被口罩打敗的口紅，成了去年日本滯銷日用商品排行榜的NO.1。這個曾經的“美妝王者”，現在有了新繼承者——美瞳。

據美瞳品牌Moody團隊對外數據，2020年國內美瞳終端銷售金額已經超過200億元，且過去五年的復合年均增長值高達41%。

但中國的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%，遠低于日本近35%的水平。兩廂對照，“眼睛經濟”在中國潛力不可小覷。

據贏商云智庫統計，目前有35個美瞳品牌（含美瞳產品有一定占比的眼鏡品牌）已進駐贏商大數據重點監測的23個城市5萬㎡以上購物中心，總門店數量約400家。

美瞳包含醫療器械+消費品雙重屬性，門檻較高，消費人群和彩妝又有很高重合，且復購和用戶價值更高，是值得關注的新興領域。

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門店密碼

魔都是線下最大集結地，選mall偏愛中檔

據Mob研究院則預測，2025年，中國美瞳行業市場規模可達500億元，有望成為全球最重要的市場。但行業可觀的增長空間與當前美瞳品牌的市場布局，不匹配度高。

嗅到商機的資本摩拳擦掌，不斷加碼催熟美瞳賽道，近2年（2020年-2021年）成功的融資事件不斷。

資本熱捧之下，美瞳儼然已具備成為下一個“國貨之光”之潛能，可目前這一品類在購物中心里的布局仍有較大空白。

據贏商云智庫統計，目前，在購物中心開店量較多的美瞳品牌4iNLOOK、Sweet Color、Hitomi、miomi均是來自上海，以魔都為據點，再往外擴張，是它們間相似的路徑。

正因此，上海購物中心美瞳品牌門店數量領先全國。緊隨其后的是Yoolens、艾視銳、Moonlens安家的大本營西安；深圳、杭州則是美瞳品牌豐富度最高的城市，均有10個美瞳品牌進駐。

選城偏愛潮流之地，擇mall主打中檔、大眾化購物中心。據贏商大數據顯示，美瞳品牌線下門店面積往往不大，多為開放式專柜，給消費者的感覺與“潮酷”、“高大上”這類迎合新消費趨勢的品牌形象仍有一定距離。

值得一提的是，當前美瞳賽道馬太效應明顯，創立/進駐中國購物中心的時間均在5年以上，新興品牌在線下幾乎難尋蹤跡，存著一定的“斷層”。

數據顯示，購物中心門店數TOP5的美瞳品牌，拿下了整個品類近70%的門店。

已有13年積淀的4iNLOOK，最初以垂直電商起家，隨后借助綜合電商平臺加大市場滲透，2015年開始涉足線下實體店時，已有一定的用戶基礎，繼而快速拓展全國，計劃到2021年底門店數量突破400家；2006年創立的miomi是全國首家美瞳專賣店，線下布局成熟；Sweet Color、Hitomi、Yoolens以直營+加盟模式拓店不止。

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混戰在即

美瞳成了快消品，新生品牌聲浪陣陣

盡管當前幾個規模較大的品牌率先占據了購物中心渠道，但就如國貨美妝的“劇本”，在行業爆發前夜，尚未切入線下渠道的新生品牌聲量頗大。

在多個美瞳品牌接連獲得融資后的短短一個月內，小紅書關于“美瞳”的筆記數量從65萬增至75萬篇，MOODY、Cofancy可糖等品牌火速躥紅，虞書欣同款、余景天自帶款......借流量偶像“帶貨”勢能，它們用Z世代的語言，虜獲一批愛美、追求個性的年輕人。

《2019線上彩瞳消費洞察報告》顯示，隨著消費者對美瞳安全性、衛生要求更高，日拋型美瞳消費占比逐年上升，這一趨勢在美瞳產品的消費主力軍95后中尤為明顯，月拋、季拋、半年拋、年拋份額下降，消費周期大大縮短，美瞳成了快消品。

與此同時，有購買意愿但無佩戴經驗的用戶是一個很大的增量市場，線上做復購，線下做消費教育，是美瞳品類快速發展的有效路徑。

然而，當前線下規模較大的美瞳品牌，主要以集合店為主，新興美瞳單品切入線下能否撐起一家獨立門店，仍要打個問號。繼續觀望，謹慎“下凡”，是多數新興玩家之姿態。

MOODY上線第一年，銷售額破2億元，其創始人慈然接受公開采訪時表示，接下來會考慮開品牌體驗店，但暫時不會大量開店。Cofancy可糖聯合創始人張鑫淼則認為，線下的庫存問題是仍待解決的行業難題。

的確，不同于一支口紅10個色號，美瞳10個花紋要備0-800不同度數的貨，對庫存管控的挑戰巨大。如何精準捕捉消費需求，提升產品周轉率，是MOODY們殺入線下前需思考清楚的問題。

而對于已有線下基礎的美瞳品牌們，其面臨的考驗是如何升級換代，以提升消費粘性？

對此，信心滿滿的“線下老兵”4iNLOOK加速攻城略地，一方面升級門店形象，門店擴大至30-50㎡，增加驗光區域提升服務品質，另一方面通過私域流量運營導流至門店。

未來，4iNLOOK計劃在一二三線城市購物中心開出3000~4000家門店，目標是做到年銷售額達100億元。此外，4iNLOOK旗下POPmagic從去年開始已在線下布局十余家門店，預計2021年門店數超100家。

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何以“出圈”？

“黑馬”美瞳的5個自我修養

不論是線上還是線下，從產品、門店、營銷各方面鉚足了勁搶占用戶，是美瞳品牌當下最迫切的命題。

MOODY、Cofancy可糖快速躥紅的秘籍是什么？，為什么4iNLOOK能玩轉線上線下？下一個美瞳黑馬，需具備哪些“自我修養”？

加碼供應鏈布局，構筑品牌護城河

美瞳在2012年被列入第三類醫療器械用品，小眾但進入門檻不低。當前，中國臺灣的美瞳生產量占全世界近一半，而中國大陸美瞳自動生產線超10條的代工廠卻還沒出現，供應鏈成為美瞳破局關鍵壁壘。

據《財經涂鴉》消息，MOODY已開始涉足上游工廠的建設，計劃2022年中旬量產，初期產能預計每月2000萬片，五年后產能將達每年10億片，產值約30億元。

YOOLENS則與國內一線生產廠商瑞爾康達成戰略合作，并成功收購了韓國Vocol美瞳工廠及Hicell美瞳研發設計團隊，為全方位生產、研發美瞳產品做足準備。

打造產品差異化，高顏值突圍

消費者所熟知的強生、博士倫等傳統眼鏡品牌，所生產的美瞳主要為灰黑、棕色，可選擇性不多。這正是這一輪美瞳火熱的突圍點：大膽的花色設計，讓戴上美瞳的眼睛“會說話”，表達Z世代的個性化主張。

如Cofancy可糖在韓國設立花色實驗室，從各大工廠搜集好看的花紋，結合用戶需求進行改造并量產。

此外，美瞳結合了視力矯正+眼部妝容的功能，扮演“工具”硬核角色之外，產品包裝、顏值也是驅動消費者做出購買決策的吸睛點。

4iNLOOK組建50人設計團隊，從花色、流行動向研究、外包裝視覺，到線下的店鋪形象、陳列全面提升產品、門店形象。與V&A博物館、冬宮博物館聯名推出升級包裝，以幫助消費者建立美瞳是一種“設計產品、時尚產品”的心理認知。

“美妝化”進階，搭配推出眼部妝容產品

戴上美瞳的小心思，與整體的精致眼妝不可分割。

看中賽道火熱，美妝品牌完美日記也來分一杯羹，于3月推出首個美瞳系列“星月”（Starry Night），共5個色號。此前，其“動物系列”眼影盤已是爆款，兩者搭售將進一步產生化學效應。

而對于沒有彩妝基礎的美瞳品牌而言，聯名美妝品牌不失為打開市場的突圍捷徑。4iNLOOK與美妝品牌venus marble聯名推出眼影美瞳禮盒，MOODY與新銳國貨彩妝橘朵在“38女王節”推出買美瞳送眼影活動，Pop magic也與橘朵推出聯名禮盒......

多品牌戰略，滿足全年齡客層

“混跡”美瞳圈已久的4iNLOOK和可啦啦，陸續推出子品牌，客群細分，精準需求。

4iNLOOK旗下擁有多個美瞳品牌，HyperSize大美目主打大直徑“貓眼妝”；Pop magic流行魔法瞄準學生黨，客單價低，主打美少女款式；rich angel花色更為成熟、神秘，定位價格不敏感的年輕女性。

可啦啦注重功能性的創新設計，產品涵蓋美瞳、洗眼液、蒸汽眼罩等眼部護理產品，旗下mitata則定位時尚白領的專屬輕奢美瞳，鏡片設計上結合優雅、時尚、休閑、朋克、甜美多種元素。

創新營銷手段，破圈攻下Z世代

如果說薄薄的一片美瞳“勢單力薄”，那么流量偶像帶貨、IP聯名、跨品類推出新玩法，便是美瞳品牌們快速“出圈”的方法。

如MOODY憑“虞書欣同款”賣到斷貨，與永璞咖啡聯名推出“瞳趣咖啡館”；Pop magic與52TOYS聯名，推出KIMMY&MIKI童話系列盲盒禮盒。

正如Cofancy可糖聯合創始人張鑫淼所說，有價值的流量在哪里，品牌就該去哪里。賽道火了之后，美瞳品牌下一戰是攻下購物中心，誰能殺出重圍笑到最后？