回望2020年，新消費風口正酣。

不少新消費品牌輪番宣布獲得融資，側面證明了當前市場的火熱。據IT桔子統(tǒng)計，2020年新消費領域投融資額達到近450億元，獲得融資的項目達286起，資金的去向總能說明潮水將涌向何方。

在2020年末，逸仙電商和泡泡瑪特的成功上市，重新打開了投資人對新消費行業(yè)的想象力。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商赴美上市，上市當天市值超122億美元；2020年12月，建立了整個潮玩生態(tài)的泡泡瑪特也在上市當天市值超過953億港元。前者抓住了KOL帶貨的流量紅利，在小紅書、淘寶、抖音等各大平臺占領了用戶的心智，后者則抓住了年輕人消費偏好從功能性消費到精神消費的變化。

據「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，這些新品牌的核心打法是注重包裝的高顏值、注重“兩微一抖一B站”的渠道傳播，在產品定位上和以往品類形成區(qū)分，并注重和用戶之間的互動。此外，疫情徹底催生了線上的銷售，電商直播成為各家新品牌銷售的必選項，傳統(tǒng)的線下消費企業(yè)開始意識到搭建私域流量的重要性。

這些出現(xiàn)在2020年的新消費趨勢還會延續(xù)嗎？哪些趨勢已到拐點了？2021年會出現(xiàn)哪些新的消費趨勢？「創(chuàng)業(yè)最前線」與弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾、幾位資深從業(yè)者詳聊了一番，他們對新消費行業(yè)的思考有不少共性。

從本質上來說，一切消費趨勢的變化最終都是人口結構的變化。

據統(tǒng)計，95后人口數(shù)量已達到2.5億，這些未來的消費主力軍的生活消費習慣決定了新品牌在產品、渠道、市場方面的做法和過去截然不同。

以年輕用戶為主的B站2020年第四季度MAU達到2.02億，截止2020年8月，抖音日活用戶突破6億，90后是其主要用戶，由此可見，視頻成為了年輕人獲取信息的主要方式。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾認為，用戶和新品牌之間的弱關系是新品牌變化的底層邏輯。“商業(yè)的三大要素從博弈關系角度來說發(fā)生了逆轉，原來的渠道、媒介都非常集中，供應鏈比較分散。十幾年的迭代下來，媒介非常碎片化，多平臺的起來也讓渠道非常碎片化，與此同時，超級供應鏈的崛起實際上是非常集中的。”翁怡諾對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。

由此帶來的變化是，從過去先做認知，再做渠道，變成了只要能夠運營用戶，找到OEM來做產品是非常容易的事情，創(chuàng)立新品牌的門檻大大降低了。

“對于今天做品牌創(chuàng)業(yè)的多人來說，實際上都是在做流量的生意。”翁怡諾向「創(chuàng)業(yè)最前線」總結道。

此外，可以看到過去有著強運營基因的互聯(lián)網人開始涌入新消費賽道。比如元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森之前就是做游戲出身，低度酒品牌利口白的創(chuàng)始人于信之前是ofo小黃車的聯(lián)合創(chuàng)始人。

另一方面，用戶品牌信任的轉換也在弱化。在翁怡諾看來，過去70、80年代假貨橫行的時候，大家會特別認品牌，因為品牌代表著品質；而新一代的年輕人沒有這種認知焦慮，因為今天的供應鏈已經相當完整了，他們的信任轉換成本很低，對品牌很少有粘性和忠誠度。

因此，這些趨勢都讓我們看到新的消費品牌不斷涌出，迅速成長。

客觀來說，基于商業(yè)模式的核心三要素——“顧客、價值和利潤”的變化，未來新消費行業(yè)將呈現(xiàn)出五個方面的變化趨勢。

01 從以生產為中心變?yōu)橐杂脩魹橹行?/strong>

過去以生產為中心，需要等到產品投放到市場才能了解產品是否能適合市場，這也導致新品研發(fā)周期長，失敗率高。元氣森林投資人、高榕資本合伙人韓銳曾表示，過去主要是通過產品方去定義產品、投向市場、再努力教育消費者，而現(xiàn)在這種方式正在發(fā)生變化。

以元氣森林為例，元氣森林整個公司從第一天開始就將數(shù)據化高度貫穿在產品管理和研發(fā)過程中，用很高的效率來做AB測試，讓市場告訴自己答案，讓消費者的選擇自然呈現(xiàn)。

在推廣新品的時候，新品牌的更新速度更快。目前元氣森林的品類覆蓋無糖茶、蘇打氣泡水、奶茶、功能飲料、咖啡等品類。

相比傳統(tǒng)品牌，新消費品牌更注重以數(shù)據化方式提高效率，不斷拓展新品類、新產品背后主要是以公司柔性化生產方式作為支撐。

“以前品類擴展受到產能和整個的生產模式的制約，而現(xiàn)在隨著柔性化生產的普及，從原來的大批量變成現(xiàn)在的小批量多批次，對于企業(yè)來說意味著能夠拓展更多品類了。”一位業(yè)內資深人士對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

據悉，目前元氣森林也在柔性化生產方面進行嘗試，更多地拓展新的品類和同一品類的不同口味。

以用戶為中心還體現(xiàn)在真正讓用戶參與到產品的設計、傳播等各個環(huán)節(jié)中去。

王飽飽在這方面有著不錯的嘗試，這個定位于健康谷物食品的品牌，此前獲得了經緯中國、黑蟻資本等機構的投資。

王飽飽相關負責人向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他們在產品配方選擇階段會進行活動征集，通過給粉絲試吃的方式，充分調動粉絲的參與，提高粉絲的參與感與忠誠度，提高用戶粘度。

在產品研發(fā)出來后的傳播環(huán)節(jié)，通過滿足消費者的“潮流、健康、無負擔感”和時尚口味的需求，加上高顏值屬性，觸動用戶自發(fā)的傳播意愿，形成了一種基于互聯(lián)網的“社交貨幣”，形成多次傳播裂變，也帶來了產品從某垂直類用戶到更廣泛的用戶的破圈。

一個產品有沒有成為用戶愿意打卡、發(fā)朋友圈的特質，通常也決定了這一消費品是否具有成為網紅以及破圈的潛力。

02 從品類性質為主到以場景為主進行品類拓展

以用戶為中心意味著在品類拓展上也會發(fā)生思路的轉變，不再只是自上而下的生產方思維，而是在一個固定場景，提供給用戶整體的以生活解決方案為核心的用戶思維。

韓銳曾在接受36氪采訪時表示，場景和功能是面向未來的消費品公司的第一標簽。創(chuàng)業(yè)公司首先應該抓住的細分品類是具備高勢能的品類，建立信任之后可以被遷移，再沿著信任鏈條、沿著場景和功能去泛化信任。

以奈雪的茶為例。用戶從對茶飲產品的好感延伸到其他產品中，從在奶茶門店消費到奈雪酒屋“Bla Bla Bar”、奈雪的禮物等，這些品類、門店看似跨界經營，越來越沒有邊界感，但實質上內在邏輯是一致的，即圍繞年輕人的消費休閑場所來進行拓展。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛開始賣水餃也是同樣的道理，林盛曾在2020年618期間賣出了兩百萬片鐘薛高雪糕，最近推出了新品牌——主打高端手工水餃的“理象國”。

又賣雪糕又賣水餃，看似互不相連，實際上都在圍繞家庭的冰箱場景來做文章，定位于家庭倉儲式消費市場，同時也延長了雪糕過去季節(jié)性產品的銷售周期。

值得一提的是，通過建立私域流量來拓展品類，這越來越成為消費類公司的“習慣性動作”。

無論是喜茶、茶顏悅色在小程序里賣周邊文創(chuàng)產品，還是完美日記建立會員群，向會員推銷新品，都是利用龐大的會員群所做的新品推廣的典型案例，在不提高推廣成本的同時提高每個用戶的ARPU值。

03 新品牌從線上渠道走向線下

過去幾年誕生的新品牌很多都是原生于互聯(lián)網的品牌，而最近這些品牌開始嘗試走向線下渠道。

比如，2019年完美日記宣布要在3年內開600家門店；2020年3月，王飽飽也正式發(fā)力線下，進駐KA/LKA系統(tǒng)、便利店、特渠等多種渠道。

這類原生于線上的新品牌開始走向線下主要有兩方面原因。

一方面，從2017年開始興起的KOL帶貨到去年疫情期間達到了巔峰，隨著越來越多的品牌也開始加入到KOL的投放中，KOL的投放費用也水漲船高了。有數(shù)據統(tǒng)計，2018年-2020年中腰部KOL和頭部KOL的價格漲幅超過18%。

完美日記過去和超過15000名KOL合作，合作的頭部KOL包括李佳琦、薇婭等。投放的價格上漲意味著同樣的投放數(shù)量成本更高了，而且同樣的投放也不一定能帶來和過去同樣的效果，相對來說，線下流量獲得成本更低。

另一方面，積累了一定知名度的品牌在線下也能觸達更多消費者。

王飽飽方面透露，公司僅用了10個月時間就覆蓋了線下終端數(shù)超過2萬個，線下渠道表現(xiàn)力超出預期。

經緯中國在最新關于消費行業(yè)的研報顯示，鐘薛高同樣在去年年初發(fā)力線下，取得了500%的增長，覆蓋消費者從100萬增加到2000萬。

對于消費類品牌來說，未來可能只有短暫的原生互聯(lián)網品牌或者線下品牌，最終為了擴大用戶群，都將走向全渠道布局，開展全域營銷。

值得一提的是，流量成本的高昂以及積累存量用戶的訴求，讓這類新興消費品開始重視建立獨特的品牌影響力。

過去幾年爆發(fā)的新品牌通過KOL流量帶貨，種草拔草的形式積累了自己第一波用戶。但上述提到目前用戶和產品之間是弱連接，因此對于品牌方來說，最難的是如何提高復購率的問題，要提高用戶粘性。

今年2月，天貓本土美妝品牌花西子取代完美日記成為銷售額冠軍，去年營銷發(fā)力很猛的還有華熙生物旗下的潤百顏、Biomeso，銷售額同比增速超分別為228.6%、90.35%。

但是如果只做流量帶貨，不做品牌，最后很容易為流量做嫁衣。

因此，去年完美日記選擇周迅作為品牌首位代言人，元氣森林成為去年B站跨年晚會贊助商，這些舉措或許也說明，網紅流量產品都開始發(fā)力打造有用戶認知度的品牌了，網紅產品正努力向真正的品牌轉型。

04 品牌IP從模糊到個性

翁怡諾在《新品牌的未來》一書中提到，未來企業(yè)會逐步媒體化，有趣、有黏性的內容是增加用戶流量的重要內核。

一個有意思的現(xiàn)象是，從今年開始，招聘網站有不少消費類公司開始招聘MCN運營相關的崗位，通過自建MCN，對KOL進行專門的運營。

“內容即產品”成為大勢所趨，品牌本身不再只是冷冰冰的產品和生產方，而是有IP人設的品牌和粉絲的關系，粉絲購買的不只是該商品帶來的功能性價值，還有它帶來的更多文化和精神層面的價值。

這背后的驅動因素在于，中國綜合國力變強后帶來的對文化的超級認同感。90后、Z世代的年輕人開始喜歡追求國潮，比如圍繞“中國風”做生意的就有花西子、茶顏悅色等。

翁怡諾曾參與了已成立18年的上海糕點品牌“唐餅家”的重新再定位，挖掘出唐文化和唐宗禮儀方面的文化內涵。據悉，再定位后，唐餅家去年銷售額翻了近一倍。

泡泡瑪特上市后市值一度達到千億，背后是年輕一代為“精神消費”買單的又一證明。

分眾傳媒董事長江南春也曾多次提及“人心比流量更重要”，打造人格化的IP形象成為品牌吸引粉絲的重要因素。

從包裝到后續(xù)的每個環(huán)節(jié)都有著明顯的IP標簽——完美日記的客服是“每天關心你生活”的小完子，三只松鼠的客服會親切稱消費者為“主人”，茶顏悅色將用戶稱為“小主”都是如此，品牌和用戶的關系變得更為感性。

05 新技術創(chuàng)造新品類

據IT桔子統(tǒng)計，2020年在新成立的項目中，植物基食品獲得了投資機構的更多關注。

比如，植物蛋白燕麥飲品牌oatoat成立僅5個月就完成了兩輪融資，融資額達數(shù)千萬元；谷物星球也獲得險峰長青百萬美元的天使投資。

此外，美國植物肉品牌Beyond meat在資本市場受熱捧，也同樣讓國內的植物肉品牌關注度升溫。去年剛成立的植物基人造肉新品牌“Hey Maet”完成了近千萬元種子輪和天使輪融資，星期零更是受到了投資機構熱捧，一年內宣布了三次融資，經緯中國、愉悅資本等投資，成為目前國內募資金額最多的植物肉品牌，其目前的合作客戶包括喜茶、文和友、德克士等。

植物基逐漸出現(xiàn)在人們熟知的餐飲品牌中，滿足了人們對于“吃得更健康”的需求。植物基主要是通過分子生物學技術改變植物的蛋白結構，做出類似于真肉的口感。

隨著植物肉技術的成熟，成本的下降，未來植物肉將更頻繁地出現(xiàn)在我們日常生活中，新的技術也將誕生更多類似于三頓半、星期零這類新的消費品類。

在前不久公布的2021胡潤全球富豪榜，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒以5500億元財富成為新的中國首富，其依靠的是天然水這一爆款。

不過，如果放到現(xiàn)在這個“消費品牌門檻降低，人群需求越來越垂直細分”的新消費時代，或許不會誕生像農夫山泉這樣的大爆款，新品牌都是通過多品類矩陣來做大銷售規(guī)模，而不再像過去那樣依賴某一單品。

如同經緯中國合伙人王華東所說：“擴品類和多元化渠道的能力對于新消費品牌來說是重中之重。” 可以預見的是，在新消費品牌的合力創(chuàng)新與跨界拓展之下，未來5年將是一個百花齊放的新消費品時代。