如何在B站做內容？
如何在B站做好年輕人的生意？如何平衡內容創作與商業化？
自B站破圈以來，品牌主、UP主、MCN等都在探尋內容賦能商業的各種可能性。基于對B站內容生態和潛在商業發展模式的觀察，我們希望通過相關案例中已驗證的玩法，為品牌營銷提供新思路。

種草大于ROI

近一年多，很多品牌涌入B站，或開設品牌藍V，或找UP主植入廣告，想要借勢B站的熱度反哺自身商業價值。從營銷效果出發，品牌選擇B站作為營銷陣地，還需要深刻思考自身品牌力及產品力的問題。
B站作為從ACG社區破圈而來的興趣內容平臺，憑借長久以來的優質內容土壤，“養刁”了Z世代粉絲群體的“甄別力”——B站用戶對于品牌的選擇有著更高維度的考量。

無論品牌想通過優質營銷內容打透用戶心智，進而建立品牌認知；或者與潛在消費人群進行長期溝通，持續性塑造有粉絲口碑與忠誠度的品牌影響力，B站都是不二之選。
換言之，如果用流量思維做營銷，將B站與快手、抖音、淘寶直播等平臺相比較，以賣貨轉化率作為衡量營銷效果的第一標準，結果往往可能適得其反。
縱然是營銷推廣，若能契合品牌調性作巧妙植入，也能夠幫品牌交到朋友。UP主星有野的一支恰飯視頻，憑借詼諧有趣的故事情節，登上全站排行榜最高第4名和動畫區熱榜。

作為2020年下旬初露鋒芒的原創動畫UP主，星有野筆下塑造了雞哥、兔哥、羊妹、狗哥、獅子6個擬人化主IP形象，角色人設各有特點。動畫節奏流暢緊湊，劇情簡短有趣、有梗，風格鮮明，加上富有節奏感的BGM，自更新來屢上熱門，被粉絲戲稱為“半個月不更新，一更新就在熱門掛一個月”的寶藏UP主，僅用短短4個月就漲粉百萬。

《最強蝸牛》是一款腦洞清奇的養成類游戲，佛系休閑玩法，游戲畫風偏二次元手繪，與星有野的動畫風格高度契合。雙方合作的《哎一古，梅開二度》視頻真實再現朋友間的沙雕日常，讓人非常有代入感——利用“逗貓棒”將“社死”/“整蠱”/“傲嬌”等能激發Z世代人群共情的元素進行巧妙植入，使得游戲產品的露出非常生活化，令人拍案叫絕；而動畫小劇場的角色互動，更是呼應了游戲副本中可以“結交筆友，譜寫羈絆”的玩法。

好的創意不僅將商業推廣與動畫趣味完美融合，還給觀眾帶來高水準的視覺享受。
對于習慣深度消費、具備超強安利心態的B站用戶而言，內容種草用戶，口碑養成才是品牌正確打開B站的方式。

欄目化內容共創

品牌黏性培育

品牌剛開始在B站試水營銷，習慣于將微博、抖音、快手等平臺的硬廣直接投放到B站，結果難以收獲預期的效果。
直接粗暴、無差別投放的營銷方式，在當今的新媒體語境下早已行不通。而在B站，大部分用戶對于內容的攝取更是帶著極強的目的性和標簽偏好，感興趣是第一要義，這樣的用戶習性意味著品牌在B站的營銷需要更加精準對標受眾群體。
“彈幕”、“投幣”、“充電”，在受眾用手投票的B站，我們經常看到一些UP主粉絲數和投稿量并不多，但視頻播放量卻出奇地高，成了首頁推薦常客，甚至火出圈。除去熱點事件外，這其中就有不少是深耕垂類的內容。

“充氣沙盒”就是ACG垂類中一個標新立異的賬號，以游戲為核心點，采用“真人GTA”形式產出系列游戲劇情視頻。精良制作，運鏡技巧高超，調色高度還原，讓人分不清現實和游戲的界限，讓用戶驚呼“神還原”；打破次元壁的同時，又能以幽默、搞怪的劇情往游戲之外的圈層輻射，俘獲粉絲認同。雖賬號目前僅30多萬粉絲，卻多次登上B站熱門，其發布的18支視頻中已有近半數超百萬播放量。

區別于游戲區UP主的常規口白解說，充氣沙盒不僅弱化了UP主個人屬性，突出欄目感，還用一種極具顛覆性的選題創作方式，為游戲產品提供了“內容共創”的定制化思路，是品牌與用戶溝通的新方式。


同時，這樣的PGC內容獨立于游戲之外，玩味兒十足，玩家圈層擁有高度共鳴，有利于核心玩家的黏性培養，同時吸納路人受眾，間接曝光，這樣的共創形式對于品牌亦有極高的賦能價值。
在圈層文化濃厚的B站，垂類UP主的粉絲量不是評判其商業價值的第一指標，相反，內容質量才是能否贏得圈層粉絲擁躉的核心要義，而內容的優質性也直接促成了粉絲黏性。品牌與UP主的共創聯動，往往能令圈層粉絲驚呼“高級”。

用戶更青睞

不像廣告的廣告

B站用戶將UP主接廣告的行為稱之為“恰飯”，出于對UP主的支持，粉絲對于UP主恰飯不僅不排斥，甚至有些許欣慰。但也有少數UP主，在內容產出不夠精良的情況下著急變現，引得粉絲吐槽“恰爛錢”，脫粉取關。
內容始終是粉絲買單的前提。如何在內容產出與商業化之間尋得平衡？以下廣告案例提供了借鑒模板。

廣告植入技巧一：“道具化”植入。

在UP主 元氣小雞血 為交通銀行信用卡定制的《自制港劇之豪門の秘密》中，原以為是一出豪門恩怨的土味爽劇，UP主卻將產品賣點巧妙埋入劇情中，讓廣告成為推動劇情發展的轉折點。UP主搞笑又生動的模仿弱化了廣告植入的生硬痕跡，讓整個視頻產生洗腦效果。

廣告植入技巧二：話題性劇場

在UP主 自來卷三木 與安慕希合作的視頻中，三木以《總之就是非常難受》為主題，通過12個讓人崩潰的生活小片段精準觸動大眾的憤怒情緒，激發情感共鳴，引得粉絲紛紛將“真實”打在公屏上；其中一個小片段劇場是三木喝著安慕希酸奶，卻被告知“安慕希品牌日活動降價”的促銷信息，作為同樣“令人難受”的一個選題場景進行廣告信息植入，更是令粉絲高呼“猝不及防”。

打廣告的最高境界莫過于「我打了廣告，你還看得欲罷不能」，三木戲精又欠扁的表演，更是博人緣的加分項。在當期廣告視頻的評論欄，安慕希官方藍V更是戲精地進行了評論，而后雙匯，廣汽豐田，作業幫等品牌藍V也紛紛跟評，自來水效應拉滿。

而這樣的廣告模式，在自來卷三木的多次合作中屢試不爽。作為B站有史以來漲粉最快的UP主，三木僅用不到3個月就破百萬粉絲，一周兩更的高頻輸出，是他飽滿創意的體現。

他的視頻不只搞笑，還兼具情景劇、角色扮演等模式，透露出他對生活的細致觀察和對大眾情緒的精準捕捉。一頭蓬松卷發，川普口音，耍賤人設，戲精表現，每一個特征都十足鮮明。他在視頻中創造的“乂”（yì）、“你真棒”等標志性趣味梗，經過發酵，已成為和粉絲溝通的獨特彈幕詞匯，提升賬號辨識度的同時，更增添了自身在品牌面前的溢價權。
從內容出發，上述兩位UP主在恰飯時真正做到了“廣告即內容，內容即廣告”，不僅不會招致粉絲反感抵觸，反而有種“不愧是你”的營銷奇效。這樣的營銷植入方式更是讓UP主/品牌/粉絲 三方都受益。

UP主IP化

新的營銷選擇？

B站破圈之后，拓寬了ACG圈層之外的泛娛樂邊界，更多的內容賽道被引入B站，與此同時，新的內容品類也開始肆意生長，反向刺激了商業市場——脫離基礎的恰飯套路，內容創作者在為自身謀求更多的變現模式。
UP主小魏小蛙歷險記是兩個逗比男孩，日常創作充滿了無厘頭劇情：有時是赤足站在指壓板上唱歌，用膠帶撕扯腿毛飆高音，有時是弱智偵探的神反轉小劇場，鬼畜般的表演穿插在各種爆笑場景中，搭配網友口中的“陰間特效”，帶來滑稽又不失內涵的內容體驗。

在上個月名為《創造人2021》的模仿惡搞視頻中，兩人將黑幕、加戲、惡意剪輯等選秀套路運用夸張手法表現出來，采用綠幕摳圖特效進行后期高仿，令網友捧腹爆笑，直呼內行。看似無厘頭的“弱智梗”，實則夾雜著UP主對當下選秀綜藝熱的深刻洞察。

區別于單純針對興趣領域的內容輸出，UP主們影視化欄目更多融入了自身對社會現象的思考，或調侃，或反思，傳遞了自身的思考，主張以及對人事物的價值觀，更易與粉絲產生精神層面的交互。在議題深度和呈現形式上，此類內容有往IP化短視頻欄目成型的趨勢。
倘若說過去幾年，在社交媒體端，品牌更多以“人”（KOL）為單位進行商業價值探討，那么如今的欄目化IP則是紅人經濟的另一種價值體現。效仿傳統影視劇模式，進行版權開發，獨家內容制作，欄目冠名，品牌產品植入，廣告貼片，品牌口播露出等商業合作均可在欄目化IP里實踐。
而紅人UP主自帶流量，比起網綜節目有著天然的粉絲基礎。對比動則上千萬的綜藝贊助費用，輕量化運營的模式對于品牌合作而言，也更易實現。

Z世代在站內

消費在站外

當下，每兩個中國年輕人就有一個在B站，無論是吸引青年受眾，還是做年輕化營銷，品牌都無法繞開B站。
去年刷屏的B站宣傳片《后浪》，向外界描繪了Z世代的人群畫像——具備內容消費能力，熱衷于結交興趣同好，有生活品質追求，高度的文化自信，喜愛并追捧國潮。而這批人群也已逐漸成長并開始走入品牌市場，毋庸置疑，他們才是未來的消費大軍。這帶給了品牌新的思考命題：如何才能留住這批用戶。
答案只有一個：建立與Z世代正確溝通的品牌語言。用他們最喜聞樂見的方式，去向他們傳遞品牌的理念和價值觀。回到文章最開始關于“品牌力”和“產品力”的問題，產品的硬件因素不會成為左右他們選購的核心因素，能否對品牌產生認同感和信賴感，才是核心。
而B站的價值就在于此，優秀的UP主與粉絲之間的信任關系遠高于其他社交媒體平臺，其粉絲黏性和粉絲價值更高。UP主對于品牌的信任背書，對于粉絲是一劑強有力的安利。
內容營銷能夠為品牌沉淀資產，帶來長期的價值觀輸出，不一定要求在B站上實現商單轉化。
品牌在內容上的持續深耕，將潛移默化地影響年輕人的消費觀，通過不斷地溝通和吸引，他們將會成為品牌潛在的消費者和忠實用戶，這是長遠價值所在。

MCN的內容價值

被嚴重低估

破圈之后，B站也開啟了一系列的商業化動作，不僅開設“花火”UP主商業接單平臺，也正式引入MCN合作模式。
在今年3月B站正式向外公布的MCN榜單中，我們注意到微博老牌MCN機構蜂群文化的身影，其獲得內容影響力榜單第一名，商業影響力榜單第二名的佳績，引起了我們的好奇。

基于對B站商業營銷價值的探討，我們采訪了蜂群文化。這家堅持以優質內容為導向的MCN，憑借其一貫對網感的精準把控，僅用半年時間便在B站上孵化出自來卷三木、星有野、張特價、充氣沙盒、小魏小娃歷險記等多個優質內容賬號，并通過多個成功的內容營銷案例讓廣告主看到了B站的商業價值。
過去幾年，因資本風口，新媒體的野蠻生長，MCN行業變得浮躁，也一度被外界污名化。部分新生機構只注重短期效益、沒有內容產出能力就簽約網紅作直播電商，憑借信息差欺騙了部分追求ROI的品牌，廣告公司亦嘗過個中苦頭。

無論資本風向如何變化，平臺和玩法如何多樣化，受眾對于內容的消費期待是始終不變的。堅持內容為王，放大“人”的價值和內容的價值才是MCN的制勝法寶。
隨著內容在商業場景中占據更加重要的位置，以內容為導向的孵化機制，能夠在利用好平臺流量紅利的基礎上，以優質內容產出能力迅速站穩腳跟，繼而快速創造營銷價值。
用內容思維持續打造Z世代潮流文化、驅動品牌布局年輕市場是大趨勢，而從B站近期的系列商業化動作和蜂群文化的成功實踐可以看出：

B站的內容孵化，正昂首起步。優質創作者從其他平臺遷移到B站，可行。品牌入局B站做圈層滲透，大有機會。

在資本的簇擁下，未來B站還將會有什么爆款營銷趨勢？MCN還會有哪些可能性？還會涌現出什么樣令人驚喜的內容創作者？我們也在期待著。