對(duì)于以產(chǎn)品力致勝的餐企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力就是企業(yè)的生命力。

有一個(gè)餐飲品牌，它靠一碗小餛飩紅了22年，從20平小店到近3000店餐飲帝國(guó)，從過(guò)去單店日賣(mài)1000碗到年?duì)I收15億元！

它就是吉祥餛飩，22年它圍繞一碗餛飩不斷迭代升級(jí)，其強(qiáng)大的產(chǎn)品力讓很多連鎖餐企敬佩。

3月29日，吉祥餛飩副總裁劉開(kāi)永分享了 《吉祥22年的產(chǎn)品力致勝法則》，希望能給各位餐飲人帶來(lái)一些思考。

 ▲吉祥餛飩副總裁劉開(kāi)永

作為一個(gè)22年的老品牌，吉祥餛飩從1999年創(chuàng)立到現(xiàn)在，在整個(gè)的22年的發(fā)展過(guò)程中，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新和改造上，主要堅(jiān)持了“變”與“不變”核心原則：

一個(gè)是對(duì)品類(lèi)和品類(lèi)認(rèn)知的堅(jiān)守，堅(jiān)持深耕同一品類(lèi)，讓品牌和產(chǎn)品，深入人心；

另一個(gè)對(duì)新產(chǎn)品的探索，不斷感知顧客消費(fèi)行為的變化，通過(guò)創(chuàng)新性的產(chǎn)品讓顧客保持新鮮感。

我們基本上堅(jiān)持了這兩個(gè)原則做產(chǎn)品力的一些變化，好，我們回過(guò)頭來(lái)看一下，吉祥餛飩在整個(gè)的20年的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷過(guò)的幾個(gè)產(chǎn)品比較關(guān)鍵的階段。

把餛飩變大，20平小店日賣(mài)1000碗，成初代網(wǎng)紅

第一個(gè)是在20年前，把餛飩做大，打造出“個(gè)大、湯濃、餡鮮”的明確產(chǎn)品標(biāo)簽。

吉祥餛飩創(chuàng)立于1999年，第一家店開(kāi)在了上海市人民路，大概只有20個(gè)平米的小店，當(dāng)時(shí)吃餛飩很多人會(huì)在家里包，很小一只。

但是吉祥餛飩創(chuàng)造性地把餛飩的個(gè)兒變大、湯變濃，餡變鮮，引發(fā)很多顧客天天來(lái)排隊(duì)，20平米的小店創(chuàng)造了一天賣(mài)掉了1000碗的記錄。

用今天的話來(lái)講，可能在當(dāng)時(shí)確實(shí)也是一個(gè)非常不錯(cuò)的網(wǎng)紅品牌。

可以說(shuō)，吉祥餛飩的起步也是產(chǎn)品力創(chuàng)新所帶來(lái)的。

▲1999年，吉祥餛飩第一家店開(kāi)業(yè)

把餛飩做多，高峰期高達(dá)200種產(chǎn)品，提高復(fù)購(gòu)率

第二個(gè)階段，我們做了加法。

1999年、2000年上海的餐飲競(jìng)爭(zhēng)并不是非常激烈，如何吸引到更多的顧客持續(xù)來(lái)門(mén)店？

我們把餛飩的品種從家常的三四種，擴(kuò)展到了最高的時(shí)候是200多種，大家可以看一下我們的產(chǎn)品庫(kù)，當(dāng)時(shí)可以入餡的產(chǎn)品我們都做了。

為了吸引更多的顧客，吉祥餛飩產(chǎn)品庫(kù)里最高達(dá)到過(guò)200多種。

在那個(gè)時(shí)候段有非常多的顧客，一個(gè)月每天都來(lái)吃餛飩，今天吃這個(gè)品種、明天吃那個(gè)品種、后天吃另外一個(gè)品種，這是一個(gè)不可思議的事情。

我們都知道現(xiàn)在的快餐店。顧客如果一個(gè)月來(lái)一次，這個(gè)消費(fèi)頻率已經(jīng)是非常高了，當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)造性地把餛飩發(fā)展到了200多個(gè)品種，吸引了到了很多顧客。

但基本上在正常門(mén)店銷(xiāo)售的過(guò)程中，會(huì)保留在60個(gè)品種。

減少餛飩品種，提高供應(yīng)鏈和門(mén)店操作效率

第三個(gè)階段，我們做了減法。

隨著門(mén)店數(shù)量的增加、中央廚房的產(chǎn)能的增加，這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)后端的供應(yīng)鏈、門(mén)店的操作系統(tǒng)變得越來(lái)越復(fù)雜。

我們每天要生產(chǎn)60多個(gè)品種，門(mén)店每天還要銷(xiāo)售60個(gè)品種，包括從產(chǎn)品的儲(chǔ)存、保存一直到出品，整體變成了一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)。

這個(gè)時(shí)候我們想到了做減法，做減法看著非常簡(jiǎn)單，但卻是一件很困難的事。

最大的挑戰(zhàn)來(lái)源于心智，做加法相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)樽黾臃ǎ粫?huì)少掉客人。但做減法，很多門(mén)店會(huì)想，顧客特別喜歡你的某個(gè)品種，如果你取消了他就不來(lái)了。

然而，考慮到當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，抱著減少品種可以讓品質(zhì)更高更好的原則出發(fā)，我們開(kāi)始縮減品種，我們大概從60個(gè)逐漸縮減到40個(gè)，后來(lái)到20個(gè)，后來(lái)到十幾個(gè)。

大家可以看一下這是我們新版的菜單。

堅(jiān)守品類(lèi)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，再走產(chǎn)品多元化道路

縮減完品種之后，如何滿足顧客想一餐吃更多口味的習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候我們開(kāi)始了產(chǎn)品多元化的階段。

其實(shí)大概在2004年左右，很多餛飩品牌都開(kāi)始做多元化的產(chǎn)品，加了飯、面等很多新品類(lèi)。

我們到底要不要改，要不要學(xué)？當(dāng)時(shí)對(duì)吉祥餛飩也是一個(gè)挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)不是來(lái)源于市場(chǎng)層面，而是來(lái)源于心智層面，

后來(lái)我們內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論，我們還是一家小店，小店做單一的產(chǎn)品努力做可能做到80分，但是同時(shí)做三、四類(lèi)產(chǎn)品，可能最多能做到60分，抱著把品類(lèi)做好的初衷，我們?cè)诋?dāng)時(shí)放棄了多元化產(chǎn)品的擴(kuò)張。

但隨著時(shí)間的推移，大概是2010年左右，我們也開(kāi)始嘗試推餛飩以外的產(chǎn)品。

大家可能會(huì)問(wèn)，為什么之前不做？因?yàn)榻?jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在顧客心中吉祥餛飩品牌和品類(lèi)的認(rèn)知關(guān)聯(lián)度已經(jīng)非常高了。

在堅(jiān)守顧客認(rèn)知相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，我們開(kāi)始了產(chǎn)品“同心多元”的過(guò)程，這個(gè)同心多元不是盲目的，我們基本上是按照給餛飩找一個(gè)非常棒的搭檔的原則來(lái)做，增加了一些飯類(lèi)、面條類(lèi)的產(chǎn)品，但比重都不會(huì)很高。

餛飩再變小，推出女性蝦仁小餛飩

我們做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加了很多品種，減了很多品種，但在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：不管產(chǎn)品怎么改變，我們都是賣(mài)餛飩，但是門(mén)店銷(xiāo)售額并不會(huì)因?yàn)槟阃瞥隽艘粋€(gè)什么墨魚(yú)餛飩、蝦滑餛飩而變?cè)黾樱T(mén)店最終的目的是要提升業(yè)績(jī)。

于是我們想到了如何在不同的場(chǎng)景下，滿足顧客的就餐。

在三四年前，我們推出了小餛飩。

推小餛飩本身是一個(gè)不是很難的事情，難在對(duì)整個(gè)體系的影響，對(duì)加盟門(mén)店的影響以及對(duì)成本的控制。

因?yàn)樾○Q飩售價(jià)低，那么我們要面臨著和加盟門(mén)店之間利益分配和成本控制的問(wèn)題，很多加盟門(mén)店會(huì)說(shuō)，你推的小餛飩不如賣(mài)大餛飩掙錢(qián)。

但我們發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，越來(lái)越多的年輕的女性顧客喜歡吃小餛鈍，越來(lái)越喜歡吃口味相對(duì)清淡一些，品種稍微小一點(diǎn)的品類(lèi)，在這樣的趨勢(shì)下，我們還是果斷推出了小餛飩。

后來(lái)為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們又推出了毛利相對(duì)比較高的蝦仁小餛飩；同時(shí)我們也從內(nèi)部，從供應(yīng)鏈端不斷優(yōu)化成本，盡可能把利潤(rùn)往門(mén)店端傾斜。

如今，小餛飩已經(jīng)成為吉祥餛飩銷(xiāo)量最高的一個(gè)品類(lèi)。

不簡(jiǎn)單模仿復(fù)制，原創(chuàng)出蛋黃燒麥爆紅

關(guān)于爆品，吉祥在整個(gè)20年的產(chǎn)品力創(chuàng)造過(guò)程中，我們比較自豪的一款產(chǎn)品就是——蛋黃燒賣(mài)。

這個(gè)產(chǎn)品怎么來(lái)的呢？

吉祥一直在嘗試非常新的東西，來(lái)觸摸消費(fèi)趨勢(shì)，我們一直在尋找和餛飩的最佳搭檔，后來(lái)在市場(chǎng)中我們發(fā)現(xiàn)，我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了燒賣(mài)。

我們把人家的產(chǎn)品搬過(guò)來(lái)，結(jié)果把這個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，卻賣(mài)得非常差。于是我們想如何做一款屬于我們自己的燒賣(mài)？

當(dāng)時(shí)蛋黃月餅很流行，也有很多美食愛(ài)好者包蛋黃燒賣(mài)，我們就把他們的產(chǎn)品從網(wǎng)上買(mǎi)回來(lái)，請(qǐng)點(diǎn)心師對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造。

經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，我們摸索出一套獨(dú)特的蛋黃燒麥工藝，且每個(gè)燒麥包含二分之一個(gè)蛋黃，這個(gè)產(chǎn)品一推向市場(chǎng)就爆紅，很多的顧客專(zhuān)門(mén)沖著它來(lái)消費(fèi)，甚至都打包帶回家加熱配小餛飩吃，它成為了我們的引流產(chǎn)品。

▲吉祥餛飩原創(chuàng)的蛋黃燒麥

整個(gè)過(guò)程中，大家看到其實(shí)吉祥餛飩在產(chǎn)品力的打造上，堅(jiān)持對(duì)品類(lèi)的堅(jiān)守以及對(duì)新產(chǎn)品的探索，這一直是我們堅(jiān)持的兩個(gè)基本原則。

在這22年里，吉祥餛飩經(jīng)歷了餛飩變大又變小、變多又變少的過(guò)程，表面上看只是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品迭代，而背后卻是一個(gè)餐企系統(tǒng)化升級(jí)的發(fā)展路徑。

而其產(chǎn)品力打造的“變”與“不變”核心法則的深層次里，則潛藏著它對(duì)市場(chǎng)變化、顧客需求的敏銳捕捉和把握，它堅(jiān)守原則，又有敢于自我否定、自我顛覆的勇氣和魄力。

當(dāng)各位餐飲人站在經(jīng)營(yíng)的十字路口迷茫時(shí)，不妨看看吉祥餛飩每個(gè)階段的決策邏輯，或許能給你一些啟發(fā)。

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