臘八已過，牛年將至，很多人已經將采購年貨提上了日程，品牌的CNY營銷大戰，也早已硝煙彌漫。

對于農歷新年的營銷，總少不了一個主基調：年味。年味有了，消費者的心也就被品牌牽動了。但是想要在營銷中打造出真正得到消費者認同的年味，并非易事。

最近，百草味聯合陳佩斯拍攝的新春力作《賣年貨》，就在網絡上撬動了不小的關注度和話題度。當很多年輕人在百草味的廣告里看到陳佩斯，恍惚中，一種失而復得的“年的味道”又重新涌上了心頭。

由此，再縱向來看百草味的營銷戰略，我們會發現，在針對年輕用戶的不斷營銷深耕中，百草味如今已經成為備受年輕消費者喜愛和認可的休閑零食品牌。

很多人心目中的年味，少不了央視的春節聯歡晚會。當《春節序曲》響起，一家人一邊吃年夜飯一邊看春晚的場景，是很多人過年的儀式感。而陳佩斯，絕對是很多人春晚記憶里不可磨滅的身影。《主角與配角》《警察與小偷》《吃面條》等喜劇小品，是流傳至今的經典，甚至深受許多95后、00后的喜愛。

可以說，陳佩斯就是年的味道，就是正宗年味傳統的代表。而百草味這次請陳佩斯出演《賣年貨》，就圓了很多人“過年看陳佩斯”的愿望，也相當契合品牌傳達的“年的味道”這一主題。

《賣年貨》主要講的是一個賣干果的年輕人尋找“年味”的故事。

小王聽說四九城的陳爺干果賣得最好，便到陳爺的干果攤旁邊擺攤偷師。跟著陳爺學說北京話，學北京吆喝，還開了直播，但這些似乎都不是真正的年味兒。直到小王用陳爺給的報紙做包裝袋賣出去一斤蘭花豆，他的生意變得異常紅火，絡繹不絕的客人很快就把干果買光了。原來，大家都認為，小王的干果“特別有年味”。

最后，是陳爺一語道破了天機，之所以大家都覺得小王的干果有年味，是因為“報紙包的年貨，有從前的味道”。

年味兒變淡是現代人的普遍共識，尤其是對于許多年輕人來說，由于許多傳統的過年儀式感逐漸遺失，他們甚至不知道真正的年味是什么。而百草味的這支《賣年貨》，就是希望從過去的傳統文化中，帶年輕人尋找真正的“年的味道”。

 同時，就像陳佩斯在片子中所說，“這年頭，掛倆燈籠就當年味了？”在百草味看來，“年的味道”并不是僅僅是這些外在的形式，更是一種情感的維系。所以，百草味提出了“在一起就是年的味道”這一營銷主題，使整個片子落腳到了更引起大眾共鳴的情感層面。

當“Z世代”年輕人成為消費主力軍，我們會逐漸發現，品牌營銷想要破圈，已經越來越難。單一的、固化的營銷玩法，往往很難對年輕人形成持續性的心智打造，品牌必須熟稔各種營銷打法，并將其融會貫通，形成一套有自己風格特色的營銷組合拳。

所以，此次在聯合陳佩斯推出《賣年貨》短片的同時，百草味還在杭州龍湖西溪天街打造了一個“年味沉浸展”。

復古的報刊亭、充滿年味的報紙頭版拍照裝置、爆米花攤位、趣味十足的吆喝聲，百草味的“年味沉浸展”充分還原了80年代的傳統過年習俗，讓現代年輕人可以穿越到80年代，體驗一把過去的“年的味道”。無論是場景鋪設還是現場互動，百草味都非常用心地為消費者打造了極具體驗感、參與感的沉浸式場景體驗。

（百草味線下場景體驗）

而如果回顧近年來百草味的營銷動作，我們就會發現，百草味在年輕化營銷上一直在不斷突破，不斷創新，建構著品牌和年輕人之間多維度、多層次的互動、交流。

1   打造堅果零食秀場，以“體驗感”場景營銷鏈接年輕人 

根據Social Talent發布的《95后數據報告》數據顯示，71%的95后喜歡體驗式消費，比年長消費者高出22個百分點。這一數據說明，年輕人喜歡在有參與感、互動感的消費場景中，彰顯自己的個性和態度。品牌想要抓住年輕人的心，就需要讓年輕人真正地互動體驗中感知品牌的價值和溫度。

今年百草味打造的“年味沉浸展”，無疑就是這樣一個品牌和年輕人消費者對話互動的年輕化場景。而其實，百草味這樣契合年輕人喜好的場景化營銷，不勝枚舉。

百草味首創的“517吃貨節”，已經成為年輕人潮流生活的必備節目，是百草味最具代表性的電商購物節；將國風走秀和美味零食完美融合的“百草味零食秀”，更是在主題感、場景感、氛圍感上呈現出極致效果，讓百草味的每一種產品都有了生命力，消費者也建立起了豐富多元的品牌認知。

（百草味零食秀現場圖）

2   玩轉國潮IP聯動，以最IN禮盒圈粉年輕人 

近年來，層出不窮的IP聯名同樣是撬動年輕人購買力的一大殺器。以此為契機，百草味將IP營銷和國潮營銷相結合，玩出了獨屬于自己的中國風、中國味。

從2019年聯合頤和園推出“八方潮盒”、“富貴花開”年味國潮禮盒，到2020年聯合國家寶藏打造“開門納福”系列IP禮盒，百草味已經連續兩年憑借敏銳的營銷玩法、獨特的產品美學，讓“年的味道”烙印在了消費者情感深處，夯實了品牌在年貨節的營銷占位和聲量。

今年的年貨節營銷，百草味更是持續發力，打造了2021年百草味的年貨禮盒矩陣。其中再度聯手國家寶藏推出的萬家燈火、瑞氣東升、扭轉乾坤、多寶盒四款國潮系列禮盒，更是將傳統文化的韻味再次注入品牌基因，帶來了非常有年味的消費體驗。

（國家寶藏X百草味聯名款扭轉乾坤禮盒）

3   打入年輕人娛樂場景，實現營銷圈層破圈 

百草味在娛樂化場景上的營銷深耕，我們同樣有目共睹。

自2015年開始，百草味就出現在了眾多影視作品中。從電視劇到電影，從國產劇到韓劇，再從現代劇到古裝劇，《三生三世十里桃花》、《擇天記》、《我的前半生》等，幾乎每年熱門的影視作品中，都能看到百草味巧妙“搶戲”的身影，讓觀眾眼前一亮。

除此之外，百草味還跨界綜藝，在2020年雙11期間推出了治愈綜藝節目《人間百味鋪》，以脫口秀的形式關注年輕人面臨的職場困境、社交難題、生活煩惱等。而百草味則化身治愈系小能手，以“食療”的方式幫助年輕人應對難題。此舉可以說是百草味在娛樂營銷中的一大突破，將品牌傳播上升到了和消費者建立情感溝通的層面。

4   鋪設社會化營銷渠道，以social互動提高Z世代用戶黏性

互聯網時代，品牌想要和年輕人保持緊密的聯系，必須搭建屬于自己的social傳播陣地，從而提高品牌的傳播力，使營銷推廣事半功倍。這里就要提到百草味此次年貨節營銷在B站的發力。

從釘釘的“釘三多”在B站成功出道，到寶馬、迪奧、麥當勞、奧利奧等爭相入駐，B站如今是品牌破圈年輕人的一大勝地。所以，今年，百草味就把《賣年貨》的一部分重點推廣渠道放在了B站。截至目前，百草味官方賬號《賣年貨》的播放量已經超過20w。

在B站，用戶表達喜愛的方式，往往是玩梗，進行UGC創作。在百草味發布《賣年貨》后，就引發了不少B站UP主的二次創作熱情。許多UP主將《賣年貨》和陳佩斯經典的春晚小品進行混剪，更是引發了B站用戶超高的關注度和討論度，也足以說明《賣年貨》是深受年輕人喜愛的，成功搭建了百草味和Z世代溝通對話的路徑。

再加上此前百草味在微博和小紅書、抖音等平臺的內容深耕，使此次年貨節的營銷傳播，可以最大限度地鋪蓋年輕人的社交場景，斬獲了相當高的話題聲量和網絡流量。

截至目前，微博熱搜話題#陳佩斯 爺的年味回來了#達到了3.9億的閱讀量，#國民年禮百草味#達到了1.5億的閱讀量。B站作為百草味的首次嘗試，也取得了不錯的成績，自陳佩斯《賣年貨》的視頻上線B站后，經過眾多UP主的改編，目前總計達到了近80萬的閱讀量和十幾萬的互動彈幕。

 我們知道，百草味一直以來的定位就是聚集年輕消費人群的互聯網零食品牌，年輕人，是百草味的主要目標人群。代言人從楊洋到易烊千璽，百草味在明星營銷的打法上，也一直積極向年輕人靠攏。而這次百草味的CNY營銷卻選擇了70后、80后的偶像陳佩斯，是不是意味著背離了年輕化營銷的初衷呢？答案當然是否定的。

2020年，品牌營銷的一大趨勢是，不再唯流量明星。從騰格爾、李誠儒成為品牌營銷的新寵，到周杰倫、周迅、王菲等老牌藝人擔任品牌代言人，品牌開始向“前浪藝人”們拋出橄欖枝。可以說，和老牌藝人合作，已經是品牌破壁的新法則。

但是，品牌和老牌藝人合作的一個前提是，他們在年輕人中間有足夠的話題度和影響力。就比如騰格爾的各種魔性翻唱，李誠儒的犀利點評，都在年輕圈層中有非常高的話題度。

而百草味選擇和陳佩斯進行商務合作，就是順應這樣的營銷趨勢，看中了陳佩斯在當下年輕人中的高人氣。

盡管陳佩斯已經多年鮮少出現在大眾視野，但他的經典喜劇作品一直在流傳，并且在年輕人中間相當有影響力。且看Z世代匯聚的B站，陳佩斯的小品合集最高達到75w＋播放量，其中《主角與配角》的播放量最高261w＋，彈幕1.6w＋，而且數據還在不斷增長。

所以，正是基于對B站年輕人的興趣洞察，百草味才選擇了找陳佩斯來演繹《賣年貨》，不僅可以讓營銷可以更好地滲透年輕圈層，也有利于百草味打入B站這一營銷陣地。從《賣年貨》在B站的高播放量和話題度可以看出，百草味這步棋，下對了。

同時，再加上陳佩斯本來就是人們心目中年味的代表，象征著年味的陳佩斯加主打“年的味道”的百草味，這樣的組合，更能讓年輕人感受到濃濃的“年味”，提升整個營銷主題在年輕人中間的共鳴度，強化年輕人對百草味的品牌認知。

從邀請易烊千璽擔任代言人，到合作陳佩斯拍廣告，一個是擁有超高人氣的年輕偶像，一個是國民集體記憶中的喜劇明星，易烊千璽+陳佩斯的組合，可以說代表著更高的國民度和年輕人的喜愛度。百草味能夠將兩人同時收入囊中為品牌背書，其一直致力打造的年輕、好玩的品牌形象，也在逐步深入人心，夯實在了消費者心智中。

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