲和食基本上完全融合。很多人喝過喜茶端午節(jié)的特供，叫“喝一口粽子”，健康減重成為大的細(xì)分賽道。但是必須提醒大家的是，對于消費者來說，健康是安慰，好吃是必須，爽才是王道，所以平衡是一件特別重要的事。

第三個是便利新儀式。無論是“一人食”的新儀式感，還是主食新場景的“睡不著拉面”，零食做主餐化的麥片推出，宅家小放縱的“迷你瓶”異軍突起，都說明這個時代的消費者要的是小，要的是快。回到前面所講，他們買的不是一個產(chǎn)品，消費者今天是消費的是對于虛擬自我的渴望和對于美好生活的向往。

第四個是文化新自信。這個時代是一個文化新自信的時代，對于所有人來說，食品飲料今年最火的賽道是網(wǎng)紅文創(chuàng)冰淇淋，沒吃過都覺得過不了這個夏天。老牌企業(yè)擁抱中國口味，可口可樂上了生姜味，新的國潮興起帶來了網(wǎng)紅品牌，這一切帶來了最好的時代。

第一個是需求，長紅的關(guān)鍵點在于如何打造“高頻”“剛需”？

食品飲料的增長秘訣在于四個字：“高頻”“剛需”。如何所有的產(chǎn)品能夠真正關(guān)注與場景習(xí)慣的培養(yǎng)，提高復(fù)購，真正能夠打造成像安慕希這樣的百億大單品，像可口可樂這樣的基業(yè)長青。

第二個是賽道，傳統(tǒng)企業(yè)及新近網(wǎng)紅如何分別突破渠道瓶頸、融合線上線下？

零食行業(yè)內(nèi)兩個有代表性的品牌給了我們啟示。洽洽瓜子，采用互聯(lián)網(wǎng)打法，憑借大單品創(chuàng)新突破，線上發(fā)力，傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型；三只松鼠線下開創(chuàng)松鼠小店，去找到線下的打法。同一個賽道傳統(tǒng)企業(yè)和新晉網(wǎng)紅線上線下融合，完全走出了自己的新方法。

第三個是供應(yīng)鏈，如何塑造面向未來的供應(yīng)鏈新能力，最終實現(xiàn)規(guī)模化效率、靈活性生產(chǎn)？

國內(nèi)快時尚出口跨境電商品牌“SHEIN”，2019年GMV（商品交易總額）突破200億，以快速迭代和強大的供應(yīng)鏈作為標(biāo)簽。酸奶品牌簡愛，則將自己絕大多數(shù)的投資、融資全部聚焦產(chǎn)業(yè)鏈更新。所以在這一個時代里，夢想決定了我們能夠走多遠。

最后，我想向各位總結(jié)的是，這可能是食品飲料行業(yè)最好的時代，是最激動人心的時代，也是最有挑戰(zhàn)的時代！

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