最近，時(shí)尚圈的“噩夢(mèng)”——洞洞鞋又火了。

2018年8月，Crocs宣布關(guān)閉洞洞鞋最后一家工廠，消息一出，不少人就歡呼雀躍歡送時(shí)尚界的“毒瘤”。

可沒(méi)想到，整個(gè)疫情期間，Crocs卻上演了一出神反轉(zhuǎn)。

2020年初，阿迪達(dá)斯不得已關(guān)閉全球70%的門店，凈利潤(rùn)從6.32億歐元下滑至3100萬(wàn)歐元，整整跌去95%，市值蒸發(fā)約338億美元！

鞋業(yè)“名媛”達(dá)芙妮，關(guān)閉183個(gè)銷售點(diǎn)，突然宣布將徹底退出實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

可洞洞鞋，卻成為了歐美群眾居家防疫的首選單品之一，銷量持續(xù)暴漲。

球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái) Stock X 的報(bào)告顯示，自 2020 年以來(lái) Crocs 的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)速度是運(yùn)動(dòng)鞋的 8 倍，2020年，全年銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的14億美元（約合90億人民幣）。

更凡爾賽的是，不光業(yè)績(jī)翻身，口碑也跟著翻身。

楊冪直接穿著Crocs洞洞鞋空降李佳琦直播間，賈斯汀比伯同樣對(duì)洞洞鞋愛(ài)得深沉，許多國(guó)內(nèi)的人氣 idol 也成了洞洞鞋的粉絲。

靠賣丑鞋征服全世界，它是怎么做到的？

其實(shí)Crocs已經(jīng)是個(gè)老網(wǎng)紅了。早在2006年，Crocs就成功上市，市值超過(guò) 60 億美元，創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價(jià)上漲最高紀(jì)錄。

洞洞鞋有種讓人欲罷不能的丑。

洞洞鞋有多火呢？看看穿他的人就知道了。

最貴的顧客是曾經(jīng)的美國(guó)總統(tǒng)布什，從童年穿到老年，把自由進(jìn)行到底。

2015年，英國(guó)小王子喬治的腳上穿了一雙洞洞鞋，同款鞋幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就售罄，帶動(dòng)洞洞童鞋銷量整體暴漲。

對(duì)于洞洞鞋愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，穿Crocs成為了他們的信仰，買菜、結(jié)婚、上節(jié)目，洞洞鞋永遠(yuǎn)不離腳。

截至目前，Crocs全球累計(jì)銷量高達(dá)3億雙，洞洞鞋不僅已經(jīng)是日常用品，還在時(shí)尚圈占領(lǐng)一席之地，同時(shí)兼具奢侈品和潮牌氣質(zhì)。

今年，Crocs與巴黎世家（Balenciaga）推出奇葩聯(lián)名，時(shí)尚圈直接就炸了！網(wǎng)友在留言區(qū)里大笑接力。

但就是這兩款既不能說(shuō)好看，又不是很舒服的聯(lián)名鞋，憑著丑出天際又有點(diǎn)滑稽，同時(shí)高的離譜的價(jià)格，讓洞洞鞋鼻祖品牌Crocs再次爆火出圈。

早在2017年，Crocs就與巴黎世家合作推出過(guò)一款聯(lián)名松糕洞洞鞋，售價(jià)600英鎊，折合人民幣要5433元才能買到。

2018春夏時(shí)裝周，又推出了洞洞鞋水鉆貴婦涼拖，雖然畫風(fēng)還是個(gè)迷，但依舊價(jià)格不菲。

隨后Crocs就像打通了任督二脈，瘋狂地與各大潮流品牌推出奇葩聯(lián)名款。

與英國(guó)品牌Christopher Kane合作推出售價(jià)2200+的“高貴大理石花紋洞洞鞋”。

2020年2 月，Crocs與肯德基聯(lián)名的炸雞鞋。

火的一塌糊涂的Crocs，居然給自己丑出了一條生路。

單說(shuō)以色列一個(gè)國(guó)家，每6個(gè)人中就有一個(gè)人擁有Crocs鞋。

但火遍全球90個(gè)國(guó)家的Crocs并不是一直所向披靡，最難的時(shí)候還差點(diǎn)被山寨干倒了。

最慘的時(shí)候，Crocs每年虧損幾千萬(wàn)，到2018年，全球門店數(shù)量縮減到400加以內(nèi)，為了節(jié)約成本，連自有工廠都關(guān)了。

到底是什么，讓Crocs跌落神壇？

1、差點(diǎn)被19.9包郵的山寨干倒

從2002開始，Crocs就堅(jiān)持將經(jīng)典鱷魚鞋型和標(biāo)志性洞洞應(yīng)用于所有款式，只在色彩和細(xì)節(jié)上加以調(diào)整。

這種做法幫助Crocs迅速切入并占領(lǐng)市場(chǎng)，但也讓Crocs的特點(diǎn)僅限于鞋型和鞋洞，連申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)保護(hù)都實(shí)現(xiàn)不了，直到2018年3月歐盟普通法院都未通過(guò)對(duì)Crocs的外觀設(shè)計(jì)注冊(cè)的要求。

Crocs設(shè)計(jì)如此簡(jiǎn)單，又沒(méi)有法律保護(hù)，正好方便山寨工廠造假。

山寨工廠用普通塑膠做Crocs設(shè)計(jì)，最便宜的19.9包郵，不僅自己賺了錢，還搶了正品Crocs的市場(chǎng)。

同時(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，也讓設(shè)計(jì)師難以突破固有模式的局限，不能持續(xù)輸出新鮮感讓顧客滿意，Crocs在消費(fèi)者心中的性價(jià)比越來(lái)越低。

2、材料成本高，價(jià)格降不了

山寨價(jià)格低，正品價(jià)格高，很多客戶不會(huì)再買單了。

問(wèn)題是，虧損如此嚴(yán)重，Crocs為什么不降價(jià)自救？
因?yàn)檎稢rocs的材料成本太高，售價(jià)根本就壓不到山寨那種水平。

Crocs鞋的材料，由一家名叫Foam Creations的加拿大公司提供，在后來(lái)的發(fā)展中，Crocs將Foam Creations收入麾下，專門為洞洞鞋提供原材料。

這種材料，后來(lái)被命名為croslite（密閉氣泡樹脂），防水、抗菌、極其耐用，還能在不同溫度的環(huán)境下發(fā)生微小的形變，用來(lái)做鞋子，可以很好的包裹腳掌，穿幾年都不會(huì)壞。

山寨打得Crocs喘不過(guò)氣，本質(zhì)就是普通塑膠干敗高科技樹脂，Crocs在材料的價(jià)格戰(zhàn)中被全世界的山寨小廠向下迭代了。

2016年，Crocs凈利潤(rùn)虧損3173.8萬(wàn)美元，而且已經(jīng)是虧損的第4年。

2017年，Crocs宣布關(guān)閉自有工廠，很多忠實(shí)粉絲痛苦的以為永遠(yuǎn)的失去了洞洞鞋。

但Crocs真的走了嗎？事實(shí)證明，并沒(méi)有。

在山寨面前，Crocs差點(diǎn)兵敗如山倒，誰(shuí)也沒(méi)想到它還能東山再起。

曾經(jīng)洞洞鞋為了自救，增加各種奇怪的配色，但還是掩蓋不了丑的事實(shí)。

洞洞鞋之所以能上演神反轉(zhuǎn)，核心在于無(wú)法復(fù)制的功能性。

洞洞鞋原本就是為了帆船運(yùn)動(dòng)才被發(fā)明出來(lái)，因此，既防水又舒適、還不耽誤運(yùn)動(dòng)，才是洞洞鞋能夠發(fā)揚(yáng)光大的核心所在。

甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它都是醫(yī)務(wù)人員的首選。對(duì)于不少在讀學(xué)生來(lái)說(shuō)，洞洞鞋甚至成為了實(shí)驗(yàn)必備。

深圳市龍崗中心醫(yī)院的骨科醫(yī)生代宇和他的團(tuán)隊(duì)，在一天之內(nèi)做了10臺(tái)手術(shù)。

直到深夜他完成了第7個(gè)病人，才在麻醉師同事為下一臺(tái)手術(shù)做準(zhǔn)備的10分鐘間隙，疲憊地坐在地板上睡著了，被網(wǎng)友稱為最帥睡姿。這位骨科醫(yī)生腳下穿著的，就是洞洞鞋。

跟很多醫(yī)生會(huì)穿著一次性紙尿褲上手術(shù)臺(tái)一樣，穿著洞洞鞋的最大好處當(dāng)然還是——方便。

跟其他鞋子相比，在血淋淋的搶救工作結(jié)束后，非常容易清潔。

另外，更重要的是，堅(jiān)韌的鞋底和柔軟的材質(zhì)醫(yī)生們站著手術(shù)幾小時(shí)不會(huì)覺(jué)得腳底板疼，穩(wěn)固的鞋底花紋也能有效抓地，不容易滑倒。

穿脫容易，便于清潔，而且抓地力強(qiáng)，洞洞鞋成了醫(yī)生爭(zhēng)分奪秒地?fù)尵炔∪说纳裰ァ?/p>

到了下雨天，洞洞鞋的功能性也能封神。

穿高跟鞋肯定不靠譜，平底鞋又會(huì)進(jìn)水，原來(lái)穿人字拖倒是不怕水了，但扛不住打滑，一不留神只?！叭俗帧保巴稀睕](méi)了。

穿上洞洞鞋踩進(jìn)水里不會(huì)滑，小樹枝小石子進(jìn)不來(lái)。在知乎上有個(gè)“有哪些外行人看起來(lái)很蠢，實(shí)際上卻很精妙的設(shè)計(jì)里“，有一個(gè)答案是：

在夏季多雨的華南地區(qū)，幾乎大街上都是Crocs。

疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，全世界都打開宅家隔離模式，休閑、舒適成了最首要的事，Crocs涼鞋頓時(shí)成了香餑餑，2020年全球電子商務(wù)收入高達(dá)67.7%。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Crocs 在2021年一季度收入4.6億美元，同比增長(zhǎng)了 64%，凈利潤(rùn)近1億美元，創(chuàng)歷史新高。

雖然把“丑、土”倆字做到了極限，也把“舒服”做到了極致，這才是這雙丑鞋的爆紅密碼。

洞洞鞋確實(shí)丑。

丑到《洛杉磯時(shí)報(bào)》形容為“地球難看物體之一”、“鞋類中的鼠疫”；丑到穿洞洞鞋出門的人，會(huì)被自動(dòng)貼上“品味差、屌絲”的標(biāo)簽。

有些產(chǎn)品精致但華而不實(shí)，洞洞鞋丑哭卻很實(shí)用。

Crocs起步就封神，中段落敗，最終回歸用戶需求和產(chǎn)品。這一系列事件告訴我們，好的產(chǎn)品就是：認(rèn)清用戶，認(rèn)清自己。

這才導(dǎo)致平時(shí)看起來(lái)平平無(wú)奇，在很多特殊場(chǎng)景下，洞洞鞋的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)。真正的創(chuàng)新，必須要在用戶需求上創(chuàng)新。

這樣的土和丑，又有什么值得被嘲諷的呢？

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