“這里（環(huán)貿(mào)iapm）馬上還會(huì)開一家Manner，三樓，就在星巴克旁邊。”Alex告訴36氪。

Alex曾在上海負(fù)責(zé)商場(chǎng)招商工作，環(huán)貿(mào)iapm幾乎是他天天出沒的地方。這座位于浦西最繁華商圈的商場(chǎng)7年前開業(yè)時(shí)，就一下子引進(jìn)來三家星巴克。“這是很傳統(tǒng)的「星巴克式布局」——一開就是三家，五樓一家，B2層一家、2樓辦公室一家。”Alex說。

這些年，Alex一步步見證Seesaw、Greybox、Peet’s、Arabica這些讓人眼花繚亂的咖啡新品牌擠了進(jìn)來。但要說哪一家有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)星巴克的位置，似乎還言之過早。

直到Manner咖啡的出現(xiàn)。

環(huán)貿(mào)iapm三樓將開的新店加上此前開在LG1層的老店，兩家Manner已成“犄角之勢(shì)”，對(duì)星巴克展開夾擊。而方寸之地外，更大的戰(zhàn)爭已經(jīng)在資本層面打響。

36氪曾報(bào)道，2020年底，這家成立于2015年、以2平米檔口店起家的咖啡品牌，完成了一輪10億美元估值的融資，短短兩個(gè)月后，Manner再被曝出13億美金的新估值。股東陣容包括“風(fēng)投女王”徐新掌舵的今日資本、前老虎基金全球合伙人陳小紅發(fā)起成立的私募基金H capital、對(duì)沖基金Coatue以及新加坡主權(quán)投資基金淡馬錫。

驚人的是，截至2020年底，Manner全國門店數(shù)只有108家。這意味著，投資方給到Manner的平均單店估值，已經(jīng)高達(dá)1200萬美金。

這個(gè)數(shù)字代表什么？全球3萬多家店的星巴克，以昨日收盤市值計(jì)算，單店價(jià)值417萬美金，只有Manner的三分之一；而仍在美股粉單市場(chǎng)交易的瑞幸，市值21億美元，以4800家門店計(jì)算，單店價(jià)值只有44萬美金。

這顯然挑動(dòng)了更多創(chuàng)業(yè)者和投資者的神經(jīng)。一家名為M stand、跟星巴克形態(tài)更接近的精品咖啡品牌，A輪融資僅10家店便拿到了7億元的估值。有FA向36氪直言，“M stand就是對(duì)標(biāo)Manner要的估值。”

今年3月，字節(jié)跳動(dòng)投資部曾被傳出投資Manner，但實(shí)際情況是，他們甚至都沒有接觸到。一位曾接觸到Manner的投資人告訴36氪，Manner告訴他們的是“不拿融資”。

來自同行的目光更是炙熱。“看懂的沒有，羨慕嫉妒恨的一大堆。”一位咖啡領(lǐng)域創(chuàng)始人如此評(píng)價(jià)Manner。另據(jù)36氪了解，瑞幸甚至專門成立了“Manner研究小組”。

一些投資人堅(jiān)信Manner是星巴克在中國最大的潛在對(duì)手，理由是“單店盈利能力極強(qiáng)”；而市場(chǎng)更有傳言，有一線機(jī)構(gòu)對(duì)Manner開出了30億美金估值的夸張報(bào)價(jià)。

Manner憑什么這么值錢？跟多位Manner前員工、咖啡創(chuàng)業(yè)者、貿(mào)易商和投資人訪談之后，36氪找到了一些答案。

01 “便宜又好喝”的秘密

這是一家"非典型"的精品咖啡品牌。
過往認(rèn)知里，精品咖啡是要比星巴克略貴的存在，但“價(jià)格便宜”是很多人對(duì)Manner最直觀的認(rèn)知。
Manner經(jīng)典咖啡售價(jià)多在10元-25元之間，其中意式濃縮、美式咖啡分別為10元、15元，拿鐵、澳白、卡布奇諾、摩卡根據(jù)規(guī)格不等，單價(jià)在15-25元之間，手沖咖啡和冷萃咖啡分別為20元、25元，且自帶杯減5元。
咖啡性價(jià)比算不上什么新鮮事，瑞幸過去把商業(yè)咖啡做到了15元左右，在線上爆紅的三頓半定價(jià)更低，但前者是以折扣券補(bǔ)貼的形式(即并沒有真正降低“定價(jià)”)，后者則是即溶精品咖啡，與線下開店賣現(xiàn)磨咖啡分屬兩套不同的商業(yè)模式。
從2015年誕生至今，Manner始終保持著精品咖啡“快餐價(jià)”，有媒體將這解讀為“自殺式”定價(jià)，并且一直保留最初的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即清咖（黑咖啡）、奶咖和手沖咖啡三類，同時(shí)每季度會(huì)在全門店“秘密菜單”推出一些固定新品。

為什么價(jià)格能這么低？很大一部分秘密在于“單店模型極盡精簡”——星巴克做“第三空間”，Manner反其道行之，走連鎖小店路線。
2015年由韓玉龍夫婦創(chuàng)立時(shí)，首店僅2平米袖珍大小，前身是隔壁服裝店的櫥窗，窗口式的咖啡店，隨取隨走。換言之，Manner把一杯精品咖啡里的租金和裝修成本壓縮到最低。

“（咖啡）大店模式有星巴克，小店模式就是Manner。”一位上海的消費(fèi)領(lǐng)域投資人向36氪表示，星巴克的咖啡成本占比不高，消費(fèi)者買的是他們的第三空間，Manner就把這部分刨去，把單店模式做到最小，該投資人認(rèn)為，“新品牌做小店模型，首先需要考慮能否做得過Manner。”
Manner主打兩類人群，分別是咖啡剛需用戶和年輕白領(lǐng)。
前者是Manner在上海崛起的一個(gè)重要背景，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這座城市遍布8000多個(gè)咖啡館，是中國當(dāng)之無愧的“咖啡之都”，有著規(guī)模龐大咖啡消費(fèi)群體。
同時(shí)，Manner瞄準(zhǔn)上班族，選址偏向商場(chǎng)和CBD，“不是開在辦公樓下就是商場(chǎng)樓下，哪怕選擇開在商場(chǎng)，也會(huì)開在靠近辦公樓的地方。”負(fù)責(zé)門店運(yùn)營的Manner前員工景華表示。
同樣是講述辦公室咖啡的故事，Manner提供了與瑞幸不同的解題思路。
創(chuàng)立至今，Manner一直未做外賣，只提供一個(gè)小程序自提選項(xiàng)。“今年內(nèi)肯定不會(huì)開通外賣業(yè)務(wù)，”景華判斷，一方面咖啡外送對(duì)品質(zhì)有影響，另外Manner成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較極致，不適合再開展外賣業(yè)務(wù)。除門店業(yè)務(wù)外，目前Manner僅在淘系開設(shè)旗艦店，銷售由其南通烘焙廠烘焙的咖啡豆、掛耳和品牌周邊產(chǎn)品。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，Manner門店通常不設(shè)座位，哪怕有座位也算不上舒適，可見Manner并不是希望消費(fèi)者點(diǎn)一杯咖啡坐下來，而是想讓白領(lǐng)們?cè)缟匣蛘咧形缛ベI一杯帶到辦公室。

此外，Manner幾乎不做營銷刺激銷量，自帶杯減5元是唯一的例外。這個(gè)營銷策略還有一個(gè)機(jī)巧的“變體”：每開一家新店，Manner會(huì)在開業(yè)前三天推出“自帶杯免費(fèi)喝咖啡”活動(dòng)，招徠周圍潛在人群，并根據(jù)第三天的自帶杯喝咖啡人數(shù)來預(yù)估門店潛在日銷杯數(shù)。
產(chǎn)品價(jià)格、SKU以及門店做減法的同時(shí)，Manner在別處做了加法。
市面上制作一杯咖啡，消耗咖啡粉18克-20克左右，過去賣的最好的是奶咖，咖啡味道比較淡。一位與創(chuàng)始人韓玉龍相熟的咖啡創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，Manner的做法是直接提升到25克。
濃度的明顯提升讓消費(fèi)者形成一種對(duì)奶咖的新的認(rèn)知，以至于再喝其他咖啡時(shí)，會(huì)覺得味道很寡淡。這一說法同樣得到了內(nèi)部員工的確認(rèn)。此外，36氪了解到的另一個(gè)數(shù)據(jù)是，Manner約有65%的消費(fèi)者會(huì)選擇奶咖。
咖啡粉的“加量”并不會(huì)顯著增加成本。精品咖啡生豆貿(mào)易商陸陽告訴36氪，即便一杯拿鐵當(dāng)中，所用的咖啡粉成本占比很低，“幾乎可以忽略不計(jì)”。
陸陽給36氪算了一筆賬，Manner淘寶工廠店在售的1公斤裝精品咖啡豆標(biāo)價(jià)約在100元左右，刨去包裝、烘焙、運(yùn)營等成本，按1公斤熟豆成本90元，每公斤豆子出杯50杯的話，那20克粉就只值1.8元。“咖啡豆成本還沒牛奶貴。一杯賣20元的拿鐵，牛奶成本可能就占5元。”
另外，大部分咖啡館采用2-3款咖啡豆進(jìn)行拼配。這里有個(gè)門道是，如果拼配得當(dāng)，可以把不同產(chǎn)地的風(fēng)味表達(dá)出來，提升風(fēng)味豐富度，反之則會(huì)比較糟糕。
Manner也不例外，其咖啡豆多由3-4款不同產(chǎn)地的豆子拼配而成，其中3款整體價(jià)格相對(duì)偏低，風(fēng)味、口感也普通，拉低成本，唯有一款曼特寧整體風(fēng)味明顯，并靠該款豆子拉高整杯咖啡的口感。
但陸陽同時(shí)認(rèn)為，Manner使用的豆子其實(shí)算不上“精品”，它只是用精品咖啡的概念，避免給消費(fèi)者留下“低價(jià)=廉價(jià)”的印象。
把價(jià)格打下去后，隨之而來的是出杯量直線上升，這讓Manner一炮而紅。
據(jù)36氪了解，Manner最早開的芮歐百貨店和上海商場(chǎng)店，月銷售額分別做到了45萬元和40萬元，如果單杯按17.5元來算，相當(dāng)于平均每天800杯的出杯量。而一線城市咖啡行業(yè)基本現(xiàn)狀是，單日在300杯-400杯已經(jīng)是不錯(cuò)的成績。
“Manner的可復(fù)制性非常強(qiáng)，模型基本已經(jīng)非常成熟。”深入研究過咖啡行業(yè)的PAC創(chuàng)始人廖明告訴36氪，Manner單店面積小，店鋪裝修簡單粗暴，設(shè)備非常統(tǒng)一，也愿意接受一些成色較好的二手設(shè)備，大大降低了前期投資。此外，由于定價(jià)便宜，出杯量會(huì)非常高，“足以cover前期投入，模型非常良性。”

02 攻破連鎖化難題

精品咖啡的興起在中國已有數(shù)年，尤其是上海，零零散散的小品牌眾多。Manner對(duì)于行業(yè)的特殊貢獻(xiàn)，是解決了精品咖啡的連鎖化難題。
從成立至今5年半的時(shí)間里，Manner大體經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：

2015年10月-2018年10月，創(chuàng)始人韓玉龍夫婦自主創(chuàng)業(yè)，開店速度并不快，一共開出7家左右門店，主要以柜臺(tái)或窗口店為主；

2018年10月-2020年5月，今日資本進(jìn)入后，擴(kuò)張?zhí)崴伲T店升級(jí)到20平-30平左右，尤其在2019年下半年開始，擴(kuò)張全面提速；

2020年6月至今，門店面積擴(kuò)大至50平，并陸續(xù)新增烘焙工坊，以及輕餐店等超200平新店型。

值得一提的是，包括H capital、Coatue、淡馬錫等大機(jī)構(gòu)大舉押注的最新兩輪融資，也恰是發(fā)生在第三階段之后。與其說資本在為Manner買單，不如說是為中國精品咖啡連鎖的規(guī)模化能力買單。
相較于星巴克、瑞幸等商業(yè)咖啡，精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化難度更高。
精品咖啡指代更高品質(zhì)的咖啡豆，以及咖啡豆產(chǎn)地風(fēng)味的多樣化呈現(xiàn)，“今天很多人在講咖啡時(shí)更著重于‘氛圍’，忽視了咖啡本身的口感和風(fēng)味。”有“咖啡界祖師爺”之稱的精品咖啡品牌Peet's在官網(wǎng)如此寫道。
這種高品質(zhì)、多樣風(fēng)味的呈現(xiàn)，賴于多個(gè)維度共同作用。用精品咖啡生豆貿(mào)易商陸陽的話來說，“原料占6分，烘焙占3分，沖煮萃取占1分。”
Manner從創(chuàng)立初期便開始有意把控“咖啡產(chǎn)業(yè)鏈”，一個(gè)咖啡圈內(nèi)廣為流傳的故事是，初期門店所有豆子都是由韓玉龍親自烘焙。36氪了解到，今日資本進(jìn)入之后，Manner還在2019年設(shè)立了經(jīng)營主體為“南通茵赫貿(mào)易有限公司”的烘焙工廠，提供原料以及咖啡設(shè)備。據(jù)36氪了解，該廠目前利用率只有差不多1/3，完全使用的話足以供應(yīng)1000-1500家門店。
這一做法幫助Manner穩(wěn)定了產(chǎn)能和品質(zhì)，不過要做到真正的規(guī)模化，還需邁過沖煮萃取標(biāo)準(zhǔn)化的最后一道“坎”。
區(qū)別于星巴克、瑞幸等使用的全自動(dòng)咖啡機(jī)，絕大多數(shù)精品咖啡使用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)，Manner也不例外，門店配置的是La marzocco意式半自動(dòng)咖啡機(jī)。理論上，半自動(dòng)咖啡機(jī)可以做出更好喝的咖啡。
“半自動(dòng)咖啡機(jī)主要用于精品咖啡，門店有限，每天用的豆子也不一樣，咖啡師可以很靈活的使用。”專業(yè)咖啡機(jī)制造商EVOCA大中華區(qū)總經(jīng)理金鑫告訴36氪，極端條件下，半自動(dòng)咖啡機(jī)跟全自動(dòng)咖啡機(jī)出品有較大區(qū)別，“我們說是‘人機(jī)合一’。”相比之下，全自動(dòng)咖啡機(jī)主要解決了出品穩(wěn)定性的問題，可以一次性設(shè)定好參數(shù)，在全國范圍內(nèi)快速出品。
金鑫認(rèn)為，要想大量應(yīng)用半自動(dòng)咖啡機(jī)，有一個(gè)必要前提——在咖啡師及后端培訓(xùn)上投入大量資金和精力。
Manner的辦法簡單粗暴。36氪了解到，在疫情之前，Manner只招有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，疫情之后才開始招小白咖啡師。這兩類員工的培訓(xùn)周期相差巨大。小白咖啡師通常需要培訓(xùn)3-4周甚至2個(gè)月不等，而有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師只需要3天就可以快速上崗。
這樣做的代價(jià)是付出一筆不菲的人力開支。Manner前員工劉宇奇告訴36氪，Manner對(duì)標(biāo)精品咖啡，人員培訓(xùn)上本身花力氣，咖啡師開的工資也不低，要比普通的咖啡店開的高1000-2000元。“Manner的小白咖啡師月薪5000元左右，熟手7000元-8000元，店長1萬。”這一挖人方式直接推高了上海咖啡連鎖市場(chǎng)的薪資水平，讓同行倍感壓力。
不僅如此，Manner的高工資還有附加條件，有時(shí)需要簽署競(jìng)業(yè)協(xié)議，要求對(duì)方在離開后一年內(nèi)不能在咖啡行業(yè)任職。作為補(bǔ)償，會(huì)在期間按月給到咖啡師一筆補(bǔ)償金。
“過去咖啡行業(yè)沒有競(jìng)業(yè)協(xié)議一說，有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師來回流動(dòng)再正常不過，只有Manner這么搞。”一位咖啡培訓(xùn)工作室的創(chuàng)業(yè)者告訴36氪。 Manner的心思再清晰不過——通過控制咖啡師來保證產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而制造品牌壁壘。盡管這樣做會(huì)推高成本。
經(jīng)過測(cè)算，Manner的人力成本就占到單店成本的15%左右，幾乎與房租（12%-15%）成本持平，這跟通常認(rèn)知里的房租是咖啡店成本大頭大相徑庭。Manner也試過把半自動(dòng)咖啡機(jī)調(diào)整為全自動(dòng)，但一直沒有找到理想的設(shè)備。
在資本眼中，咖啡師成本事小，而規(guī)模化能力事大。借助資本力量，Manner確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)解決了規(guī)模化難題，并讓他們?cè)诔晒υ谏虾＿@座中國咖啡競(jìng)爭最激烈的城市占住了腳。在截至2020年底所有108家門店當(dāng)中，絕大多數(shù)門店都來自這座城市。

03 “從上海到中國”

眼下Manner已經(jīng)進(jìn)入高速擴(kuò)張期，今年計(jì)劃新開200家店，將總門店數(shù)提升至300家，并聚焦上海、北京、深圳三座城市，進(jìn)一步在全國鋪開。
事實(shí)上，Manner從2019年開始便陸續(xù)進(jìn)入蘇州、成都、北京、深圳等一線及新一線城市，但營業(yè)效果參差不齊。36氪了解到，經(jīng)過一年爬坡期之后，北京、深圳兩地門店已基本能夠穩(wěn)定在日銷1萬元左右，但蘇州、成都的門店?duì)I業(yè)額則未能達(dá)到這一業(yè)績。
一組數(shù)據(jù)或許可以解釋這一現(xiàn)象。德勤在《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》提到，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者當(dāng)中，中國一線城市人均咖啡消費(fèi)年杯數(shù)為326杯，達(dá)到美國、日韓等成熟市場(chǎng)的水平，二線城市仍有一定差距，對(duì)應(yīng)杯數(shù)則是261杯。
不過，即便只是在上海、北京、深圳三座城市鋪開，也足以支撐Manner摘掉“上海網(wǎng)紅品牌”的帽子，躋身“全國性咖啡連鎖品牌”的陣營。
一個(gè)好的信號(hào)是，更多的商場(chǎng)正對(duì)精品咖啡品牌拋去橄欖枝。
這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變有一重背景——星巴克的「排他協(xié)議」正在失去效力。“（星巴克的）排他條款有過兩種形式，最老的一批差不多簽七、八年合同，排他明確了像太平洋咖啡等老品牌，現(xiàn)在的新品牌不在范圍之內(nèi)；另一種是針對(duì)同樓層、主營咖啡業(yè)態(tài)的品牌。”來自某省會(huì)城市的商業(yè)地產(chǎn)招商總監(jiān)于俊杰告訴36氪。
但他轉(zhuǎn)而表示，排他條款是霸王條款，本身不受國家法律保護(hù)，“只是說一個(gè)面子上的相互約束”。商場(chǎng)們的日子不好過，需要新品牌來當(dāng)客流拉動(dòng)機(jī)，“給面子”的事自然松動(dòng)，于俊杰的招商團(tuán)隊(duì)也在尋找方便帶走的精品咖啡品牌。
對(duì)于跨城市擴(kuò)張，Manner在上海“大本營”高端商場(chǎng)的落地變得十分關(guān)鍵。于俊杰告訴36氪，“一個(gè)品牌能不能進(jìn)購物中心，除了自帶話題和滿足租金要求外，還要在其他城市和商業(yè)體有標(biāo)桿店。”
Manner的低價(jià)格起初曾讓高檔商場(chǎng)犯難。由于客單價(jià)過低，業(yè)主一方面擔(dān)心能否做到保底租金，同時(shí)也擔(dān)心引入之后影響商場(chǎng)同類型品牌的生意。
Manner的應(yīng)對(duì)之法是改變門店形象，做出一些更大的“旗艦店”，并在iapm首店和港匯恒隆店推出了紅色為基調(diào)的大店，在iapm立足之后，又陸續(xù)推出了新店型，還加入最高198元的精品手沖咖啡，一改廉價(jià)形象。
入駐高檔商場(chǎng)，讓Manner成功與其他“便宜咖啡”品牌區(qū)別開來。
Manner的光環(huán)之外，中國的咖啡連鎖市場(chǎng)正重新熱鬧非凡。
瑞幸已起死回生，在4月15日宣布完成2.5億美元融資，用于債務(wù)重組以及與SEC和解；此外，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國也相繼于2020年5月、2021年2月完成兩輪融資，目標(biāo)是將中國培養(yǎng)成為其第二大市場(chǎng)。
樂觀的新品牌們?nèi)栽谡覚C(jī)會(huì)突圍：M stand年內(nèi)目標(biāo)是從當(dāng)前的10余家店更新至80家到100家左右；Algebraist代數(shù)學(xué)家則計(jì)劃到年底，將直營門店數(shù)由當(dāng)前的30家提升至100家。
但悲觀的聲音認(rèn)為，窗口期已經(jīng)在關(guān)閉。“現(xiàn)在很多消費(fèi)品估值非常高，屬于A輪，A+輪的階段，但是已經(jīng)拿到C輪、D輪的估值。”一位看消費(fèi)的投資人告訴36氪，這使得很多頭部品牌具有很高的資本壁壘，“幾乎不太可能再復(fù)制了”。

（文中Alex、于俊杰、劉宇奇、景華、陸陽均為化名）

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。

END | 來源：36氪Pro