午休時(shí)戴上蒸汽眼罩，既緩解了視疲勞，也為自己營(yíng)造出適宜小睡片刻的氛圍；下午滴幾滴人工淚滋潤(rùn)一下疲勞的眼睛；晚上卸妝后用洗眼液過濾一下眼妝殘留——這一套流程成為了多少年輕白領(lǐng)的日常？

據(jù)世界衛(wèi)生組織最新研究報(bào)告顯示，2020年全球近視患者約為25億，其中中國(guó)近視人數(shù)達(dá)6億。

除了近視者，長(zhǎng)時(shí)間對(duì)著電子屏幕，為了提高顏值而化妝、佩戴美瞳的年輕人們，用眼壓力真的很大。“下班時(shí)，感覺我的眼睛要裂開了。”豆瓣上的一條留言如是說。

過去，消費(fèi)者用滴眼液、冰敷眼罩和眼保健操舒緩自己的眼睛；如今，蒸汽眼罩、洗眼液等升級(jí)產(chǎn)品開始搶占年輕消費(fèi)者的心智——“護(hù)眼大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

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熱鬧的蒸汽眼罩賽道

“消費(fèi)者對(duì)于用眼罩敷眼緩解視疲勞、遮光輔助睡眠的需求一直都在。蒸汽眼罩是遮光眼罩和冰敷眼罩的升級(jí)產(chǎn)品。因?yàn)榉奖闶褂煤蛿y帶，加上成功的營(yíng)銷以及搭上了直播電商‘東風(fēng)’，所以在去年取得了高速增長(zhǎng)。”珍視明健康科技總經(jīng)理王教中告訴新零售商業(yè)評(píng)論。

海昌隱形眼鏡高級(jí)副總裁向新零售商業(yè)評(píng)論提供的數(shù)據(jù)也證實(shí)了上述觀點(diǎn)：去年，僅海昌的蒸汽眼罩這一單品，在天貓平臺(tái)上的增速就達(dá)到了50%。

在國(guó)內(nèi)，蒸汽眼罩已然是一個(gè)十分熱鬧的賽道，擠滿了如珍視明、海昌這樣一直以眼部產(chǎn)品為核心的品牌，云南白藥、仁和這類傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，以及名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等線下零售連鎖品牌，甚至是Moody、小心眼等垂直細(xì)分類的新銳品牌。它們都想在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。

40~42℃的恒溫發(fā)熱，15~60分鐘的發(fā)熱時(shí)間，更舒適透氣的無紡布或棉布材質(zhì)……各家推出的蒸汽眼罩產(chǎn)品越來越相似。

日本花王無疑是蒸汽眼罩賽道的“老大哥”，國(guó)內(nèi)蒸汽眼罩通常會(huì)在以下三個(gè)方面打出“差異牌”：1. 添加獨(dú)特的中草藥成分或香氛精油；2. 與IP合作打造聯(lián)名款；3. 性價(jià)比。

蒸汽眼罩中比較常見的香味是洋甘菊、薰衣草、玫瑰等花香味，以及柚、柑橘等果香味。花王的蒸汽眼罩也是在近幾年才開始推出不同香型來吸引消費(fèi)者。

相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在香型和配方上的創(chuàng)新更為積極。據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，珍視明、MINISO推出了應(yīng)季的桂花、櫻花香型，且添加了葉黃素、決明子、玻尿酸等成分，而新銳美瞳品牌MOODY則著重強(qiáng)調(diào)與世界知名香料公司合作的“大牌同源香”。

其次，珍視明、海昌、MINISO等國(guó)牌已經(jīng)把IP合作聯(lián)名的玩法發(fā)揮到了極致。王教中告訴新零售商業(yè)評(píng)論，李佳琦非常喜愛小黃鴨這個(gè)IP，因此會(huì)定期幫珍視明帶貨。

海昌隱形眼鏡高級(jí)副總裁在采訪中也強(qiáng)調(diào)，海昌很注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，“這是顏值經(jīng)濟(jì)的一環(huán)，更容易增加用戶體驗(yàn)。”

后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)觀念的不斷變化，年輕一代消費(fèi)者不再盲目追求國(guó)際大牌，而是更看重性價(jià)比。與此同時(shí)，零售渠道的線上、線下融合，以及國(guó)內(nèi)品牌在供應(yīng)鏈能力上的提升等因素也極大推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買到國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的便利性。

以海昌這樣的成熟品牌為例，可以基于對(duì)供應(yīng)鏈的掌控以及線上線下的渠道資源優(yōu)勢(shì)，節(jié)約大量管理和運(yùn)營(yíng)成本，從而打造出更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

此外，更快感知并響應(yīng)用戶需求，也是國(guó)內(nèi)護(hù)眼品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

據(jù)王教中介紹，珍視明的一大拳頭產(chǎn)品護(hù)眼貼中含有中藥成分，而濕漉漉的中藥藥劑會(huì)蹭花妝容，并不適合精致白領(lǐng)們?cè)谖玳g休息時(shí)使用。于是，基于化妝白領(lǐng)的需求，珍視明正著手研發(fā)眼部冷敷護(hù)理產(chǎn)品。

王教中解釋道，冷敷和熱敷都能緩解眼部疲勞，含有冰片的冷敷護(hù)眼貼還具有提神醒腦的功效。

如今在珍視明護(hù)眼類產(chǎn)品系列中，蒸汽眼罩適用于午休或是晚上臨睡前，護(hù)眼貼則用于“護(hù)眼+提神”的場(chǎng)景；冷敷與熱敷產(chǎn)品相互補(bǔ)充，從而能覆蓋到更多消費(fèi)者。

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顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)洗眼液市場(chǎng)增長(zhǎng)

繼蒸汽眼罩和護(hù)眼貼之后，洗眼液成為了各大品牌角逐的下一個(gè)眼部護(hù)理“戰(zhàn)場(chǎng)”。

“洗眼液是個(gè)1+1>2的產(chǎn)品，它既不搶占眼罩市場(chǎng)，還能給眼罩銷售帶來增量。”王教中說。

在品牌方看來，洗眼液瞄準(zhǔn)的人群更為聚焦——長(zhǎng)期盯著電腦手機(jī)屏幕、需要洗去眼妝殘留、緩解佩戴美瞳而產(chǎn)生不適感的精致年輕人群。

在越來越注重顏值的當(dāng)下，這類年輕消費(fèi)群體正迅速擴(kuò)大，并帶動(dòng)了對(duì)洗眼液的需求。

目前看來，洗眼液市場(chǎng)上的玩家不多，產(chǎn)品各具特色，但也有一定共性：在成分上，維他命B12、維他命B6、海藻糖、牛磺酸、透明質(zhì)酸鈉等護(hù)眼成分是標(biāo)配，同時(shí)十分注重產(chǎn)品pH值是否適合眼部環(huán)境。

雖然已經(jīng)有小林、樂敦等較為成熟的洗眼液舶來品，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，洗眼液仍是個(gè)新物種，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。

王教中透露，珍視明早在2014年就開始布局滴眼液之外的眼部健康產(chǎn)品線，蒸汽眼罩和眼貼產(chǎn)品在2018年時(shí)達(dá)到3億元營(yíng)收額。

2019年下半年推出洗眼液后，珍視明的營(yíng)收在2020年突破6億元，增速超70%。其中，洗眼液在2020年的營(yíng)收超1.5億元，到今年預(yù)計(jì)突破3億元。

海昌起步相對(duì)較晚，2020年開始做眼護(hù)理產(chǎn)品。但得益于在隱形眼鏡護(hù)理液生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈管理上的積累，海昌很快就“上手”了：

“護(hù)理液屬于三類醫(yī)療器械，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更高，我們目前一年產(chǎn)出5000萬瓶左右的護(hù)理液，十分熟悉供應(yīng)鏈。所以依據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)洗眼液產(chǎn)品，可以說是事半功倍。”

海昌開辟眼健康產(chǎn)品線，主要目標(biāo)還是為其核心產(chǎn)品——隱形眼鏡培養(yǎng)更多用戶。

海昌隱形眼鏡高級(jí)副總裁告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“目前，雖然洗眼液、蒸汽眼罩的滲透率不高，但復(fù)購(gòu)率很高，覆蓋人群也更廣，一旦在用戶心中留下良好的品牌印象，可以為隱形眼鏡帶來增量。”

03

更多品牌正趕往“戰(zhàn)場(chǎng)”……

眼部護(hù)理產(chǎn)品會(huì)直接接觸眼睛，因此在研發(fā)上有一定的門檻。

珍視明在滴眼液產(chǎn)品線外開辟了眼部健康產(chǎn)品線，而海昌則是基于隱形眼鏡的生態(tài)推出眼部護(hù)理產(chǎn)品，盡管它們的起點(diǎn)不同，但都有著堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在線上、線下的渠道布局方面也各有長(zhǎng)處，因而共同成為了“護(hù)眼經(jīng)濟(jì)”的中流砥柱。

然而，這個(gè)賽道太過嶄新，新品牌仍有很多機(jī)會(huì)參與角逐。

新零售商業(yè)評(píng)論注意到，有一家名為“小心眼”的品牌，圍繞眼部護(hù)理推出了多款產(chǎn)品。

企查查數(shù)據(jù)顯示，小心眼成立于2015年，主要業(yè)務(wù)是線下會(huì)員制近視康復(fù)以及眼部護(hù)理訓(xùn)練，在2015年10月獲得了海南凱昌醫(yī)療器械有限公司的100萬元天使輪投資。

從此前的報(bào)道可以看出，護(hù)眼產(chǎn)品更像是其會(huì)員服務(wù)的配套服務(wù)內(nèi)容，并不是小心眼的主業(yè)，也沒有在零售渠道鋪貨。然而如今，小心眼已經(jīng)走到了線上。

有趣的是，小心眼推出了一款洗眼液的進(jìn)階版本——霧化洗眼液。在90ml小容量的洗眼液瓶身上裝一個(gè)擁有專利的噴霧口，就能將液態(tài)洗眼液轉(zhuǎn)化為霧態(tài)。

事實(shí)上，市面上也有潤(rùn)眼噴霧這樣的產(chǎn)品，將眼藥水放入特制裝置中，每次使用時(shí)會(huì)噴出霧化藥劑。這類霧化潤(rùn)眼產(chǎn)品從使用感來說，相對(duì)滴眼液更柔和，但目前還沒有大品牌涉足該品類。

這可能與它無法被明確定性有關(guān)——在某些潤(rùn)眼噴霧的產(chǎn)品宣傳頁面上，除了和人工淚、眼藥水一樣具有緩解眼部疲勞、干澀癥狀等功效外，還能看到“防治青光眼”“減輕飛蚊癥癥狀”等字樣。

由此看來，這類產(chǎn)品究竟應(yīng)該被歸入醫(yī)療器械，還是保健品，目前并沒有明確規(guī)定出臺(tái)。

成熟品牌對(duì)于新品研發(fā)更為謹(jǐn)慎。海昌和珍視明目前都還是把發(fā)展重心放在已有產(chǎn)品的更新迭代，以及通過IP合作等增進(jìn)用戶的體驗(yàn)感上。

王教中向新零售商業(yè)評(píng)論透露，珍視明會(huì)針對(duì)Z世代用戶群體加大IP合作開發(fā)的力度——今年下半年，珍視明將推出泡泡馬特聯(lián)名款產(chǎn)品。此外，珍視明也與線下集成店KKV有了初步的合作意向。屆時(shí)，珍視明在線下渠道的拓展也會(huì)有所突破。

眼部保健產(chǎn)品的市場(chǎng)容量還在不斷擴(kuò)大，王教中給了一個(gè)直觀的數(shù)字：“現(xiàn)在（眼健康產(chǎn)品的）市場(chǎng)規(guī)模在20億元左右，我們預(yù)測(cè)未來3~5年可以翻5倍，到達(dá)百億級(jí)別。”

只要年輕人追求顏值和養(yǎng)生的熱情不減，這個(gè)新興市場(chǎng)，就還有更多潛力可以挖掘。