先說(shuō)兩個(gè)事實(shí)。
2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所正式上市。
從傳言到否認(rèn)，再到遞交港股說(shuō)明書(shū)，“不上市家族”正式踏上了資本化道路。登陸港股首日，農(nóng)夫山泉高開(kāi)高走，報(bào)39.8港元/股，漲幅為85.12%，總市值達(dá)4,452.92億港元。創(chuàng)始人鐘睒睒短暫超越了馬化騰和馬云，登頂中國(guó)首富。
另一邊，前幾天元?dú)馍忠睵R了最新一輪的融資，估值達(dá)到60億美元。這個(gè)號(hào)稱軟飲界絕對(duì)黑馬的新品牌，去年在零售終端據(jù)推算賣了超過(guò)25個(gè)億，21年雄心滿滿目標(biāo)百億。
軟飲料市場(chǎng)天然就是個(gè)敢為人先，樂(lè)于推陳出新的品牌角斗場(chǎng)。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者需求不斷增加，越來(lái)越多的新品牌涌入其中，等待投資人慧眼識(shí)珠。
一家“不生產(chǎn)水，只是大自然的印鈔機(jī)”，一家“用互聯(lián)網(wǎng)思維做無(wú)糖飲料”，這兩個(gè)截然不同的飲料品牌，何以成為當(dāng)之無(wú)愧的軟飲頭部？它們背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？投資人如何在項(xiàng)目早期就作出更好、更快、更高質(zhì)的判斷，精準(zhǔn)找到軟飲賽道的下一個(gè)攪局者？
為解答上述問(wèn)題，泡騰VC特意邀請(qǐng)到成為資本消費(fèi)組VP萬(wàn)潤(rùn)北，他是軟飲賽道的資深研究者，創(chuàng)新提出了分析品牌的三國(guó)志模型：
優(yōu)質(zhì)軟飲品牌=曹操（差異化產(chǎn)品）+孫權(quán)（全國(guó)線下渠道能力）+劉備（領(lǐng)導(dǎo)力和產(chǎn)品洞見(jiàn)能力）

那軟飲賽道究竟規(guī)模如何？為何值得投資人矚目？農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值钠凭贮c(diǎn)又在哪里？一起來(lái)看看！

要回答軟飲賽道有多大規(guī)模，就要先搞清楚一個(gè)概念，什么是軟飲料？
軟飲料指酒精含量低于0.5%的天然或人工配制飲料，又稱無(wú)醇飲料。由于軟飲料的消費(fèi)旺季為夏季，因此有時(shí)也稱為清涼飲料。
中國(guó)是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一。據(jù) Frost&Sullivan 報(bào)告顯示，按零售額計(jì)算，2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為人民幣9,914億元，從2014年至2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為5.9%。得益于城鎮(zhèn)化步伐加快、居民可支配收入上漲及消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2019年至2024年，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）將維持在5.9%。2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣13,230億元。
如果將中國(guó)軟飲料市場(chǎng)按類別劃分，在2019年，包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料以及功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模均超過(guò)千億元，占據(jù)行業(yè)半壁江山。其中包裝飲用水占比最大，在軟飲料市場(chǎng)中占到20.3%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2,000億。蛋白飲料和果汁飲料則分別占比14.9%和14.5%。2019至2024年，咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)將分別達(dá)到20.8%、10.8%、9.4%，增速最快，有高歌猛進(jìn)之勢(shì)。中國(guó)軟飲料市場(chǎng)目前已經(jīng)形成穩(wěn)定的6+N格局，包含包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料和茶飲料在內(nèi)的六大品類在2019年占據(jù)軟飲料市場(chǎng)77.8%的份額。
由于行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低、消費(fèi)者尋求個(gè)性化等原因，軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)格局在未來(lái)一段時(shí)間里仍會(huì)比較分散。傳統(tǒng)品牌如可口可樂(lè)、康師傅、農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百事可樂(lè)等CR5占比31%，CR10占比則為43%。但這也為能夠持續(xù)推陳出新、滿足細(xì)分賽道需求、具有獨(dú)特行業(yè)洞見(jiàn)的新品牌和新公司帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)和可能性，以優(yōu)秀品牌功底，深度消費(fèi)者洞察見(jiàn)長(zhǎng)的品牌仍能逐步躋身第一、第二梯隊(duì)。
除了把控產(chǎn)品力和品牌力，電商及新零售渠道的出現(xiàn)也成為軟飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的催化器。而相較于其他消費(fèi)品，軟飲料所具備的餐飲屬性、便攜性、成癮性又使得自動(dòng)販賣機(jī)和catering（飲食服務(wù)、酒席承辦）成為飲料行業(yè)中不可忽視的重要渠道。
雖然品牌正在經(jīng)歷百年未有之變局，但在軟飲料行業(yè)中，大市場(chǎng)、多細(xì)分賽道、高增速、渠道多元化等特點(diǎn)仍是“萬(wàn)變中的不變”。在抓住這些特點(diǎn)的同時(shí)，要看品牌能否源源不斷誕生差異化產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)能否有效利用并管理全國(guó)線上線下渠道、創(chuàng)始人是否具有卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力和獨(dú)特的產(chǎn)品洞見(jiàn)能力，這是投資人尋找下一個(gè)軟飲料行業(yè)攪局者，深度淘金的關(guān)鍵。

接下來(lái)，本文將以二級(jí)市場(chǎng)龍頭企業(yè)「農(nóng)夫山泉」及一級(jí)市場(chǎng)新晉黑馬「元?dú)馍帧篂槔疃冉馕鲕涳嬃腺惖肋@一條掘金之路。

據(jù)招股書(shū)顯示，2017年-2019年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入174.91億元、204.75億元、240.21億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.2%。最近三年凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.0%，市占率達(dá)到20.1%。自2017年反超華潤(rùn)怡寶坐上行業(yè)頭把交椅后，農(nóng)夫山泉逐漸拉大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)比之下，位居第二的華潤(rùn)市占率僅為12.6%。
2021年3月30日，公司公布了20年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。雖然由于受疫情和水災(zāi)的影響（尤其是學(xué)校和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館關(guān)門(mén)導(dǎo)致功能性飲料收入下降近10億），公司收入下降4.8%至228.8億元人民幣，但是公司的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)（氣泡水、蘇打水、咖啡飲料和植物酸奶等）收入同比上升135.8%，達(dá)10.5億元。公司降本增效也取得了一定的效果，凈利潤(rùn)較19年同比增長(zhǎng)6.6%至52.8億元。
經(jīng)過(guò)多年努力，農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)端、營(yíng)銷端、生產(chǎn)端等多個(gè)維度都成為了行業(yè)翹楚，為品牌筑起了堅(jiān)固的護(hù)城河。正因如此，二級(jí)市場(chǎng)也給了它和茅臺(tái)、海天集團(tuán)等中國(guó)核心資產(chǎn)消費(fèi)品相類似的超高估值。高估值的背后是產(chǎn)品具備剛性需求，存在高毛利和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的可能性，而這一切都離不開(kāi)產(chǎn)品、渠道、研發(fā)、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人的多方努力。

1、大賽道龍頭并持續(xù)高增長(zhǎng)

根據(jù) Frost&Sullivan 報(bào)告，按零售額計(jì)算，2019年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2,017億元，2014年至2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到11的%，預(yù)計(jì)2019至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)將維持在10.8%。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品所在的天然水和天然礦泉水年增速達(dá)到了26%，呈高速度增長(zhǎng)，是大賽道下的大品牌。1996年，農(nóng)夫山泉橫空出世，以天然水和天然礦泉水的概念切入包裝飲用水市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)的行業(yè)巨頭娃哈哈和樂(lè)百氏。想要撼動(dòng)老牌飲用水老牌飲用水早已牢牢占據(jù)的江山并不容易，更不用說(shuō)分一杯羹了。農(nóng)夫山泉通過(guò)多種方式，在2000年以19.63%的市場(chǎng)占有率成為中國(guó)瓶裝水的第一品牌，逐步取代娃哈哈等品牌，成為瓶裝水市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。
雖然目前我國(guó)瓶裝水人均消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于世界其他國(guó)家，但未來(lái)均存在較大的提升空間。18年我國(guó)瓶裝水人均銷售額為20美元，低于全球平均的29.6美元。從銷售量看，18年我國(guó)瓶裝水人均銷量為32.1升，僅高于中國(guó)臺(tái)灣（19.7升），低于全球平均（43.9升）。但隨著可支配收入增加，消費(fèi)水平不斷升級(jí)，包裝飲用水的消費(fèi)場(chǎng)景也越發(fā)多元化。人們逐漸從用飲水機(jī)喝水、囤貨大包裝飲用水轉(zhuǎn)變成飲用小瓶裝水。這也促成了水單位平均銷售價(jià)格的上漲，500ml瓶裝水的ASP就從2012年0.7元上升至2019年2.0元，高ASP的茶飲、功能飲料、氣泡水和咖啡等其他品類同樣增速亮眼。

2、定位清晰的多元化產(chǎn)品策略

下圖是農(nóng)夫山泉目前的五大產(chǎn)品線和對(duì)應(yīng)的價(jià)格帶，每一款產(chǎn)品都有非常清晰的目標(biāo)客群和價(jià)值定位，并在一定程度上顛覆了市場(chǎng)對(duì)該品類的認(rèn)知，給消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的選擇。從縱向來(lái)看，以包裝水為例，當(dāng)市場(chǎng)主打衛(wèi)生和時(shí)尚概念，普遍出售1元的娃哈哈及百樂(lè)氏純凈水時(shí)，農(nóng)夫山泉選擇了不走尋常路——首次提出「飲用未經(jīng)大規(guī)模工業(yè)化處理的自然礦泉水」這一理念，推出主打健康、天然、純凈的瓶裝水品牌。1997年上架的500ml飲用水，是首個(gè)打造礦泉水概念的產(chǎn)品，配合“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的金句，迅速切入市場(chǎng)。
隨后，農(nóng)夫山泉又率先推出適合學(xué)生運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水的飲用水產(chǎn)品，采用單手即能打開(kāi)的運(yùn)動(dòng)瓶蓋設(shè)計(jì)，為飲用者提供便利。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的微創(chuàng)新恰恰體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉敏銳的消費(fèi)者洞察。2016年，農(nóng)夫山泉成為G20杭州峰會(huì)指定用水，在這款產(chǎn)品中采用吉林長(zhǎng)白山撫松縣境內(nèi)莫涯泉的水源，并創(chuàng)造性的將長(zhǎng)白山（農(nóng)夫山泉水源地）的生態(tài)文明融入設(shè)計(jì)之中，表達(dá)了對(duì)自然的敬意。通過(guò)將中國(guó)文化融入“中國(guó)制造”，農(nóng)夫山泉再度升級(jí)了自身的品牌形象，并于2017年的“一帶一路”峰會(huì)上再次登場(chǎng)，專注商務(wù)宴請(qǐng)這一消費(fèi)場(chǎng)景。
從橫向來(lái)看，茶飲線中對(duì)標(biāo)統(tǒng)一和康師傅的茶π在上市第一年便取得16億的銷量，至今穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)「茶飲單品上線第一年銷售額最佳」的寶座。農(nóng)夫山泉將茶π的目標(biāo)消費(fèi)群定位為年輕消費(fèi)者，尤其是學(xué)生群體，為此在包裝設(shè)計(jì)和宣傳上下了大功夫。茶π的包裝以色彩亮眼的抽象圖案為主，并直接在瓶身印上了代言人的照片。細(xì)數(shù)這幾年的代言人，無(wú)論是BIGBANG、吳亦凡、賴冠霖，還是2020年再度回歸的權(quán)志龍，都足以代表茶π自成一派、年輕的品牌形象。
果汁線也足以展現(xiàn)農(nóng)夫山泉對(duì)市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)把握。2004年，農(nóng)夫山泉推出姐妹品牌農(nóng)夫果園，對(duì)標(biāo)知名品牌匯源果汁。匯源果汁深耕市場(chǎng)多年，消費(fèi)者已經(jīng)普遍理解并接受了瓶裝果汁的概念。但農(nóng)夫山泉沒(méi)有選擇和匯源在同一細(xì)分賽道（低濃度果汁）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向果汁含量30%-50%的中濃度果汁賽道。由于果汁長(zhǎng)期靜置后會(huì)出現(xiàn)沉淀現(xiàn)象，影響產(chǎn)品外觀形象，品牌提出了“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。”的slogan，解決了消費(fèi)者對(duì)沉淀物的顧慮，也彰顯了產(chǎn)品的天然和健康。

3、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，推動(dòng)ASP上漲，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

從農(nóng)夫山泉多元化的產(chǎn)品策略中，我們可以推斷出品牌推陳出新的策略：橫向洞察并滿足市場(chǎng)需求，或是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成產(chǎn)品差異化；縱向?qū)ψ杂挟a(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步深耕不同消費(fèi)場(chǎng)景，或是對(duì)產(chǎn)品包裝及口味進(jìn)行升級(jí)。由于農(nóng)夫山泉的新品定價(jià)一般高于市場(chǎng)主流競(jìng)品或已有產(chǎn)品，再借消費(fèi)升級(jí)這一股東風(fēng)，往往能夠提高集團(tuán)產(chǎn)品ASP，增加收入。
從研發(fā)流程來(lái)看，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品定位是「有十年以上生命周期的消費(fèi)品」，而非網(wǎng)紅產(chǎn)品。雖然農(nóng)夫山泉極少空開(kāi)披露研發(fā)信息，但不可置否的是，它擁有一套相當(dāng)系統(tǒng)的研發(fā)流程。首先，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，需要通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察、渠道訪談等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；其次是根據(jù)公司多年經(jīng)驗(yàn)積累的數(shù)據(jù)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估；通過(guò)大量時(shí)間、資本和人才的投入對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)后，必須經(jīng)由小規(guī)模內(nèi)部測(cè)試或區(qū)域測(cè)試確定產(chǎn)品是否上市。可見(jiàn)農(nóng)夫山泉想打造的是常青有術(shù)的產(chǎn)品，而非“曇花一現(xiàn)”的爆款。
除了研發(fā)新品外，農(nóng)夫山泉也會(huì)對(duì)已有產(chǎn)品的成分、包裝、口味進(jìn)行升級(jí)，不論是G20峰會(huì)上傳遞“中國(guó)文化”的玻璃瓶裝水，還是持續(xù)更新的“尖叫”系列，都給品牌帶來(lái)了很大的益處。一是持續(xù)不斷積累單品牌線的知名度；二是在留住原有顧客群的基礎(chǔ)上，迎合了新世代消費(fèi)人群的口味變化；三是提高原有產(chǎn)品的ASP，避免“高舉低打”的定價(jià)策略。

4、掌握稀缺的高質(zhì)量水源地資源

作為“大自然的搬運(yùn)工”，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。根據(jù)中國(guó)法律法規(guī)，從天然水源取水需結(jié)合水源點(diǎn)的水資源條件，在對(duì)取水量的合理性進(jìn)行充分論證的基礎(chǔ)上，向相關(guān)政府機(jī)關(guān)提出取水申請(qǐng)，經(jīng)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)審批獲得取水許可證、采礦許可證（僅適用于礦泉水）或在少數(shù)情況下于第三方持有取水證的國(guó)有供水公司訂立供水協(xié)議。從黑龍江大興安嶺到廣東萬(wàn)綠湖，從四川峨眉山到浙江千島湖，農(nóng)夫山泉占據(jù)了中國(guó)優(yōu)質(zhì)水源地的半壁江山，幾乎達(dá)到了半壟斷的狀態(tài)。
此外，取水證的年批準(zhǔn)件數(shù)較少，申請(qǐng)材料準(zhǔn)備成本較高。舉一個(gè)例子，浙江省2019年共計(jì)受理取水證申請(qǐng)和延期案例十幾件；2020年共計(jì)受理案例件數(shù)為個(gè)位數(shù)。根據(jù)中國(guó)法律法規(guī)，50萬(wàn)噸及以上的取水證在申請(qǐng)前需要進(jìn)行前期勘探和調(diào)研、取得勘探權(quán)等資質(zhì)、編制水資源論證報(bào)告等，申請(qǐng)周期長(zhǎng)。而早在2014年5月，農(nóng)夫山泉就以1.56億人民幣的價(jià)格，成功競(jìng)標(biāo)長(zhǎng)白山腳下靖宇縣白江泉探礦權(quán)。農(nóng)夫山泉也會(huì)聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)，評(píng)估水源地的數(shù)百項(xiàng)指標(biāo)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地的遴選常常需要數(shù)年時(shí)間，對(duì)于人力、物力、財(cái)力都是極大的消耗。
根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書(shū)，公司目前有34張取水證和3張采礦許可證，具有許可證規(guī)模性優(yōu)勢(shì)。其許可證有效期為2-5年，天然水收取每噸0.11元許可費(fèi)；采礦許可證有效期為5年，礦泉水收取每噸1.4元的許可費(fèi)，價(jià)格較低。以農(nóng)夫山泉披露的未來(lái)兩年建設(shè)計(jì)劃預(yù)算為例，每千噸產(chǎn)能投資費(fèi)用為55.4萬(wàn)元，而其年產(chǎn)能高達(dá)3,095噸，需花費(fèi)171.3億人民幣，水源地Capex投入極高。再對(duì)比農(nóng)夫山泉2019年的實(shí)際產(chǎn)量與政府批準(zhǔn)的每年最大可開(kāi)采量，可見(jiàn)其只開(kāi)采了17.9%，未來(lái)發(fā)展利用空間巨大。

5、精細(xì)化渠道管理和與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)宣傳方式

農(nóng)夫山泉通過(guò)極強(qiáng)的渠道布局能力搶占消費(fèi)者心智。公司擁有超過(guò)11,000名全職銷售人員，占員工總數(shù)的59.7%。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)呈扁平化，有247個(gè)直營(yíng)客戶和4,454個(gè)經(jīng)銷商，一共覆蓋了243萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)（其中188萬(wàn)個(gè)在三四五線城市），覆蓋網(wǎng)店占中國(guó)所有POS的11%。同時(shí)，在三百多個(gè)城市鋪設(shè)了超過(guò)62,900個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)（全國(guó)大概有60-80萬(wàn)個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)）。
農(nóng)夫山泉也是業(yè)界最愿意嘗試新渠道和新方式的公司，于2015年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，率先擁抱電商（娃哈哈、康師傅于2019年開(kāi)設(shè)旗艦店）。除了傳統(tǒng)智能售貨機(jī)之外，還會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商和線上大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶消費(fèi)習(xí)慣，并在社區(qū)開(kāi)設(shè)“農(nóng)夫山泉芝麻點(diǎn)”，提供定制化產(chǎn)品。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也利用“送水到府”APP，擴(kuò)展購(gòu)買(mǎi)渠道及增加客戶復(fù)購(gòu)率。
在經(jīng)銷商管理方面，農(nóng)夫山泉也成為了行業(yè)領(lǐng)航人。所有經(jīng)銷商必修使用手機(jī) APP Nongfu Cooperation Partner (NCP) 系統(tǒng)，該系統(tǒng)分為兩個(gè)部分：經(jīng)銷商老板通過(guò)“經(jīng)銷業(yè)務(wù)管理”進(jìn)行智能下單、追蹤物流、庫(kù)存管理、結(jié)算和返點(diǎn)。前線人員通過(guò)前線 PoS 管理記錄銷售點(diǎn)情況，上傳堆頭和宣傳活動(dòng)照片。渠道人員則根據(jù) NCP 系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能尋店、管理經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管營(yíng)銷數(shù)據(jù)。極高的渠道管理運(yùn)營(yíng)效率和深度經(jīng)銷商管理，落地生根，變成了農(nóng)夫山泉相當(dāng)漂亮的數(shù)據(jù)：農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商年均銷售561萬(wàn)，康師傅則為171萬(wàn)；農(nóng)夫山泉銷售人員人均年產(chǎn)值221萬(wàn)，中糧、達(dá)利則分別為172萬(wàn)和177萬(wàn)。
市場(chǎng)宣傳層面，農(nóng)夫山泉以當(dāng)紅明星代言（權(quán)志龍、吳亦凡、虞書(shū)欣）、線下活動(dòng)、體育賽事贊助及綜藝節(jié)目、企業(yè)合作和電視廣告和記憶點(diǎn)極強(qiáng)的slogan為主。從農(nóng)夫山泉與其他品牌的聯(lián)動(dòng)中，其精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位可窺見(jiàn)一斑。如2017年農(nóng)夫山泉聯(lián)手網(wǎng)易云，推出了“音樂(lè)如飲水，冷暖人自知”的活動(dòng)。音樂(lè)如水，每個(gè)飲水的人都能從中嘗出細(xì)微的不同，不同的背后是發(fā)生在人們身上千差萬(wàn)別的故事，它們不依不撓地占據(jù)記憶和五感。而音樂(lè)是最好的調(diào)和劑，同一首歌，在人們身上也意味著不同的故事。既然音樂(lè)如水，為什么不干脆把和音樂(lè)相關(guān)的故事寫(xiě)在水瓶上呢？農(nóng)夫山泉在白色外包裝上印上了30條“網(wǎng)抑云”熱門(mén)評(píng)論，并附上了二維碼，產(chǎn)品上線便受到年輕人的瘋狂追捧，僅一周就出現(xiàn)了斷貨的情況，
同樣為人稱道的還有農(nóng)夫山泉的兩句經(jīng)典slogan「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」、「我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工」。「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」是品牌于1997年提出的廣告文案，雖然只有七個(gè)字，但“有點(diǎn)甜”三個(gè)字卻很好地展示了產(chǎn)品健康、天然的差異化特點(diǎn)。2008年，農(nóng)夫山泉更改slogan，從強(qiáng)調(diào)水的口感和品牌差異性，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔虍a(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，以“搬運(yùn)工”自居，既展現(xiàn)了飲用水的澄澈和無(wú)添加，也展現(xiàn)了品牌不辭辛勞，為消費(fèi)者打造好的水產(chǎn)品的形象。

6、成本控制能力強(qiáng)，利潤(rùn)率高于同行

農(nóng)夫山泉擁有行業(yè)里較高的毛利和凈利潤(rùn)，除了精確的產(chǎn)品定位、品牌運(yùn)營(yíng)、成功的定價(jià)策略之外，領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備和原材料溢價(jià)優(yōu)勢(shì)也擴(kuò)大了農(nóng)夫山泉的毛利優(yōu)勢(shì)。在飲料業(yè)務(wù)方面，55.8%的毛利率超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一、康師傅和華潤(rùn)。不論是優(yōu)質(zhì)且低價(jià)近壟斷的水源地資源、創(chuàng)意且高質(zhì)量的營(yíng)銷推廣，還是覆蓋全國(guó)的物流體系，都讓農(nóng)夫山泉得以交出一個(gè)不錯(cuò)的答案——20.6&的凈利潤(rùn)率和45.8%的ROE。這一個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，足以讓農(nóng)夫山泉躋身全球核心資產(chǎn)名單，也就是我們開(kāi)玩笑說(shuō)的永遠(yuǎn)都在漲的公司，比如一切利好的醬香型科技公司茅臺(tái)、500億巨無(wú)霸海天和巴菲特的可樂(lè)。

7、Visionary的創(chuàng)始人和穩(wěn)定的高管團(tuán)隊(duì)

在成為首富之前，鐘睒睒這個(gè)名字很少出現(xiàn)在公眾的視野之中，他為人低調(diào)，曾自嘲是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人。在1989年蘑菇生意破產(chǎn)后，苦苦尋求出路的鐘睒睒拿下了娃哈哈口服液海南和廣西兩個(gè)區(qū)域的總經(jīng)銷商。但由于不折不扣的“經(jīng)銷商賺差價(jià)”，鐘睒睒被取消代理商資格。隨后，他創(chuàng)辦了海南養(yǎng)生堂，靠銷售魚(yú)鱉丸賺到第一個(gè)千萬(wàn)。并于1996年乘勝追擊，在杭州創(chuàng)立農(nóng)夫山泉，從此跨入軟飲料賽道。
被外界稱為“獨(dú)狼”的鐘睒睒擁有浙江人獨(dú)有的執(zhí)拗，低調(diào)且務(wù)實(shí)，卻是個(gè)極富營(yíng)銷天賦的人。「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」、「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」等珠圓玉潤(rùn)、契合時(shí)機(jī)并滿懷深意的廣告語(yǔ)，被提出后便迅速傳遍大街小巷。五大業(yè)務(wù)線也創(chuàng)造出農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100等常青有術(shù)的知名品牌。這背后都離不開(kāi)他對(duì)營(yíng)銷方向與熱點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉，對(duì)市場(chǎng)客群的精確理解，以及身旁深耕食品飲料行業(yè)數(shù)十載的管理團(tuán)隊(duì)，如此種種，最終達(dá)到了一擊即中的效果。

成立于2016年的元?dú)馍郑缫淹ㄟ^(guò)各種令人咂舌的數(shù)據(jù)，在軟飲料行業(yè)寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。2020年天貓618大促，白桃口味單品在天貓售出6,000,000件，銷量擊敗可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，拿下天貓飲品類第一名。在雙十一狂歡節(jié)中，同樣超越常年“霸榜”的國(guó)際品牌，斬獲天貓和京東飲品類“雙桂冠”，新品夏黑葡萄味蘇打水則兩度售罄。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，元?dú)馍?7分鐘突破1,000萬(wàn)，42分鐘突破去年全天銷售總額，較去年同期增長(zhǎng)344%，銷售總瓶數(shù)超過(guò)兩千萬(wàn)。作為軟飲屆的黑馬，元?dú)馍值淖钚鹿乐颠_(dá)到了60億美元，靠的是產(chǎn)品定位、研發(fā)模式、消費(fèi)者觸達(dá)方式等的差異化；互聯(lián)網(wǎng)模式的組織架構(gòu)和文化；與眾不同的創(chuàng)始人。

1、以用戶為核心的產(chǎn)品定位

2014年，智明星通被上市公司中文傳媒一眼相中，以26.61億元的價(jià)格將智明星通收入甕中，雙方簽下三年6.04億的對(duì)賭協(xié)議。同年，智明星通推出游戲《列王的紛爭(zhēng)》，反響熱烈，帶動(dòng)公司2015年錄得營(yíng)收31.25億元。順利將公司出售給中文傳媒后，唐彬森轉(zhuǎn)身投入軟飲料賽道。碳酸飲料是軟飲的大細(xì)分市場(chǎng)。這無(wú)疑是一個(gè)能夠讓創(chuàng)業(yè)者揮毫潑墨、恣意發(fā)展的巨大市場(chǎng)。

碳酸飲料是指充入二氧化碳?xì)怏w的軟飲料，添加有能產(chǎn)生泡沫并刺激感官的二氧化碳，喝下后會(huì)產(chǎn)生令人愉悅的感受，具備成癮性。國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)起步于1978年可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)。經(jīng)過(guò)起步階段、成長(zhǎng)階段、高增長(zhǎng)期等多個(gè)階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，品類不斷擴(kuò)寬。多年市場(chǎng)教育后，消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料接受度極高。風(fēng)靡全球百余載，碳酸飲料逐漸被貼上“不健康”的標(biāo)簽。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)、消費(fèi)者健康觀念逐漸增強(qiáng)、碳酸飲料替代品慢慢增多，碳酸飲料“日漸失寵”。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業(yè)中的市場(chǎng)份額下滑至第四位，占比為14.94%。消費(fèi)者想要的是健康且口感豐富，還能讓他們重回“快樂(lè)老家”的產(chǎn)品，這直接指向少糖或無(wú)糖類飲品。

元?dú)馍置闇?zhǔn)這一趨勢(shì)和需求，推出了零糖零脂零熱量的碳酸飲料。產(chǎn)品主打90后客戶群，為此在包裝上下了很大的心思，上架產(chǎn)品以高顏值、小清新、偽日系為主，用色簡(jiǎn)單明亮。與市面上的其他產(chǎn)品形成差異化，迅速吸引消費(fèi)者的眼球。而做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好喝才是日后顧客回購(gòu)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。元?dú)馍衷诒Ａ籼妓峥诟械耐瑫r(shí)，加入了赤蘚糖醇，這是一種天然代糖，進(jìn)入人體后不參與人體血糖代謝，不產(chǎn)生熱量，對(duì)于想吃甜又不想長(zhǎng)胖的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的誘惑。

2、互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品研發(fā)模式

相比于其他飲料公司傳統(tǒng)的研發(fā)方式，元?dú)馍植捎玫氖窍鄬?duì)獨(dú)立、快速試錯(cuò)的研發(fā)流程。值得一提的是，唐彬森在產(chǎn)品研發(fā)流程中引入了多用于互聯(lián)網(wǎng)公司的 Agile Design（敏捷設(shè)計(jì)），敏捷設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)高效并且持續(xù)不斷地進(jìn)行設(shè)計(jì)以達(dá)到客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)價(jià)值觀要求激發(fā)個(gè)體的設(shè)計(jì)激情，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員相互合作并互動(dòng)，共同達(dá)成目標(biāo)。采用 staffing 制的五人新品研發(fā)小隊(duì)并運(yùn)用阿米巴管理模式，由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)頭，下設(shè)研發(fā)工程師、設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)經(jīng)理及采購(gòu)經(jīng)理。

每年固定時(shí)間，項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)從創(chuàng)意池中選取利好的創(chuàng)意，自行組織研發(fā)小分隊(duì)并立下行軍狀，再根據(jù)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品表現(xiàn)，獎(jiǎng)懲分明。公司往往會(huì)同時(shí)開(kāi)發(fā)20+款產(chǎn)品，研發(fā)和測(cè)試穿插進(jìn)行，產(chǎn)品表現(xiàn)不好則及時(shí)下架。不同于傳統(tǒng)公司1-2年的研發(fā)周期，元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品的研發(fā)周期一般為3-5個(gè)月，采取的是小步快跑，快速迭代的策略。

元?dú)馍值暮诵木裼袃牲c(diǎn)，一是上帝視角，隨時(shí)將自有產(chǎn)品與市場(chǎng)上的其他角色，如經(jīng)銷售和消費(fèi)者進(jìn)行交流，并根據(jù)反饋及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。二是鼓勵(lì)試錯(cuò)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、快速迭代：產(chǎn)品上市前需要進(jìn)行多輪次的內(nèi)外部測(cè)試。內(nèi)部測(cè)試通常由15-30人進(jìn)行，每周兩次，共30次；外部測(cè)試則在內(nèi)部達(dá)成85%的滿意度后，在外部尋找類似產(chǎn)品目標(biāo)客戶進(jìn)行測(cè)試，并根據(jù)線下真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行模擬調(diào)研。如果產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，即使已經(jīng)上市，也會(huì)被毫不猶豫的撤掉。此外，還非常強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員至上而下之間，相互的、平等的溝通模式。但產(chǎn)品最終是否上線銷售，據(jù)稱仍舊由創(chuàng)始人做最終決定。

3、有效的消費(fèi)者觸達(dá)方式

元?dú)馍衷谇啦季址矫娌扇×酥鲃?dòng)進(jìn)攻的方式，拆開(kāi)來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)與農(nóng)夫山泉有兩個(gè)相同點(diǎn)，也有兩個(gè)不同點(diǎn)。相同點(diǎn)在于同樣采取了線下大面積鋪貨，強(qiáng)渠道管理的策略。2018年3月，元?dú)馍衷囁本┐筚u場(chǎng)渠道，受挫后便決定轉(zhuǎn)向華東區(qū)域的便利店渠道，那里聚集了大量能夠承載中高端價(jià)位飲品的年輕消費(fèi)者，她們既關(guān)注飲食熱量表，也熱衷于健身。此外，元?dú)馍衷陔娚唐脚_(tái)上的價(jià)格體系通常會(huì)高于線下，僅在大促與線下保持一致，體現(xiàn)出公司對(duì)渠道以及經(jīng)銷商的深度管理能力。

不一樣的地方在于，元?dú)馍诸嵏擦丝煽诳蓸?lè)和農(nóng)夫山泉的線下經(jīng)銷商分利模型：可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉的毛利空間小于10%，而元?dú)馍衷敢饨o經(jīng)銷商提供大于40%的毛利。經(jīng)銷商賣出一箱（15瓶）元?dú)馍謿馀菟梢再?元，而康師傅、統(tǒng)一這些老品牌，一箱能賺到一到兩元就很不容易，這也是經(jīng)銷商愿意向終端推廣元?dú)馍之a(chǎn)品的原因之一。公司面對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度更是重金下注，先后冠名了《元?dú)鉂M滿的哥哥》、《我們的樂(lè)隊(duì)》等電視綜藝節(jié)目，邀請(qǐng)張雨綺擔(dān)任蘇打氣泡水品牌大使，在2021年B站跨年演唱會(huì)上還以一首輕松愜意的《今天要做元?dú)鈋r》與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓“0糖0脂0卡”這一定位更加深入人心。許多用戶在微博上自發(fā)表示“沒(méi)打錢(qián)，發(fā)自內(nèi)心被洗腦。”

元?dú)馍种蛔鲠槍?duì)年輕人的營(yíng)銷，這也是它與農(nóng)夫山泉最為不同的地方。與飲料巨頭投放電視、媒體廣告的方式不同，元?dú)馍诌x擇反其道而行之，最初只在年輕人常聚集的地方進(jìn)行投放，如抖音、小紅書(shū)、游戲等。例如元?dú)馍衷谛〖t書(shū)進(jìn)行了一定量的投放，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送飲料給小紅書(shū)KOL，鼓勵(lì)KOL對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)反饋。由于產(chǎn)品特性及精準(zhǔn)的渠道投放，在小紅書(shū)上進(jìn)行小規(guī)模投放后，便收獲了大量的聲勢(shì)。

4、與眾不同的創(chuàng)始人

年少成名的唐彬森于2008年成立智明星通，首款游戲《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》上線近一個(gè)月，注冊(cè)用戶達(dá)到37萬(wàn)，日活躍用戶超12萬(wàn)，并在中國(guó)掀起了一股“偷菜”熱潮。隨后，唐彬森開(kāi)始著手布局海外市場(chǎng)。2009年12月，智明星通啟動(dòng)海外游戲社區(qū)計(jì)劃及網(wǎng)頁(yè)游戲海外發(fā)行業(yè)務(wù)；2012年推出的《帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)》錄得6億收入，7,600萬(wàn)凈利潤(rùn)。

2014年，唐彬森出售公司，同年成立挑戰(zhàn)者資本，主投消費(fèi)品，這也預(yù)示了這位低調(diào)的“挑戰(zhàn)者”未來(lái)的事業(yè)走向。他曾經(jīng)分享過(guò)自己是如何看海外市場(chǎng)的殺毒軟件行業(yè)的，他說(shuō)“我們第一，看到這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈；第二，看到這里面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大；第三，看到這個(gè)市場(chǎng)很掙錢(qián)，這個(gè)行業(yè)就是我們?cè)撟龅男袠I(yè)。”找到對(duì)的行業(yè)，對(duì)實(shí)干又膽大的唐彬森來(lái)說(shuō)，非常重要。

于是，2016年，唐彬森以100萬(wàn)的注冊(cè)資本入局軟飲料賽道，創(chuàng)辦“元?dú)馍帧保@個(gè)帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的軟飲料公司，憑借著對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的洞察，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的把握，用不再“肥宅”的氣泡水（快樂(lè)水）引領(lǐng)氣泡水消費(fèi)狂潮。

通過(guò)農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值陌咐梢?jiàn)要在軟飲料賽道中鑄造自己的品牌帝國(guó)，不僅需要源源不斷的差異化產(chǎn)品、全國(guó)線下渠道能力、創(chuàng)始人卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和獨(dú)特的產(chǎn)品洞見(jiàn)，還少不了有態(tài)度的內(nèi)容和有趣的服務(wù)。

1、消費(fèi)升級(jí)下的新產(chǎn)品多元化和高端化

飲料行業(yè)天生是一個(gè)不斷推陳出新、鑄新淘舊的行業(yè)。近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、居民消費(fèi)水平的不斷提升及下消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國(guó)飲料行呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，我國(guó)包含包裝飲用水、碳酸飲料濃縮飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶飲料、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料及亞洲特色飲料在內(nèi)的飲料，銷售金額由2014年的4,652.16億元增長(zhǎng)到2019年的5,785.60億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.46%。品牌需要不斷研發(fā)新品，開(kāi)辟細(xì)分賽道來(lái)滿足消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。

而渠道和技術(shù)的不斷升級(jí)也給產(chǎn)品帶來(lái)了新的可能性。過(guò)去三年，中國(guó)新開(kāi)了30,000家便利店和250,000臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)；植物基酸奶、氣泡水、新式茶點(diǎn)、膳食纖維水、益生菌果汁也不斷崛起。冷飲碳酸飲料的出現(xiàn)帶來(lái)了可口可樂(lè)，標(biāo)榜健康天然的即飲礦泉水帶來(lái)了農(nóng)夫山泉，首推無(wú)糖無(wú)熱量的綠茶帶來(lái)了伊藤園.....每一次品類渠道的更替都會(huì)誕生新的公司，重要的是品牌如何洞察消費(fèi)者需求，敢為天下之先，從無(wú)到有研發(fā)產(chǎn)品。

2、當(dāng)消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視：去糖化 

根據(jù)今日 IDF 發(fā)布的第9版《IDF全球糖尿病概覽》，最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)糖尿病患病率已達(dá)10.9%。2019年，中國(guó)預(yù)估有1.16億名成年人患有糖尿病，位居全球第一。 國(guó)家衛(wèi)健委2019年亦發(fā)布《健康中國(guó)行動(dòng) (2019-2030年)》，倡導(dǎo)人均每日糖攝入量不超過(guò)25克（一瓶500ml可樂(lè)含糖55克）。消費(fèi)者對(duì)健康的需求越發(fā)重視，對(duì)去糖或無(wú)糖產(chǎn)品的熱情日漸高漲。據(jù)智研咨詢《2020-2024年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，隨著無(wú)糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升，其增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)高于飲料總體增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)顯示，在某電商平臺(tái)上，2020年5月無(wú)糖飲品銷售額達(dá)5900萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)210%。

新需求催化了新市場(chǎng)，一大批品牌也紛紛搶灘布局。除了代表品牌元?dú)馍滞猓×毶霞軣o(wú)糖氣泡水「微泡」，雀巢也推出了主打“0糖、0脂、0能量”且添加維生素B6、葉酸等成分的「優(yōu)活氣泡水」。此外，喜茶、銀鷺、無(wú)印良品等品牌也相繼上市無(wú)糖新產(chǎn)品，帶動(dòng)了無(wú)糖飲料市場(chǎng)的繁榮。

3、預(yù)計(jì)未來(lái)飲料行業(yè)并購(gòu)增多

2019年，可口可樂(lè)錄得年收入370億美金，旗下共有21個(gè)品牌銷售額超10億。值得注意的是，21個(gè)品牌中有1/3是通過(guò)收購(gòu)?fù)緩绞杖膑庀拢绻嬃掀放泼乐?Minute Maid ，維他命運(yùn)動(dòng)飲料 Vitamin Water 和高端純凈水品牌 Smartwater 等。除了全資并購(gòu)，可口可樂(lè)還在2014年收購(gòu)了能量飲料公司魔爪 Monster Beverage 16.7%的股權(quán)（Monster 19年收入21.5 億美元）。國(guó)內(nèi)的乳業(yè)公司的表現(xiàn)也異常活躍，蒙牛以超40億人民幣的價(jià)格，出售所持石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司51%的股份；伊利收購(gòu)阿爾山市水知道礦泉水公司，改名伊利礦泉水。 

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，冰山之下暗潮涌動(dòng)，頭把交椅難免易主。在頭部企業(yè)自有現(xiàn)金相對(duì)充裕的情背景之下，中國(guó)飲料行業(yè)未來(lái)勢(shì)必將發(fā)生更多起并購(gòu)交易，企業(yè)或許會(huì)通過(guò)收購(gòu)自身弱勢(shì)或空白品類，借此加固品牌護(hù)城河，鑄造更大的品牌帝國(guó)。

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