要問目前最火的餐飲品類，絕對(duì)是受資本追捧的“牛拉”（馬記永、陳香貴和張拉拉...）和中式點(diǎn)心（墨墨點(diǎn)心局、虎頭局、姚記...）。

近幾年，柳州螺螄粉、沙縣小吃、蘭州拉面等地方小吃靠創(chuàng)新走向了市場(chǎng)、靠質(zhì)量贏得了市場(chǎng)、靠誠信鞏固了市場(chǎng)、靠規(guī)模拓展了市場(chǎng)。

將傳統(tǒng)、不起眼的小吃，做成了現(xiàn)代的大產(chǎn)業(yè)，成為重要的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，融入了新發(fā)展格局，這是貫徹品類重做的發(fā)展理念成功案例。

無論是喜茶、奈雪的茶，還是快餐品類的鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，又或是火鍋里的海底撈、呷浦呷浦，每個(gè)品類都有自己的細(xì)分賽道。

每個(gè)消費(fèi)者的喜好不同，每一個(gè)產(chǎn)品，都只能對(duì)應(yīng)一部人的需求。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，別指望做一個(gè)品牌能滿足所有人的需求。

所以，快餐有快餐的賽道、茶飲有茶飲的賽道，每個(gè)品類，都有誕生大品牌的機(jī)會(huì)。

包括巴奴靠一個(gè)毛肚火遍全國，費(fèi)大廚靠一道辣椒炒肉打開了天下——“每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍”，品類創(chuàng)新成就一個(gè)大品牌的故事，2021年將會(huì)繼續(xù)火熱上演。

小餐飲連鎖品牌，是一個(gè)服務(wù)民生的行業(yè)，品牌能真正幫助到多少人，品牌就可能做多大。

所以，小餐飲連鎖的本質(zhì)，不是門店的規(guī)模，也不是有錢人的專利，而是能不能幫助更多人用更低的投資開得起店。

現(xiàn)階段，人們的消費(fèi)生活圈越來越小，家門口的商圈、社區(qū)的小店成為人們常去的消費(fèi)場(chǎng)景。餐廳不止是人們吃飯的地方，同是更多還有顧客的社交場(chǎng)景需求。

從這一點(diǎn)來說，小店小產(chǎn)品更容易滿足消費(fèi)者的需求，一個(gè)店影響周邊一公里，小店小投資，哪怕是草根，也有小單店做成大連鎖大品牌的機(jī)會(huì)。

如同羅華山分享過一句話：小吃小喝小店要冒頭，創(chuàng)新放前頭！

比如，近年來，喜識(shí)、全福德等經(jīng)典品牌通過再造與重塑，顛覆了冰糖葫蘆這一傳統(tǒng)國民小吃的玩法，更貼近年輕人，更新鮮，更有活力。

隨著產(chǎn)品類型的豐富，產(chǎn)品口味的提升，消費(fèi)者對(duì)于糖葫蘆的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)回歸于產(chǎn)品的品質(zhì)、健康和口味，長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者對(duì)糖葫蘆大串吃不完、糖化吃尷尬、制作不衛(wèi)生的問題持敏感且抗拒態(tài)度。

喜識(shí)、全福德賦予品牌優(yōu)雅精致特性，解決產(chǎn)品本身帶來的消費(fèi)體驗(yàn)感，將傳統(tǒng)小吃和目標(biāo)消費(fèi)群之間建立共情關(guān)系，傳統(tǒng)小吃也可以精致優(yōu)雅。

將最常見的民間傳統(tǒng)小吃冰糖葫蘆，賦予文化基因，年輕化打造全新品牌，保留既有傳統(tǒng)和底蘊(yùn)，重新注入年輕基因，在品牌個(gè)性和價(jià)值觀層面“年輕化”。

同時(shí)，將產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)，契合目標(biāo)消費(fèi)群體價(jià)值觀，這是快餐小吃品類的重大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

另外，為了滿足不同消費(fèi)群體的需求，餐飲大牌們紛紛創(chuàng)新推出副牌，其策略各不相同：

年輕化路線，搶占年輕吃貨：餐飲品牌依舊緊抓年輕人市場(chǎng)，尤其是餐飲老字號(hào)，通過子品牌著重瞄準(zhǔn)年輕人，融合當(dāng)下流行的元素來使品牌年輕化，不僅要好吃，還要好看、好玩。

性價(jià)比路線，往下沉市場(chǎng)尋增長(zhǎng)：如今國內(nèi)一二線城市消費(fèi)放緩，而中小城市正推動(dòng)著新一輪的消費(fèi)熱潮，”下沉”成了尋求擴(kuò)展的大機(jī)遇。很多頭部餐飲品牌憑借“高性價(jià)比”的副牌打入下沉市場(chǎng)，拓展第二增量市場(chǎng)。

高端化路線，打造精致美：高端路線也在爆發(fā)，無論是餐廳環(huán)境，還是產(chǎn)品的打造，“精致”成為眾多消費(fèi)者的追求，餐飲品牌把特色產(chǎn)品做到高品質(zhì)，消費(fèi)者也愿意花更多的錢享受更優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗(yàn)。

快餐路線，迅速“跑馬圈地”：剛需型的小吃快餐迎來新機(jī)會(huì)，由于快餐擁有受眾廣、開店投資小，且客單價(jià)低、翻臺(tái)率高、消費(fèi)頻次高等多種優(yōu)點(diǎn)，比較容易從0開始做出規(guī)模，能讓供應(yīng)鏈成熟的餐飲品牌短時(shí)間內(nèi)得到擴(kuò)張。

切換熱門賽道，主攻細(xì)分市場(chǎng)：半成品菜、火鍋、酸菜魚等，皆是當(dāng)下餐飲的熱門賽道，消費(fèi)市場(chǎng)巨大，餐飲品牌主攻這些細(xì)分品類，做出特色，容易搶占流量。

過去品牌成功的邏輯是什么？

是做大眾。

或者更具體說他們的成功是建立在大眾社會(huì)的基礎(chǔ)上，那些成功的企業(yè)大多都在求大眾需求的最大公約數(shù)。

把張三、李四、王五需求的共同點(diǎn)提煉出來，做成產(chǎn)品，這樣自己的產(chǎn)品既可以賣給張三，又可以賣給李四，還可以賣給王五。

但這是一個(gè)折中的結(jié)果，只是滿足這三個(gè)人需求中的共同點(diǎn)，并沒有滿足他們各自需求的差異點(diǎn)，大家都在「湊合」，湊合的結(jié)果就是平庸。

新的人群，不能再照搬舊的邏輯。

現(xiàn)在我們的年輕人是90后或者說是95后，當(dāng)深入研究之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們?cè)絹碓蕉嘁杂坞x于主流之外而驕傲，以跟隨主流而羞恥。

現(xiàn)在的90后已經(jīng)成了N個(gè)小眾群體的集合，因?yàn)樗麄儾煌呐d趣、立場(chǎng)、信息源等等，他們會(huì)和其他人建立越來越深的語境鴻溝。

沉迷二次元的人可能就理解不了喜歡蔡徐坤的同齡人，而我在舉這個(gè)例子的時(shí)候，我們很多人，可能連蔡徐坤是誰都不知道。

世界在分裂，裂出的每個(gè)版塊都是機(jī)會(huì)。

當(dāng)社會(huì)基礎(chǔ)變了之后，消費(fèi)品成功的邏輯也跟著變了。大眾品牌、「老少皆宜」的品牌，大概率會(huì)被眾多的新興、小眾品牌替代掉。

只是替代的方式不像以前一樣，一個(gè)巨頭被另一個(gè)巨頭打倒或殺死，更可能是被肢解，就像一頭大象被無數(shù)個(gè)小螞蟻咬死一樣。

對(duì)于大企業(yè)來說，他們的各個(gè)產(chǎn)品線，正在被各個(gè)更專業(yè)的細(xì)分品牌搶占市場(chǎng)。

90后對(duì)“小而美”品牌更加喜愛

大部分年輕人需要什么產(chǎn)品？

他們需要體面而不貴的「榴蓮型產(chǎn)品」。

什么是「榴蓮型產(chǎn)品」？

就是針對(duì)某一群特定的用戶，為他們而設(shè)計(jì)，令這些用戶欲罷不能，而完全不考慮、完全忽略他人感受的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品才能成功。

什么叫「體面」？

中國未來的主要消費(fèi)人群大部分都受到過良好的教育，他們對(duì)更美好的生活是有向往的，他們知道國外的美國人過什么樣的生活，日本人過什么樣的生活，他們也想過那樣的生活。

所以，產(chǎn)品一定不能是粗糙的。

我們需要幫他們塑造積極正面的社會(huì)形象，讓他們覺得自己過的是中產(chǎn)或者白領(lǐng)的生活，不要讓他們覺得很貧窮、很悲慘、很低微，屈辱地活著，這就叫體面。

什么叫「不貴」？

不貴就是要持續(xù)地減輕用戶的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，降低用戶的消費(fèi)門檻，實(shí)現(xiàn)無痛消費(fèi)。

中國主流消費(fèi)人群生活壓力大，一般會(huì)有四個(gè)老人要贍養(yǎng)，至少一個(gè)孩子要撫養(yǎng)。從理論上來講，兩個(gè)人拿工資養(yǎng)活七八個(gè)人，且中國整體上是未富先老。

所以，品牌最好是能想方設(shè)法為他們降低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，讓他們活得體面，并且花錢相對(duì)少一些，這樣贏得用戶的概率會(huì)大一些。

在中式快餐中，小吃占比逐漸升高，已經(jīng)成為中式快餐的重要組成部分。隨著消費(fèi)升級(jí)，小吃場(chǎng)景也在發(fā)生變化，品類正在重構(gòu)。

如果要想重新定義一個(gè)產(chǎn)品，我們必須要勇于拋棄既有認(rèn)知，不受既有本質(zhì)屬性的束縛。

設(shè)計(jì)大師原研哉說：從無到有是一種創(chuàng)造，從有到無是一種創(chuàng)造，而且是更重要的創(chuàng)造。創(chuàng)意并不是要讓人驚異它嶄新的形式和素材，而應(yīng)該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的日常生活。不斷地開發(fā)出這些創(chuàng)意才是真正的設(shè)計(jì)?！?/p>

他認(rèn)為：“并不是僅僅只有制造出新奇的東西才算是創(chuàng)造，把熟悉的東西當(dāng)成未知的領(lǐng)域再度開發(fā)也同樣具有創(chuàng)造性。真正打動(dòng)人心的好設(shè)計(jì)往往不是從零開始的產(chǎn)物，它們大多來源于設(shè)計(jì)師對(duì)生活中已有事物的反思與改造”。

善于捕捉市場(chǎng)變化的苗頭，讓地方小吃賣得出、賣得好，摸準(zhǔn)市場(chǎng)脾氣至關(guān)重要。眾口難調(diào)不是市場(chǎng)開拓難的理由，相反是細(xì)分市場(chǎng)后的發(fā)展?jié)摿λ凇?/p>

蘿卜青菜，各有所愛，地方小吃既要有原汁原味的老味道，也得有時(shí)尚新潮的新口感。特別是對(duì)年輕人求新求變求特的消費(fèi)心理，更要有用戶思維，善于捕捉其消費(fèi)習(xí)慣的新變化，麻辣酸甜，咸淡適宜，因地制宜，因時(shí)而發(fā)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，不一定要重做一個(gè)新產(chǎn)品，圍繞老產(chǎn)品的不斷升級(jí)迭代，不斷重新定義它的本質(zhì)屬性，讓他擁有不同的邊界內(nèi)涵，那么它本質(zhì)上已經(jīng)是一個(gè)新產(chǎn)品了。

“品類重做”，并不是意味著拋棄該品類的所有元素，而是在品類基因的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，用品牌化升級(jí)品類。

準(zhǔn)確地說，是利用該品類在消費(fèi)者心中的高認(rèn)知度，賦予一些能夠緊跟時(shí)代潮流的內(nèi)容，無論是從餐廳環(huán)境到用餐體驗(yàn)，還是營銷和互動(dòng)。

美食即文化，通過品牌文化基因提取，輸出品牌價(jià)值觀，形成品牌專屬壁壘。這是一個(gè)很好的啟示。

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