春節返鄉，是中國人的集體記憶，也是每個人心中抹不去的情結。但今年，因為疫情防控的需要，“就地過年”成為很多人的選擇，“原地過年人”也開始走上了與往年不那么一樣的囤年貨之路。

據天貓年貨節數據，“90后”首次接棒成為置辦年貨的主力，也是“原地過年人”的絕對生力軍。 年貨買啥？什么年貨賣得好？也成了一個沒有標準答案的問題。

年貨的變化，最能反映時代的變遷。七八十年代，平時舍不得吃的大魚大肉是年貨的主角；九十年代后，開始流行“過年買大件”，攢了一年的錢換個大家電才叫有面兒；最近十年，物質極大豐富，高檔、健康、新奇特成了年貨的新特點。

到了2021年，天貓十大新年貨熱門商品列表中，甚至開始出現半成品年夜飯、寵物新年服、擦窗機器人等等。這些特色年貨，在淘寶直播間里，同樣賣得風生水起；數據就顯示，速食佛跳墻、自嗨鍋、花膠雞火鍋等半成品年貨的銷量增幅大漲，其中速食佛跳墻銷量漲了20倍。

原地過年的“打工人”，還在直播間買爆了什么？距離過年還剩兩周時間，主播們還打算重點上架哪些年貨？通過觀察天貓年貨節期間直播間的熱賣商品，讓我們來看一看，藏在年貨里的消費變遷。

今年過年，“一人食”產品不降反增

在往年的春節中，親戚朋友們團聚一堂，一桌子家鄉特色菜構成了小方記憶中特有的新年場景。

而今年，95年的小方打算獨自留杭過年，這也成為他第一次“異地過年”。原地過年期間怎么吃，成了他首要考慮的大事。

“一個人過年，也得有儀式感”。除了父母早早寄過來的特產和肉類，他也囤了一些便捷的半成品年夜飯。

往常，這類“一人食”平日賣得好，春節反而不會有太大增長。

但像小方這樣的90后“原地過年黨”不在少數，便捷的半成品餐食以及適宜1至2人食用的套餐，成為這些年輕消費者的剛需。例如螺獅粉、自熱火鍋等，就成為年貨節增長較快的品類。

除了單身過年黨，在原地過年的家庭這個群體中，火鍋及周邊商品也備受歡迎。大年三十吃火鍋可能會成為大家的新選擇。

據數據顯示，同比2020年年貨節，自嗨鍋、花膠雞即食火鍋、佛跳墻速食，火鍋底料等半成品年貨整體上架次數增幅為48.2%，整體成交金額增幅達到45.64%。

晚上打開淘寶直播，也能明顯感覺到這類產品上架頻率的增加。“這個自熱米飯非常便捷，過年在家可以囤一些，即吃即熱，味道也非常好。”在年貨節直播中，薇婭也重點向粉絲推薦了自嗨鍋自熱米飯小火鍋等一人食產品。

淘寶直播年貨節熱賣單品中，就出現了一款“佛跳墻加熱即食年貨禮包”，甚至超越了部分美妝和3C電子產品，排在熱賣單品的第21位。

酒，成了直播間“硬通貨”

“即使不能回家過年，也要保證禮品送到。”除了宅經濟催生的新型年貨，酒作為春節期間餐桌上必不可少的單品，一直都是年貨采購的重頭戲。

通過數據分析，我們也發現了酒類線上銷售變化的三個趨勢。

首先，線上直播正在成為酒類產品售賣的重要渠道之一。除了薇婭、李佳琦、劉濤、羅永浩等知名主播在開始賣酒，一些知名的白酒品牌如瀘州老窖、五糧液、郎酒等，均在天貓旗艦店設有直播間，店鋪開播已經成為一種日常。

在年貨節淘寶直播Top20熱賣品牌中，五糧液沖到前五位，茅臺也同時上榜；八代五糧液濃香型白酒甚至成為熱賣單品的第一名。

酒類，正在成為直播間里新的“硬通貨”——上架即熱賣。今年春節的特殊情況，也在一定程度上催化了線上酒類產品的熱銷。原地過年的90后們，既要買酒孝敬長輩，也要囤起來犒勞自己。

其次，高價酒水也開始在直播間慢慢走俏。

在頭部主播的直播間，出現了越來越多客單價1000元以上的酒品。2021年1月25日，薇婭還專門做了個酒水小專場，客單價從幾十到幾千不等，涵蓋了紅酒、果酒、白酒，最貴的一款是價格為2218元的國窖經典濃香型白酒。

第三，更多類型的產品正在涌現——網紅青梅酒、葡萄酒、氣泡酒、果酒等等。

隨著年輕消費群體與女性消費群體的崛起，低度酒飲產品的市場正在快速爆發；這些融合了果汁、茶飲的產品特點更符合年輕人的偏好，越來越多的酒企也將觸角伸向了這個市場。

年貨節熱賣品類，多了個“輕健康”

從整體數據結果看，年貨節期間，食品、女裝、美妝成為最熱賣的品類。在天貓618，雙11等大促中，美妝、3C數碼是傳統的直播優勢類目。《天貓雙11商家直播報告》中顯示，越到大促，美妝的爆發力越強，3月、6月、11月是其關鍵爆發節點。

但在年貨節，食品當仁不讓的成了占比最大的品類。在食品這個類目中，堅果炒貨又成為主要的暢銷產品。

在2021年貨節直播熱賣單品中，還發現：除了一些傳統被大眾所熟知的年貨產品，一些輕健康產品也在悄悄崛起；一款“黑芝麻丸”打敗了不少美妝和3C數碼產品，躋身熱賣單品top20 。

去年，黑芝麻丸和酵素、阿膠、燕窩等帶有健康概念的食品保健品一起，形成了一個新品類概念——輕健康。

酵素、阿膠、養生茶飲等輕健康產品，也成了年貨直播中的巨頭。

年貨節期間，薇婭的直播間推薦了麥盧卡蜂蜜、東阿阿膠等；李佳琦的直播間出現了老金磨方、官盞的產品；雪梨也選擇了干海參等進行推薦，多位主播的直播間都出現了輕健康的相關產品。

在輕健康產品中，除了食補，血糖儀、制氧機、血壓計等家庭保健器械，體檢卡套餐也成了年貨熱銷品。國人已經從“送好的”的觀念慢慢向“送健康”轉變。

從八九十年代的瓜子、花生、點心，到現在的魚蝦、進口水果、健康保健品……，年貨始終是過年儀式的載體，它最先喚醒大家對年味的感知。

時代變遷，年貨在變，年貨的消費渠道也在變，但年味兒始終不變。