百草味、優(yōu)酸乳、樂事，這些品牌的新年?duì)I銷出圈的秘籍是什么？

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2021-01-27 20:43

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導(dǎo)讀：對(duì)于廣大老百姓來(lái)講，新年是中國(guó)最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，無(wú)論是影響力還是重要程度，都是其他節(jié)日無(wú)法比擬的，新年?duì)I銷自然也成了各大品牌最為重要的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

對(duì)于廣大老百姓來(lái)講，新年是中國(guó)最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，無(wú)論是影響力還是重要程度，都是其他節(jié)日無(wú)法比擬的，新年?duì)I銷自然也成了各大品牌最為重要的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

但想要在海量新年?duì)I銷中成功搶占視線，并非易事。而且，最為關(guān)鍵的是，在以往新年?duì)I銷案例中，不少品牌雖然成功借勢(shì)春節(jié)公共屬性流量，但品牌信息卻曇花一現(xiàn)，并沒有在消費(fèi)者心中留中留下強(qiáng)記憶點(diǎn)。

那么，新年?duì)I銷到底要怎么做才能脫穎而出，同時(shí)沉淀品牌超級(jí)符號(hào)的價(jià)值力，打造長(zhǎng)效品牌印記？通過(guò)研究出圈營(yíng)銷案例，我總結(jié)了品牌新年?duì)I銷的爆火的營(yíng)銷玩法，希望對(duì)大家有所幫助。

深挖年輕人過(guò)年需求

通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景，引發(fā)年味情緒共振

實(shí)際上，節(jié)日營(yíng)銷就是一場(chǎng)情感大戲，特別是新年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，在消費(fèi)者內(nèi)心很著特殊的情感記憶。因此，品牌最重要的就是洞察用戶的情感需求，找好可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感點(diǎn)，與他們產(chǎn)生深度的聯(lián)系。

每年一度的春節(jié)過(guò)年，是中國(guó)人心底最期待的節(jié)日，象征著平安、團(tuán)圓，雖然品牌傳遞幸福美好的年味，有點(diǎn)落俗套，但卻是新年?duì)I銷的底層邏輯。品牌通過(guò)新鮮的內(nèi)容創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)，玩出不一樣的年味兒觸動(dòng)情感，引發(fā)年味情緒共振，才能激發(fā)用戶互動(dòng)，增強(qiáng)品牌聲勢(shì)。

當(dāng)下，對(duì)于過(guò)年，年輕人總是感慨越來(lái)越?jīng)]有氣氛，百草味基于這樣的過(guò)年心態(tài)，聯(lián)合陳佩斯打造了一部尋找年味的短片，通過(guò)報(bào)紙包堅(jiān)果、京味兒的吆喝等復(fù)古場(chǎng)景化營(yíng)銷傳遞年味，讓年輕人真實(shí)感覺消失憶久的年味，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)孩提時(shí)關(guān)于年味的情感感知。

優(yōu)酸乳，洞察到年輕人過(guò)年對(duì)溫暖的情感需求，輸出“新年要加優(yōu)”的暖心主線，品牌新年TVC中，圍繞“小優(yōu)暖暖屋”呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)接受生活底色的暖心故事，增強(qiáng)了內(nèi)容本身的情感感染力，并且通過(guò)各大社交平臺(tái)發(fā)聲，讓年輕人全方位感受到優(yōu)酸乳帶來(lái)的溫暖包圍，通過(guò)“暖”打透Z世代年輕人。

此外，除了內(nèi)容創(chuàng)意外，構(gòu)建線上線下一體化傳播觸點(diǎn)十分必要，一方面更大化覆蓋目標(biāo)用戶群體，另一方面，打造線下沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷，用戶通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景參與，感知力更強(qiáng)，記憶點(diǎn)更長(zhǎng)效，同時(shí)通過(guò)線上各種話題和社交互動(dòng)，產(chǎn)生海量UGC內(nèi)容，引發(fā)傳播裂變，增強(qiáng)品牌的聲量。

法國(guó)奢侈化妝品牌蘭蔻在2020年1月，在六城分別開設(shè)快閃店，恭賀新春，快閃店結(jié)合中式的新春習(xí)俗和摩登的創(chuàng)意表達(dá)，展開“蘭蔻新春游園會(huì)”的主題活動(dòng)，即煥新顏、賞新景、送新愿、玩新意、享新禮，通過(guò)線下場(chǎng)景化表達(dá)，讓年輕人感受到濃濃的年味氛圍。

優(yōu)酸乳TVC中的小優(yōu)暖暖屋，從線下穿越至線下，落地實(shí)體店，打造了“新年要加優(yōu)”主題的沉浸式場(chǎng)景表達(dá)，讓加優(yōu)的年味變得觸手可及可感。而且開啟“暖暖加優(yōu)官探店計(jì)劃”，通過(guò)長(zhǎng)海報(bào)“who是暖暖加優(yōu)官？”懸念，吸引大量網(wǎng)友參與，促進(jìn)事件熱度效果，聚焦了強(qiáng)大的勢(shì)能。

百草味除了線上發(fā)布短片外，還以80年代生活印記——自行車、復(fù)古報(bào)刊亭等為場(chǎng)景元素，營(yíng)造極具年味的復(fù)古街頭情景，刺激受眾的感官，引發(fā)年輕人對(duì)過(guò)年的向往。

制造超級(jí)符號(hào)IP，強(qiáng)化品牌心智

春節(jié)作為一個(gè)民族共同的習(xí)俗或習(xí)慣，是整個(gè)社會(huì)共同形成和認(rèn)可的一個(gè)屬于整個(gè)集體的精神文化產(chǎn)物，因此春節(jié)具有很強(qiáng)的公共屬性，本身自帶流量和話題，給品牌借勢(shì)提供很高的起點(diǎn)。

但是，品牌搭上這個(gè)公共屬極強(qiáng)的流量源的同時(shí)，不能僅僅一味強(qiáng)調(diào)節(jié)日屬性，而是要回歸營(yíng)銷本質(zhì)。就是內(nèi)容創(chuàng)意與自身的品牌調(diào)性相結(jié)合，并凸顯品牌的個(gè)性，否則贏得流量，但品牌卻在新年?duì)I銷公共流量中失去記憶點(diǎn)。

品牌要想在節(jié)日營(yíng)銷中取得成功，就需要為品牌打造專屬IP，并將新年?duì)I銷和品牌深度融合，在撬動(dòng)用戶注意力，治愈和溫暖年輕人的同時(shí)，能夠在用戶心智中植入鮮明的品牌印記，塑造品牌獨(dú)特形象。

以優(yōu)酸乳新年?duì)I銷案例來(lái)說(shuō)明，其在內(nèi)容創(chuàng)意和沉浸式場(chǎng)景中，植入“小優(yōu)暖暖屋”，傳遞溫暖的年味，將品牌IP小優(yōu)和新年?duì)I銷連接在一起，年輕人記住這場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，也借勢(shì)新年?duì)I銷，為小優(yōu)貼上“暖”的標(biāo)簽，為品牌打造了獨(dú)特形象認(rèn)知，更讓優(yōu)酸乳成為一種生活方式走進(jìn)年輕人心里。

再以樂事舉例，自2010年來(lái)，百事可樂基于春節(jié)特殊節(jié)點(diǎn)，塑造出“把樂帶回家”這一長(zhǎng)達(dá)十年的長(zhǎng)效品牌IP，今年“把樂帶回家”的故事依舊上演，邀請(qǐng)張大鵬導(dǎo)演，聯(lián)手打造了兩個(gè)暖心故事《繼榮的新年》、《我爸的快樂》，并邀請(qǐng)宋佳、潘粵明實(shí)力出演，溫暖詮釋家與團(tuán)圓的主題。

基于對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)情感內(nèi)核的挖掘，樂事不斷強(qiáng)化“把樂帶回家”的品牌超級(jí)符號(hào)IP，將其演變成品牌態(tài)度、品牌溫度乃至社會(huì)正能量的傳遞。樂事這種長(zhǎng)期主義的品牌IP新年?duì)I銷策略，在用戶心智中加強(qiáng)了“將樂帶回家”和年味的鏈接，為品牌融入“年的味道”的深刻內(nèi)涵，強(qiáng)化了品牌心智。

圍繞年貨鋪設(shè)鏈接

以用戶視角打磨，觸動(dòng)消費(fèi)按鈕

沒有產(chǎn)品做承接，營(yíng)銷僅是一時(shí)的喧嘩。

很多品牌通常是以節(jié)日為核心來(lái)規(guī)劃傳播，產(chǎn)品是以“蹭”的方式來(lái)參與的。但是這種策略很容易造成營(yíng)銷和產(chǎn)品及品牌脫節(jié)，造成的結(jié)果可能是消費(fèi)者記住了營(yíng)銷事件，但忽略了品牌/產(chǎn)品，營(yíng)銷毫無(wú)意義。

因此，站在春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，光有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有真正將創(chuàng)意和銷售捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)流量到的轉(zhuǎn)化，才達(dá)年味營(yíng)銷品效合一的關(guān)鍵，對(duì)于各大品牌來(lái)講，在消費(fèi)者需要的時(shí)候，能正能看到消費(fèi)觸點(diǎn)按鈕。

而圍繞產(chǎn)品的場(chǎng)景，需要以用戶視角出發(fā)，順應(yīng)內(nèi)容和場(chǎng)景的發(fā)展，將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的實(shí)際過(guò)年需求契合，為品牌建立消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想，在用戶在感知品牌構(gòu)建的年味的同時(shí)，清晰記住品牌年貨的價(jià)值點(diǎn)。

五芳齋今年推出牛年創(chuàng)意黏土動(dòng)畫《小福氣》，創(chuàng)新地將傳統(tǒng)春節(jié)文化與年輕玩法雙向結(jié)合，一方面通過(guò)短片植入“福抱”抱枕、“黏黏有福”福字、“滿眼都是福”眼鏡、“敲有福”敲背錘、“兜有福”福兜五種周邊，并且用巧用諧音梗，通過(guò)團(tuán)子們的精彩演繹，將新春“五福”與品牌周邊緊密連接。

百草味連續(xù)多年打造“年的味道”系列年貨禮盒，將“茶幾上的春晚”、“全家的年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等記憶中的過(guò)年場(chǎng)景搬上了禮盒，并以原創(chuàng)插畫的形式進(jìn)行情景再現(xiàn)，通過(guò)將產(chǎn)品與過(guò)年場(chǎng)景相結(jié)合，喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)于年味的記憶。

除了構(gòu)建場(chǎng)景消費(fèi)觸點(diǎn)外，還應(yīng)該在年貨產(chǎn)品本身上下功夫。一方面包裝設(shè)計(jì)要結(jié)合年味元素，另一方面注重顏值，內(nèi)外兼?zhèn)洳拍苷嬲|動(dòng)年輕人的消費(fèi)鏈接，順勢(shì)將新年?duì)I銷的流量轉(zhuǎn)化銷售力，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙向賦能，同時(shí)將通過(guò)產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了和用戶的鏈接，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

今年，百草味洞察送禮的春節(jié)文化，聯(lián)合國(guó)家寶藏打造聯(lián)名款國(guó)潮禮盒，均取國(guó)家寶藏的美好寓意，以國(guó)家寶藏為創(chuàng)意靈感，頗具中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味，傳遞著“國(guó)民年禮”走進(jìn)千家萬(wàn)戶的內(nèi)涵，為產(chǎn)品打上了鮮明的“年味”標(biāo)簽，深化了年貨產(chǎn)品的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

令人印象深刻的新年?duì)I銷品牌，皆是基于年輕人對(duì)年味的需求，通過(guò)具體場(chǎng)景和內(nèi)容創(chuàng)意，以塑造真實(shí)感、情感共鳴為依歸！總結(jié)起來(lái)品牌要打動(dòng)消費(fèi)者，其實(shí)只需要做到一點(diǎn)，你真的懂他們。

同時(shí)，無(wú)論是輸出內(nèi)容，還是打磨產(chǎn)品，亦或是社交玩法，都需要以用戶視角從發(fā)，以撩動(dòng)用戶情感為主線，一方面深化沉淀品牌的差異化價(jià)值力，一方面通過(guò)有趣的、新奇的玩法，吸引用戶參與，增強(qiáng)傳播聲量。

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