對(duì)于很多人來說，夏天往往是從一支冰淇淋開始的。而在如今，冰淇淋反季節(jié)銷量增長已經(jīng)成為常態(tài)。這背后的變化是，冰淇淋正打破夏季“消暑”需求特性，成為滿足年輕人精神與社交需求的四季暢銷產(chǎn)品。

“夏季賣冰淇淋”——是人們對(duì)冰淇淋產(chǎn)品銷售周期特性的固有認(rèn)知。不過，隨著社會(huì)的發(fā)展，冬季南方有空調(diào)，北方有暖氣，同時(shí)年輕一代消費(fèi)市場(chǎng)成熟，這一產(chǎn)品的銷售周期正被拉長，成為一種日常零食，消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元化。

不可否認(rèn)的是，Z世代人群的崛起以及消費(fèi)需求的變化，催生了新消費(fèi)賽道的火熱，也催生了冰淇淋這一細(xì)分市場(chǎng)的火熱。多方競(jìng)爭(zhēng)之下，人們不禁思考，這一賽道距離天花板還有多少空間？

以賽道中的鐘薛高為例，去年下半年至今，其在品類的外延上不斷縱深。鐘薛高是否已經(jīng)迎來冰淇淋市場(chǎng)增長的天花板，在尋求增長“第二曲線”，也成為坊間疑問。

值得注意的是，針對(duì)鐘薛高天花板有多高的問題，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾不止一次回應(yīng)稱，如果單純從過去的家庭消費(fèi)場(chǎng)景看，可能容量相對(duì)有限，但過去一定不能代表未來。而冰淇淋家庭式倉儲(chǔ)消費(fèi)，仍然是一個(gè)巨大增量市場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)來看，鐘薛高今年前四個(gè)月，全渠道銷售實(shí)現(xiàn)同比增長300%，增長勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。而成立至今3年間，鐘薛高已經(jīng)累計(jì)賣出了約1億支冰淇淋，創(chuàng)造了行業(yè)神話。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已穩(wěn)居全球第一。2019年全國冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。不過巨大市場(chǎng)之下，中國人均消費(fèi)冰淇淋僅有2.5公斤，遠(yuǎn)低于美國的25.8公斤，而鄰國日本人均消費(fèi)是中國的4倍，瑞典人均消費(fèi)是中國的6倍。

此外，我國冰淇淋正打破消費(fèi)周期，處于四季暢銷階段，這一趨勢(shì)逐漸與日本以及歐美等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)一致。

可以看出，中國冰淇淋市場(chǎng)仍有著巨大的發(fā)展空間，尚未觸及天花板。

01

重新定義冰淇淋

新消費(fèi)主義盛行之下，消費(fèi)需求在不斷進(jìn)化，人們更追求產(chǎn)品帶來的價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，更熱愛創(chuàng)新，更具有悅己思維，看重產(chǎn)品的多維度價(jià)值。

鐘薛高正是在品類分化中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)新需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在定位上，鐘薛高聚焦的家庭式倉儲(chǔ)消費(fèi)，瞄準(zhǔn)的是高知識(shí)、高收入的家庭消費(fèi)決策人以及Z世代人群。通過不斷推陳出新的SKU策略布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，又?jǐn)U大產(chǎn)品外延，從而滿足消費(fèi)者新需求。

2021年，鐘薛高推出新物種——“鐘薛高的糕”。幾款名為“杏余年”、“芝玫龍荔”“和你酪酪”的新品，嚴(yán)格優(yōu)選原料，主打料足、多層次的大滿足好吃口感，上市短短時(shí)間就賣斷貨。馬上要上市的“梨花落”，也獲得了大眾滿滿的期待。

“我們相信產(chǎn)品至上，在產(chǎn)品上做了巨大突破，通過讓產(chǎn)品說話，給消費(fèi)者耳目一新的感覺?！娧Ω叩母狻呢S富程度顛覆了想象力，傳統(tǒng)上沒有人把冰淇淋做成這樣，但我們可以在‘糕’的方面疊加更多的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。”林盛表示。

從行業(yè)發(fā)展來看，此前冰淇淋消費(fèi)主要聚焦中低端市場(chǎng)，隨著年輕消費(fèi)群體逐漸壯大，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求越來越高，一些原材料健康講究，包裝美觀精致，消費(fèi)體驗(yàn)更好的高端產(chǎn)品迅速出圈，成為消費(fèi)者的心頭好。

市場(chǎng)研究咨詢公司英特敏的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)場(chǎng)合的變化重新定義了冰淇淋，后者不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品，產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變讓冰淇淋消費(fèi)逐漸變得常態(tài)化。

“鐘薛高的糕”賣斷貨的背后是市場(chǎng)高端需求尚未被滿足。由于消費(fèi)者悅己思維不斷提升，冰淇淋所承載的“消暑”功能已經(jīng)成為需求一小部分，產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延都在變化之中，消費(fèi)者更關(guān)注原料組合、口味風(fēng)格、健康程度、品質(zhì)顏值等，這些對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，需要品牌不斷增加品類以及SKU，在品質(zhì)提升方面滿足消費(fèi)者需求。

這樣來看，鐘薛高用甜品化戰(zhàn)略重新定義冰淇淋，進(jìn)行產(chǎn)品力打造，既有著大量的高端需求，也擁有著巨大的市場(chǎng)。

鐘薛高瓦片雪糕，通過獨(dú)特的瓦片弧形雪糕外形體現(xiàn)出國民特色，秸稈復(fù)合材質(zhì)制成的無味棒簽以及全球取材的做法迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，證明了從0到1的能力。而“鐘薛高的糕”“樹上的冰”等創(chuàng)新嘗試，開辟和擴(kuò)大了新的冰淇淋市場(chǎng)。

02

多品類邏輯

2018年5月推出瓦片雪糕，2020年9月推出凍品新銳品牌“理象國”，在林盛看來，這都是在圍繞消費(fèi)者的冰箱做文章，進(jìn)行冰箱“擴(kuò)容”。

以理象國為例，理象國品牌建立的初衷是通過創(chuàng)造出更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，為凍品行業(yè)帶來更多可能性。

傳統(tǒng)速凍食品品牌無論是渠道還是營銷環(huán)節(jié)大多圍繞線下商超，產(chǎn)品研發(fā)、搭建生產(chǎn)線、鋪貨等環(huán)節(jié)鏈路較長。此外，在價(jià)格戰(zhàn)下，由于市場(chǎng)占有率高，不少曾具有較高的議價(jià)權(quán)的傳統(tǒng)品牌陷入了低價(jià)格、低質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)泥淖中，產(chǎn)品難以保證品質(zhì)。而拘泥于傳統(tǒng)的營銷模式和銷售方式，許多品牌難以突破新市場(chǎng)。

與不少同業(yè)品牌聚焦商超賣場(chǎng)等傳統(tǒng)線下渠道不同，理象國以線上作為銷售渠道陣地首發(fā)，復(fù)用鐘薛高高效的冷鏈系統(tǒng)，保證了產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中依舊維持高品質(zhì)。

“理象國往外邁了一步，奔著消費(fèi)者冰箱下面的冷凍室去，鐘薛高占了一格，理象國往冰箱中又走了一格”。林盛稱。

從鐘薛高推出多品類邏輯來看，通過發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，以產(chǎn)品力為依托，逐漸在細(xì)分賽道成為消費(fèi)者心智中的品類代表，并集合供應(yīng)鏈、渠道等方面優(yōu)勢(shì)推動(dòng)品類發(fā)展，從而不斷進(jìn)化，打造出真正強(qiáng)大的品牌。

對(duì)于任何品牌來說，供應(yīng)鏈與物流能力是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而在食品創(chuàng)業(yè)公司中，鐘薛高是重倉供應(yīng)鏈的企業(yè)之一。林盛曾表示，創(chuàng)業(yè)初期的前幾個(gè)月，鐘薛高一半資金都投在了供應(yīng)鏈上。

高效、成熟的TO C端冷鏈系統(tǒng)是鐘薛高推出理象國的底氣，同時(shí)也是保證其產(chǎn)品高品質(zhì)的關(guān)鍵。而凍品與冰淇淋并不分家，全國60%-70%的冰淇淋的線下經(jīng)銷商“夏天賣雪糕，冬天賣餃子”，將來理象國可以直接復(fù)用鐘薛高線下渠道。

此外，從整體來看，根據(jù)中國人的消費(fèi)特征，凍品與冰淇淋天然具有季節(jié)互補(bǔ)性。鐘薛高堅(jiān)信，未來10年的市場(chǎng)會(huì)變得非常大，增速也會(huì)非常高。

值得一提的是，鐘薛高不是在創(chuàng)新，就是在創(chuàng)新的路上。繼“鐘薛高的糕”后，鐘薛高新物種——“鐘薛高的冰”正式亮相，通過持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，意圖“填滿”消費(fèi)者的冰箱。其中，杏子奶冰（杏子奶口味冰棍）風(fēng)味清香，酸甜平衡。楊梅奶冰（楊梅奶口味冰棍）精選新鮮楊梅，制成純楊梅原漿，酸酸甜甜，保留果肉纖維。

與傳統(tǒng)的棒冰不同，鐘薛高的“夏季限定冰”主打的是“樹上的冰”，味道來自樹上、藤上、田野上，自然清新，充分體現(xiàn)夏天的味道 。

夏季限定冰品自推出以來，便收獲了眾多擁躉，這背后也反映出消費(fèi)者及市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求。

對(duì)于新一代的品牌來說，品質(zhì)與創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵。那些注重品質(zhì)與創(chuàng)新的品牌也會(huì)擁有長期的生命力。而如今，意圖“填滿”消費(fèi)者的冰箱的鐘薛高，已經(jīng)成為占領(lǐng)消費(fèi)者心智，活靈活現(xiàn)的品牌，它顯然還有更多故事要去述說。

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