2021年，疫情仍在全球范圍蔓延，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈深度調(diào)整，在充滿不確定的外部環(huán)境中，中國經(jīng)濟(jì)逆勢抬頭，延續(xù)穩(wěn)健復(fù)蘇態(tài)勢。

與此同時，新一輪科技革命方興未艾: 5G、大數(shù)據(jù)、AI、新能源、量子技術(shù)... ...正在慢慢地重構(gòu)著各行各業(yè)。隨著媒介形態(tài)日益豐富，不同代際之間的偏好也更加明顯地出現(xiàn)分層，渠道和內(nèi)容都變得更加細(xì)分。

在此背景下，零售行業(yè)也在嬗變。直播帶貨、潮玩、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì).......各式各樣的新玩法正朝著商家和消費(fèi)者們席卷而來，“新零售”成時下最熱詞匯。

什么是新零售？怎么做好新零售？2021年，新零售的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？為了解答這些問題，我們對話了零售行業(yè)的十位大咖，同時他們也是混沌創(chuàng)新院歷屆校友：

· THE COLORIST調(diào)色師，CEO，Eva

· 唱吧 ，合伙人兼智能硬件總裁，葉志偉

· 魔筷科技，合伙人兼副總裁，薛元昊

· 極寵家，創(chuàng)始人，孫斌

· Lacheer蘭雀 ，聯(lián)合創(chuàng)始人&COO，彭靈

· X11潮玩集合渠道，CEO，張雷

· 華熙生物米蓓爾，品牌合伙人，劉佳希

· 圖途戶外，銷售副總裁，和宸

· 大悅城，北京大區(qū)商管中心總經(jīng)理，朱姝

· 備受Z世代喜歡的Amiu品牌主理人，滕雨佳

另外我們也邀請了混沌大學(xué)創(chuàng)新領(lǐng)教任鑫（現(xiàn)任GrowingIO執(zhí)行董事）對大家的觀點(diǎn)進(jìn)行了點(diǎn)評和總結(jié)。

怎么看待“新零售”的這個“新”？什么樣的零售才是“新零售”？

調(diào)色師 Eva：什么是新零售？新和老都是在動態(tài)變化的。核心在于兩點(diǎn)：第一，用戶的體驗(yàn)是不是變得更好？第二，企業(yè)的效率有沒有更高？我們一直在強(qiáng)調(diào)極致的效率和尖叫的體驗(yàn)，這樣的零售才是新零售。

在現(xiàn)有的新零售模式下，如果出現(xiàn)效率更優(yōu)、體驗(yàn)更好的零售形態(tài)，那么現(xiàn)有的“新零售”也會變成“舊零售”，這是一個不斷更迭的過程。

唱吧 葉志偉：淘寶、天貓、京東、拼多多等都是屬于搜索類電商。在搜索電商時期，用戶有足夠時間來接觸產(chǎn)品，他會去慢慢閱讀圖文詳情。但當(dāng)前，用戶直接看一個短視頻就能做出購買決定，所以轉(zhuǎn)化的時間特別短。用戶可能只有15秒來接觸這個產(chǎn)品，因?yàn)槎兑羯喜シ诺囊曨l大部分就15秒。

過去的搜索電商，我們把它叫做理性消費(fèi)，而今天的推薦電商，我把它定位為沖動消費(fèi)，將來，沖動消費(fèi)會越來越大。

X11 張雷：零售是圍繞“人、貨、場”拆解重組的過程，我們看零售的三個階段：

第一階段：貨—場—人的組合，物質(zhì)匱乏，有貨就有市場，好的品質(zhì)產(chǎn)生品牌。

第二階段：場—貨—人，渠道裂變，貨品需要有更好的識別度被渠道認(rèn)可，升級到得渠道者得天下。

第三階段：人—貨—場，供需過剩，創(chuàng)造商品文化屬性獲取用戶認(rèn)可，人與貨之間通過精神層面鏈接，并完成渠道轉(zhuǎn)化，新零售是通過新技術(shù)、線上線下結(jié)合搶占用戶品牌心智的方式。

極寵家 孫斌：新零售有三個“新”。第一個新，零售的體驗(yàn)和產(chǎn)品要有很大的升級，要符合現(xiàn)在的市場。第二個新，是人群的變化，85后、90后、95后、00后的審美、需求都是不一樣的。比如，目前我們接觸到了很多95后和00后，他們其實(shí)并不覺得進(jìn)口的品牌很厲害，反倒是尋找中國國產(chǎn)的品牌。第三個新是新技術(shù)。不論是你做上游的品牌零售，還是做終端渠道的零售，如果不能把這些新技術(shù)利用好，你的邊界就非常小。

Amiu 滕雨佳：在我看來，新零售的概念，就是直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者而不是渠道商。這種情境下，只有小部分商品交易，這就意味著單點(diǎn)對多線，效率不高，但情況多樣復(fù)雜。而“新零售”意味著我們需要改變這個弱勢，同樣還是單點(diǎn)對多線，但是通過線上，大數(shù)據(jù)，AI，從而實(shí)現(xiàn)效率更高范圍更廣。

混沌創(chuàng)新領(lǐng)教 任鑫：現(xiàn)在很流行講“新XX”，但從一線實(shí)戰(zhàn)的創(chuàng)新院同學(xué)們視角來看。“新”不是目的，目的仍然是用戶側(cè)的體驗(yàn)和供給側(cè)的效率。“新”指的是用戶心智模式（比如對本土品牌的認(rèn)同感上升）和行為方式（比如越來越多的時間消費(fèi)在短視頻上，比如越來越有能力了解品牌和產(chǎn)品信息）變化，帶來的新挑戰(zhàn)和新機(jī)會?！靶隆币仓傅氖切录夹g(shù)（比如通過線上渠道和用戶保持長連接，比如通過AI實(shí)現(xiàn)千人千面的用戶溝通）創(chuàng)造的新玩法和新價值空間。所以，我們需要研究的，不是“新零售”這個熱門詞匯，而是新一代用戶有什么新偏好需要被更好地滿足，而是新一代技術(shù)如何應(yīng)用在這個“傳統(tǒng)”行業(yè)來創(chuàng)造更好的成本結(jié)構(gòu)。

很多傳統(tǒng)企業(yè)都在做新零售相關(guān)的轉(zhuǎn)型，其中不乏成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。做好新零售應(yīng)該把握住哪些關(guān)鍵要素？

華熙生物 劉佳希：在數(shù)字化的浪潮下，流量變得越來越貴，迫使很多企業(yè)急于去采購系統(tǒng)和工具來追趕變化的速度。但轉(zhuǎn)型一定不只是“采購”一套厲害的系統(tǒng)，獲得一個高級的“武器“，最終一定是需要落地應(yīng)用。聽到過一個行內(nèi)人的段子，企業(yè)在買的時候提無數(shù)要求，但是最后會用的功能不超過5%，非常扎心。所以我認(rèn)為企業(yè)最需要明確的一個是自己的決心，一個是人才結(jié)構(gòu)的匹配，裝備升級與能力的開發(fā)和投入要同步進(jìn)行。

魔筷科技 薛元昊：無論是轉(zhuǎn)型到新零售或是專注于傳統(tǒng)零售，都應(yīng)該首先回歸到零售的本質(zhì)。也就是“用好的商品和服務(wù)，去滿足消費(fèi)者不斷變化和提升的需求”。因此，作為從業(yè)者我們要時常問問自己：是否提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來了增量價值？是否提升了行業(yè)運(yùn)行的效率？是否讓產(chǎn)業(yè)鏈的參與者得到了益處？

圖途戶外 和宸：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的關(guān)鍵要素是組織心智的轉(zhuǎn)變。但是，新零售很多時候被企業(yè)理解成加強(qiáng)信息化、增加一些會員或新零售的部門，企業(yè)經(jīng)營者的思維沒有完全改變，整個企業(yè)的運(yùn)營方式?jīng)]得改變，只能是在舊的基礎(chǔ)上加上一些新的元素，并沒有作到本質(zhì)上的“新”。

大悅城 朱姝：捕獲數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)運(yùn)營的能力。有數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者可識別、可洞察、可服務(wù)，才能重構(gòu)零售活動中的“人、貨、場”，進(jìn)而打造零售新生態(tài)。此外，數(shù)據(jù)能反向驅(qū)動供應(yīng)鏈，加快貨品周轉(zhuǎn)、品類更新，降低成本。

O2O渠道共融互通的能力。渠道的建立是流量流通的根本，也是購物中心流量突圍的前提。新零售紅海里，實(shí)現(xiàn)渠道的高寬域、高轉(zhuǎn)化，就會在線下有更好的獲客能力。

蘭雀 彭靈：可以改造升級的機(jī)會點(diǎn)很多，從定性的角度來說，新模式、新產(chǎn)品和新定位層出不窮，核心關(guān)鍵仍是如何把握底層邏輯，不斷的快速迭代，才能立于不敗之地。從定量的角度來說，很多失敗的原因是ROI沒有被循序漸進(jìn)定量，只有定性沒有定量或者定量離譜，在商業(yè)運(yùn)營上都是可怕的。關(guān)鍵要素是從最小投入解決最大痛點(diǎn)這樣的升級改造開始，并且像下棋一樣對市場競爭和消費(fèi)發(fā)展有模擬演習(xí)，對啟動項(xiàng)目的模式的延深延展可持續(xù)性發(fā)展需要理清楚。

混沌創(chuàng)新領(lǐng)教 任鑫：轉(zhuǎn)型不是目的。轉(zhuǎn)型不是買系統(tǒng)。轉(zhuǎn)型很難一蹴而就。轉(zhuǎn)型需要從用戶價值出發(fā)，轉(zhuǎn)型需要建立“把數(shù)據(jù)當(dāng)重要生產(chǎn)要素”的思維，轉(zhuǎn)型需要做到跨域跨渠道的數(shù)據(jù)融合，轉(zhuǎn)型需要能夠基于數(shù)據(jù)生產(chǎn)洞察、進(jìn)而推動業(yè)務(wù)發(fā)展，轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是組織和能力的升級。轉(zhuǎn)型升級是一個系統(tǒng)性工程，不是買系統(tǒng)買武器買船就可以——想想北洋水師。

疫情這一大的時代背景下往往蘊(yùn)含著更多的創(chuàng)新機(jī)會與潛力，你認(rèn)為未來新零售趨勢在哪里？未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的條件變化是什么，會醞釀出哪些創(chuàng)新？

極寵家 孫斌：未來趨勢是線上線下商業(yè)的結(jié)合，零售服務(wù)和體驗(yàn)的結(jié)合，公域流量和私域流量的結(jié)合。中國零售邊界會變得越來越復(fù)雜，這個復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人想象。

圖途戶外 和宸：不管未來怎么變，“了解你的客戶，與你的客戶成為朋友，高效率的滿足用戶需要”這一點(diǎn)不會變。創(chuàng)新，并非是完全推倒重來或者非要轉(zhuǎn)換跑道，在自已熟悉的資源網(wǎng)中尋找新的商業(yè)范式也不失為創(chuàng)新。

唱吧 葉志偉：短視頻電商無法抗拒，很快沖到你面前。就像蝴蝶效應(yīng)，蝴蝶已經(jīng)開始扇動翅膀，下一步就是到所有人面前。

隨著未來經(jīng)濟(jì)條件的變化，我認(rèn)為，大家對消費(fèi)會越來越謹(jǐn)慎，其次，大家的時間會越來越少，專注力會越來越少。中國傳統(tǒng)意義的低收入人群，掙錢能力會更強(qiáng)。同時，中產(chǎn)的財富可能會下降。所以，提供高性價比的產(chǎn)品，是可能醞釀出創(chuàng)新的地方。

魔筷科技 薛元昊：在業(yè)態(tài)方面，我認(rèn)為直播電商這種業(yè)態(tài)會日益普及。

在消費(fèi)端，未來的趨勢要圍繞提升“消費(fèi)體驗(yàn)”展開。這里的體驗(yàn)就包括好的商品、好的服務(wù)、好的履約、好的場景等等，并為消費(fèi)者帶來獲得感、幸福感。

在供給端，我認(rèn)為會產(chǎn)生更加專業(yè)的分工和更加細(xì)分賽道，每個賽道也會快速經(jīng)歷從賣貨到品牌化的過程，出現(xiàn)幾個領(lǐng)先品牌。比如螺螄粉，這一新品類的快速成長和崛起就會給新品牌的崛起帶來紅利。

在媒體或流量端，未來會越來越分散，諸如KOL、KOC帶貨的去中心化場景會越來越常見，而不是中心化的B2C模式。

在連接端，未來會出現(xiàn)能夠高效連接供給、渠道（小B、KOL/KOC）、需求的頭部服務(wù)商或平臺，因?yàn)槊襟w/流量端以及供應(yīng)端會日益分散和去中心化，所以就需要中間的服務(wù)商或者平臺來收集、理解、匹配供 — 需兩側(cè)的需求，并做好服務(wù)和履約的工作。

X11 張雷：隨著90后、00后變成消費(fèi)主力軍，新人群消費(fèi)觀念變化會創(chuàng)造出很多新的創(chuàng)新。新人群消費(fèi)可支配金額十倍增大，從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品不再是單一維度，場景式消費(fèi)進(jìn)入快車道。

從有需求消費(fèi)到無需求消費(fèi)，消費(fèi)變得隨意化、場景化，比如就是想消費(fèi)，但什么也不缺，出去逛了一圈，買了杯喜茶，看了個電影或劇場，抽了個盲盒，不知不覺就進(jìn)行了消費(fèi)。而信息大爆炸，導(dǎo)致信息擁堵，而形成新的圈層文化，當(dāng)下很多產(chǎn)品早期都是從小圈子破圈走向大眾消費(fèi)，如：漢服、cosplay、潮玩等，這些都是新的可能。

大悅城 朱姝：首先是業(yè)態(tài)變化。相比于傳統(tǒng)模式，新零售旨在為商超延展出新的消費(fèi)場景。例如零食延展出的副餐場景、打造餐飲+超市模式延展出的體驗(yàn)場景、例如租賃手機(jī)，租賃電腦等“出租經(jīng)濟(jì)”延展出的低成本消費(fèi)場景等，體現(xiàn)更多的消費(fèi)者需求，從而進(jìn)一步升級了業(yè)務(wù)范圍。

二是品牌的升級。通過個性化、差異化的定位，給產(chǎn)品了賦予新屬性。

三是立足于門店的數(shù)字化運(yùn)營，提升坪效。通過對數(shù)據(jù)的理解分析，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型。

蘭雀 彭靈：未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的條件變化依然是新技術(shù)，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等。對消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的變化，將深度影響消費(fèi)零售。條件成熟時，真正的C2M鏈條再造，生產(chǎn)原點(diǎn)到消費(fèi)終點(diǎn)的全面點(diǎn)對點(diǎn)物聯(lián)網(wǎng)，全息沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)等都將不斷涌現(xiàn)，為全新的零售和消費(fèi)帶來巨大改變。

混沌創(chuàng)新領(lǐng)教 任鑫：總結(jié)一下大家觀點(diǎn)：多觸點(diǎn)融合，復(fù)雜連接長連接，碎片化消費(fèi)碎片化市場，情感消費(fèi)創(chuàng)造新機(jī)會。這些大詞并不重要，重要的是，這些趨勢里的具體小變化，哪些對你有影響？哪些能為你所用？

5G的到來會對新零售產(chǎn)生什么樣的影響？

圖途戶外 和宸：如何完成更多緯度的數(shù)據(jù)互動與沉淀，是企業(yè)真正在新零售轉(zhuǎn)型中，能否準(zhǔn)確進(jìn)行用戶分層分類觸達(dá)的關(guān)鍵。效率是新零售的關(guān)鍵，5G為企業(yè)提供的提高運(yùn)營效率的“新基礎(chǔ)設(shè)施”。

魔筷科技 薛元昊：5G普及之后，媒介的形式和交互體驗(yàn)會更好、更真實(shí)。5G會帶來更高清的視頻畫面、更快速的交互、更豐富的體驗(yàn)（比如VR、AR），讓每條內(nèi)容的互動性和體驗(yàn)感都得到提升，從而促進(jìn)交易的達(dá)成。從這個意義上說，直播電商可能成為5G時代的最大受益者之一。

在生產(chǎn)端，5G使得數(shù)據(jù)獲取的難度和成本大幅降低，速度、準(zhǔn)確性大幅提升，因此可以促進(jìn)供給側(cè)的數(shù)據(jù)化、智能化改造，加強(qiáng)供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的數(shù)據(jù)聯(lián)動，從而提升整個零售鏈條的效率和體驗(yàn)，甚至實(shí)現(xiàn)C2M。

大悅城 朱姝：以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下互通融合的新零售，在5G時代主要呈現(xiàn)以下三大核心特點(diǎn)：

1、精準(zhǔn)定位

提供滿足每個客戶個性化需求的商品和服務(wù)，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的驚喜和共鳴，從而提升每個顧客的用戶體驗(yàn)值和年度消費(fèi)貢獻(xiàn)值。

2、運(yùn)營卓越

在新零售中，所有的一切圍繞著消費(fèi)者的需求、商品、價格、消費(fèi)者、競爭對手等信息瞬息萬變，各個職能高度協(xié)同服務(wù)于消費(fèi)者，主動參與到更加前端的服務(wù)消費(fèi)者的工作中去。

3、技術(shù)驅(qū)動

大數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用是新零售的根基，消費(fèi)變革的起點(diǎn)一定在離消費(fèi)者最近的地方，其中最關(guān)鍵的一環(huán)就是要提升自身的數(shù)據(jù)能力，真正實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營模式。

調(diào)色師 Eva：5G跟物聯(lián)網(wǎng)密不可分。網(wǎng)速會成為一個像空氣一樣的基礎(chǔ)條件，這樣的情況下萬物都可以聯(lián)網(wǎng)的，只要你加上一個簡單的傳感器，你的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就非常容易被采集。用戶、客群的分析，貨品的流通可能會有更加細(xì)致的數(shù)據(jù)。這可能會使得新零售的體驗(yàn)和效率會做得更好。

混沌創(chuàng)新領(lǐng)教 任鑫：當(dāng)帶寬和延遲不成為問題，萬物才真正互聯(lián)起來。目前我們能想到的，是用戶可以沉浸在100X數(shù)據(jù)量的虛擬實(shí)境中，而供應(yīng)鏈的每一步交付都可以細(xì)顆粒度被追蹤、分析和智能優(yōu)化。但事實(shí)上最關(guān)鍵的影響，是我們現(xiàn)在看不到的。畢竟，移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，我們以為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變化是我們可以用手機(jī)看門戶網(wǎng)站了。但真正帶來的變化是隨時隨地的連接溝通、便捷的移動支付、和沉浸其中的信息流。

2021，新零售面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？你所在的品牌又如何應(yīng)對？

Amiu 滕雨佳：后疫情時代，消費(fèi)還是集中在線上，短時間無法出國，對國內(nèi)新零售行業(yè)還比較友好，下沉市場可能會變成兵家必爭之地。此外，線上媒體的全面開花，更需要我們這樣的紅人經(jīng)濟(jì)品牌。在2021年，我們會對不同渠道都要有所研究了解，如何增粉、留存、轉(zhuǎn)化。

調(diào)色師 Eva：媒介端的變化，更會有更精準(zhǔn)的廣告，“品效合一”這件事會有更好的效果。用戶小眾化、碎片化的趨勢，已經(jīng)很難再用“一盤貨通吃一群人”了。線上的增長的天花板是肉眼可見了。我們認(rèn)為線下有更大的機(jī)遇。

蘭雀 彭靈：直播可以讓觀眾融入到購物場景中，相對于傳統(tǒng)的圖文介紹，直播以視頻和實(shí)時互動的方式呈現(xiàn)更有優(yōu)勢，但還需要做長期規(guī)劃和沉淀布局決心。目前蘭雀也處在全渠道和數(shù)字化營銷大步前進(jìn)的一年。

極寵家 孫斌：我們是在做寵物行業(yè)的新零售，原來寵物行業(yè)都是比較小的門店,但我們做的是小型mall，把零售服務(wù)體驗(yàn)全部都融入到一個幾千平方米的空間里去，這是我們對行業(yè)的一個創(chuàng)新。未來，我們會利用好大量的新技術(shù)，讓線上線下結(jié)合得更緊密。

X11 張雷：隨著精神消費(fèi)時代紅利的到來，潮玩市場變得越來越熱鬧，對我們來講，這是行業(yè)紅利節(jié)點(diǎn)，同樣，行業(yè)也因?yàn)槠毓庹镜角芭_，涌入者眾多，并帶著各種方式方法進(jìn)入賽道，加速了競爭。

我們需要不斷提升對小眾文化破圈的敏銳捕捉能力，及快速建立X11的壁壘。通過前端門店第一時間觸達(dá)消費(fèi)者，通過用戶反饋尋找共性并賦能上游供應(yīng)鏈適應(yīng)變化。

混沌創(chuàng)新領(lǐng)教 任鑫：下沉市場，線下店再造，品牌直播，小眾文化破圈，精神消費(fèi)紅利……

這是最壞的時代，所有人進(jìn)入存量競爭。

這是最好的時代，所有市場都可能被打開，所有商業(yè)都可能被重做一次。