2020年被很多人認為是“新消費時代”元年，收入的提高、供應鏈的成熟、精神訴求的提升，這些因素共同促成了新消費品牌們的崛起。

新消費浪潮下，完美日記、泡泡瑪特相繼上市，也殺出了ffit8、三頓半等營收過億的新銳品牌。而兇猛向前的浪潮之下，那些真正搞懂了“現在的年輕人到底在買什么”的品牌，才是他們能夠踏浪前行的原因。

如果說十多年前涌現的“淘品牌” 得益于互聯網普及階段的人口紅利，那么現在的這批黑馬品牌，享受的則是“數字基建紅利”：社交媒體迅速發展、新世代群體消費占比增加。

據此前QuestMobile發布報告數據顯示，截止2020年7月，90后用戶數量再創新高，達3.62億，占全網31.4%，正式取代80后（31.1%）成為移動互聯網新主流人群。

伴隨消費人群端更年輕的“新王”誕生，“品牌資產”就成為新品牌最重要的命題之一。新一代消費者的消費動機，已經從此前的物質消費向精神消費轉型，通過營造“品牌場景”觸達消費者內心、給予用戶極致的消費體驗，才能帶來更高的粘性和復購率。

在產品之前，新消費品牌們正在用更多的營銷場景搶占用戶心智，打造屬于品牌的細分標簽，讓消費者們在產品之外，買到凸顯個性、張揚態度的產品，新世代消費群體，需要“會說話”的品牌，借品牌之口說自己。

以健康食品品牌ffit8為例，過去的一年中，ffit8成為各大渠道品類新寵。2020年618期間，在京東、天貓、小米有品等渠道中成為全網蛋白棒及棒類代餐第一名，還在2020天貓雙11開門紅階段拿下“營養消化餅干”細分類目Top1，據了解ffit8去年已銷售額破億。

ffit8亮眼成績的背后是怎樣的打法？今天我們就來拆解ffit8高銷量的另一面，是如何結合品牌資產完成高效雙輪驅動的。以及除了產品本身之外，ffit8的品牌場景營造下，還讓消費者們買到了什么？

作為企業的無形資產，品牌資產一直是品牌發展中的重要課題，但積累品牌資產的核心是什么？《第四消費時代》提及：“現代年輕人的想法是，和購買商品的這種消費方式無關，只要能夠和別人建立聯系、建立一個共同的圈子，那么其他都無所謂。”

正如《第四消費時代》中所描述的，如今越來越多的品牌正在成為“文化品牌”，試圖建立起一種“文化”，讓用戶為之產生共鳴，進而凝聚用戶的向心力和認同感。新消費品牌們不再糾結于如何向用戶介紹“我是誰”，而是通過營銷場景讓用戶感知到，在和品牌產生關聯后，用戶們“變成了誰”。

喜茶就是一個做得很好的例子：每每推出新的產品，總是會引發大量關注，喜茶的產品、甚至連帶有喜茶logo的購物袋，都開始成為“曬圖主角”大量出現在朋友圈中?？梢哉f，喜茶正在依靠自身的品牌文化和品牌內涵，成為當代年輕人的新型“社交貨幣”。

以喜茶在2020年12月做的活動“靈感飲茶派對”為例，喜茶聯合中華老字號榮寶齋、國際知名荷蘭籍華裔藝術家DIGIWAY，對五代南唐畫家顧閎中唯一傳世之作《韓熙載夜宴圖》進行了“當代化”的再創作，并發布了包含折扇、日歷等在內的周邊禮盒。

畫作一經發布就引發眾多網友圍觀，也吸引了古風、潮流、藝術愛好者“破壁”交流。依托經典視覺文化元素，喜茶對名畫的再創作引爆了大家的“熟悉”效應，為此次跨界合作迅速進入大眾認知打下了基礎。

同樣試圖用“文化”凝聚年輕人，ffit8做了很多探索。

面對逐漸成為消費主力的Z世代消費者，ffit8創始人張光明認為，這群年輕人很有自信，生活節奏很快，學習能力也很強。他們不愿意聽說教，也不盲從權威，而是有著很強的自我意識。如果要讓他們主動選擇ffit8，就要全面接入他們喜歡的文化和審美。ffit8的核心策略是以潮流屬性的品牌感知進入年輕人的視野、卡位年輕人的認知。

在這樣的策略下，ffit8進行了幾次聯名合作。

2020年8月，ffit8與 “中國新說唱”合作，并推出聯名款牛肉味蛋白棒。之所以推出牛肉味，是因為說唱屆有一個「Beef」的梗（與牛肉的英文同音），意為“矛盾”或者“恩怨”——rapper之間的過節和矛盾，可以通過“beef大戰”來解決?？梢姡瑑烧叩穆撁⒉恢皇菍ogo放在一起，而是充分發掘品牌與節目之間的共性，創造符合兩者社交語言的“潮流感”產品。

隨著中國新說唱的出圈與素材的延伸，ffit8也吸粉了大批追求潮流的年輕人，借助此次合作夯實了潮、酷、燃的品牌感知。

2020年8月底，ffit8與廣受年輕人喜愛的生活方式品牌超級猩猩聯名，推出了聯名款產品——香蕉味蛋白棒。超級猩猩是一個“品牌調性酷、粉絲粘性強”的健身品牌，與ffit8想要覆蓋的健身、熱愛運動的年輕人有著很高的重合度，本次合作在互相的用戶轉化同時，實現了場景的多元化覆蓋。

在包裝設計上，ffit8采用了符合年輕人審美的大膽、張揚的風格：一個巨大的猩猩手掌握住一只香蕉，加之黃色的配色，形成強烈的視覺沖擊力；與《中國新說唱》聯名的牛肉味蛋白棒包裝上有一頭紅色的牛，象征“beef”的梗；與《潮流合伙人》聯名的川辣火鍋味蛋白棒，則極大凸顯了四川元素，沸騰的火鍋底料上面幾塊綠色的“發”麻將異常顯眼，四川人性格火辣、生活閑適的特色一覽無余。

“顏值即正義”，這句話可能更適用于新消費品牌，在商品極度過剩的當下，外觀是不讓產品淹沒在“茫茫貨?！敝械谋貍湟蛩?，也是通過視覺信號完成初階破圈的最佳方式之一。

ffit8創始人張光明曾提到，“無論是我們的產品還是營銷，核心就是兩個字——破圈?！?/strong>回看ffit8的數次聯名活動，當ffit8通過不斷的營銷與品牌建設，讓ffit8成為更懂生活、更愛自己、更追潮流的年輕人的“代言者”。

我們可以看到，ffit8正在將用戶轉化為粉絲，形成以品牌為中心的“圈層文化”?；诜劢z認同構建的營銷活動，并非只是傳統意義上的流量投放，更是品牌資產的持續積累。而好的品牌會生長出好的營銷，好的營銷也會反過來哺育品牌資產。

在ffit8大步前行的過程中，挑戰也隨之而來：“從0到1”之后，如何“從1到10”成為擺在很多消費品牌面前的難題。大紅大紫的新消費品牌無一不遇到“10億陷阱”，這也說明了品牌持續性增長的難度。

互聯網產品和消費品牌的增長邏輯有本質不同。與互聯網產品邊際成本遞減的指數型增長模式相比，消費品牌能在初期借助新渠道迅速起量，但最終能否真正和曇花一現的“網紅品牌”區別開，形成品牌的長生命周期，還需要品牌向內探求，找到自己的核心競爭力。

在這一點上，運動生活方式品牌Lululemon或許是一個可以借鑒的案例。

與其他體育用品公司覆蓋多以男性為出發點、覆蓋各年齡段不同，Lululemon在初始階段劍走偏鋒，專業定位于瑜伽領域，將受眾群體定位為收入高、對生活品質有要求的年輕女性消費者，將“運動”與“時尚”相結合，做“好看”的瑜伽褲。細分的市場定位，避開了與耐克阿迪的直接競爭，使得公司在早期有足夠的空間來發展壯大，當更多運動品牌加碼女性運動市場時，LuLulemon已經獲得了先發優勢。

那么，ffit8的核心競爭力又是什么呢？

首先是品牌定位帶來的多場景覆蓋。ffit8以定位于蛋白質公司的角度切入健康市場，品牌布局則是以優質蛋白質為核心，開發出更多的健康超級食物，無縫嵌入年輕人的生活，為年輕人提供更科學、更健康的潮流飲食選擇。不論是以女性為主的“輕運動”人群，還是以男性為主的深度互聯網人群，以蛋白質為核心的ffit8兼顧營養補充及身材管理，滿足了多維人群的日常需求。

并且，ffit8還在品類中持續突破，讓產品自帶破圈屬性。去年年底，ffit8推出了其最新產品「ffit8益生菌蛋白粉」。相較于傳統蛋白粉，這款益生菌蛋白粉是一次革新之作——傳統蛋白粉基本只有兩種類型，一種是健身人群吃的專業蛋白粉，另一種是中老年人吃的保健品。

而ffit8在這款產品上做了兩次大的革新：

第一點是革新了蛋白粉的使用場景。傳統蛋白粉基本都是采用類似奶粉的“大罐”設計，不方便攜帶。這款蛋白粉新品采用了12g/顆的“小紅瓶”包裝，一顆就是一頓的量，徹底解決了傳統大罐蛋白粉存在的容易受潮、不方便攜帶等問題。并在蛋白粉中添加了獲16項全球專利的益生菌，存活率高達95%。

另外還優化了蛋白粉的口感。傳統蛋白粉因為有著明確的功能屬性，在口味上不盡如人意，部分以大豆為原料的蛋白粉甚至帶有“豆腥味”，這也是蛋白粉一直無法走出專業健身圈的原因之一。而ffit8采用了四種優質蛋白來源的混合配方設計，讓新品的口感更佳。

更有破圈潛力的市場定位、強大的產品力、互聯網式的渠道運營和以用戶為中心的品牌營銷策略，讓ffit8成為“跨品類”式的存在。這種“守正出奇”的打法和對行業顛覆式的革新，對同賽道競爭者形成了降維打擊，也加固了ffit8的品牌護城河、增添了品牌資產。

在商業世界，耐心是一種稀缺的美德，一個品牌的打造，從用戶認知的培育，到標準化流程的建立，均需要多年的實踐，但爆發點一旦來到，可以產生驚人的能量。現代科學營養知識每年都在不斷更新突破，業界和消費者的認知也在不斷向前走。聚焦前沿的營養知識，不斷迭代、優化產品，是ffit8堅持的長期主義。

除了產品的迭代，品牌營銷也需要長期主義。跟隨時代的發展，ffit8建立了自己的“潮、酷、燃”的定位，用有延展性的IP與ffit8產品進行融合，產出了足夠讓消費者記住的、有價值的創意。從與《中國新說唱》的聯名，到和超級猩猩聯合推出的香蕉味蛋白棒，再到與《潮流合伙人》聯名推出的川辣火鍋味蛋白棒，ffit8的每一次營銷都緊跟時代與潮流的腳步，成功引發“出圈效應”，這種深入年輕人社交語境的敏銳和靈活，是ffit8作為一個“年輕人的潮流健康食品”的長期主義。

伴隨ffit8調性統一、場景多元的品牌感知打造，讓ffit8品牌貼近年輕人主流審美的同時也更具“個性”，ffit8正在成為更多追逐潮流、關注健康的新世代人群的態度證明。

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