去年11月，麥咖啡帶著25億“巨資”開始全面升級。

半年過去，我發現，麥咖啡正在發力年輕人的“第一杯現磨咖啡”：

門店翻倍，達1600家；產品出圈，“太陽拿鐵”走紅，“醒醒濃香”上線。

此外，他們采用了與眾不同的店中店模式，跟我一起來了解一下。

01

門店翻倍、產品破圈，麥咖啡的三大變化

很多行業人都還記得，去年11月，麥咖啡發布了品牌全面升級的消息。（傳送門：投資25億、布局4000+店，我看到麥當勞的“咖啡野心”）

半年過去，這個使用半自動咖啡機、杯杯拉花的品牌發展如何？我發現了3大變化——

1. 產品破圈：“太陽拿鐵”走紅，“醒醒濃香”上線

今年3月份，即便你沒有去喝過麥咖啡，也一定聽說過“荷包蛋咖啡”。

這款原名“太陽拿鐵”的產品，是麥咖啡在3月熱銷的新品。不僅在咖啡圈備受關注，甚至在很多茶飲品牌也成了流量款，在行業里刮起一陣“荷包蛋風”。

就在上周三（4月21日），麥咖啡又出新品了，公眾號發布了“醒醒濃香”系列，包含醒醒美式、醒醒拿鐵、醒醒卡布奇諾，及醒醒氣泡果香美式4款咖啡（而且所有咖啡產品都可以選擇加2元升級為“醒醒”）。

在麥咖啡的門店，一進門就能看到醒醒濃香的廣告物料，在熱情的咖啡師小姐姐推薦下，我辦了一張9.9元6折卡，12.6元拿到了一杯原價21元的醒醒拿鐵。

咖啡師告訴我，醒醒系列和其他咖啡相比是“3倍濃郁”，且萃取時間縮短8秒，保留中前段，摒棄后段雜味。

此外，這個系列還把拿鐵的奶量增加了17%，讓“咖啡味”夠濃的情況，牛奶的醇厚香味也同步提升，可以說是很懂中國消費者了。

2. 門店翻倍：達到1600家，預計年底2000家

據了解，截止2021年4月，麥咖啡已進入近70個地級市，門店數量超過1600家，咖啡師超過一萬名。其中，一二線城市門店占比約85%。

而且，麥咖啡未來要保持每年約500家的快速開店勢頭，預計今年年底要達到2000家店。

3. 培養消費習慣：助推咖啡大眾化趨勢

咖啡從嘗鮮到進入日常，需要一個過程，而這個過程是目前中國咖啡爆發前最大的門檻。

麥咖啡從升級后1000萬杯贈送，到新客5元喝咖啡，以及現在9.9元全場六折月享卡、15元早餐雙件套、25元啡常搭組合，以及35元3杯醒醒咖啡，都是在做同一件事：挖掘增量市場，鎖定消費頻次，培養消費者的咖啡飲用習慣。

咖啡大眾化之路，需要連鎖品牌的持續發力。

02

麥咖啡有了“氛圍組”，拓展全時段

以前的麥當勞，是學生們寫作業的聚集地，常常能看到的“麥當勞三件套”：吃漢堡、喝可樂、做作業。

最近，去麥當勞的門店轉一轉，你或許會發現，咖啡產品線的加入，與可頌、蛋糕、熱食等組成的“吃喝新搭配”、讓咖啡售賣場景從早餐拓展到全時段。

如果說“打開蘋果電腦”是星巴克氛圍組的一大特點，那麥當勞通過麥咖啡，正在形成自身的“氛圍組”。

和星巴克不同，麥咖啡的氛圍組，是以豐富的全時段產品為主角，與普羅大眾更近。帶著孩子的年輕媽媽、馬上期中考試的中學生，匆匆趕早高峰的白領，都能坐下來享受一杯咖啡與餐食的搭配，也可以即買即走。

包容性更強的氛圍，讓更多消費者愿意走進來，讓咖啡進一步“破圈”。

這個“破圈”，指的是咖啡用戶群體不斷向主流文化、大眾社會靠攏，只有如此，未來顧客基數和消費習慣才能有大幅增長，咖啡品類的勢能才能有突破性的增量。

03

升級背后，復盤麥咖啡的商業模式

提起麥咖啡，很多人還停留在“快餐店咖啡”、“平價咖啡”的認知。

事實上，通過對麥咖啡長期的觀察，我發現麥咖啡的模式和很多做“餐+飲”的品牌不同，而是找到了一條獨特的“店中店”模式，和Manner Coffee（下文簡稱Manner）一樣，找到了一種平價咖啡的精品化路徑。

1.“低租金賣咖啡”的故事

雖然品牌發展軌跡大相徑庭，但Manner和麥咖啡一樣，都是“低租金/0租金賣咖啡”的模式代表。

以性價比著稱的Manner，創立于2015年，首店以“小檔口”呈現于人前，將門店不能承受的租金成本降到最低，從而反哺到咖啡品質和價格上，再加上門店的靈活性，Manner Coffee很快在市場上站穩腳跟。

麥咖啡獨創的“店中店”模式，則像是“在麥當勞里開了家咖啡館”。

我們來仔細拆分一下麥咖啡的店中店模式：

剛需且高頻的品類：咖啡

強復購的客單價格：10~20元/杯

產品結構決定的高頻：手工咖啡（核心）+ 創意咖啡（支撐）+烘焙產品（搭配）

產品的標準化：依托于麥當勞強大的供應鏈和培訓體系

人員的低成本高效率：一家店僅需2~3位咖啡師，有一部分，是從餐廳的優秀員工中選拔而來的。

0租金賣咖啡：一般獨立咖啡店在一線城市的租金可以占到總成本的約30%，麥咖啡在麥當勞店內，餐品的營收早已攤薄了房租和運營成本。

事實上，這是一種相對輕資產的模式。在咖啡店，設備是一項重大投資，麥咖啡的很多設備，例如廚房設備、保潔設備等，都可以和麥當勞餐廳共享，資金占壓、維修折舊成本都相對較低。

同時，它還有強大的資源協同優勢。“站在巨人肩膀上”的麥咖啡，麥當勞的全球經驗，專業高效的營運系統、外送系統、培訓系統、研發系統，都能發揮協同效應，獲取優質的品牌合作資源

2. 平價賽道上的“大玩家”

咖啡生意的本質，是一道加減法：一邊盡可能地給租金、人工、原料、物料成本做減法，一邊盡可能地給品質做加法。

特別是在平價咖啡賽道，做“加減法”需要更多大玩家入場。

去年11月份，在北京藍色港灣的麥當勞店里，看到麥咖啡M10拼配豆，且使用半自動咖啡機出品，甚至在部分門店還可能喝到手沖——

麥咖啡依托著麥當勞的供應鏈資源和規模優勢，更有力量去把品質提上去，價格壓下來。

3. 全客群捕捉，發力“第一杯現磨咖啡”

和大部分咖啡館以年輕白領為主要群體不同，麥當勞因為餐品的人群覆蓋面廣，因此對咖啡人群的捕捉其實更為廣泛。

在餐帶來的天然流量下，學生、年輕媽媽、白領、甚至老年人，他們人生的第一杯現磨手工咖啡，很可能就以無需決策的加價，發生在麥咖啡。

4. 餐和飲相互引流，尋找咖啡增量市場

中國咖啡亟需破圈，突破小眾情懷的次元壁，到更廣闊的消費者中。

而多年來，咖啡行業從業者執著于個人情懷，都在搶占“咖啡愛好者”這一小撮存量人群。

事實上，更廣闊的咖啡市場，在那些喝過雀巢的人群、那些不敢進咖啡館門的人群，這才是咖啡無限前景的增量市場。

這個市場，可能不在上海，也不在北京，而在二線、三線，甚至是小鎮青年，這是一個需要頭部資源和巨額投入去撬動的市場。

依托著麥當勞在全國4000多家門店，麥咖啡有著接近消費者的先天基礎，龐大的餐品消費者，是麥咖啡的第一波“天然流量”。

這種模式下，當咖啡市場全面爆發后，餐和飲可以相互引流，通過咖啡的品類紅利甚至會給餐帶來第二增長曲線。

結語

據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，在2015~2020年5年時間里，我國人均咖啡消費量呈逐年上升態勢，中國咖啡消費正以每年15%的速度成長，遠高于世界2%的平均增速。

預計到2025年，中國咖啡消費規模將達到2000億元。而在這之中，現磨咖啡市場占比份額不到2成，絕大部分仍為速溶咖啡市場。

現磨咖啡市場的巨大市場潛力，令全球巨頭矚目。

對麥咖啡和麥當勞而言，咖啡作為生活方式消費品，伴隨品牌調性提升，對場景拓展的豐富性、多樣性都有加持作用。

而對中國咖啡市場來說，教育廣大用戶，需要漫長的時間，也需要更多大連鎖品牌入局。