作為中國瓶裝能量飲料第一品牌，東鵬特飲在品牌打造之路上走出了自己特有的方式，通過持續挖掘品牌廣度、深度和溫度，成功塑造了家喻戶曉的民族品牌形象。

作為功能飲料市場“后浪”的東鵬特飲，最近有了新進展：1月21日晚間證監會公告，東鵬特飲（集團）股份首發申請獲通過，在提交招股書近1年半后，東鵬特飲終于闖關成功，A股即將迎來功能飲料第一股”。

消息一出引發不小轟動，這個長期置身于紅牛光環之下的“千年老二”成功逆襲，再次站在了聚光燈下。

從曾經的瀕臨倒閉窘境，到如今的矚目上市，東鵬特飲究竟做對了什么？

以“瓶裝飲料”概念打入市場

憑錯位競爭策略一舉成名

不可否認，東鵬特飲的確是國內功能飲料行業中的一匹“黑馬”。據東鵬特飲官方微博公布的數據，2016年時，東鵬特飲的銷售額為30億元，到了2018年這一數字便已增長至50億元，近乎翻倍。目前，東鵬特飲銷售額還在逐年遞增，在中國功能飲料市場占據了舉足輕重的地位。

在這場功能飲料品牌的混戰中，東鵬特飲始終穩扎穩打，以產品為核心，注重消費者體驗，再加上品牌營銷不斷創新，因而東鵬特飲能獲得廣大消費者的認可與喜愛。

上世紀八九十年代，是功能飲料跟風輩出的時期，彼時，在90年代初進入中國市場的紅牛大受歡迎，這讓很多人都看到了機會，東鵬特飲也是模仿者之一。

不過，紅牛勢頭極大，大多數功能飲料都只能活在它的影子里，東鵬特飲的“翻身”經歷了很長時間，背后成功的首要因素就是“差異化”。

在產品打造上，東鵬特飲走上了與“老大”紅牛迥異的路線。

區別于紅牛的罐裝包裝，東鵬特飲推出了沿用至今、帶有防塵蓋的“瓶裝功能飲料”，形成了獨特的品牌標簽。

包裝上的差異化，讓消費者在選購功能飲料時，一眼就看到東鵬特飲。并且相對罐裝來說，瓶裝包裝可以節省成本，這部分節省下來的成本可以讓利于消費者，而且攜帶極為方便，擴大了消費者飲用東鵬特飲的消費場景。

在激烈的競爭環境下，找到差異化競爭力，這是東鵬特飲成功最根本的點。很多時候，消費者都喜新厭舊，紅牛一枝獨秀20多年，消費者難免形成視覺疲勞，所以目標消費者，尤其是重度消費者心里盼望出現一個新品牌來替換紅牛或者多一個選擇。

未來如果發展順利，東鵬可能有近百億規模，單品百億量級的企業在中國乃至世界范圍內都屈指可數，東鵬正在走一條令人興奮的道路。

“低價、上量”雙管齊下

碾壓對手價格劣勢

東鵬特飲從一開始就知道，要想贏，從競爭對手的劣勢開始。

相較于其他品牌，如樂虎、啟力，紅牛的劣勢是什么？——價格。

紅牛6元一罐，雷打不動，樂虎和啟力就比紅牛便宜1元，于是，最初，東鵬特飲為了和紅牛對打，采取“降價策略”，簡量化包裝。

在紅牛還要6元之際，東鵬特飲直接半折銷售，還有高概率的再來一瓶促銷活動，再加上它本身的口感和提神效果并不遜色于紅牛，消費者通常都會選擇東鵬特飲。

對于新品來說，真正能夠吸引消費者的還是價格，不過值得一提的是，東鵬特飲在對產品進行降價銷售后，致使經銷商承壓，叫苦不迭。

在激烈的市場競爭面前，東鵬特飲的“低價策略”或很難再行得通，而這也在一定程度上增加了其北上的難度。

東鵬特飲隨后意識到，降價策略大概率是錯的。

中國老百姓貪圖便宜，一般包括兩方面：降價與上量。

所以采取“大瓶不降價”的策略更佳，此時，東鵬特飲的包裝從350ml增到550ml，由此實現了每年35%的復合增長。

嫁接娛樂資源

步步為營打響品牌知名度

東鵬特飲以其極高性價比在廣東打響品牌知名度后，逐步開始布局全國功能飲料市場，將營銷重點轉移到了品牌方面。

當下，年輕消費群體對功能飲料的需求量逐年上升，并且其消費能力不可小覷。

為了快速提升品牌知名度，東鵬特飲將目標鎖定在了年輕群體身上，植入《老九門》、《愛情公寓》等多部熱劇，贊助《中國夢想秀》等多檔衛視綜藝，以及贊助國內國際體育賽事等，品牌知名度在全國范圍內迅速得到提升。

在紅牛深陷“商標爭奪權”，縮減全國市場的那幾年里，東鵬特飲把握機會，重金邀請謝霆鋒作為品牌代言人，開始大舉進攻全國市場。彼時，偶像明星還不多，謝霆鋒給東鵬特飲帶來的效益非常巨大，借助謝霆鋒成功搶占了紅牛還未完全布局的三、四線城市的市場。

2015年，為了尋求差異化，東鵬特飲推出“累了困了喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語，主打年輕化。

隨后，更是加大了品牌宣傳，陸續贊助《天天向上》、《歡樂喜劇人》、《極速前進》、《挑戰不可能》等綜藝節目。

在網劇大熱的環境下，東鵬特飲又再次選擇“植入方式”來表達自己的年輕化戰略。從2016年初開始的《好先生》到《老九門》、《十宗罪》、《你和我的傾城時光》、《愛情公寓大電影》，東鵬特飲的身影無處不在。在植入式娛樂營銷中，東鵬特飲搶占能量飲料加班、熬夜等非運動場景，成為中國瓶裝能量飲料第一品牌。

2018年，東鵬特飲取代紅牛成為中超聯賽贊助商，加碼體育營銷。

這些營銷手段，都是東鵬特飲“產品轉型”時期的重要舉措。

圈粉年輕人

解鎖新玩法

在如今的品牌營銷陣地，可謂“得年輕人得天下”。

東鵬特飲不斷探索從不同維度涉足年輕人的愛好圈層，以新鮮有趣、喜聞樂見的營銷方式和他們搭建起溝通的橋梁，玩兒出了眾多花樣。

抖音作為這兩年來發展勢頭最猛的短視頻平臺，聚集了大量90后、00后，在與年輕群體的對話上擁有著絕對優勢，自然成為了品牌營銷的新戰場。

今年夏天，東鵬特飲聯合抖音發起共創大賽和挑戰賽，鼓勵全民參與、表達自我。在這里，每個人都成為東鵬特飲的“代言人”，用自己的演繹賦予了東鵬特飲更豐富、鮮明、立體的品牌形象。

在另一個年輕人聚集陣地——B站，愛好圈層則更加分明。

今年6月，東鵬特飲正式入駐B站后，隨即聯合社區知名up主為高考生應援，緊接著贊助《歡天喜地好哥們》、《破圈吧！變形兄弟》、《守護解放西2》三檔B站自制綜藝，借助up主影響力和節目本身新鮮、有趣的內容，吸引了一大波B站原住民觀看。

從植入《重啟之極海聽雷》、《獵狐》、《安家》等熱門影劇，贊助湖南衛視《天天向上》、廣東衛視《流淌的歌聲》、深圳衛視《我的白大褂》等衛視綜藝，再到中超聯賽、世界杯、ICC國際冠軍杯、世界無人機錦標賽、CEC汽車耐力賽等各類體育賽事，以及入駐抖音、B站......

東鵬特飲不斷探索當代青年的精神訴求，持續傳遞出一種活力向上、努力拼搏的品牌精神，真正建立起品牌與消費者之間的認同感。

結 語

采用差異化的市場定位，抓住機遇持續發力，營銷全面開花，積極擁抱年輕消費者...東鵬特飲之所以能在眾多功能飲料品牌之戰中勝出，不得不說，它身上有許多非常獨特的優勢。

從種種跡象來看，東鵬特飲是最有可能成為中國紅牛的品牌。不過話說回來，不管是市場份額還是產品結構，東鵬特飲與行業老大的差距仍顯而易見，要追趕紅牛，東鵬特飲還有很長的路要走。

并且未來中國的功能飲料市場競爭只會越來越激烈，東鵬特飲將面臨更大的競爭壓力，即使登錄了資本市場未來仍不能高枕無憂，東鵬特飲未來也要時刻保持“醒著拼”。