據(jù)傳元?dú)馍纸衲甑匿N售目標(biāo)是 75 億。

雖然比起傳統(tǒng)巨頭可口可樂千億的銷售額來說并不大，但它給水飲產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊。

幾乎所有巨頭，比如可口可樂，農(nóng)夫，娃哈哈等都在研究元?dú)馍帧Ｊ袌?chǎng)上模仿元?dú)馍值乃嬓庐a(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)有一百多種 ......

市面在售無糖飲料

如今，傳統(tǒng)巨頭們終于變得恐懼而又謹(jǐn)慎。

蘋果顛覆手機(jī)產(chǎn)業(yè)，微信顛覆通信業(yè)，特斯拉顛覆了汽車產(chǎn)業(yè) ...... 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)一匹奔騰的黑馬時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的巨頭們不再敢像之前那樣不屑和傲慢，而是謹(jǐn)慎的拿起放大鏡仔細(xì)看了又看，生怕一不小心自己就成了悲慘的前浪。

而在水飲產(chǎn)業(yè)，元?dú)馍志褪沁@匹業(yè)界公認(rèn)的黑馬。

雖然元?dú)馍咒N售額尚不到百億，在快消品行業(yè)并不算巨頭，只有巨頭們的十分之一不到，但是它身上已經(jīng)有十分危險(xiǎn)的氣息。爆發(fā)式增長(zhǎng)、年輕人群中廣受歡迎、用完全不同的產(chǎn)業(yè)邏輯打造產(chǎn)品、輿論大量討論 ...

元?dú)馍值暮诵膱F(tuán)隊(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)，其中唐彬森更是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)多年。2016 年唐彬森帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正式創(chuàng)立元?dú)馍郑缛肟煜a(chǎn)業(yè)。

今年，這家成立 5 年的公司被媒體爆出新一輪估值 60 億美金。

元?dú)馍蛛m然此前多次處于輿論浪尖，但其商業(yè)內(nèi)核卻少有人研究，i 黑馬決定深度探訪這家企業(yè)的商業(yè)模式，研究其代表的新商業(yè)趨勢(shì)。

在 i 黑馬深度采訪元?dú)馍謩?chuàng)始團(tuán)隊(duì)、投資方、合作伙伴和消費(fèi)者代表的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了元?dú)馍皱漠愑趥鹘y(tǒng)水飲的企業(yè)的商業(yè)邏輯，他們甚至在挑戰(zhàn)快消品幾十年來形成的商業(yè)方法論，這將引發(fā)一場(chǎng)變革。無論如何，元?dú)馍謱⒃谶@個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來一些新的東西，掀起一場(chǎng)巨浪。

01

完全不像快消費(fèi)的快消企業(yè)

在北京東三環(huán)時(shí)尚新潮的辦公室里，元?dú)馍指笨偛米陉灰簧沓迸疲∪鈸螡M了外套，看起來是健身房常客，他接受 i 黑馬采訪不在封閉辦公室內(nèi)，而是隨意在開放辦公空間找了張桌子坐下，舒展開身體，旁邊還有許多年輕人在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論著，工作著，并沒有太在意這位副總裁正在身旁會(huì)談。

元?dú)馍謴霓k公室裝修到文化氛圍，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。CEO 和高管沒有辦公室，高效而扁平，自主自由、自下而上。投資了元?dú)馍值母唛刨Y本合伙人韓銳說：" 元?dú)馍謴模ǔ闪ⅲ┑谝惶炱穑痛罱嫦蛭磥淼慕M織形式 "。

宗昊對(duì) i 黑馬說："傳統(tǒng)水飲產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)品，是自上而下的，找咨詢公司做市場(chǎng)調(diào)研，然后想定位、搞策劃，最后根據(jù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)決策做產(chǎn)品，下工廠生產(chǎn)一大批庫(kù)存商品，最后花大錢到處投廣告，推渠道，做所謂占領(lǐng)消費(fèi)者心智的事，想方設(shè)法把產(chǎn)品賣出去 "。

宗昊所說的，是傳統(tǒng)快消品企業(yè)遵循了幾十年的產(chǎn)品打造邏輯。這套商業(yè)方法的內(nèi)核源于艾里斯和特勞特的《定位》理論，他們認(rèn)為快消品最重要的是 " 定位 "，（用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方式）打造一個(gè)能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品類產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)去購(gòu)買，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

無論是國(guó)外的快消巨擘寶潔公司、可口可樂，還是國(guó)內(nèi)的水飲大王農(nóng)夫山泉、娃哈哈都遵循這個(gè) " 快消真經(jīng) "。

而元?dú)馍謩?chuàng)始團(tuán)隊(duì)卻覺得這套邏輯 " 十分自大，等于企業(yè)剝奪了消費(fèi)者自主選擇權(quán)，用‘洗腦’的方式強(qiáng)迫消費(fèi)者去接受你的產(chǎn)品 "。

宗昊對(duì) i 黑馬說：" 傳統(tǒng)快消企業(yè)自己設(shè)想出了一個(gè)產(chǎn)品，然后用各種手段讓消費(fèi)者去接受它，有沒想過，也許消費(fèi)者內(nèi)心深處并不喜歡你的糖水呢？只是鋪天蓋地的店鋪陳列，讓他們沒有選擇 "。

消費(fèi)升級(jí)的這波浪潮帶來的市場(chǎng)改變，似乎印證了宗昊的說法。

新一代年輕消費(fèi)者希望有更少糖分、更健康，同時(shí)口味也不錯(cuò)的氣泡飲料，但是傳統(tǒng)企業(yè)反應(yīng)遲緩，元?dú)馍值尼绕鹫亲プ×诉@次機(jī)會(huì)。

" 很多人只研究我們無糖產(chǎn)品，其實(shí)冰山之下，才是最重要的東西。我們也在嘗試其他新的水飲品類，例如奶茶、功能飲料、有的已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的反饋 "，元?dú)馍至硪晃桓吖苷f。

元?dú)馍滞顿Y方認(rèn)為，元?dú)馍值某晒Σ⒎亲泊筮\(yùn)做了一次 " 爆款 "，而是一種戰(zhàn)略上的必然，這源于元?dú)馍执蛟焖嫯a(chǎn)品的模式，和傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)完全區(qū)分。

在接受 i 黑馬采訪時(shí)，投資了元?dú)馍值母唛刨Y本合伙人韓銳說，元?dú)馍值漠a(chǎn)品成功關(guān)鍵是 " 打造了一個(gè)體系，讓消費(fèi)者的選擇自然呈現(xiàn) "。

02

改造水飲產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，" 抖音模式 " 讓消費(fèi)者自己投票

如何讓 " 讓消費(fèi)者的選擇自然呈現(xiàn) "？

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾說，" 人類在認(rèn)知上有個(gè)毛病，喜歡動(dòng)不動(dòng)就總結(jié) ..."，而元?dú)馍肿鏊嫯a(chǎn)品時(shí)，并不提前做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而是讓用戶需求和反饋說話。

元?dú)馍肿陉徽J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)預(yù)先假設(shè)用戶喜歡什么，而是有個(gè)用戶需求方向，然后拋出一個(gè) Demo（測(cè)試版）產(chǎn)品，再根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋，不斷迭代產(chǎn)品。

" 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者做產(chǎn)品的習(xí)慣，是和用戶做朋友，不斷聽用戶的意見，根據(jù)他們的喜好不斷迭代產(chǎn)品 "，元?dú)馍值漠a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)大多來自互聯(lián)網(wǎng)，或水飲產(chǎn)業(yè)有創(chuàng)意的年輕人。

在采訪過程中，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)不斷講解著桌子上擺滿了各式各樣的新飲品，有的已經(jīng)推向市場(chǎng)，有的還在小范圍測(cè)試，從奶茶到運(yùn)動(dòng)功能飲料一應(yīng)俱全。在元?dú)馍謨?nèi)部，只要誰有創(chuàng)意和想法，就可以自薦去開發(fā)新產(chǎn)品，然后根據(jù)用戶反饋判斷產(chǎn)品是否成功，而不是老板或者領(lǐng)導(dǎo)拍板說了算。

元?dú)馍蛛m然處于食品行業(yè)，但這種產(chǎn)品打造模式和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭們?nèi)绯鲆晦H。

當(dāng)年的騰訊內(nèi)部，同時(shí)有十幾款類微信的產(chǎn)品都推向市場(chǎng)，然后微信數(shù)據(jù)反饋?zhàn)詈茫驹贈(zèng)Q定下注。而頭條當(dāng)年在視頻賽道也做了十幾款 APP，公司內(nèi)部最開始也沒想到會(huì)是抖音殺出重圍。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跨領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)時(shí)，都繼承了這套獨(dú)特商業(yè)打法。馬斯克做特斯拉汽車，不斷的根據(jù)用戶數(shù)據(jù)升級(jí)汽車，雷軍做小米最開始也是建立米粉論壇，推出測(cè)試性產(chǎn)品，不斷根據(jù)用戶反饋迭代。

宗昊說，2015 年他們初涉水飲產(chǎn)業(yè)時(shí)，也曾花了幾百萬請(qǐng)了咨詢公司，做定位、搞策劃，然后下工廠生產(chǎn)了一大堆商品，結(jié)果自己都不喜歡喝，更別說賣給消費(fèi)者了。那次失敗后，元?dú)馍值膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)決心 " 做回自己 "。

" 傳統(tǒng)快消打法，其實(shí)比的是誰能砸廣告，天天給消費(fèi)者洗腦。然后看誰的經(jīng)銷商渠道強(qiáng)，把貨鋪到超市、小賣鋪里去，至于用戶需求和產(chǎn)品本身，反倒是次要的 "。元?dú)馍肿陉徽J(rèn)為，傳統(tǒng)水飲產(chǎn)業(yè)的模式并不以產(chǎn)品和用戶需求為重，而元?dú)馍钟米约旱姆绞剑淖兞诉@一現(xiàn)狀。

" 很多人都不知道，我們還有荔枝味的無糖汽水。我們定向東北某城市銷售荔枝味的汽水，然后根據(jù)小范圍的用戶數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，不斷迭代，用戶接受度高了之后擴(kuò)大銷售范圍。"

元?dú)馍植⒉粫?huì)一上來就大推一款新產(chǎn)品，而是先做 Demo 版（測(cè)試版）。

這種方式使得元?dú)馍殖蔀橐粋€(gè)圍繞用戶需求打造水飲產(chǎn)品的企業(yè)，同時(shí)也抓到了很多細(xì)分機(jī)會(huì)。

拋棄傳統(tǒng)快消產(chǎn)業(yè)玩法，做回自己，元?dú)馍值牡谝淮纬晒Σ⒎侨缃翊蠹叶荚谟懻摰脑獨(dú)馍譄o糖氣泡水，而是無糖茶飲 " 燃茶 "。

" 當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有很多無糖茶飲，雖然有一定受眾，但是做得不大，很多消費(fèi)者反應(yīng)不喜歡里面殘留茶的苦澀味。我們就打造了一款沒有澀味的無糖茶飲，最終取得了成功 ......"

在宗昊眼中，運(yùn)用這套方法，水飲產(chǎn)業(yè)遍地是機(jī)會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)水飲品類都有被忽視的用戶需求。

元?dú)馍值漠a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，去看每個(gè)品類，然后發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求打造產(chǎn)品。例如，不苦澀的茶飲；低糖、無植脂末的奶茶；無糖的氣泡水 ...

傳統(tǒng)水飲企業(yè)去做一款產(chǎn)品，在他們體系中，第一出發(fā)點(diǎn)不會(huì)圍繞這些用戶需求，而是在乎全國(guó)足夠多用戶會(huì)買，做大眾口味，同時(shí)低成本。

元?dú)馍址雌涞蓝兄瑖@用戶需求去打造產(chǎn)品，哪怕有的需求看起來很 " 怪異 "，這使得元?dú)馍趾苋菀资斋@忠實(shí)用戶，并且能夠賣得比市場(chǎng)普通飲料貴一些。

一位女性消費(fèi)者說她為什么愿意買元?dú)馍滞瞥龅娜椴瑁?quot; 想要喝現(xiàn)成的、低糖、無植脂末的奶茶，要么去專門奶茶店，瓶裝的市場(chǎng)唯一選擇似乎只有元?dú)馍至耍@估計(jì)也是它價(jià)格居高不下的原因之一 ..."

03

搭在新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上的新貴，挑戰(zhàn)巨頭的慣性

而元?dú)馍帜茏龅匠晒Γ且驗(yàn)槠渖虡I(yè)模式架構(gòu)在了新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上，即把食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)智能、C2M、柔性供應(yīng)鏈完全結(jié)合。

電商渠道、社交網(wǎng)絡(luò)讓用戶有了數(shù)據(jù)標(biāo)簽，元?dú)馍挚梢约皶r(shí)根據(jù)用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品，而柔性供應(yīng)鏈讓元?dú)馍挚梢孕∫?guī)模生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，把用戶需求直接反饋到生產(chǎn)線（C2M）。

而這在 10 年前，是無法做到的。那些擁有幾十年歷史的快消品企業(yè)，整個(gè)體系還搭建在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上，高榕資本韓銳認(rèn)為傳統(tǒng)巨頭都有著巨大的 " 產(chǎn)業(yè)慣性 "，這正是元?dú)馍肿詈玫臋C(jī)會(huì)。" 可口可樂不會(huì)認(rèn)為自己糖分太多了，這就是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì) "，他向 i 黑馬解釋。

高榕資本韓銳說："元?dú)馍謴牡谝惶扉_始，就將數(shù)據(jù)化高度貫穿在產(chǎn)品管理和研發(fā)過程中。所以元?dú)馍挚梢杂煤芨叩男蕘碜?AB 測(cè)試，不斷讓市場(chǎng)告訴自己答案，讓消費(fèi)者的選擇自然呈現(xiàn)，做到真正的‘用戶第一’。而過去更為主流的 push model，即產(chǎn)品方去定義產(chǎn)品，投向市場(chǎng)再努力教育消費(fèi)者。"

對(duì)于消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)公司，韓銳認(rèn)為，不要為了抓住新機(jī)會(huì)而盲目，如果沒有新的組織管理方式來配合，就是換湯不換藥。

某些層面上，元?dú)馍挚梢哉f是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司。與元?dú)馍趾献鞯慕?jīng)銷商告訴 i 黑馬，元?dú)馍质呛退麄儨贤ㄗ疃嗟墓尽?/p>

接受 i 黑馬采訪的經(jīng)銷商從業(yè)十幾年，也代理其他快消企業(yè)的產(chǎn)品，他認(rèn)為元?dú)馍趾蛡鹘y(tǒng)快消企業(yè)完全不同，不同之處在于，元?dú)馍指又匾曈脩趔w驗(yàn)。

外界看起來，元?dú)馍殖吮顭o糖氣泡水之外，產(chǎn)品線非常多，有奶茶，功能飲料。卻不知這正是元?dú)馍郑脩粜枨蠛蛿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式下的結(jié)果。

元?dú)馍置堪l(fā)現(xiàn)一個(gè)品類沒有很好的滿足用戶需求，例如奶茶，其中還有未被滿足的用戶需求（基本每個(gè)品類都會(huì)有，例如無糖、新口味等），那么元?dú)馍志瓦M(jìn)入這個(gè)品類。

因?yàn)閲@用戶需求，元?dú)馍趾苋菀拙蜁?huì)在品類中獲得大量消費(fèi)者，并引發(fā)關(guān)注和討論，這種模式下，元?dú)馍志退愣虝r(shí)間和品類第一有差距，但也能最快速的爬升到品類第二、第三的位置。

i 黑馬采訪多位 95 后的消費(fèi)者，問起他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買元?dú)馍郑渲邪b好看、名字好聽、喝了不會(huì)胖多次被提及。其中一位女孩說：" 從名字到包裝，它好像就是根據(jù)我們喜好制造的飲料，感覺很特別 "。