吃糖助眠有人信？

單顆要價(jià)3元有人買？

“Z時(shí)代”的錢就這么好賺？

2020年4月成立的功能性軟糖品牌BUFFX，瞄準(zhǔn)“Z時(shí)代”（出生于1995-2009年的人）人群消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品上線一個(gè)月銷售額超300萬(wàn)，三個(gè)月銷售額破1000萬(wàn)， 首次嘗試快手直播即成為了有贊熱銷榜第一名。

在產(chǎn)品上市前就已獲兩次千萬(wàn)級(jí)融資的BUFFX，日前又完成了數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資，本次融資由黑蟻資本領(lǐng)投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀(jì)源資本跟投。

然而，捷報(bào)頻傳并不意味著它沒(méi)有“新兵蛋子”的成長(zhǎng)煩惱。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買過(guò)BUFFX產(chǎn)品的用戶，在各平臺(tái)中的負(fù)面反饋對(duì)比好評(píng)不占多數(shù)，但每一條都直指產(chǎn)品核心問(wèn)題，主要集中在效果、價(jià)格和口味上：

“雙11特地買了好幾種，吃了都沒(méi)啥用（且不好吃）。”

“一盒只有那么多顆，結(jié)果還有空包裝，醉了。”

“一點(diǎn)效果都沒(méi)有。差評(píng)。”

▲購(gòu)買過(guò)BUFFX的用戶負(fù)面反饋

一個(gè)尚待成熟的品牌，為何能獲得資本的關(guān)注？部分用戶的負(fù)面反饋究竟意味著什么？BUFFX到底有什么“隱藏”技能？帶著疑問(wèn)，億邦動(dòng)力找到了BUFFX創(chuàng)始人兼CEO亢樂(lè)，試圖找到“這顆糖”背后的魔力。

亢樂(lè)和他的團(tuán)隊(duì)信奉一句話：當(dāng)你擁有足夠多的信息量的時(shí)候，你就可以做足夠好的判斷。“數(shù)據(jù)不說(shuō)謊，當(dāng)你擁有了足夠準(zhǔn)確的信息量，你就應(yīng)該大膽地去做”亢樂(lè)對(duì)億邦動(dòng)力說(shuō)。

在創(chuàng)立BUFFX前，亢樂(lè)曾任抖音Brand Studio（抖音孵化新品牌的新部門）部門負(fù)責(zé)人，過(guò)往在網(wǎng)易嚴(yán)選的從業(yè)經(jīng)歷，也讓他積累了對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生全過(guò)程的認(rèn)知。亢樂(lè)通過(guò)抖音海量信息的收集，從三個(gè)維度判斷出：年輕人（主要是指95后）功能性食品這門生意可以做。

從抖音海量的數(shù)據(jù)之中，亢樂(lè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象——當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境，很像上個(gè)世紀(jì)60年代的美國(guó)零售業(yè)。

美國(guó)最原始的零售業(yè)態(tài)是夫妻老婆店，隨著交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，品牌連鎖店和百貨公司等應(yīng)運(yùn)而生，夫妻老婆店步履維艱；戰(zhàn)后美國(guó)工業(yè)化水平加速提升，經(jīng)濟(jì)高度繁榮，汽車普及率提高，超級(jí)市場(chǎng)橫空出世，一批百貨公司隨即跌下神壇。

正是在那個(gè)時(shí)候，美國(guó)誕生了沃爾瑪百貨、塔吉特（TARGET）百貨、美國(guó)安利、美國(guó)Bose公司、萬(wàn)寶路等知名零售品牌。

“而自中國(guó)改革放開(kāi)以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也從未出現(xiàn)過(guò)像現(xiàn)在這樣，與當(dāng)年美國(guó)有如此高度一致的社會(huì)現(xiàn)象。”亢樂(lè)指出，中國(guó)現(xiàn)在正處在“信息平權(quán)”階段。智能手機(jī)的平民化，讓中國(guó)消費(fèi)者獲取信息的渠道、內(nèi)容愈趨統(tǒng)一，這在某種程度上決定了其認(rèn)知、審美、喜好等方面趨于一致。加上國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟和年輕人獨(dú)特的消費(fèi)行為，剛好形成了創(chuàng)造新品牌的機(jī)會(huì)。

“中國(guó)即將迎來(lái)一個(gè)國(guó)民新品牌崛起的時(shí)代，特別是對(duì)于把消費(fèi)作為人生腹地方向的人來(lái)講，是一個(gè)時(shí)代性的一個(gè)機(jī)會(huì)。”亢樂(lè)判斷。

與此同時(shí)，亢樂(lè)在對(duì)抖音內(nèi)部新消費(fèi)品類數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有兩個(gè)消費(fèi)品類需求旺盛，卻處于混亂且消費(fèi)者偏向于選擇國(guó)外品牌的情況：一個(gè)是酒，一個(gè)是功能性食品。前者是由于年輕消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)酒文化在認(rèn)知和認(rèn)同上出現(xiàn)了偏差；后者是因?yàn)橹袊?guó)的功能性食品沒(méi)有做好跟年輕消費(fèi)群體的溝通——在年輕人看來(lái)，中國(guó)的功能性食品往往跟“過(guò)度營(yíng)銷”“假冒偽劣”“虛假?gòu)V告”等畫(huà)上了等號(hào)。

亢樂(lè)最終選擇了后者。

“因?yàn)檫@個(gè)品類有巨大的信息差，ROI（投資回報(bào)率）也很高，”亢樂(lè)認(rèn)為，與原有的功能性食品品牌相比，新品牌沒(méi)有歷史包袱，更易獲得消費(fèi)者信任，做出一個(gè)差異化的新品牌。“當(dāng)你選擇一個(gè)脆弱度低、天花板足夠高的賽道，那么它的成功概率就會(huì)非常大。”

基于如上判斷，2019年亢樂(lè)毅然放棄自己在字節(jié)跳動(dòng)估值數(shù)千萬(wàn)元的股票，轉(zhuǎn)身投入新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)大潮。而在他看來(lái)，也正是這份“有據(jù)”的判斷，建立起了資本和團(tuán)隊(duì)對(duì)他的信心。

功能性食品品類很多，究竟做哪一款？叫什么名？用什么包裝？要有哪些口味？它們的容錯(cuò)率是多少？從抖音出走后的亢樂(lè)最終采取了一種很“字節(jié)跳動(dòng)”的方式——將決策權(quán)交給數(shù)據(jù)，AB test——通過(guò)測(cè)試，讓消費(fèi)者告訴團(tuán)隊(duì)答案。

（AB test，是指對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)制定AB兩個(gè)方案，讓一部分目標(biāo)群體使用A方案，另一部分使用B方案，通過(guò)記錄使用情況和大數(shù)據(jù)分析，得出哪個(gè)方案更符合預(yù)期目標(biāo)。）

亢樂(lè)告訴億邦動(dòng)力，“我們用12種版本的產(chǎn)品做了調(diào)研。”而且，這場(chǎng)決定品牌產(chǎn)品選擇的AB test覆蓋了不同額場(chǎng)景。

比如，BUFFX會(huì)找50多個(gè)年輕人到公司，在他們面前擺上12種不同的產(chǎn)品，邊吃邊聊。“實(shí)際上，我們的興趣點(diǎn)并不是在于談話的問(wèn)題和內(nèi)容，而是在于在與他們邊吃邊聊的過(guò)程中，觀察他們下意識(shí)會(huì)拿哪一種產(chǎn)品。”亢樂(lè)舉例，團(tuán)隊(duì)還曾找到多家便利店，讓店員為消費(fèi)者推銷這12種商品，再查看最終的銷售測(cè)試結(jié)果。

鎖定糖果這個(gè)細(xì)分品類后，BUFFX又將產(chǎn)品附加值的方向分成兩個(gè)層面：有用和好吃。作為食品，好吃是基礎(chǔ)，而在有用層面上，亢樂(lè)仍舊結(jié)合了抖音數(shù)據(jù)，“消費(fèi)者搜索最多的詞為助眠、護(hù)眼、壯陽(yáng)、免疫、健康”，這些最終構(gòu)成了BUFFX的獨(dú)具特色的各種不同功能產(chǎn)品。

面對(duì)前期消費(fèi)者食用后提出的質(zhì)疑，亢樂(lè)表示，“消費(fèi)者反饋的口味、效果、包裝等方面的問(wèn)題，我們之前是有預(yù)判的，比如說(shuō)效果層面。效果問(wèn)題對(duì)功能性食品來(lái)講是一定會(huì)存在的，我們對(duì)效果層面的差評(píng)預(yù)期大概是10%左右。”

亢樂(lè)進(jìn)一步解釋道，“BUFFX在天貓上賣的最好的產(chǎn)品是BUFFX SLEEP軟糖，BUFFX SLEEP含有GABA（一種助眠和放松的化合物）成分，有助眠效果，但研究表明這種成分只對(duì)70%的人群有效，20%的心理群體作用，剩下的10%就是容錯(cuò)率。”

▲在BUFFX天貓官方旗艦店定價(jià)為59元／盒，一盒20顆，約3塊錢一顆糖

從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、口味選擇，BUFFX一直從目標(biāo)消費(fèi)群體出發(fā)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品品牌迭代。截至目前，BUFFX一共上線7個(gè)SKU：BUFFX EAT（健康飲食）、BUFFX SLEEP（舒壓助眠）、BUFFX EYES（潤(rùn)眼護(hù)眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒腦） 和BUFF X DRINK（解酒護(hù)肝）。

“除了市場(chǎng)判斷和產(chǎn)品研發(fā)以外，BUFFX的AB test邏輯也會(huì)延續(xù)到后面的流量運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。”另外亢樂(lè)告訴億邦動(dòng)力，2020年BUFFX品牌還沒(méi)有正式進(jìn)入營(yíng)銷投入的階段，各類品牌觸點(diǎn)仍處在AB test中。

億邦動(dòng)力通過(guò)調(diào)查驗(yàn)證，目前BUFFX已入駐京東、天貓、拼多多，在B站、微信視頻號(hào)上未看到相關(guān)測(cè)評(píng)和推廣視頻。不過(guò)，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，BUFFX其實(shí)在抖音、快手上是有相關(guān)KOL投放記錄的；在小紅書(shū)上也有48篇筆記。

▲B(niǎo)UFFX在抖音、小紅書(shū)上的內(nèi)容截圖

作為一個(gè)新品牌，BUFFX要想從消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出，需要具備四個(gè)最基本的條件：把商品做出來(lái)（生產(chǎn)和供應(yīng)鏈）、把商品跟消費(fèi)者溝通好（市場(chǎng)品牌）、把商品賣好（銷售）以及把公司組織好（人事）。

“從事情本來(lái)應(yīng)該有的樣子出發(fā)，去尋找自己的合伙人。團(tuán)隊(duì)是我從這四點(diǎn)出發(fā)，在身邊找合適的人，一個(gè)一個(gè)去談來(lái)的。”亢樂(lè)介紹，BUFFX的四個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人均曾操盤過(guò)上百億的項(xiàng)目：

張迪，曾任寶潔供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、亞馬遜供應(yīng)鏈項(xiàng)目經(jīng)理、網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)鏈專家，熟悉快消、電商端到端供應(yīng)鏈，負(fù)責(zé)BUFFX供應(yīng)鏈和生產(chǎn)部分的工作；

王靖雯，曾擔(dān)任聯(lián)合利華銷售經(jīng)理、小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技銷售總監(jiān)，有從0到1成功搭建線下銷售渠道和團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，由其擔(dān)任戰(zhàn)略和組織負(fù)責(zé)人；

李毅，曾任字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)，是抖音、火山、今日頭條等眾多流量型APP商業(yè)化的推動(dòng)者和參與者，由他把控銷售及電商兩條線；

亢樂(lè)是市場(chǎng)品牌出身，負(fù)責(zé)“把商品跟消費(fèi)者溝通好”。

有了這個(gè)“最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)”，亢樂(lè)信心滿滿準(zhǔn)備攻進(jìn)中國(guó)功能性食品，這個(gè)滲透率進(jìn)步空間巨大的市場(chǎng)。

據(jù)歐睿（Euromonitor）信息、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)中表明，美國(guó)功能食品滲透率超過(guò)50%，其中60%的功能食品消費(fèi)者屬于粘性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右。而中國(guó)滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。

也就是說(shuō)，目前中國(guó)功能食品滲透率水平僅和70年代美國(guó)接近，而隨著我國(guó)人口老齡化的加劇，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的培育與提升，未來(lái)功能食品滲透率有著較大的進(jìn)步空間。“中國(guó)已經(jīng)是全球第二大消費(fèi)品市場(chǎng)了，所以你可以理解它（功能性食品）的潛力有多大。”亢樂(lè)表示。

根據(jù)億邦動(dòng)力研究院近期發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》中顯示，90后以及Z時(shí)代消費(fèi)群體占據(jù)線上保健品銷量近一半；京東數(shù)據(jù)顯示，2020年Z時(shí)代養(yǎng)生消費(fèi)增長(zhǎng)超2倍。

Z時(shí)代人群催化保健品市場(chǎng)沸騰，也加速了細(xì)分賽道上新老品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“l(fā)emonBox”獲得了數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資；2020年12月12日，定位于85后90后年輕人使用場(chǎng)景的智能養(yǎng)生科技品牌左點(diǎn)宣布完成過(guò)億元A+輪融資。

老品牌同樣沒(méi)有落下“創(chuàng)新”的腳步，也加入到功能性食品新消費(fèi)品牌賽道上來(lái)，其中不乏保健品巨頭、老字號(hào)藥企、零食巨頭、食品飲料商。億邦動(dòng)力在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健在線上賣起了DHA軟糖、水蜜桃口味膠原蛋白飲料；娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道發(fā)布保健品電商平臺(tái)“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿鐵”；三只松鼠的滋補(bǔ)零食紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等成為熱銷。

“做的人越多，市場(chǎng)越大，機(jī)會(huì)也會(huì)越大。”面對(duì)未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，亢樂(lè)稱要擁抱同行，“我們就好比在一起造火箭，造好了火箭可以讓大家飛得更快更高。” 

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