上周企業(yè)微信改版的事情，相信大家都知道了。

這次改版之后，所有行業(yè)的企業(yè)成員每天可以發(fā)表 3 條內(nèi)容到客戶的朋友圈（此前每天只能發(fā)一條）。

對(duì)于這次改版，有些小伙伴表示喜大普奔：以后再也不用擔(dān)心朋友圈“不夠用”了。

也有運(yùn)營(yíng)同學(xué)表示發(fā)愁：

之前每天想一條朋友圈文案都要頭禿，現(xiàn)在每天還要想 3 條？

剛好，從兩個(gè)月前開始，我們就一直在品牌們的朋友圈“臥底”，想看看私域做得好的品牌，都是怎么經(jīng)營(yíng)朋友圈的。

目前觀察下來(lái)，我們臥底的幾個(gè)品牌中，朋友圈發(fā)得最勤的就是瑞幸，可以說(shuō)是雷打不動(dòng)每天都在營(yíng)業(yè)，其中也有一些值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

所以今天，我們從瑞幸這樣的快消行業(yè)切入，來(lái)看看企業(yè)的朋友圈到底要怎么玩。

需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)比其他行業(yè)和公司，瑞幸的朋友圈玩法應(yīng)該算是比較簡(jiǎn)單的。

為什么這么說(shuō)呢？

第一，瑞幸本身有品牌知名度； 

第二，瑞幸賣的是標(biāo)品； 

第三，瑞幸的產(chǎn)品決策門檻低。

如果同時(shí)滿足以上 3 點(diǎn)，那么朋友圈的文案基本上只需要給信息+優(yōu)惠即可，用戶有需求自然就會(huì)下單。

不過(guò)雖然簡(jiǎn)單，其中也有一些值得學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)。

首先，瑞幸的私域雖然有不少工作人員，但是他們對(duì)外的昵稱都是統(tǒng)一的，叫做「首席福利官lucky」。而他們的朋友圈也全部都是圍繞”福利“展開的。

”臥底“了 2 個(gè)多月，我發(fā)現(xiàn)瑞幸的朋友圈主要有 3 個(gè)目的，核心是為了小程序轉(zhuǎn)化，其次是給瑞幸的視頻號(hào)引流，最后是做裂變。

1）做轉(zhuǎn)化

瑞幸的朋友圈轉(zhuǎn)化，一般都是三個(gè)步驟：先吸引用戶注意，然后引出產(chǎn)品，最后給到優(yōu)惠，非常簡(jiǎn)單。

① 吸引用戶注意

在吸引用戶注意方面，瑞幸最擅長(zhǎng)的就是借助各類節(jié)日，以及跟上班族密切相關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

比如各種母親節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日，甚至周末，瑞幸都會(huì)在文案中提到，從而吸引用戶注意。

其次，如果是放長(zhǎng)假，放假倒計(jì)時(shí) 1 天、放假期間、開工上班等節(jié)點(diǎn)，瑞幸也會(huì)根據(jù)上班族的心情和需求，調(diào)整文案。

② 引出產(chǎn)品

很多同學(xué)在籌備朋友圈文案時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題——

要么是產(chǎn)品太少，朋友圈文案只能翻來(lái)覆去反復(fù)利用，用戶沒(méi)膩?zhàn)约憾家伭耍灰词钱a(chǎn)品太多，朋友圈每次不知道發(fā)哪款……

瑞幸的 SKU 不算少，但是也不算多，ta 是怎么做的呢？

我發(fā)現(xiàn)瑞幸每天推送的產(chǎn)品都不一樣，會(huì)按照新品、爆品和全部產(chǎn)品，有節(jié)奏地安排推送。

一般來(lái)說(shuō)有新品上線時(shí)，瑞幸的朋友圈就會(huì)重點(diǎn)推新品；如果沒(méi)有新品，瑞幸就會(huì)推比較熱門的爆款；偶爾，瑞幸也推咖啡和奶茶全系列產(chǎn)品，讓用戶選擇。

目前我看下來(lái)，甜品、輕食、周邊之類的產(chǎn)品，瑞幸從來(lái)沒(méi)有在朋友圈推過(guò)。

還有一個(gè)值得學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)是，瑞幸的朋友圈圖片跟文案是 100% 匹配的，文案提到的是什么產(chǎn)品，配圖就會(huì)跟著調(diào)整。

③ 優(yōu)惠刺激下單

瑞幸每一條朋友圈的末尾，都會(huì)有福利，刺激用戶下單。

時(shí)而是折扣券，一般在五折左右；時(shí)而是滿減券（一般算下來(lái)也是 5 折左右）。

雖然瑞幸經(jīng)常給各種各樣的折扣這一點(diǎn)，大家都知道，但是如果你恰好在朋友圈刷到，可能順手也就領(lǐng)了，畢竟優(yōu)惠都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

2）視頻號(hào)引流

除了引導(dǎo)用戶小程序領(lǐng)券下單，每隔兩三天，瑞幸就會(huì)做一次「免費(fèi)咖啡」活動(dòng)，用戶只要關(guān)注瑞幸的視頻號(hào)，就可以參與抽獎(jiǎng)，官方會(huì)在視頻號(hào)私信通知中獎(jiǎng)，并定期公布中獎(jiǎng)名單。

可以看到，瑞幸通過(guò)這個(gè)方式引流視頻號(hào)的效果還挺不錯(cuò)，目前視頻號(hào)發(fā)的內(nèi)容基本上點(diǎn)贊都在三位數(shù)，每天直播觀看的人數(shù)更是有幾萬(wàn)人。

3）好友裂變

最后，作為裂變界的鼻祖，瑞幸偶爾也會(huì)引導(dǎo)用戶裂變（雖然都是瑞幸日常在做的裂變活動(dòng)），邀請(qǐng)好友即可獲得折扣更低的優(yōu)惠券。

總的來(lái)說(shuō)，瑞幸的朋友圈雖然比較簡(jiǎn)單，但是細(xì)節(jié)做得還是比較到位的。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，前文有提到，瑞幸的朋友圈之所以這么簡(jiǎn)單，是因?yàn)槿鹦乙韵?3 個(gè)特性：

第一，瑞幸本身有品牌知名度； 

第二，瑞幸賣的是標(biāo)品； 

第三，瑞幸的產(chǎn)品決策門檻低。

但是如果你的產(chǎn)品不具備以上特性，那么在朋友圈文案上就更需要下功夫了，我們還是建議你用之前提到過(guò)的「滲透式營(yíng)銷」：

滲透式營(yíng)銷，指的是企業(yè)通過(guò)用戶心智制定有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)策略，以內(nèi)容為核心對(duì)私域用戶進(jìn)行服務(wù)。

它包括沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期三個(gè)階段，每階段都是步步推進(jìn)、層層深入，以達(dá)到提高成交率的目的。

那么該怎么用朋友圈實(shí)現(xiàn)「滲透式營(yíng)銷」呢？

1）有人設(shè)

現(xiàn)在很多公司會(huì)用企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)客戶，相比用微信在朋友圈發(fā)文案，企業(yè)微信因?yàn)樽詭放泼Q，可信度更高的同時(shí)，“廣告屬性”也會(huì)更強(qiáng)。

所以一般來(lái)說(shuō)，需要從公司里面挑選，或者“設(shè)定”一個(gè)值得信賴的人，來(lái)跟客戶連接。

根據(jù)我們的觀察，目前一般有兩種人設(shè)。

一種是定位很明確、接近虛擬 IP 的人設(shè)。像瑞幸這樣，所有員工對(duì)外都是「首席福利官」，定位就是發(fā)福利。對(duì)于這類人設(shè)，用戶對(duì)品牌的情感遠(yuǎn)大于員工，適用于品牌知名度比較高的企業(yè)。

另一種是相對(duì)鮮活、接近真人 IP 的人設(shè)。企業(yè)需要員工來(lái)加強(qiáng)跟用戶的聯(lián)系，通過(guò)培育來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

比如一些老板 IP 比較強(qiáng)的公司，則可以用老板的形象，或者建立一個(gè)「老板小助理」的形象對(duì)外連接。

當(dāng)然，如果企業(yè)需要“這個(gè)人”來(lái)加強(qiáng)跟客戶的連接，那么“這個(gè)人”展示出來(lái)的形象，最好是有個(gè)性、有魅力，且是專業(yè)能提供價(jià)值的。

一般來(lái)說(shuō)，這樣的人設(shè)發(fā)布的朋友圈內(nèi)容，應(yīng)該是日常：專業(yè)：賣貨 = 3：2：1，不能全是賣貨的內(nèi)容。

2）有節(jié)奏

除了人設(shè)之外，我們需要通過(guò)有節(jié)奏的內(nèi)容輸出，來(lái)持續(xù)增加用戶的信任感，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

一般分為三個(gè)階段，包括“提升認(rèn)知”“解決痛點(diǎn)”和“幫助決策”。

① 提升認(rèn)知：引起注意、制造需求

降低決策門檻的第一步，是要先幫用戶提升「關(guān)鍵認(rèn)知」。

這個(gè)認(rèn)知包括兩個(gè)方面，一方面，是讓 ta 們認(rèn)識(shí)到某件事情的重要性；另一方面，則是告訴用戶，如果沒(méi)做好這件事，會(huì)引發(fā)怎樣嚴(yán)重的后果。

想達(dá)成這一目的，就需要我們的內(nèi)容，是能引發(fā)用戶「喚起水平高」的情緒的，情緒越強(qiáng)，用戶的需求就越強(qiáng)烈：

拿保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，我們要將某種保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售出去，就一定要先讓用戶提升對(duì)“不配置保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性”的認(rèn)知。

因此，保險(xiǎn)公司這個(gè)階段的內(nèi)容，是以“沒(méi)配置保險(xiǎn)用戶的危機(jī)”以及“反常識(shí)觀點(diǎn)”為主的，比如下面這些內(nèi)容：

《為什么富人積極買保險(xiǎn)，窮人卻覺得保險(xiǎn)都是騙子？》《父親一場(chǎng)大病，我負(fù)債百萬(wàn)》《為什么說(shuō)醫(yī)保“沒(méi)用”？》

再比如，醫(yī)美公司想要賣出美容項(xiàng)目，就需要讓大家認(rèn)識(shí)到“正確保養(yǎng)的重要性”。

因此，它就需要經(jīng)常發(fā)一些“美容冷知識(shí)”，“錯(cuò)誤的護(hù)膚/抗衰知識(shí)”等，來(lái)告訴用戶“這樣做，你就是在變丑”，引起用戶重視，喚醒用戶對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品的需求：

② 解決痛點(diǎn)：科普類內(nèi)容，幫助答疑

等用戶建立了一定程度「關(guān)鍵認(rèn)知」后，我們就可以進(jìn)行下一步，也就是告訴用戶“痛點(diǎn)的解決方案”是什么。

這個(gè)環(huán)節(jié)，不僅能為接下來(lái)的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備，也能通過(guò)知識(shí)輸出，提升用戶對(duì)品牌的信任感。

因此，這時(shí)候一定要堅(jiān)持輸出「干貨」內(nèi)容。它們一定要是對(duì)目標(biāo)用戶有用的東西，或能答疑，或能解決上個(gè)環(huán)節(jié)踩中的“痛點(diǎn)”們。

比如，上一環(huán)節(jié)保險(xiǎn)公司告訴大家“不買保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)很高”之后，接下來(lái)安排的內(nèi)容應(yīng)該就是保險(xiǎn)的「產(chǎn)品類目科普」。

這些內(nèi)容能告訴 ta 們，怎樣的保險(xiǎn)配置，才能做到既能預(yù)防危機(jī)、增加保障，又有比較高的性價(jià)比，相當(dāng)于給「用戶痛點(diǎn)」提供了解決方案。

再比如，醫(yī)美公司會(huì)發(fā)布“怎樣選擇適合自己的項(xiàng)目”的相關(guān)內(nèi)容，告訴你“通過(guò)哪些方法可以延緩變老/變丑”。

③ 幫助決策：產(chǎn)品推薦

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的培育，用戶產(chǎn)生購(gòu)買需求，并認(rèn)可「解決方案」后，這時(shí)候我們就可以開始最后一步——介紹自己的產(chǎn)品。

在進(jìn)行內(nèi)容輸出的時(shí)候，需要突出兩個(gè)點(diǎn)：

第一，我們產(chǎn)品的「核心價(jià)值」，剛好能滿足你的現(xiàn)階段的需求；第二，我們的產(chǎn)品質(zhì)量有保障。

比如，保險(xiǎn)公司就在這個(gè)階段為用戶安排了“測(cè)評(píng)+理賠”的內(nèi)容，詳細(xì)科普了自己的產(chǎn)品能預(yù)防哪些風(fēng)險(xiǎn)、解決什么問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)用戶案例，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的口碑。

而且，經(jīng)過(guò)前面的內(nèi)容科普，用戶會(huì)在潛移默化中下結(jié)論，我們推薦的產(chǎn)品是合理的。

通過(guò)這一系列操作，我們聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的這家保險(xiǎn)公司成功把投保率從千分之 n，提升到了 3% - 5%，線索轉(zhuǎn)化率提升了 10 倍不止。

今天這篇文章，我們從瑞幸切入，給大家介紹了兩種不同模式的朋友圈玩法：

一種是像瑞幸這樣決策門檻低的產(chǎn)品，朋友圈吸引用戶注意——引出產(chǎn)品——優(yōu)惠刺激下單即可；

另一種是決策門檻較高的產(chǎn)品，需要在朋友圈進(jìn)行「滲透式營(yíng)銷」：先提升認(rèn)知、再解決痛點(diǎn)、最后幫助決策。

最后想說(shuō)的是，雖然企業(yè)微信現(xiàn)在每天能發(fā) 3 條內(nèi)容了，但最好還是謹(jǐn)慎使用。

一方面，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，發(fā)太多內(nèi)容很容易造成打擾。

比如前兩天企業(yè)微信剛更新的時(shí)候，瑞幸不知道是操作失誤還是怎么回事，連續(xù) 2 天都在同一時(shí)間直接發(fā)了 3 條一模一樣的朋友圈（目前已經(jīng)改回來(lái)了），這種情況很容易導(dǎo)致用戶“不感興趣”。

另一方面，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如果每天要發(fā)布的內(nèi)容太多，也可能會(huì)濫竽充數(shù)，降低對(duì)文案的要求。

所以，企業(yè)微信開放 3 條朋友圈是件好事，但不到關(guān)鍵時(shí)刻，可別輕易用啊！否則用戶就會(huì)：

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